李華

摘要：電影《電話情緣》 生動展現(xiàn)了多元文化背景下一對異國青年之間情感交往的故事。它同時也是一部具有商業(yè)格調(diào)的電影，劇中霍克森酒店的營銷理念和酒店老板霍克森先生的開放包容為廣告營銷策劃者提供了鮮活生動的案例。本文將主要從廣告代理格蘭杰為霍克森酒店設(shè)計的電視廣告入手，對比分析霍克森酒店的前后兩則電視廣告的失敗之筆和成功經(jīng)驗，從而探討和學(xué)習(xí)廣告營銷尤其是電視廣告營銷的特點和理念。

關(guān)鍵詞：營銷理念；電視廣告；霍克森酒店

廣告是商品市場運作的產(chǎn)物，其營銷方式多種多樣，本部電影中展示的是生活中比較常用的電視廣告營銷。電視廣告是一種用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等經(jīng)由電視傳播的廣告形式，其長度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有。各式各樣的產(chǎn)品皆能經(jīng)由電視廣告進(jìn)行宣傳，品牌廣告擔(dān)負(fù)著攻破消費者心理防線的重任，一句精辟、直抒達(dá)意又暗藏玄機的廣告語，不但能為品牌樹立高知名度，并且能在潛移默化中，影響普通消費者的處世原則和生活態(tài)度。電視廣告具有節(jié)奏感、形象性、視覺化和幽默感等引人注目的特征。而且它還具有傳播面廣，老少咸宜，雅俗共賞的優(yōu)勢。電視廣告還巧妙結(jié)合了信息、娛樂和藝術(shù)，能及時創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。電視廣告具備三種不可忽視的傳播效應(yīng)：一是要體現(xiàn)深刻的人文精神和真誠的人文關(guān)懷。二是展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象要有深度有內(nèi)涵，還要體現(xiàn)企業(yè)的文化基礎(chǔ)。三是電視廣告要把握受眾的民族文化心理，將民族文化融于電視廣告作品中，引起受眾的情感共鳴。

基于以上酒店營銷理念，電視廣告的文化特征和傳播作用，筆者將針對該電影中的兩則電視營銷廣告加以分析，以期讀者可以更好地理解像霍克森酒店一類連鎖酒店的營銷理念和內(nèi)涵。

電視廣告一：撩人的音樂背景中，響起撩人的男聲歌曲“每一次我擁抱著你，都有一種感覺，這種感覺把我一點一點拉到你內(nèi)心深處。每一次我都想要更多更多這種感覺。你身上有一種魔力，寶貝，你就是我需要的全部”，接著一個男聲畫外音說道：“進(jìn)入舒適的所在——霍克森酒店，你就是我的全部?！闭麄€電視畫面充斥著年輕男女入寢前的挑逗和曖昧鏡頭。

30秒的電視廣告播完后，年輕的廣告代理人格蘭杰自信地打著手勢說：“享樂主義的奢華，縱情享受定位了酒店的品牌，難道不是很完美么？”他的助手查理也意有所指地補充道：“你和你喜歡的人想去的地方。”順便鬼魅地眨了眨眼?；艨松频昀习寤艨松壬浅Ｓ哪?，他張口說道：“我想廣告很完美……”格蘭杰以為老板肯定了他的成績，高興地一拍桌子，豈料老板話鋒一轉(zhuǎn)：“如果你的‘完美就意味著低俗的色情，這對我的酒店及我本人都是很不合適的，連巧克力都是裸體的。我不想讓我的顧客一進(jìn)房間就想起在之前的床上都發(fā)生了什么?！边@番嚴(yán)厲的話語說得格蘭杰和查理垂頭喪氣，但是他們不甘心失去瑞典連鎖酒店這樣的大客戶。在他們一再懇求下，霍克森先生答應(yīng)再給他們一次機會，但是要求他們?nèi)ヅf金山的霍克森酒店體驗生活，把握酒店擴大國際市場、吸引國際顧客的需求，了解真正的品牌定位。

很明顯地這則電視廣告的失敗主要在于格蘭杰沒有做好前期調(diào)研工作，沒有真正了解酒店的品位和需求，也沒有好好理解霍克森老板的國際化要求，只一味追求時尚潮流并用惹人眼球的男歡女愛來展現(xiàn)酒店的舒適與服務(wù)，再配之以曖昧的音樂和畫面以及曖昧的語言，立刻降低了這家酒店的服務(wù)格局，品位也隨之降低。顯然這不是一家老少咸宜的酒店，也體現(xiàn)不出人文關(guān)懷，更沒有文化內(nèi)涵，很難引起受眾的情感共鳴，似乎只是一個適合情人或者伴侶去浪漫約會的地方，而不是真正去體驗和享受的服務(wù)場所。因此這則廣告最大的失誤在于沒有把握好給什么樣的消費者提供什么樣的服務(wù)，脫離了酒店廣告營銷的核心思想，所以注定是一則不能讓人滿意的廣告。正如霍克森先生對格蘭杰所說：“顯然你我對‘熱情的理解有偏差”。他批評格蘭杰不了解酒店的宗旨，而且沒有貫徹他的“國際化”理念，好在格蘭杰馬上承認(rèn)錯誤并指出“各行各業(yè)都在吸引更廣泛的客戶群體”，并向霍克森先生承諾如果再構(gòu)思不好這則廣告，就永遠(yuǎn)退出廣告業(yè)。

