阿斯頓·馬丁 中國(guó)市場(chǎng)駛?cè)肷仙ǖ?/h1>
2018-02-08 23:16
英才 2018年1期
極少接受采訪，沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，網(wǎng)上的介紹少得可憐，《第三次工業(yè)革命》的作者杰里米·里夫金曾表示：“正如美國(guó)在20世紀(jì)引領(lǐng)了第二次工業(yè)革命，英國(guó)在19世紀(jì)引領(lǐng)了第一次工業(yè)革命一樣，現(xiàn)在是時(shí)候由中國(guó)引領(lǐng)第三次工業(yè)革命了?！?/p>
而從第一次工業(yè)革命發(fā)生地英國(guó)駛出的百年超豪華汽車(chē)品牌阿斯頓·馬丁2017年11月底在北京召開(kāi)了全新Vantage的發(fā)布會(huì)。與此同時(shí)，包括倫敦、東京、紐約等地也進(jìn)行了全球同步首發(fā)。
2017年對(duì)于阿斯頓·馬丁而言意義非凡。阿斯頓·馬丁憑借DB11車(chē)型在上半年實(shí)現(xiàn)了盈利。在這樣的重要節(jié)點(diǎn)，北京加入阿斯頓·馬丁全新車(chē)型的全球發(fā)布會(huì)，足見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
盈利
伴隨著“第二個(gè)百年”計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)，阿斯頓·馬丁的品牌影響力和市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)，公司2017上半年的整體業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高。上半年?duì)I收躍升94%，至4.104億英鎊（折合人民幣約34.9億元），與2016年同期的2.118億英鎊相比較近乎翻番。
更為重要的是，阿斯頓·馬丁在2017上半年實(shí)現(xiàn)盈利。2017上半年，阿斯頓·馬丁的稅前利潤(rùn)達(dá)到了2830萬(wàn)美元。
阿斯頓·馬?。ㄖ袊?guó)）總裁彭明山在接受《英才》記者專訪時(shí)透露，阿斯頓·馬丁的戰(zhàn)略是通過(guò)新的產(chǎn)品線的更新，就是從2016年開(kāi)始，到2019年把所有幾款車(chē)的產(chǎn)品都更新之后，公司應(yīng)該能進(jìn)入非?？焖俚膽?zhàn)略上升期。
阿斯頓·馬丁這一戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)也得到了中國(guó)市場(chǎng)的積極協(xié)同與強(qiáng)力貢獻(xiàn)。隨著阿斯頓·馬丁在華進(jìn)入“第二個(gè)五年”的品牌戰(zhàn)略上升期，2017年阿斯頓·馬丁中國(guó)市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，前10個(gè)月的銷量與2016年同期相比翻了一番。目前，中國(guó)已經(jīng)成為阿斯頓·馬丁全球第三大單一市場(chǎng)。
如今，中國(guó)市場(chǎng)正在成為全球角逐的賽場(chǎng)。除了國(guó)家、企業(yè)層面的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。民間的消費(fèi)能力之強(qiáng)也令世界各國(guó)民眾側(cè)目。購(gòu)買(mǎi)力的大幅提升帶來(lái)的是消費(fèi)需求的多元化擴(kuò)張。在超豪華細(xì)分市場(chǎng)中，高凈值人群的購(gòu)買(mǎi)力正是阿斯頓·馬丁在中國(guó)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。
彭明山在接受《英才》記者專訪時(shí)坦言：“未來(lái)阿斯頓·馬丁的機(jī)遇在于中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，目前阿斯頓·馬丁在國(guó)內(nèi)具有購(gòu)買(mǎi)能力的人群已經(jīng)非常龐大?！?/p>
但超豪華汽車(chē)畢竟不是消費(fèi)級(jí)乘用車(chē)，品牌內(nèi)涵的沉淀并非能夠簡(jiǎn)單的用價(jià)格衡量的。如何在品牌傳承與實(shí)現(xiàn)盈利間拿捏平衡？
彭明山告訴《英才》記者，阿斯頓·馬丁一直致力于汽車(chē)文化的推廣，而中國(guó)的年輕一代對(duì)汽車(chē)文化的了解程度早已遠(yuǎn)非上一代人能及，加之財(cái)富的積累，阿斯頓·馬丁這樣的汽車(chē)品牌未來(lái)將在文化認(rèn)同與財(cái)富匹配上牽手越來(lái)越多的潛在客戶。
