梁棟

【摘 要】我國是一個人口大國，也是一個煙草大國，是全球最大的煙草生產(chǎn)和消費國，煙草行業(yè)作為我國的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，其為國家經(jīng)濟建設做出了巨大貢獻。煙草銷售是一門技術(shù)活，零售客戶的經(jīng)營技巧、經(jīng)營方式的優(yōu)劣，必然影響到煙草銷量的高低。論文就煙草行業(yè)實時精準營銷的策略進行簡要分析和探討，希望能夠給相關(guān)工作者帶來幫助。

【Abstract】China is a large population country， and also a big tobacco country. It is the largest country of tobacco production and consumption in the world. Tobacco industry is one of the important pillar industries in China， and it has made great contribution to the national economic construction. Tobacco sales is a technical activity. The management skills and management methods of retail customers will inevitably affect the sales volume of tobacco. The paper briefly analyzes and discusses the strategy of real-time precision marketing， hoping to bring some help to the related workers.

【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè);精準營銷;營銷渠道;個性化需求

【Keywords】 tobacco industry; precision marketing; marketing channel; individualized demand

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2018）12-0009-02

1 引言

煙草行業(yè)在國家經(jīng)濟建設中作用顯著，而煙草營銷在煙草行業(yè)中至關(guān)重要，是不可或缺的環(huán)節(jié)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國煙草行業(yè)實現(xiàn)稅利總額11145.1億元，同比增長3.24%，稅利總額連續(xù)第四年超過1萬億元[1]。如圖1所示。

然而，煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴峻的營銷挑戰(zhàn)已成為不爭的事實。隨著我國控煙力度的不斷加大，煙民消費更趨理性，卷煙品牌、消費數(shù)量、消費層次及消費群體都有了很大的變化。此外，煙草行業(yè)市場化改革的不斷推進使煙草消費市場逐步呈現(xiàn)出品牌競爭激烈化、客戶需求個性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng) +”“中國制造 2025”等國家戰(zhàn)略背景下，順應時代發(fā)展潮流、借助最新的技術(shù)成果進行營銷轉(zhuǎn)型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實市場壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢的必由之路。

2 精準營銷的含義及特點

精準營銷指的是以消費者的購物需求為導向，通過消費者的溝通和反饋，了解消費者的潛在需求，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高消費者購買的便捷性[2]。隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，人們越來越追求高品質(zhì)的生活，在煙草行業(yè)，消費者的需求日益多樣化和個性化，這對煙草企業(yè)提出了更高的要求，在激烈的市場競爭環(huán)境下，如何發(fā)掘和掌握消費者的需求成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵。

精準營銷具有針對性強、顧客價值導向和營銷效果可衡量等特點。首先，精準營銷可以實現(xiàn)準確的市場細分和定位，了解客戶的差異化需求，節(jié)約企業(yè)的營銷成本[3]。其次，精準營銷強調(diào)顧客價值訴求，基于顧客成本承受水平來定價，提高消費者的購物便利性。最后，精準營銷通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)的信息采集，監(jiān)控消費者的購物行為，對營銷效果進行量化，及時獲取消費者對產(chǎn)品的反饋，從而更好地為企業(yè)生產(chǎn)和銷售服務。

