千尋

相信很多人和我一樣，認(rèn)識(shí)全聯(lián)福利中心，是從2015年“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”開(kāi)始的。被這套文案吸引，我好奇地翻看了全聯(lián)以往的案例，發(fā)現(xiàn)居然是一個(gè)可以作為教科書(shū)級(jí)別的漂亮逆襲戰(zhàn)。

全聯(lián)品牌符號(hào)——全聯(lián)先生

2006年開(kāi)始，到2015年前，全聯(lián)的廣告主角就是這位冷面“全聯(lián)先生”。他能成為全聯(lián)的形象代言，有一段很傳奇的故事：

全聯(lián)先生原名邱彥翔，原來(lái)是廣告公司的一個(gè)職員。在拍攝第一支全聯(lián)電視廣告的時(shí)候，其木訥卻實(shí)在的形象很符合全聯(lián)的廣告訴求，所以便開(kāi)始了一個(gè)廣告人的“演藝之路”。

全聯(lián)先生的存在，把全聯(lián)的品牌性具象化，拉近了消費(fèi)者與全聯(lián)之間的距離。那標(biāo)志性的“面無(wú)表情”，簡(jiǎn)直與全聯(lián)“冷靜、理性、實(shí)在”的品牌訴求完美匹配。

全聯(lián)福利中心發(fā)展軌跡

前身：軍公教福利中心，年年虧損

1998年10月：董事長(zhǎng)林敏雄接手，成立全聯(lián)福利中心，定位為“既方便又便宜的大賣(mài)場(chǎng)”，從2006年開(kāi)始和臺(tái)灣奧美合作。據(jù)說(shuō)這樣的定位是迫于現(xiàn)狀的無(wú)奈，當(dāng)時(shí)的全聯(lián)經(jīng)營(yíng)狀況很不好，需要節(jié)省每一分錢(qián)才能保證生存。

本文主要從廣告層面研究，全聯(lián)2006年至今廣告路徑大概如下：

2006關(guān)鍵詞：便宜

2006年是全聯(lián)切入市場(chǎng)的初期，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是7-11、沃爾瑪、家樂(lè)福等便利店和綜合購(gòu)物商場(chǎng)。

臺(tái)灣奧美在做完SWOT分析之后，決定尊重全聯(lián)原有的品牌策略與企業(yè)形象，把宣傳重點(diǎn)放在“為什么便宜”上，進(jìn)而推出了兩支廣告片“豪華旗艦店篇”和“找不到篇”。因?yàn)槭浅醮我?jiàn)面，采用的調(diào)侃是黑色幽默，逆向操作，把全聯(lián)的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“賣(mài)點(diǎn)”，清晰地表達(dá)全聯(lián)為消費(fèi)者著想、幫助消費(fèi)者省錢(qián)的企業(yè)價(jià)值。

廣告核心創(chuàng)意來(lái)自全聯(lián)弱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換“沒(méi)有醒目的招牌”“沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)”“沒(méi)有拋光地面”，因?yàn)槿?lián)不會(huì)讓你付錢(qián)去買(mǎi)那些帶不回去的東西。

上述廣告一經(jīng)推出，坊間便開(kāi)始傳出“因?yàn)楸阋耍匀?lián)的東西質(zhì)量不好”的流言。其實(shí)這是符合消費(fèi)者邏輯的，畢竟“便宜沒(méi)好貨”已經(jīng)深入人心。

在這樣的輿論形勢(shì)下，奧美順勢(shì)制作了“全聯(lián)”的第二波廣告，就是2007年推出的“便宜背后的真相”系列廣告。

2007關(guān)鍵詞：便宜有好貨

這一波廣告屬于“危機(jī)規(guī)避類(lèi)廣告”，側(cè)重從“便宜”變成“實(shí)在”，旨在告訴消費(fèi)者全聯(lián)實(shí)實(shí)在在做商品的理念，以此來(lái)打破“便宜沒(méi)好貨”的思維。

