基于內(nèi)容營(yíng)銷的APP推廣策略探討

張明君

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在很大程度上為手機(jī)應(yīng)用軟件市場(chǎng)的推廣帶來(lái)了極大的機(jī)遇。由于手機(jī)應(yīng)用軟件市場(chǎng)處于一個(gè)初期發(fā)展的階段，在應(yīng)用軟件的推廣過(guò)程當(dāng)中仍然存在著普遍的問(wèn)題，比如用戶的聯(lián)系比較差、用戶信息反饋渠道不通暢、推廣方式過(guò)于單一等等。這些問(wèn)題的存在嚴(yán)重制約了手機(jī)應(yīng)用軟件的推廣，如何在短時(shí)間內(nèi)用更加低廉的成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)于手機(jī)軟件的快速推廣，并且進(jìn)一步的提升用戶的黏性，滿足用戶的使用需求，保持用戶持續(xù)的關(guān)注和使用，成為手機(jī)應(yīng)用軟件企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。在這樣的條件之下，本文將深入探究基于內(nèi)容營(yíng)銷的手機(jī)app推廣策略，了解到當(dāng)前手機(jī)app在內(nèi)容營(yíng)銷推廣層面所存在的問(wèn)題，并且有針對(duì)性地提出相應(yīng)的對(duì)策，以更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營(yíng)銷的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷；手機(jī)app；推廣策略

1.引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示指出，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.2億，相較于2015年提升了91%，人們對(duì)于移動(dòng)端的依賴程度進(jìn)一步的提高，手機(jī)用戶的迅速增長(zhǎng)，促使各類應(yīng)用軟件呈現(xiàn)出噴井式的增長(zhǎng)，應(yīng)用軟件已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷的重要服務(wù)渠道。

2.內(nèi)容營(yíng)銷的界定

內(nèi)容營(yíng)銷這一概念最早出現(xiàn)在1966年，但是內(nèi)容營(yíng)銷真正被納入營(yíng)銷學(xué)的領(lǐng)域是在2010年，2010年可以說(shuō)是內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)展應(yīng)用的元年，在這一年內(nèi)容營(yíng)銷被廣泛地應(yīng)用于媒體傳播的領(lǐng)域。諸多學(xué)者也對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行了全方位深層次的研究，不同的學(xué)者基于不同的角度得出不同的結(jié)論，比如美國(guó)學(xué)者亨利在2010年提出，內(nèi)容營(yíng)銷是指將定向媒體出版物和品牌化內(nèi)容以多種形式進(jìn)行傳播，是為了吸引顧客，并且留住顧客；卡特爾認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷的根本目的是為了提高客戶的忠誠(chéng)度，認(rèn)為企業(yè)與客戶之間要形成一個(gè)良性的互動(dòng)關(guān)系，在這樣的條件之下，企業(yè)是思想領(lǐng)袖，可以進(jìn)一步地主導(dǎo)客戶的思想。伴隨著時(shí)代發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷的概念被進(jìn)一步的擴(kuò)充，從理論和實(shí)踐的角度來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷都始終更加關(guān)注價(jià)值，體驗(yàn)和價(jià)值傳遞，這也是內(nèi)容營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容所在。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的營(yíng)銷，這些有價(jià)值的信息傳遞給客戶，讓客戶通過(guò)分享與被分享的形式，不斷地?cái)U(kuò)大受眾的層面，從而逐步地形成有價(jià)值的社交圈，進(jìn)而促使客戶忠誠(chéng)度得以進(jìn)一步提升。

3.內(nèi)容營(yíng)銷背景下app推廣策略存在的問(wèn)題

3.1 用戶黏性差。由于手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)的快速發(fā)展，大量的手機(jī)應(yīng)用程序開(kāi)始滲透到人們生活的方方面面，在面對(duì)分發(fā)渠道各類手機(jī)應(yīng)用軟件的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于手機(jī)軟件的選擇表現(xiàn)出隨意性以及不確定性?？蛻舻闹艺\(chéng)度在很大程度上受到信息的干擾，促使客戶對(duì)于手機(jī)應(yīng)用軟件的黏性逐步下降。除此之外，各類應(yīng)用軟件在用戶體驗(yàn)層面下足了功夫，但是手機(jī)應(yīng)用軟件企業(yè)在推廣的過(guò)程當(dāng)中更加重視研發(fā)，而忽略了用戶的體驗(yàn)，用戶不斷擴(kuò)充的需求無(wú)法得以滿足，進(jìn)而很難留住消費(fèi)者，而且當(dāng)前有很多手機(jī)應(yīng)用軟件，由于后續(xù)的開(kāi)發(fā)和更新不足，導(dǎo)致客戶流失，客戶對(duì)于軟件的忠誠(chéng)行為，更多的表現(xiàn)成為一種短期的行為。

