王澤祺
摘要:目前,我國茶葉銷量不斷提升,茶行業(yè)有良好的市場需求和發(fā)展?jié)摿?。過去的十幾年時間,我國的經(jīng)濟(jì)每年均是以較高的速度在增長,企業(yè)的生產(chǎn)水平和居民的消費水平也都維持在較高的水準(zhǔn)。但是,今年我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速有所放緩,國家更注重的是GDP發(fā)展的方式,而不再單純是追求總量。在這樣的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,居民的消費水平有了不小的下滑,不少企業(yè)都面臨產(chǎn)能過剩的狀況。茶行業(yè)的競爭原本日趨白熱化,再加上如今遭遇了實體經(jīng)濟(jì)不景氣,經(jīng)濟(jì)增速下滑的狀況,茶行業(yè)必將迎來新一輪的洗牌。作為鐵觀音制造商的知名企業(yè),日春茶業(yè)公司在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,如何面對經(jīng)濟(jì)寒冬和同行業(yè)的巨大競爭壓力,把握好市場的機(jī)會,不斷地提升銷售水平,成為全國茶企業(yè)的領(lǐng)頭羊,是日春公司目前需要謹(jǐn)慎而迫切處理的問題,文章對這方面問題的探討和研究對企業(yè)的經(jīng)營是具有深刻的借鑒價值的。文章綜合運用市場營銷的相關(guān)知識和基礎(chǔ)理論,以日春公司在經(jīng)濟(jì)下滑期的市場營銷狀況為研究對象,再結(jié)合日春公司的經(jīng)營現(xiàn)狀,分析日春公司在營銷方面所存在的問題,并依據(jù)問題,提出解決的對策建議。
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)下滑期;茶業(yè);營銷
一、日春茶業(yè)有限公司產(chǎn)品營銷組合現(xiàn)狀及其存在問題
(一)日春公司產(chǎn)品營銷組合現(xiàn)狀
在經(jīng)濟(jì)下滑期,日春公司在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面所實施的策略如下分析所示。
1. 產(chǎn)品
(1)鐵觀音茶產(chǎn)品品種豐富。目前日春公司的鐵觀音茶產(chǎn)品品種豐富,可以滿足送禮、自用、出口等不同目的的需求。送禮為目的鐵觀音茶主要是“可清心”、“醉西施”等極品鐵觀音;自用主要以標(biāo)號為810、815和820檔次的茶為主;出口則是以專門為外國人研制的清茶為主。
(2)包裝形式多樣。公司的鐵觀音茶產(chǎn)品包裝形式多樣。主要有豪華包裝、生態(tài)包裝和出口包裝三大類。對于價位高,且主要適用于送禮的茶葉,公司會采用豪華精美的包裝,以此來顯示出茶葉的質(zhì)量和地位的尊貴。對于售價中等、主要用于自己飲用的茶葉,公司采用較為環(huán)保、生態(tài)的包裝,主要用于防潮、防蟲的功能。鑒于外國人對茶的鑒賞力不如中國人講究,所以,對于出口品,包裝就采用大袋型號的包裝。
2. 價格
在對其茶葉的定價方面,日春公司也是下了一番功夫,價位也是覆蓋了各個層次。最高的是送禮專用的精美陶瓷裝的“可清心”和“醉西施”,每斤的售價從5000~10000元等。其次是普通包裝的“8”字頭系列,810、815、820的售價從1000~2000元不等。剩下的就是500元以下的普通產(chǎn)品了。
3. 渠道
目前日春公司的銷售渠道有直營門店和電商兩種。其中,直營的銷售額占到年銷售額的90%以上。日春公司的直營門店,在店面的設(shè)計和茶產(chǎn)品的上架陳列方面,都別出心裁,與其他品牌企業(yè)的門店有著明顯的差異。日春公司的門店裝修一直走的是高雅的路線,店內(nèi)人員的服務(wù)也是極其到位,泡茶的手法十分專業(yè),這為日春公司在消費者心中的品牌形象增分不少。但是直營店畢竟需要較高的經(jīng)營成本,所以,日春公司正在考慮加進(jìn)其他的銷售方式。
4. 促銷
公司為提高其鐵觀音茶產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,增加其鐵觀音茶產(chǎn)品的銷售,公司組要采用以下幾種促銷方式。
(1)人員推銷