廣告形式依然采用冷幽默的方式，通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)回應(yīng)質(zhì)疑，力求簡(jiǎn)單直觀。全聯(lián)這次危機(jī)公關(guān)是聰明的，沒(méi)有狡辯，也沒(méi)有引起沖突，值得借鑒。共3則視頻，《面巾紙篇》《米果篇》《洗發(fā)精篇》。

至此，全聯(lián)解決了內(nèi)部?jī)r(jià)格與價(jià)值的問(wèn)題，接下來(lái)的戰(zhàn)略，便是面向社會(huì)推出全聯(lián)的品牌形象。

2008關(guān)鍵詞：公益

2008年，臺(tái)灣和大陸一樣，也發(fā)生了三聚氰胺“毒奶事件”，有關(guān)部門(mén)決定：所有含有三聚氰胺的乳制品都要下架。

全聯(lián)響應(yīng)號(hào)召，做了一個(gè)看起來(lái)很虧本的決定：無(wú)論有沒(méi)有發(fā)票，憑奶罐就支持消費(fèi)者退貨。甚至到后來(lái)有些消費(fèi)者會(huì)將其他超市買(mǎi)來(lái)的貨品退貨，對(duì)于這些，全聯(lián)一樣照單全收。

這個(gè)決定損失了將近1億元新臺(tái)幣。但也正因?yàn)檫@個(gè)決定，幫某國(guó)際大廠解決了問(wèn)題，生產(chǎn)商不但全額退款，還對(duì)全聯(lián)實(shí)行優(yōu)先補(bǔ)貨的政策，同時(shí)，全聯(lián)也贏得了美譽(yù)。

全聯(lián)干脆趁熱打鐵，把自己塑造成公益形象，于是那一年的策略全部偏向公益，至此，全聯(lián)把自己的價(jià)值“便宜”和“公益”緊密結(jié)合了起來(lái)，更加鞏固了2016年“便宜有好貨”的形象成果。

那一年拍了幾條公益廣告，著名的是《兒童保護(hù)基金會(huì)篇》《防臺(tái)篇》和《動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)篇》。依然延續(xù)黑色幽默風(fēng)格，比如《防臺(tái)篇》：

臺(tái)風(fēng)天，全聯(lián)先生在自己破舊不堪的房間內(nèi)，做各種防御措施。

旁白：防臺(tái)三步驟——全聯(lián)先生用沙袋把門(mén)堵死

旁白：一、堆沙包

全聯(lián)先生把窗封死

旁白：二、封門(mén)窗

全聯(lián)先生拿出皺巴巴的全聯(lián)購(gòu)物袋

旁白：三、去全聯(lián)

全聯(lián)先生走到門(mén)口，發(fā)現(xiàn)門(mén)被封死了，只好再一個(gè)個(gè)把沙袋拿下來(lái)

面無(wú)表情地說(shuō)：抱歉，應(yīng)該先去全聯(lián)。

2009關(guān)鍵詞：全民省錢(qián)運(yùn)動(dòng)

公益，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

全聯(lián)建立起公益形象之后，2009年又重新回歸其本身價(jià)值——省錢(qián)，并把它發(fā)展成一場(chǎng)“全民省錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。

“全民省錢(qián)運(yùn)動(dòng)”實(shí)際上就是把人們?cè)诔欣镔I(mǎi)東西的動(dòng)作編成了一套“廣播體操”，把“省錢(qián)”和“健康”聯(lián)系起來(lái)，對(duì)啊，省錢(qián)也是有益身心健康的。

全民省錢(qián)運(yùn)動(dòng)分為“預(yù)備篇”和“實(shí)戰(zhàn)篇”兩部視頻，“預(yù)備篇”是人們?cè)诮】得利惖拇笞匀恢懈?lián)先生做“省錢(qián)運(yùn)動(dòng)”的廣播體操，“實(shí)戰(zhàn)篇”是把這套體操運(yùn)用到超市購(gòu)物環(huán)境里，看客一下子恍然大悟。視頻中非常明顯且劣質(zhì)的PS痕跡，大概也是為了表達(dá)“省錢(qián)”的概念。