伴隨著汽車(chē)文化的逐步普及以及消費(fèi)能力的大幅提升，阿斯頓·馬丁正在駛?cè)胗拇翱谄?。?xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定、品牌實(shí)力的提升正在為阿斯頓·馬丁的渠道拓展鋪平道路。
據(jù)了解，早在2015年，阿斯頓·馬丁就與天貓進(jìn)行了跨界合作，并且成功拍賣(mài)了一輛007限量版DB9跑車(chē)。成為當(dāng)年雙十一特價(jià)新車(chē)限時(shí)專場(chǎng)中的最貴單品。而2017年，阿斯頓·馬丁又一次刷新了這一紀(jì)錄。憑借1700萬(wàn)水上超級(jí)游艇的成功落錘，阿斯頓·馬丁再次創(chuàng)下跨境進(jìn)口零售史上最高貨值單筆訂單紀(jì)錄。
在新渠道的拓新同時(shí)，阿斯頓·馬丁也沒(méi)有忘記奢侈品的定位。彭明山告訴《英才》記者：“從奢侈品的銷售來(lái)看，我們還是把這個(gè)重點(diǎn)放在客人的關(guān)系上面。購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人基本屬于一個(gè)圈子，獲得他們的信任進(jìn)入這個(gè)圈子，最后就是客戶關(guān)系的維護(hù)，這是非常重要的。我們這個(gè)銷售不像大眾化的汽車(chē)品牌是走流量，一天必須來(lái)100個(gè)人，沒(méi)有人也必須推送廣告讓人來(lái)看車(chē)。我們的銷售都是必須走出去，必須要做活動(dòng)，必須要跟客人一起做自駕游或者聚會(huì)，給他們提供各種機(jī)會(huì)?！?/p>
創(chuàng)新
隨著新能源汽車(chē)發(fā)展路徑逐漸被市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)可，傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也開(kāi)始迎來(lái)“變局”。阿斯頓·馬丁所在的傳統(tǒng)超豪華品牌陣營(yíng)正在迎接來(lái)自造車(chē)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)。特斯拉、蔚來(lái)甚至至今依然謎一樣未知的樂(lè)視汽車(chē)都不乏豪華車(chē)價(jià)位的車(chē)型。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)汽車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)也在呈現(xiàn)SUV獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在超豪華隊(duì)伍中，宣布SUV造車(chē)計(jì)劃的品牌已經(jīng)不勝枚舉。
面對(duì)產(chǎn)業(yè)格局的深層變革，阿斯頓·馬丁又將如何應(yīng)對(duì)？
其實(shí)早在2015年的上海車(chē)展，阿斯頓·馬丁的展臺(tái)上，一輛SUV概念車(chē)就已經(jīng)現(xiàn)身。但彭明山坦言，SUV在中國(guó)市場(chǎng)非?；鸨?，但是SUV車(chē)型開(kāi)發(fā)必須和品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略與客戶需求息息相關(guān)。
“阿斯頓·馬丁注重外表，注重內(nèi)飾，注重的是格調(diào)和優(yōu)雅。此外，阿斯頓·馬丁也越來(lái)越重視新興市場(chǎng)。因此過(guò)去的兩年中，我們一直在努力將概念車(chē)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并在中國(guó)地區(qū)開(kāi)展了對(duì)這款車(chē)的市場(chǎng)定位和客戶群調(diào)查，這款車(chē)在未來(lái)一兩年會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。”
不難看出，阿斯頓·馬丁的SUV已經(jīng)箭在弦上，但不會(huì)在品牌的價(jià)值上做出妥協(xié)。電動(dòng)超豪華的定位也可以理解為超豪華汽車(chē)跨界造新必須守住的底線。
與SUV車(chē)型同樣計(jì)劃在2019年之前亮相的還有阿斯頓·馬丁的新能源車(chē)型。根據(jù)此前阿斯頓·馬丁全球副總裁兼首席品質(zhì)官理查德·亨伯特透露的消息，阿斯頓·馬丁計(jì)劃在2019年底發(fā)布全新的SUV產(chǎn)品。為此，阿斯頓·馬丁會(huì)在位于英國(guó)威爾士圣安森的全新工廠生產(chǎn)這款車(chē)型。
與陷入紅海的消費(fèi)級(jí)SUV市場(chǎng)不同，目前各大超豪華品牌的SUV造車(chē)計(jì)劃多數(shù)還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的落地。在這相對(duì)空白的細(xì)分市場(chǎng)，阿斯頓·馬丁能否盡快將符合受眾、不失內(nèi)涵的SUV真正量產(chǎn)決定著其能否在這一市場(chǎng)先發(fā)制人，搶占先機(jī)。endprint