3.2 客戶激活率低。根據(jù)2006年12月同濟(jì)調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，主要的手機(jī)應(yīng)用商店的app已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)個(gè)，但是平均每一個(gè)app的實(shí)際生命周期不到十個(gè)月，如果手機(jī)app在前五個(gè)月內(nèi)還沒(méi)有完全全方位的推廣，那么手機(jī)app的用戶留存率僅僅只有5%。在門類眾多的手機(jī)app軟件能中想要脫穎而出，對(duì)于手機(jī)應(yīng)用軟件企業(yè)的推廣工作提出了更高的要求，需要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)于手機(jī)應(yīng)用軟件的推廣，而推廣成功的案例也十分的有限。如今衡量一個(gè)軟件是否成功推廣，往往是通過(guò)軟件的有效下載量、安裝量，但是如果僅僅只是對(duì)于這一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量，很難體現(xiàn)出客戶的價(jià)值，其實(shí)手機(jī)應(yīng)用軟件下載量以及用戶的使用量是兩個(gè)不同的概念，有些手機(jī)應(yīng)用軟件雖然下載量很多，但是用戶的激活率卻很低，這也從側(cè)面表明，很多手機(jī)軟件在應(yīng)用推廣的過(guò)程當(dāng)中會(huì)更加重視贈(zèng)送與促銷的服務(wù)，通過(guò)一系列激勵(lì)活動(dòng)吸引用戶下載，而客戶只看中這些服務(wù)，在得到一些獎(jiǎng)勵(lì)或者回饋之后，很難對(duì)于軟件形成忠誠(chéng)；或是基于推廣目標(biāo)的數(shù)據(jù)化，有意夸大廣告文案或是素材導(dǎo)致偏離軟件本身的功能、特性，用戶誤下載導(dǎo)致的用戶流失。

3.3 推廣方式單一，成本高?，F(xiàn)如今手機(jī)應(yīng)用軟件的推廣方式，主要是通過(guò)移動(dòng)端的廣告，通過(guò)將一些廣告發(fā)布在應(yīng)用商城或者服務(wù)網(wǎng)站上，以靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)的條幅廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)軟件的推廣，這樣的一種推廣方式可以說(shuō)十分的有限，不登錄不了網(wǎng)站，就下載不了軟件，而且在當(dāng)前客戶每天所接受到的信息紛繁復(fù)雜，客戶對(duì)于一些推廣廣告十分的排斥，真正能夠打開(kāi)這些廣告，并且下載應(yīng)用軟件的客戶數(shù)量極其有限。除此之外，還衍生出了一種新型的廣告營(yíng)銷模式聯(lián)合營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是將產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合，比如游戲公司在開(kāi)發(fā)游戲應(yīng)用軟件的過(guò)程當(dāng)中，增加一些廣告內(nèi)容，通過(guò)對(duì)于廣告的點(diǎn)擊來(lái)充當(dāng)支付游戲的費(fèi)用，這樣的一種廣告模式，雖然提高了下載的數(shù)量，但是在很大程度上卻忽略了用戶的實(shí)際體驗(yàn)，而且這樣一種聯(lián)盟的形式其實(shí)并不穩(wěn)定，更多的可以看作是一種短期的行為。

4.基于內(nèi)容營(yíng)銷的app推廣策略

4.1 以原創(chuàng)內(nèi)容為橋梁，增加企業(yè)與用戶之間的溝通。內(nèi)容營(yíng)銷的根本點(diǎn)在于通過(guò)內(nèi)容去吸引消費(fèi)者，企業(yè)在進(jìn)行app推廣的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)更多地去考慮應(yīng)用程序的實(shí)際內(nèi)容。本質(zhì)上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)應(yīng)用軟件的選擇更多的是基于兩個(gè)方面的因素，一方面是基于個(gè)人的實(shí)際需求，人們會(huì)根據(jù)自己工作和生活的需要來(lái)選擇手機(jī)應(yīng)用軟件；另一方面是基于手機(jī)的性能，手機(jī)所能夠支撐的應(yīng)用軟件人們才能夠下載，由此就考慮到手機(jī)的運(yùn)行速度以及手機(jī)的內(nèi)存。人們?cè)谑褂檬謾C(jī)的過(guò)程當(dāng)中需要考慮手機(jī)的便利性，更多的也會(huì)考慮手機(jī)應(yīng)用軟件的流暢性，所以在手機(jī)應(yīng)用軟件推廣的過(guò)程當(dāng)中，需要向消費(fèi)者不斷地重復(fù)地去強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)方面內(nèi)容，通過(guò)這樣的方式，才能夠讓客戶用最少的資源來(lái)滿足自身的需求，由此就能夠進(jìn)一步增加軟件的實(shí)際吸引力。endprint