2010關(guān)鍵詞：省還可以更省

在全民省錢(qián)運(yùn)動(dòng)達(dá)到爆點(diǎn)之后，全聯(lián)在2010年推出了“全聯(lián)福利卡”，其實(shí)就是會(huì)員卡。會(huì)員卡能幫人省錢(qián)是一定的，但如果說(shuō)打折促銷(xiāo)積分這種表達(dá)太普通，全聯(lián)需要“變態(tài)省”，省錢(qián)省出新高度，把省下的錢(qián)讓你看得到。

同樣拍了三則視頻，《蛋卷篇》《牙膏篇》《泡面篇》，都是非常奇葩的邏輯，讓福利卡“強(qiáng)行出鏡”，但其冷幽默的方式，讓人捧腹。其中《蛋卷篇》的故事大概是這樣的：

場(chǎng)景放在全聯(lián)超市內(nèi)部，全聯(lián)先生坐在椅子上，面前一張桌子，上面放著一包蛋卷。全聯(lián)先生面無(wú)表情地邊演示邊說(shuō)話。

旁白：吃蛋卷是一門(mén)學(xué)問(wèn)，首先，將蛋卷取出，盡量確保碎屑掉到盒內(nèi)。吃完后把盒子插進(jìn)去，反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)均勻地拍打，然后把碎屑全部倒進(jìn)嘴巴里。你以為這樣就行了嗎？endprint

全聯(lián)先生取出全聯(lián)福利卡。

旁白：拿出干凈的全聯(lián)福利卡，將桌上的碎屑一網(wǎng)打盡。

全聯(lián)先生此時(shí)已經(jīng)蹲在地上，用福利卡把桌子表面的碎屑刮在一起，送進(jìn)嘴巴里。

旁白：省還要更省，請(qǐng)用全聯(lián)福利卡。

如果說(shuō)《蛋卷篇》和《牙膏篇》還算正常，《泡面篇》則省錢(qián)省得慘絕人寰：一碗泡面讓三個(gè)人一起吃——三個(gè)人并坐一排，左側(cè)的人開(kāi)始吃泡面，全聯(lián)先生在旁邊拿出福利卡扇風(fēng)，以便讓泡面的香味照顧到每一個(gè)人……

2011關(guān)鍵詞：存下省下來(lái)的錢(qián)

不得不佩服全聯(lián)，一個(gè)“省錢(qián)”做出這么多文章。2017年依然延續(xù)推銷(xiāo)福利卡的方式，但戰(zhàn)略稍做改變，變成“存下省下來(lái)的錢(qián)”，邏輯大概是這樣的：因?yàn)槿?lián)的商品是便宜的，所以消費(fèi)者每買(mǎi)一件，就相當(dāng)于存下省下來(lái)的錢(qián)了。

2011年這一系列的廣告有兩個(gè)《養(yǎng)豬篇》和《卷發(fā)票》篇。

養(yǎng)豬篇的場(chǎng)景發(fā)生在超市內(nèi)，其實(shí)2006年到此時(shí)，所有的廣告都發(fā)生在超市內(nèi)部，這些故事在消費(fèi)者心里慢慢發(fā)酵，就會(huì)形成全聯(lián)不可被替代的品牌資產(chǎn)。

