黃靖雯

（廣州市白云工商技師學(xué)院 廣東廣州 510000）

引言

中國傳統(tǒng)裝飾紋樣是優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)，也是我國悠久歷史的見證者。傳統(tǒng)裝飾紋樣形式優(yōu)美，體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的審美風(fēng)格、風(fēng)俗習(xí)慣和精神面貌，將其應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，不僅能夠提高廣告設(shè)計(jì)的意境，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)的結(jié)合，同時(shí)也是繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)裝飾紋路的途徑。廣告設(shè)計(jì)人員在應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋路的過程中，應(yīng)取其精華，去其糟粕，傳承我國優(yōu)秀歷史文化。

1 在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的因素分析

1.1 社會和歷史因素

在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承和發(fā)展[1]。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣，不是完全照搬，也不是重新設(shè)計(jì)，而是將傳統(tǒng)裝飾紋路與現(xiàn)代社會流行元素相結(jié)合，使廣告設(shè)計(jì)既具有歷史內(nèi)涵，又具有時(shí)尚因素。因此，可以說，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)元素，是對歷史文化的傳承。因此，從社會和歷史角度來看，現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用，可以使廣告體現(xiàn)中華民族博大精深的歷史文化，是對我國歷史文化的傳承。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得更可觀的經(jīng)濟(jì)利益，已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的重要研究課題。傳統(tǒng)裝飾紋樣優(yōu)美、大方，將其應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，能夠提升廣告設(shè)計(jì)美感，提高消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的肯定程度。因此，從經(jīng)濟(jì)角度看，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，能夠提高廣告設(shè)計(jì)的市場競爭力。

1.3 環(huán)境因素

從全球大環(huán)境來說，廣告行業(yè)發(fā)展迅速，廣告的內(nèi)容也逐漸增多。因此，廣告設(shè)計(jì)要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須把握全球發(fā)展的大環(huán)境，明確廣告設(shè)計(jì)必須與傳統(tǒng)文化結(jié)合，才能形成特色廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)而適應(yīng)全球發(fā)展環(huán)境。例如我國舉辦奧運(yùn)會時(shí)，奧運(yùn)會相關(guān)圖標(biāo)的設(shè)計(jì)都應(yīng)用了傳統(tǒng)裝飾紋樣，將很多中國元素融入其中，為外國友人展示了我國傳統(tǒng)文化。

1.4 審美因素

我國傳統(tǒng)裝飾紋樣形狀優(yōu)美，符合我國廣告設(shè)計(jì)對美的基本要求。例如廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的“造勢”形式，能提升廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值，延伸廣告設(shè)計(jì)的意境。

2 廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用

2.1 適形造型方式在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

適形造型方式即根據(jù)原有紋樣，派生出新的藝術(shù)形象。原始陶瓷工藝中出現(xiàn)的人獸合一等“復(fù)合形”圖案、漢代玉器中富有想象力的畫面形象等，都屬于適形造型方式。這些虛構(gòu)出來的圖案對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大影響?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，也會使用適形造型方式，例如一些畫報(bào)中將青花瓷的紋樣與祥云的紋樣相結(jié)合，設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告[2]。

2.2 吉祥圖案在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

吉祥圖案是我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的重要組成部分，中國傳統(tǒng)藝術(shù)追求吉祥如意，例如方勝、錦鯉、元寶、云紋、如意、十二生肖、龍鳳形象等圖案都含有“納福迎祥”的思想，吉祥紋樣在我國裝飾紋樣中占據(jù)很大比例，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中同樣應(yīng)用廣泛。例如龍鳳形象，這是我國最典型的吉祥圖案，龍代表著中華民族，風(fēng)代表著吉祥、威嚴(yán)，我國自古就有“龍鳳呈祥”的說法，另外，龍鳳圖案可以與很多圖騰結(jié)合，形成多樣造型。中國華夏銀行的標(biāo)志就是一條簡化的玉龍，同時(shí)，其形體設(shè)計(jì)又是China的首字母C的形象，具有華夏民族的深刻寓意，鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)是一個(gè)鳳凰的圖樣，鳳凰的翅膀兩兩相對，體現(xiàn)深刻韻味的同時(shí)，旋轉(zhuǎn)的形態(tài)也展示了現(xiàn)代媒體的適應(yīng)性。再如中國聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國結(jié)，既展示了吉祥之意，也表達(dá)了加強(qiáng)連接的意義，聯(lián)通公司圖標(biāo)，吉祥圖案在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，即表達(dá)了吉祥、美好的期盼，也體現(xiàn)了時(shí)代性與民族性的統(tǒng)一。

2.3 民族紋樣在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國有56個(gè)民族，每個(gè)民族都有自己的文化，民族紋樣在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅能夠?yàn)閺V告設(shè)計(jì)增加美感，還能使廣告設(shè)計(jì)具有鮮明的民族特色。以廣西民族紋樣為例，幾何紋是廣西民族中最常見的傳統(tǒng)裝飾紋樣[3]，它包括水波紋、菱形紋、回形紋、云紋、八角紋等多種形式，其在廣告設(shè)計(jì)中或作為主紋樣出現(xiàn)，或搭配其他紋樣一起出現(xiàn)，其多采用傳統(tǒng)紋樣中四方連續(xù)和二方連接的構(gòu)圖方式來表現(xiàn)。廣西民族紋樣多采用夸張、比喻等手法來表達(dá)人民對美好生活的向往，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常應(yīng)用菱形紋、水波紋等作為底紋完成整個(gè)廣告設(shè)計(jì)。

2.4 傳統(tǒng)裝飾紋樣中的線條作為基礎(chǔ)元素

我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，多以傳統(tǒng)裝飾紋樣中的線條作為基礎(chǔ)元素。例如中國老字號稻香村，其包裝禮盒多將盒子的四個(gè)角設(shè)計(jì)成流線形式，給人一種無始無終、連綿不絕的感覺。另外，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中加入線條元素，會給人一種歷史悠久的感覺。

3 總結(jié)

總而言之，傳統(tǒng)裝飾紋樣在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用具有很高的審美價(jià)值和文化價(jià)值。從某種意義上來看，廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣是對我國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，也是提高廣告設(shè)計(jì)美感的重要手段。因此，廣告設(shè)計(jì)人員不斷研究傳統(tǒng)裝飾紋樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合方式，提高廣告設(shè)計(jì)的市場競爭力。

[1]馬曉翔.試分析廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用[J].大眾文藝，2016（14）：81.

[2]趙 音，彭 紅.傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用[J].美與時(shí)代（中旬），2014（07）：90～91.

[3]馬笑飛，楊晨昕.談廣西少數(shù)民族文化元素在現(xiàn)代媒體廣告中的運(yùn)用和發(fā)展[J].美與時(shí)代（上），2014（03）：106～108.