后千禧一代消費(fèi)崛起

美國(guó)《福布斯》2月5日文章，原題：“后千禧一代”正征服中國(guó)：你的品牌做好準(zhǔn)備了嗎？中國(guó)電商巨頭近來(lái)對(duì)跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，其中一項(xiàng)結(jié)論應(yīng)引起所有在華消費(fèi)品牌注意：消費(fèi)支出已不再由千禧一代，而是由“后千禧一代”拉動(dòng)。這是中國(guó)電商領(lǐng)域出現(xiàn)的最顯著趨勢(shì)之一。以下是我的看法。

該年齡段群體的購(gòu)買力正迅猛增長(zhǎng)。他們剛開始進(jìn)入職場(chǎng)，對(duì)其中許多人來(lái)說(shuō)，這是人生中首次成為具有獨(dú)立身份的消費(fèi)者。他們能自主購(gòu)物并希望利用這種購(gòu)買力來(lái)宣示自己的身份。

這是一種極具嘗試性的消費(fèi)文化。由于“不差錢”且比全球同齡人更樂(lè)于冒險(xiǎn)，中國(guó)年輕人正令時(shí)尚邊界變得模糊。他們鮮有甚至沒有任何品牌忠誠(chéng)度。

該消費(fèi)群體70%是女性。她們比男性更可能將外表視為身份屬性，是整體形象及吸引力的一部分。

與千禧一代相比，后千禧一代正以更快速度崛起。在中國(guó)購(gòu)買力每10年翻一番。應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生希望自己“好看”，或許還有些“炫耀”傾向。但謹(jǐn)記：中國(guó)的成功人士并非來(lái)自不羈或反主流文化圈。

（中國(guó)）千禧一代和后千禧一代之間存在巨大差異，后者的（購(gòu)買）決定更取決于外界影響、外國(guó)文化和體驗(yàn)。他們?nèi)栽谔綄な澜纭?/p>

這些（年輕）消費(fèi)者無(wú)拘無(wú)束的特質(zhì)正對(duì)各品牌提出挑戰(zhàn)。如何才能“抵達(dá)”中國(guó)后千禧一代？就如何獲取信息而言，他們近乎100%都是“數(shù)字控”，無(wú)論是音樂(lè)、電影、新聞還是社交都是如此；他們癡迷新奇事物和以他們這代人為定位的產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，他們中沒人想要媽媽那代的化妝品；商家如今需要一種社交渠道，而非只是溝通渠道。最好能講述一段故事而非只是兜售產(chǎn)品。（中國(guó)的）后千禧一代正迎接眾多品牌的爭(zhēng)搶。電商是爭(zhēng)取他們的最佳渠道，數(shù)字化延展服務(wù)是工具，而創(chuàng)意不可或缺。▲

（作者雷文凱為美國(guó)前商務(wù)部副部長(zhǎng)，王會(huì)聰譯）