《養(yǎng)豬篇》

場(chǎng)景放在全聯(lián)超市內(nèi)部

旁白：這里是全國(guó)最大的養(yǎng)豬場(chǎng)，每筆消費(fèi)，都能幫你省錢(qián)。

超市里每個(gè)人都拉著一只撲滿。

全聯(lián)先生跟在人們后面，當(dāng)消費(fèi)者拿起一個(gè)商品，他就往撲滿里放錢(qián)。

一個(gè)人拉著超大號(hào)的撲滿轟隆隆走過(guò)。

旁白：為什么這位太太養(yǎng)的豬特別大只？因?yàn)樗k了省上加省的全聯(lián)福利卡。

全聯(lián)先生坐在豬上往里面投錢(qián)。

旁白：申辦全聯(lián)福利卡，到全聯(lián)養(yǎng)大豬，省大錢(qián)。

（鼓掌）

2012關(guān)鍵詞：省錢(qián)存下夢(mèng)想

省錢(qián)講了6年，這幾年也發(fā)生了很多變化，全聯(lián)也越變?cè)酱?，消費(fèi)者也生活水平提高，在這種情況下再像之前一樣講省錢(qián)，可能就變成了“摳門(mén)”。

于是全聯(lián)決定在2012年開(kāi)始與消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)心靈的對(duì)話，情感的溝通，告訴他們省錢(qián)不是摳門(mén)，是把錢(qián)用在更好的地方，比如“夢(mèng)想”。

2013關(guān)鍵詞：存好心，備好料

情感溝通忽然打開(kāi)了全聯(lián)另一種營(yíng)銷(xiāo)方式的大門(mén)，如果說(shuō)2012年的情感溝通還算是比較正常的話，那么2013年就有些大膽了——他們把主意打到了“鬼”身上。

2013年不僅繼續(xù)延續(xù)情感溝通，并且再次從側(cè)面強(qiáng)調(diào)了便宜也有好貨的觀點(diǎn)。主要戰(zhàn)略是“存好心，備好料”，心好到什么地步才算好呢？可能是連孤魂野鬼也被感動(dòng)了吧。

中元節(jié)，別人都怕鬼，全聯(lián)開(kāi)始關(guān)心鬼，他們找到捉鬼大師——司馬中原合作了一條片子，向受眾傳達(dá)“中元節(jié)不要怕鬼，要存好心，備好料款待他們”的品牌形象。

除了司馬中原這篇，還有《貞子篇》和《杰森篇》，其中《貞子篇》最為著名，女鬼貞子從電視里鉆出來(lái)之后，人們并沒(méi)有嚇得四散奔逃，而是在全聯(lián)超市前面一片陽(yáng)光明媚的空地上，準(zhǔn)備好了各種禮物送給貞子，還給她梳頭發(fā)，和一個(gè)大大的擁抱，讓貞子感受到人間的溫暖，而放棄傷害大家。杰森篇同樣也是這樣的邏輯。

說(shuō)到“鬼”大家多用“孤魂野鬼”來(lái)形容，凄涼、悲慘，也許全聯(lián)說(shuō)的“鬼”也指代城市里無(wú)所依靠的人吧。

2015關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

2015年到了我們最熟悉的階段：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)。

大概全聯(lián)此時(shí)遇到了絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)遇到的問(wèn)題——如何年輕化。這么多年的“省錢(qián)”宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)變成“大媽們的超市”，但80后漸漸成為社會(huì)中流砥柱，這群人的見(jiàn)識(shí)更廣泛，追求更有品質(zhì)的生活。他們可能根本沒(méi)辦法理解一粒米掉桌上都要撿起來(lái)吃的道理，甚至開(kāi)始炫耀奢侈浪費(fèi)，全聯(lián)一貫主張“便宜、省錢(qián)”怎么打入年輕人市場(chǎng)呢？

這次并沒(méi)有延續(xù)冷幽默的方式，甚至沒(méi)有出現(xiàn)代言了近10年的全聯(lián)先生，而是用年輕人為自己代言的方式，拍攝了這則廣告。選擇不同特點(diǎn)的年輕人訴說(shuō)自己的故事，給出了14條節(jié)約的理由，總有一個(gè)打動(dòng)你。

甚至連廣告風(fēng)格也不再延續(xù)之前粗糙的真實(shí)，變成細(xì)膩的生活：

1. 長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，把錢(qián)花得漂亮是本事。

2. 來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來(lái)的錢(qián)能讓你把自己變時(shí)尚。