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而從第一次工業(yè)革命發(fā)生地英國(guó)駛出的百年超豪華汽車(chē)品牌阿斯頓·馬丁2017年11月底在北京召開(kāi)了全新Vantage的發(fā)布會(huì)。與此同時(shí)，包括倫敦、東京、紐約等地也進(jìn)行了全球同步首發(fā)。
2017年對(duì)于阿斯頓·馬丁而言意義非凡。阿斯頓·馬丁憑借DB11車(chē)型在上半年實(shí)現(xiàn)了盈利。在這樣的重要節(jié)點(diǎn)，北京加入阿斯頓·馬丁全新車(chē)型的全球發(fā)布會(huì)，足見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
盈利
伴隨著“第二個(gè)百年”計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)，阿斯頓·馬丁的品牌影響力和市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)，公司2017上半年的整體業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高。上半年?duì)I收躍升94%，至4.104億英鎊（折合人民幣約34.9億元），與2016年同期的2.118億英鎊相比較近乎翻番。
更為重要的是，阿斯頓·馬丁在2017上半年實(shí)現(xiàn)盈利。2017上半年，阿斯頓·馬丁的稅前利潤(rùn)達(dá)到了2830萬(wàn)美元。
阿斯頓·馬?。ㄖ袊?guó)）總裁彭明山在接受《英才》記者專訪時(shí)透露，阿斯頓·馬丁的戰(zhàn)略是通過(guò)新的產(chǎn)品線的更新，就是從2016年開(kāi)始，到2019年把所有幾款車(chē)的產(chǎn)品都更新之后，公司應(yīng)該能進(jìn)入非?？焖俚膽?zhàn)略上升期。
阿斯頓·馬丁這一戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)也得到了中國(guó)市場(chǎng)的積極協(xié)同與強(qiáng)力貢獻(xiàn)。隨著阿斯頓·馬丁在華進(jìn)入“第二個(gè)五年”的品牌戰(zhàn)略上升期，2017年阿斯頓·馬丁中國(guó)市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，前10個(gè)月的銷量與2016年同期相比翻了一番。目前，中國(guó)已經(jīng)成為阿斯頓·馬丁全球第三大單一市場(chǎng)。
如今，中國(guó)市場(chǎng)正在成為全球角逐的賽場(chǎng)。除了國(guó)家、企業(yè)層面的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。民間的消費(fèi)能力之強(qiáng)也令世界各國(guó)民眾側(cè)目。購(gòu)買(mǎi)力的大幅提升帶來(lái)的是消費(fèi)需求的多元化擴(kuò)張。在超豪華細(xì)分市場(chǎng)中，高凈值人群的購(gòu)買(mǎi)力正是阿斯頓·馬丁在中國(guó)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。
彭明山在接受《英才》記者專訪時(shí)坦言：“未來(lái)阿斯頓·馬丁的機(jī)遇在于中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，目前阿斯頓·馬丁在國(guó)內(nèi)具有購(gòu)買(mǎi)能力的人群已經(jīng)非常龐大?！?/p>
但超豪華汽車(chē)畢竟不是消費(fèi)級(jí)乘用車(chē)，品牌內(nèi)涵的沉淀并非能夠簡(jiǎn)單的用價(jià)格衡量的。如何在品牌傳承與實(shí)現(xiàn)盈利間拿捏平衡？
彭明山告訴《英才》記者，阿斯頓·馬丁一直致力于汽車(chē)文化的推廣，而中國(guó)的年輕一代對(duì)汽車(chē)文化的了解程度早已遠(yuǎn)非上一代人能及，加之財(cái)富的積累，阿斯頓·馬丁這樣的汽車(chē)品牌未來(lái)將在文化認(rèn)同與財(cái)富匹配上牽手越來(lái)越多的潛在客戶。
伴隨著汽車(chē)文化的逐步普及以及消費(fèi)能力的大幅提升，阿斯頓·馬丁正在駛?cè)胗拇翱谄?。?xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定、品牌實(shí)力的提升正在為阿斯頓·馬丁的渠道拓展鋪平道路。
