【摘要】目前學(xué)術(shù)界對(duì)人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為的理論研究中，基于國(guó)家層面和宏觀角度的較多，多區(qū)域性市場(chǎng)的較少，針對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的研究更少。本文以貴州省貴陽市人身保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的現(xiàn)狀作為依據(jù)，對(duì)比分析了貴州省和全國(guó)保險(xiǎn)發(fā)展水平在保費(fèi)規(guī)模、保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)公司數(shù)量等指標(biāo)上的差距。設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷，并在貴州省貴陽市開展了實(shí)踐調(diào)研測(cè)試，對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果運(yùn)用Logistic計(jì)量回歸分析。最后，從宏觀、微觀角度提出對(duì)策與建議，有助于了解人身保險(xiǎn)消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，給貴州省人身保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展提一定的供理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】人身保險(xiǎn) 人身保險(xiǎn)消費(fèi)行為 問卷調(diào)查 行為動(dòng)機(jī)

一、貴州省人身保險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)走上了高速發(fā)展的道路，在我國(guó)已然成為了一個(gè)新的朝陽行業(yè)，其影響力迅速擴(kuò)大，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也不斷地加大，其保障經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)定社會(huì)的功能在構(gòu)建和諧社會(huì)的偉大事業(yè)中也日益凸顯。但是，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中取得輝煌成就的同時(shí)仍然存在不少問題。首先，保險(xiǎn)消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異，西部欠發(fā)達(dá)省份保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模程度還遠(yuǎn)落后于東部沿海發(fā)達(dá)省份；以貴州省為例，截至2016年底，全省原保費(fèi)收入總計(jì)為321.28億元（財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入153.15億；壽險(xiǎn)保費(fèi)收入128.79億元），分別低于全國(guó)平均原保費(fèi)收入水平857.95億元（財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入240.38億元；壽險(xiǎn)保費(fèi)收入484.50億元），其中壽險(xiǎn)保費(fèi)收入竟低于全國(guó)平均保費(fèi)收入355.71億之多（落后全國(guó)幅度高達(dá)73.4%）。其次，我國(guó)城鎮(zhèn)居民保險(xiǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在失衡情況，盡管保費(fèi)規(guī)模和保費(fèi)增速發(fā)展較快，但保險(xiǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問題顯著。以貴州省為例，人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入占原保費(fèi)收入比重不夠大。從圖1-1中的數(shù)據(jù)我們可以看出，人身保險(xiǎn)占比率最高在2008年，值為64.25%；占比率最低在2014年，值僅為47.23%。這些數(shù)值不僅遠(yuǎn)低于當(dāng)年全國(guó)平均人身保險(xiǎn)占比率水平，而且波動(dòng)也比較大，以一個(gè)準(zhǔn)“W”形狀發(fā)展，而非類似全國(guó)平均人身占有率穩(wěn)中有升的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

以上數(shù)據(jù)以反映了貴州省保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，市場(chǎng)不完善等特點(diǎn)。加之，貴州省保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，人們對(duì)保險(xiǎn)的意識(shí)相對(duì)滯后等原因，導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的過程中受到不同因素的決策干擾。因此，我們對(duì)其行為特征進(jìn)行研究，可對(duì)其人身保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)行為進(jìn)行一定的引導(dǎo)，促使消費(fèi)者理性消費(fèi)。

二、變量的定義、分類和解析

影響消費(fèi)者做出購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本因素，受到消費(fèi)者的生理因素、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、職業(yè)、受教育程度、家庭構(gòu)成、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等影響。此外，（2015陳麗萍）保險(xiǎn)代理人或保險(xiǎn)公司客戶經(jīng)理的營(yíng)銷方式和服務(wù)態(tài)度等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的投保決策產(chǎn)生很重要的影響。本文問卷調(diào)查共設(shè)計(jì)18個(gè)問題，并在貴州省貴陽市開展實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)。基于問卷調(diào)查的結(jié)果，把所有的自變量分為四大類：X1-X7為人身保險(xiǎn)消費(fèi)者的基本信息，分別為性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭收入和家庭成員結(jié)構(gòu)；X8-X12為人身保險(xiǎn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，分別為職業(yè)危險(xiǎn)度的認(rèn)知、收入穩(wěn)定性、身體健康情況、社會(huì)保障充分性、應(yīng)對(duì)未來意外和風(fēng)險(xiǎn)的方式；X13-X14為人身保險(xiǎn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，分別為保險(xiǎn)是一種長(zhǎng)期投資的認(rèn)知和保險(xiǎn)解決風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知；X15-X18為人身保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)知，分別為了解保險(xiǎn)主要途徑、保險(xiǎn)宣傳不夠的看法、保險(xiǎn)業(yè)誠(chéng)信度不可靠看法和保險(xiǎn)合同中存在“霸王條款”看法。

三、回歸模型設(shè)計(jì)和回歸分析結(jié)論

通過結(jié)果看出，只有年齡、婚姻狀況、家庭年收入、您是否認(rèn)為保險(xiǎn)是一種長(zhǎng)期投資、您了解保險(xiǎn)知識(shí)的的主要途徑、您了解保險(xiǎn)知識(shí)的的主要途徑顯著，即上述變量對(duì)消費(fèi)者購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有顯著性影響。

為了排除不顯著變量的干擾，采用全部進(jìn)入的方法重新建立因變量與顯著自變量的Logistic回歸方程，結(jié)果如下：

1.年齡。自變量年齡的回歸系數(shù)為0.576，這說明年齡對(duì)消費(fèi)者購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有正向影響。主要考慮到隨著年齡增大，大多數(shù)人都有社保，進(jìn)而對(duì)人身保險(xiǎn)的購買意愿較低。另外，現(xiàn)在各類兒童、少年保險(xiǎn)比較流行，家長(zhǎng)希望給孩子更好的保障。因此年齡小的消費(fèi)者更容易做出購買決策。

