游戲營銷對于品牌推廣應(yīng)用分析

顧佳倩 顧雪純

【摘 要】我們選取在IGA模式下的游戲營銷作為新的品牌推廣營銷模式是因為與傳統(tǒng)植入式廣告不同，網(wǎng)絡(luò)游戲可以利用其互動性，將現(xiàn)實產(chǎn)品或服務(wù)虛擬到網(wǎng)絡(luò)世界中，游戲玩家能通過自主的行為，在虛擬世界中獲得思維、知覺、行為以及情感等方面的體驗，從而加深對品牌的認(rèn)知。但是從游戲營銷角度來對IGA模式所作的研究卻很少，尤其是在品牌時代之下，以年輕人為目標(biāo)消費群體而進(jìn)行品牌細(xì)分、推廣的策略研究目前未成熟。正因如此，本研究試圖分析游戲營銷在IGA模式下的品牌推廣效力，從而為商家提供可靠的新型營銷策略，使其從中可以獲取更大的經(jīng)濟效益。

【關(guān)鍵詞】游戲營銷；品牌推廣；IGA

2017年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到3750億元，同比増長30%，預(yù)計在2018年增速仍保持在30%以上。從絕對值來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍顯示出較為良好的生命力，預(yù)計在2020年市場規(guī)模將近8000億元。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍日是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)要的商業(yè)模式，并且市場隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變化。

一、研究背景

網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告（IGA），是指網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告，是指通過科技手段將產(chǎn)品和企業(yè)的信息置入游戲內(nèi)部，將廣告信息傳達(dá)給受眾，以達(dá)到傳播效果并獲得營銷收益的廣告形式。

對于廣大的廣告主來說，面對日漸疲軟的傳統(tǒng)營銷模式，通過IGA市場年輕受眾群體有別于其他群體的高接受度與忠誠度，從而構(gòu)建出嶄新的營銷新天地，尋找到新的利潤增長點，也是具有現(xiàn)實意義的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.86億，占總體網(wǎng)民的60.6%，較2017年末增長4391萬人。2018年上半年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展，用戶規(guī)模進(jìn)一步增長。龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體為IGA市場的發(fā)展提供了深厚的土壤，IGA作為一個新興產(chǎn)業(yè)，其市場前景及高速成長的發(fā)展?jié)摿θ找媸艿綐I(yè)內(nèi)關(guān)注。IGA作為一種新贏利模式的前景已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可，游戲平臺的媒體價值正被逐步挖掘。

二、IGA的定義

In-game advertising，簡稱IGA。顧名思義是指在游戲中植入的商業(yè)廣告，是植入式廣告的重要類型；它依托游戲的用戶群為基礎(chǔ)，通過特定的條件，在游戲中的適當(dāng)?shù)臅r間，在適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)的廣告，與普通的商業(yè)廣告的不同，它所借助的載體是游戲這種新型媒體，將企業(yè)的品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界之中，通過在虛幻世界里與玩家的接觸，使玩家對品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)與玩家更為密切的關(guān)系，使玩家玩游戲的同時起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩?/p>

三、IGA的特征

其作為作為一種網(wǎng)絡(luò)新時代下的營銷方式，相比傳統(tǒng)廣告及其他媒介的植入式廣告具有許多新的特性。

1、信息“軟式傳遞”

相較于傳統(tǒng)廣告方式，游戲植入廣告可以將廣告信息巧妙地融入載體情境之中，通過“非強制顯示”、“降低出現(xiàn)頻率”、“主動詢問用戶”減少廣告對用戶正常游戲的體驗，讓游戲者自然而然地接受。在這些游戲中，廣告商品形象和信息已經(jīng)變成了游戲內(nèi)容的一部分，并且隨著游戲的推進(jìn)而進(jìn)一步推廣品牌信息，從而將廣告信息潛移默化地傳遞給用戶。

2、無具體限制

游戲植入廣告沒有時間和空間上的限制。其對用戶的粘性很高，用戶總是會較為主動地去登錄游戲，植入廣告就能悄然地將廣告信息傳遞給用戶，從而吸引大量的注意力。這種特點使得廣告的效果具有持久性，同時對擴大品牌知名度也非常有利。

3、互動體驗效果強烈

傳統(tǒng)營銷模式感官傳播單一，如在電視、電影中，消費者只能憑視覺和聽覺去感受內(nèi)容，被動地接受廣告信息。然而，游戲媒介運用視聽感觸等多種感官效果進(jìn)行傳播，具有較強的互動性，能通過這種互動性來加強游戲者對品牌的歸屬感和認(rèn)同感，培養(yǎng)其品牌忠誠度。

四、對IGA模式下的游戲營銷的建議

（一）注意游戲的更新?lián)Q代節(jié)約成本

將品牌推向目標(biāo)消費群體的可視范圍內(nèi)，是品牌推廣尤為重要的一步。任何游戲都有一個受熱衷程度最高的時期，然后趨向平淡甚至被人遺忘。因為有著這樣一個不穩(wěn)定的載體，考慮植入廣告時的游戲選擇就顯得尤為重要，減小投資風(fēng)險以免竹籃打水一場空。對于企業(yè)來說，著眼于游戲消費市場潮流，選擇最能凸顯本公司品牌特色的游戲載體，減少因潮流誤差而引起的成本浪費。

（二）注意品牌形象與游戲特色相輝映

不同的游戲有不同的受眾群體，他們所反映的品牌感知度也大不相同。例如奇跡暖暖，作為一款飽受廣大女性同胞青睞的換裝游戲，服飾及化妝品類的廣告最能激起女性們愛美天性的共鳴，若是在這款游戲中出現(xiàn)機械數(shù)碼類的產(chǎn)品，想想就不免有些滑稽了。游戲載體的特點定位的重要性是顯而易見的，企業(yè)在投入廣告之前應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)游戲的主要受眾進(jìn)行調(diào)研以預(yù)測本公司產(chǎn)品在該項網(wǎng)游中投入廣告的力度與所能帯來的品牌推廣效力。

（三）整頓廣告內(nèi)容，適量適度

網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告需要考慮適量適度，超越了這個范圍就會打破本來網(wǎng)絡(luò)游戲亦真亦幻的平衡，使玩家厭煩。而且內(nèi)置廣告數(shù)量過多會導(dǎo)致游戲質(zhì)量下降，直接影響到玩家的游戲體驗感，從而最終影響網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的推廣效果。

要能做到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的廣告效果，就需服務(wù)于情節(jié)，服務(wù)于人物，不顯突兀又引人注意。與此同時所推出的廣告也要能夠充當(dāng)品牌、產(chǎn)品的觀念導(dǎo)向，使目標(biāo)客戶群在參與游戲的同時獲得相關(guān)導(dǎo)向信息，從而提高品牌認(rèn)知度，進(jìn)而在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生購買欲望。

五、總結(jié)

企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求都在不竭轉(zhuǎn)變，如何運用新型的營銷方式既傳達(dá)本身的品牌理念，又前瞻性地引領(lǐng)消費者樂趣，這是每一個基業(yè)長青的企業(yè)都需要考慮的問題，新型IGA模式下的游戲營銷可為品牌與消費者更親近地互動溝通搭建橋梁。

雖然決定網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展前景的因素有很多，并潛伏有眾多的隱藏性和不可預(yù)測性，但是從目前來看，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展是良性的、樂觀的。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告未來的發(fā)展要發(fā)揚它自身的優(yōu)勢，抓住市場的機遇，直面挑戰(zhàn)。

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