據(jù)了解，早在2015年，阿斯頓·馬丁就與天貓進(jìn)行了跨界合作，并且成功拍賣(mài)了一輛007限量版DB9跑車(chē)。成為當(dāng)年雙十一特價(jià)新車(chē)限時(shí)專場(chǎng)中的最貴單品。而2017年，阿斯頓·馬丁又一次刷新了這一紀(jì)錄。憑借1700萬(wàn)水上超級(jí)游艇的成功落錘，阿斯頓·馬丁再次創(chuàng)下跨境進(jìn)口零售史上最高貨值單筆訂單紀(jì)錄。
在新渠道的拓新同時(shí)，阿斯頓·馬丁也沒(méi)有忘記奢侈品的定位。彭明山告訴《英才》記者：“從奢侈品的銷售來(lái)看，我們還是把這個(gè)重點(diǎn)放在客人的關(guān)系上面。購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人基本屬于一個(gè)圈子，獲得他們的信任進(jìn)入這個(gè)圈子，最后就是客戶關(guān)系的維護(hù)，這是非常重要的。我們這個(gè)銷售不像大眾化的汽車(chē)品牌是走流量，一天必須來(lái)100個(gè)人，沒(méi)有人也必須推送廣告讓人來(lái)看車(chē)。我們的銷售都是必須走出去，必須要做活動(dòng)，必須要跟客人一起做自駕游或者聚會(huì)，給他們提供各種機(jī)會(huì)?！?/p>
創(chuàng)新
隨著新能源汽車(chē)發(fā)展路徑逐漸被市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)可，傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也開(kāi)始迎來(lái)“變局”。阿斯頓·馬丁所在的傳統(tǒng)超豪華品牌陣營(yíng)正在迎接來(lái)自造車(chē)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)。特斯拉、蔚來(lái)甚至至今依然謎一樣未知的樂(lè)視汽車(chē)都不乏豪華車(chē)價(jià)位的車(chē)型。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)汽車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)也在呈現(xiàn)SUV獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在超豪華隊(duì)伍中，宣布SUV造車(chē)計(jì)劃的品牌已經(jīng)不勝枚舉。
面對(duì)產(chǎn)業(yè)格局的深層變革，阿斯頓·馬丁又將如何應(yīng)對(duì)？
其實(shí)早在2015年的上海車(chē)展，阿斯頓·馬丁的展臺(tái)上，一輛SUV概念車(chē)就已經(jīng)現(xiàn)身。但彭明山坦言，SUV在中國(guó)市場(chǎng)非?；鸨?，但是SUV車(chē)型開(kāi)發(fā)必須和品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略與客戶需求息息相關(guān)。
“阿斯頓·馬丁注重外表，注重內(nèi)飾，注重的是格調(diào)和優(yōu)雅。此外，阿斯頓·馬丁也越來(lái)越重視新興市場(chǎng)。因此過(guò)去的兩年中，我們一直在努力將概念車(chē)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并在中國(guó)地區(qū)開(kāi)展了對(duì)這款車(chē)的市場(chǎng)定位和客戶群調(diào)查，這款車(chē)在未來(lái)一兩年會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。”
不難看出，阿斯頓·馬丁的SUV已經(jīng)箭在弦上，但不會(huì)在品牌的價(jià)值上做出妥協(xié)。電動(dòng)超豪華的定位也可以理解為超豪華汽車(chē)跨界造新必須守住的底線。
與SUV車(chē)型同樣計(jì)劃在2019年之前亮相的還有阿斯頓·馬丁的新能源車(chē)型。根據(jù)此前阿斯頓·馬丁全球副總裁兼首席品質(zhì)官理查德·亨伯特透露的消息，阿斯頓·馬丁計(jì)劃在2019年底發(fā)布全新的SUV產(chǎn)品。為此，阿斯頓·馬丁會(huì)在位于英國(guó)威爾士圣安森的全新工廠生產(chǎn)這款車(chē)型。
與陷入紅海的消費(fèi)級(jí)SUV市場(chǎng)不同，目前各大超豪華品牌的SUV造車(chē)計(jì)劃多數(shù)還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的落地。在這相對(duì)空白的細(xì)分市場(chǎng)，阿斯頓·馬丁能否盡快將符合受眾、不失內(nèi)涵的SUV真正量產(chǎn)決定著其能否在這一市場(chǎng)先發(fā)制人，搶占先機(jī)。endprint
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