4.2 將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與內(nèi)容營(yíng)銷緊密結(jié)合。在手機(jī)應(yīng)用軟件市場(chǎng)上，app的生命周期開(kāi)始不斷地縮短，在最初的推廣過(guò)程當(dāng)中，也就是手機(jī)應(yīng)用軟件在市場(chǎng)當(dāng)中的導(dǎo)入期可以說(shuō)十分的關(guān)鍵。如果企業(yè)不能夠在有限的時(shí)間內(nèi)，將軟件成功的推廣到市場(chǎng)，促使軟件以最短的生命周期由導(dǎo)入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，軟件在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中其自身的價(jià)值將很難估量，所以在這樣的條件之下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地借助內(nèi)容，來(lái)促使用戶和企業(yè)共同的成長(zhǎng)。哺乳期能夠?qū)⑵髽I(yè)自身的發(fā)展創(chuàng)立產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)思路等等內(nèi)容，通過(guò)企業(yè)的一系列宣傳策略來(lái)傳達(dá)到客戶的意識(shí)當(dāng)中。通過(guò)構(gòu)建社交圈的形式，讓企業(yè)的產(chǎn)品在引入市場(chǎng)之前就受到用戶的關(guān)注。甚至可以推出專門的先行試用版，讓一些客戶先行體驗(yàn)，讓客戶提出中肯的意見(jiàn)或者建議，這樣一來(lái)就能夠促使企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)。

4.3 借用新聞的娛樂(lè)性，實(shí)現(xiàn)快速推廣。在當(dāng)前的時(shí)代條件下，人們每天都會(huì)接觸各種各樣的信息，人們?cè)谒鸭畔⒌倪^(guò)程當(dāng)中，總會(huì)進(jìn)入一個(gè)疲憊期，在這樣的條件之下，用戶會(huì)選擇主動(dòng)的屏蔽一些信息，這就是人們經(jīng)常所說(shuō)的信息休克。而基于內(nèi)容營(yíng)銷的app推廣策略，就是需要借用新聞的關(guān)注度，突發(fā)性的新聞，突發(fā)性的熱點(diǎn)，來(lái)進(jìn)一步提高自身的搜索率，這樣一來(lái)就能夠最大限度地縮短手機(jī)應(yīng)用軟件推廣的周期，尤其是對(duì)于明星效應(yīng)，以及娛樂(lè)大眾效應(yīng)的應(yīng)用。所以企業(yè)在推廣手機(jī)應(yīng)用軟件的過(guò)程當(dāng)中，可以借助某一時(shí)期的熱點(diǎn)新聞來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，讓更多的客戶主動(dòng)地關(guān)注軟件，并且參與到軟件的推廣過(guò)程當(dāng)中。

5.結(jié)束語(yǔ)

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，基于內(nèi)容營(yíng)銷的手機(jī)應(yīng)用軟件推廣策略還有待進(jìn)一步的研究，伴隨著移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，app研發(fā)商所能夠應(yīng)用的營(yíng)銷方式越來(lái)越多，但是始終不變的也就是app能夠?yàn)榭蛻魩?lái)的使用體驗(yàn)，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的內(nèi)涵，突出產(chǎn)品區(qū)別于其他軟件的特性，以內(nèi)容作為引導(dǎo)客戶使用手機(jī)應(yīng)用軟件的前提。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC 發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].2016-01-22

[2]孫永波，高雪.移動(dòng) APP 營(yíng)銷研究評(píng)述與展望[J].管理現(xiàn)代化，2016（1）

[3]周懿瑾，陳嘉卉.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷：概念初探與研究展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（6）

[4]徐大佑.“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下的內(nèi)容營(yíng)銷策略[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2016（3）endprint