日春公司在每一家直營門店,至少擁有兩名經(jīng)過公司嚴(yán)格考核的茶藝師,茶藝師為顧客的每一次泡茶,不僅是滿足顧客現(xiàn)場體驗的要求,也是對公司文化和企業(yè)形象的一種傳播,如此一來,顧客不僅親身體驗了茶的口感,也可以順帶感受日春公司優(yōu)秀的茶文化和服務(wù)精神。在購買時,茶藝師還可以憑經(jīng)驗引導(dǎo)顧客挑選,增加銷售的成功率。
(2)廣告
為了達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的,公司也對其鐵觀音茶產(chǎn)品進(jìn)行了廣告投放。公司的鐵觀音茶產(chǎn)品的廣告主要以平面廣告為主,包括:公交車站牌投放框架廣告,大型酒樓投放的框架廣告,高速公路邊張貼大型海報等。
(3)公共關(guān)系
日春公司自從創(chuàng)立以來,在福建地區(qū)站穩(wěn)腳跟后,為了繼續(xù)擴(kuò)大影響力,積極參與各種茶文化的交流活動,取得了一定的成果。通過參加各種國際性的、大型的交流活動,不僅提高了公司的知名度,還為公司積累了良好的人脈關(guān)系。在各種交流平臺上,公司還與一大批知名企業(yè)達(dá)成了合作的共識,這對公司今后的發(fā)展是大有幫助的。
(二)日春公司產(chǎn)品營銷所存在的問題
1. 銷售渠道狹窄,缺乏有效管理
在經(jīng)濟(jì)下滑時期,日春公司目前所采取的營銷方式依然是以直營門店為主,電商銷售為輔,還未采用經(jīng)銷商加盟的方式。這對公司的銷售門路有了比較大的束縛。畢竟直營店的經(jīng)營成本較大。而在大城市中,經(jīng)常會有多家直營店,容易造成惡性競爭,并未有效發(fā)揮出“廣撒網(wǎng)”的集團(tuán)優(yōu)勢。
2. 品牌推廣有待加強(qiáng)
自2012年以來,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速逐步放緩,直到2017年,經(jīng)濟(jì)增速下滑到了6%,從以往的高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥懈咚僭鲩L。在這樣的環(huán)境下,日春公司極力想要通過宣傳來打響品牌,讓公司在經(jīng)濟(jì)不景氣時期也保持競爭力。因此,公司參加了許多展覽,拿過許多大獎,在公眾中有一定的品牌基礎(chǔ),但其影響力主要集中在閩粵,閩粵之外品牌影響力不高。日春公司在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時,主要依靠人脈關(guān)系,由于受個人精力和人格魅力的限制,影響通常是有限的。在網(wǎng)上也有建立自己的官方網(wǎng)站,但細(xì)節(jié)做得不夠完善,內(nèi)容上的文字與圖片安排不當(dāng),不利于搜索引擎排行,網(wǎng)站沒有針對搜索進(jìn)行優(yōu)化。
3. 促銷力度不夠,內(nèi)容缺乏創(chuàng)意
在經(jīng)濟(jì)下滑時期,消費者的消費能力和消費欲望下降,不可避免地要做好促銷環(huán)節(jié)。在消費者方面,零售商的解說、親朋好友的推薦、送禮者的選擇對品牌價值的傳達(dá)有很大的作用。公司的廣告組要以平面廣告為主,不夠生動。廣告內(nèi)容均以突出鐵觀音茶文化為主題,跟大多數(shù)的鐵觀音茶企業(yè)雷同,沒有新意,缺少個性;消費者對這樣的廣告印象不深,容易跟其他產(chǎn)品混淆。
二、日春公司營銷策略建議
(一)關(guān)閉無營業(yè)利潤的門店
茶葉由于其固有的特性,至今都依賴于直營門店的銷售。這樣的銷售方式可以最大程度上保證茶葉的質(zhì)量。但是,在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,對于長時間無法為公司帶來營業(yè)利潤的門店,日春公司應(yīng)該今早關(guān)閉,另辟蹊徑,尋找更合適的地點經(jīng)營直營店。
(二)經(jīng)營茶道酒店
在直營門店受挫的情況下,日春公司可以從酒店行業(yè)入手,可以經(jīng)營具有茶文化特色的酒店。在經(jīng)營的時候,可以在菜品上推出帶有茶葉特色的精品菜,還可以在提供茶水的同時,推廣自己的茶產(chǎn)品,一舉兩得。
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(作者單位:貴州大學(xué)管理學(xué)院)endprint