格蘭杰和查理住進(jìn)了舊金山的霍克森酒店，從印度來的普芮婭也恰巧住進(jìn)了同一家酒店。為了有助于他完成自己的廣告策劃，了解國際人士的需求，格蘭杰主動與普芮婭交往。他倆在酒店正巧碰見了霍克森先生和他的日本妻子，他對普芮婭來自孟買很感興趣，他稱孟買是印度的紐約，而普芮婭則說，我更愿意稱紐約是美國的孟買，令霍克森先生刮目相看，接著他問普芮婭知道不知道1998年在孟買建的霍克森標(biāo)準(zhǔn)酒店，普芮婭說酒店的鋼鐵和玻璃運用技術(shù)令人贊嘆，這令霍克森先生非常高興，邀請她參加晚會并免費享受專人服務(wù)的頂層房間。普芮婭一再感謝，霍克森先生則說：“能為好人做些好事也是我作為酒店主人的榮幸”。這句話給了格蘭杰一些啟發(fā)，為他成功制作新廣告提供了源泉。

格蘭杰答應(yīng)霍克森先生的電視廣告如約完成，他把自己的入住體驗和與國際人士的交往經(jīng)歷都融入進(jìn)了廣告里，突出了酒店的營銷理念和經(jīng)營宗旨。

電視廣告二：男聲起：“在霍克森酒店，我們會幫你成為你需要成為的人，使你成為你想成為的人?；艨松频?，80年來，我們只有一個追求：為好人做好事”。隨后，屏幕上顯示“像你這樣的好人”字幕。這則廣告的畫面和配樂雖然都非常簡單，但是卻在短短幾秒鐘的時間里呈現(xiàn)了來自不同國家的商人和家人在酒店談判、會面、團(tuán)聚的瞬間，表明酒店不僅是一個適合國際人士商談工作的地方，也是家人放松休閑的場所。此廣告一定會有廣泛的傳播效應(yīng)，尤其是里面出現(xiàn)的媽媽和孩子形象，商務(wù)工作后的父親與孩子親昵擁抱，然后一家人攜手走向房間的背影，具有一種溫馨動人的效果，充分體現(xiàn)了人文價值。那句“為好人做好事”更加突出了酒店的服務(wù)宗旨和理念，把“熱情”升華到了追求的高度，具有強烈的宣傳和傳播效果。字幕打出的“像你這樣的好人”具有共鳴作用，讓每一位顧客都能感受到自己的重要性。

這則廣告令霍克森先生的表情放松很多，他愉快地先看看左邊的女助理，然后又看看右邊的日本助理杰克，經(jīng)常緘默不語的杰克突然說道：“我喜歡它?！弊尰艨松壬鷿M意地開懷大笑，他重復(fù)著“為好人做好事”，贊揚格蘭杰道：“很親切”。其實這正是他自己的一句話，聰明的格蘭杰經(jīng)過深入挖掘，終于悟出了酒店的廣告宣傳的核心。這樣簡單、清晰、溫馨、明確的廣告一定會令霍克森酒店大受歡迎。

結(jié)語

酒店的廣告營銷是酒店經(jīng)營活動的重要組成部分，市場是酒店生存的源泉，酒店經(jīng)營萬變不離“服務(wù)”的宗旨，因為服務(wù)是酒店行業(yè)的本質(zhì)?！峨娫捛榫墶愤@部影片較好呈現(xiàn)了國際連鎖酒店如何通過了解市場和體驗住宿的方式對酒店電視廣告進(jìn)行設(shè)計和策劃的過程，其經(jīng)營理念和營銷思路為觀眾提供了酒店營銷的知識，獲得了除多元文化之外的商業(yè)內(nèi)涵的啟發(fā)，是一部值得觀眾學(xué)習(xí)的佳片。

參考文獻(xiàn)：

[1]萬曉莉.電視廣告在營銷中的重要作用.http：//qnjz.dzwww.com/zt/201307/t20130704_8598124.htm？jdfwkey=5g7uq2. 2013-7-4.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.