2.婚姻狀況。自變量婚姻狀況的回歸系數(shù)為-0.94，這說明婚姻狀況對(duì)消費(fèi)者購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有負(fù)向影響，即離異，喪偶的人群比較容易購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

3.家庭年收入。自變量家庭年收入的回歸系數(shù)為-0.357，這說明家庭年收入對(duì)消費(fèi)者購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有負(fù)向影響，即當(dāng)家庭年收入達(dá)到一個(gè)相對(duì)較高的水平后，收入越高的人群越不輕易購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，因?yàn)槭杖敫叩娜巳嘿Y金比較富裕，更容易考慮其他金融理財(cái)產(chǎn)品來解決未來可能出現(xiàn)的意外或人身風(fēng)險(xiǎn)。

4.是否認(rèn)為保險(xiǎn)是一種長(zhǎng)期投資。自變量是否認(rèn)為保險(xiǎn)是一種長(zhǎng)期投資的回歸系數(shù)為0.626，這說明是否認(rèn)為保險(xiǎn)是一種長(zhǎng)期投資對(duì)消費(fèi)者購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有正向影響，即越贊同保險(xiǎn)是一種長(zhǎng)期投資的消費(fèi)者越容易購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，很符合常理。

5.了解保險(xiǎn)知識(shí)的主要途徑。自變量了解保險(xiǎn)知識(shí)的主要途徑的回歸系數(shù)為0.680，這說明了解保險(xiǎn)知識(shí)的的主要途徑對(duì)消費(fèi)者購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有正向影響。即自己學(xué)習(xí)保險(xiǎn)知識(shí)即親友介紹保險(xiǎn)知識(shí)的更容易購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。自己學(xué)習(xí)保險(xiǎn)知識(shí)可以認(rèn)為消費(fèi)者自身對(duì)保險(xiǎn)有迫切需求，進(jìn)而容易購買保險(xiǎn)；親友介紹保險(xiǎn)知識(shí)的消費(fèi)者更容易全面了解保險(xiǎn)，并且通過親友介紹對(duì)保險(xiǎn)更放心，所以容易購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。

6.否認(rèn)為當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)的誠(chéng)信度不可靠。自變量是否認(rèn)為當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)的誠(chéng)信度不可靠的回歸系數(shù)為-0.748，這說明是否認(rèn)為當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)的誠(chéng)信度不可靠對(duì)消費(fèi)者購買人身保險(xiǎn)產(chǎn)品有負(fù)向影響。即越認(rèn)為當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)的誠(chéng)信度不可靠的消費(fèi)者越不容易購買保險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的誠(chéng)信度不放心，必然會(huì)影響消費(fèi)者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。endprint

四、對(duì)策與建議

（一）加強(qiáng)保險(xiǎn)消費(fèi)教育，提高保險(xiǎn)消費(fèi)技能

保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳和普及對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要。由于貴州省地處中國(guó)西南部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模、金融制度和教育水平等遠(yuǎn)落后于全國(guó)平均水平，加之貴州當(dāng)?shù)鼐用窀畹俟痰拿袼缀臀幕瑢?duì)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)產(chǎn)品有較強(qiáng)的抵觸心理，所以加強(qiáng)當(dāng)?shù)卣ｋU(xiǎn)消費(fèi)教育，提高不同文化背景、不同年齡階段消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)技能是必要且迫不及待的。

（二）推進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)稅收優(yōu)惠政策改革，鼓勵(lì)保險(xiǎn)消費(fèi)

保險(xiǎn)稅收優(yōu)惠政策的落實(shí)對(duì)貴州省保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。一方面，推進(jìn)稅收優(yōu)惠政策的改革，可以減少保險(xiǎn)公司的賦稅壓力，加大保險(xiǎn)公司推出新產(chǎn)品的積極性；另一方面，通過稅收政策改革，可以讓廣大消費(fèi)者看到政府大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的決心，促進(jìn)低收入家庭購買保險(xiǎn)的意識(shí)。

（三）加強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管，防止消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害

監(jiān)管不作為、處罰力度輕是制約保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。在保險(xiǎn)代理人銷售的過程中，銷售誤導(dǎo)、夸大宣傳和傳達(dá)錯(cuò)誤信息的現(xiàn)象屢見不鮮，如果這些現(xiàn)象得不到有效地控制，將會(huì)使消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害。另外，貴州個(gè)別保險(xiǎn)公司也存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，如果保險(xiǎn)監(jiān)督部門不能給這些違規(guī)違法現(xiàn)象以嚴(yán)厲懲罰，勢(shì)必打擊消費(fèi)者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的信心。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品供給，提升保險(xiǎn)服務(wù)

目前保險(xiǎn)產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量眾多，但很多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，保障重復(fù)的問題同樣存在。由于保險(xiǎn)市場(chǎng)供給與需求存在一定程度上的不匹配，導(dǎo)致想買的買不到、買不起或者不想買的被“強(qiáng)賣”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。所以，優(yōu)化產(chǎn)品供給，針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品是非常必要的。另外，提升保險(xiǎn)服務(wù)應(yīng)做到暢銷投訴渠道，改善服務(wù)態(tài)度，提升保險(xiǎn)代理人道德品質(zhì)和平滑傭金支付方式等，讓顧客是上帝的理念深深扎根于每一個(gè)保險(xiǎn)銷售員的心中。

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作者簡(jiǎn)介：歐陽登（1995-），男，漢族，湖南湘潭人，就讀于貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)碩士研究生，研究方向：人身保險(xiǎn)。endprint