3. 養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)。

4. 美是讓人愉悅的東西，比方說(shuō)全聯(lián)的價(jià)格。

5. 我可以花八塊錢(qián)買(mǎi)到的，為什么要掏十塊錢(qián)出來(lái)。

6. 花很多錢(qián)我不會(huì)，但我真的很會(huì)花錢(qián)。

7. 知道一生要去的20個(gè)地方的時(shí)候，我決定先去全聯(lián)。

8. 真正的美，是像我媽一樣，有顆精打細(xì)算的心。

2006年以前，全聯(lián)雖然經(jīng)過(guò)了擴(kuò)張期，在臺(tái)灣擁有200家店，但就像當(dāng)年推出“問(wèn)路篇”一樣，它在消費(fèi)者心中存在感很低。隨著電視廣告的投入，2008年全聯(lián)營(yíng)業(yè)額收入為400億臺(tái)幣，到2009年第500家店開(kāi)業(yè)時(shí)，年?duì)I業(yè)額突破600億臺(tái)幣。一年增加100家店，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)100億。

到2012年，全聯(lián)營(yíng)業(yè)額620億創(chuàng)新高，超過(guò)家樂(lè)福590億成為全臺(tái)灣最大的連鎖超市。

2016關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

2015年的全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)，取得了極大的成功。打動(dòng)年輕人是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，2016年依然延續(xù)這個(gè)策略方向，并把它落地。

全聯(lián)推出“全聯(lián)購(gòu)物潮包”，把購(gòu)物袋變成生活態(tài)度、消費(fèi)價(jià)值觀的載體。至此，全聯(lián)跳出了自己只是一家超市的具象限制，開(kāi)始引領(lǐng)一種踏實(shí)的生活觀念，和那些普普通通奮斗的年輕人站在一起，滲透到大眾生活的方方面面：

1. 當(dāng)不成名模，日子也要過(guò)得有模有樣。

2. 不管大包小包，能幫我省錢(qián)的就是好包。

3. 在明天會(huì)更好之前，先把今天過(guò)好。endprint

4. 預(yù)算是有限的，對(duì)美的想象永遠(yuǎn)無(wú)限。

5. 為了下一代，我們決定拿起這一袋。

6. 快樂(lè)不是擁有的多，而是花費(fèi)的少。

7. 追求美好的權(quán)利人人平等，無(wú)關(guān)金錢(qián)。

8. 懂得怎么花，就能活出一朵花。

就像2010—2012年間的變化，2015年在告訴年輕人去全聯(lián)可以省錢(qián)，省錢(qián)很酷；2016年是告訴他們?yōu)槭裁词″X(qián)，省錢(qián)是為了存下夢(mèng)想，為了讓生活在其他方面更有品質(zhì)。

2017關(guān)鍵詞：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

連續(xù)三年使用“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，毫無(wú)疑問(wèn)這將是將來(lái)全聯(lián)想要重點(diǎn)打造的內(nèi)容。

可是如果全心全意鋪年輕人市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)失去老顧客市場(chǎng)？畢竟全聯(lián)是一家超市，所有與生活有關(guān)的人都是它的受眾，這很危險(xiǎn)。

2017年，全聯(lián)開(kāi)始撫慰老客戶，2017年依然是“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，依然是“全聯(lián)購(gòu)物潮包”，只是主角變成了10個(gè)加起來(lái)700歲的銀發(fā)老人。

省錢(qián)，是亙古不變的正途，不管你是哪個(gè)年代，也不管你是貧窮還是富有，省錢(qián)就像是“白T恤+牛仔褲”一樣經(jīng)典。所以全聯(lián)讓這些老人把“省錢(qián)的哲學(xué)”印在白T上，穿在身上并拿著“全聯(lián)購(gòu)物潮包”走了一場(chǎng)T臺(tái)秀，把“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”通過(guò)老年人的“日志”傳達(dá)給受眾。

老年人覺(jué)得自己的“省錢(qián)價(jià)值觀”得到了尊重，年輕人覺(jué)得老年人也開(kāi)始認(rèn)同新潮的酷酷的生活方式，一個(gè)“經(jīng)典”討好了兩代人。

做對(duì)了就不要亂改的洞察策略

一個(gè)好作品，往往來(lái)自一個(gè)相互信任的開(kāi)始。

都說(shuō)人與人能成為好友，是來(lái)自第一眼的好感，其實(shí)這對(duì)于甲乙雙方的合作同樣適用，如果雙方第一眼相互吸引，能做出好作品的可能性就非常高。反之，如果甲方帶著不服氣的態(tài)度：“你不是很牛嗎？我看你怎么給出好方案！”乙方認(rèn)為：“這么差勁的客觀條件，能在現(xiàn)狀上增加一點(diǎn)點(diǎn)就不錯(cuò)了?！蹦敲催@個(gè)合作如果繼續(xù)下去，就是對(duì)雙方的不尊重。

甲乙雙方應(yīng)該是戰(zhàn)友，而不是敵人，雙方應(yīng)該坦誠(chéng)，而不是試探。全聯(lián)與臺(tái)灣奧美十幾年來(lái)的雙贏合作，更是來(lái)自坦誠(chéng)和彼此信任。在大陸，近幾年風(fēng)生水起的方太集團(tuán)和勝加廣告的合作，也是如此。

臺(tái)灣奧美副董事長(zhǎng)葉明桂說(shuō)：“我覺(jué)得林董事長(zhǎng)（全聯(lián)林敏雄）是個(gè)好客戶，什么是好客戶？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才會(huì)給予代理商一個(gè)明確的課題，知道自己不懂什么的人才會(huì)相信專(zhuān)業(yè)，并懂得如何運(yùn)用專(zhuān)業(yè)?！边@十幾年來(lái)的合作，林敏雄看到諸多創(chuàng)意最常有的回答是：“這個(gè)創(chuàng)意我看不懂，但我相信你們?！被蛘呤牵骸斑@個(gè)廣告怪怪的，但是我相信你們?！敝挥羞@種信任和坦誠(chéng)，才能出雙贏的好作品。

在廣告創(chuàng)意這個(gè)課題上，甲乙雙方往往是共同探索進(jìn)步的。所有偉大的作品，都因?yàn)槠放票澈蟮哪切┤?，懂得珍惜他們擁有的廣告資產(chǎn)，并且發(fā)揮到極致，使之成為品牌資產(chǎn)。

建立品牌的兩個(gè)途徑：一個(gè)是遇到了一個(gè)big idea，便好好珍惜，持續(xù)保有；另一個(gè)則是找到了一個(gè)small idea，便好好培養(yǎng)，使之成為一個(gè)big idea?！~明桂《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》

這個(gè)道理說(shuō)著簡(jiǎn)單，但做起來(lái)很難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)意人習(xí)慣用改變和突破來(lái)偽裝正義，用以滿足喜新厭舊的人性。當(dāng)一個(gè)案子交到創(chuàng)意人手上，能真正遵從“對(duì)的策略”而不是為了改變而改變，這本身就是一個(gè)偉大的堅(jiān)守。

全聯(lián)先生的存在，把全聯(lián)的品牌性具象化，拉近了消費(fèi)者與全聯(lián)之間的距離

全聯(lián)把自己的價(jià)值“便宜”和“公益”緊密結(jié)合了起來(lái)，更加鞏固了2016年“便宜有好貨”的形象成果

這些故事在消費(fèi)者心里慢慢發(fā)酵，就會(huì)形成全聯(lián)不可被替代的品牌資產(chǎn)

全聯(lián)也越變?cè)酱?，消費(fèi)者也生活水平提高，在這種情況下再像之前一樣講省錢(qián)，可能就變成了“摳門(mén)”

這么多年的“省錢(qián)”宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)變成“大媽們的超市”endprint