3 精準信息收集，拓寬營銷渠道

隨著大數(shù)據(jù)思想和工作方式的廣泛傳播，庫存、銷量的數(shù)據(jù)化使零售工作更加游刃有余。煙草商企通過和客戶的溝通和反饋，并研究消費者的購物數(shù)據(jù)了解消費者的多樣化需求，從而提高精準營銷的效率。一成不變的卷煙陳列，會讓顧客感到“審美疲勞”。生動且富有個性的卷煙陳列能夠在一定程度上促進卷煙銷售，為了讓顧客時常有新鮮感，可以采用新零售的方式滿足消費者的需求，其旨在打通線上線下渠道，優(yōu)化消費者體驗，使消費者在無形中形成消費慣性?？梢越?jīng)常更換卷煙陳列的方式，不同季節(jié)調(diào)整煙卷的陳列，迎合年輕消費者的個性化需求，此外，零售客戶可以為消費者提供諸如代繳電費、代收發(fā)快遞等服務，以真情鍛造消費環(huán)境。煙草生產(chǎn)商還需要加大產(chǎn)能的調(diào)整，結(jié)合消費者的反饋數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，對原有的老品牌進行改造，拓展現(xiàn)有的營銷渠道，重視提高生產(chǎn)效率、節(jié)約生產(chǎn)成本，為客戶帶來更好的產(chǎn)品和服務體驗。

4 精準服務到位，重視物流建設

煙草物流是煙草行業(yè)企業(yè)的核心競爭力，是卷煙企業(yè)價值鏈中最活躍、最具潛力的增長因素。截至2017年，煙草商業(yè)物流也基本達到了“三化水平”“三個轉(zhuǎn)變”“三效業(yè)績”的發(fā)展標準，不僅讓行業(yè)物流的基礎資源變得更加完善且豐富，而且還在順利控制物流體系運行成本的基礎之上開辟出了新渠道、新方法，讓煙草行業(yè)的整體發(fā)展目標變得更為明確，物流運輸設備更為完善，配送效率更加高效，從而保證煙草生產(chǎn)與銷售任務的高效率完成。然而，煙草物流行業(yè)仍然存在著諸多的問題，如部分煙草物流企業(yè)的配套設施較為落后，運營成本較大、效率低下，信息化水平不高，財務接口和各個部門無法共享，此外，員工的素質(zhì)較低、專業(yè)不對口、未經(jīng)過系統(tǒng)性培訓等。對此，國家煙草專賣局印發(fā)《煙草行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃》，以“互聯(lián)網(wǎng)+”理念為依托，以流程再造為驅(qū)動，以精益物流為核心，以優(yōu)質(zhì)服務為目的，進一步樹立用戶思維、極致思維、大數(shù)據(jù)思維等互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新運作模式和服務方式，提高顧客滿意度，從而提升煙草企業(yè)的核心競爭力。

5 精準營銷管理，優(yōu)化營銷渠道

5.1 精確定位

要想實施精準的營銷策略，首先需要對目標市場進行細分，制定合理的市場定位，對消費者的購買需求和購買心理進行研究，根據(jù)市場的規(guī)模、需求特點和競爭結(jié)構(gòu)等做出精準的預測，從而不斷調(diào)整煙草企業(yè)的營銷策略，最終確定目標客戶群。

5.2 精準投放

煙草行業(yè)要想實施精準的營銷策略，還需要做到貨源的精準投放，這需要協(xié)同工商企業(yè)對前期的數(shù)據(jù)進行有效分析，制定合理明確的投放，不斷調(diào)整現(xiàn)有品牌市場的狀態(tài)，從而實現(xiàn)消費者的需求和貨源投放相匹配的狀態(tài)，使卷煙價格保持在一個較高水平，從而保障零售客戶的利益。

5.3 精準管理

在做到精準市場定位和精準投放的同時，還需要借助現(xiàn)代化的手段對營銷過程進行全方位的管理，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢對煙草行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)進行精準的營銷管理，一方面，宏觀上把握社會的整體經(jīng)濟因素，微觀上對客戶的信息進行深度挖掘，充分發(fā)掘客戶的潛在需求，制定差異化的營銷策略，滿足不同客戶的需求;另一方面，為了確保采集數(shù)據(jù)的準確性，需要廣泛地獲取庫存和價格等市場信息，通過建立貨源銜接機制及協(xié)議動態(tài)調(diào)整機制，從而全面提升工商協(xié)同的靈活性和科學水平。

6 結(jié)語

綜上所述，精準營銷有助于煙草行業(yè)的市場定位、結(jié)合消費者的消費數(shù)據(jù)可以了解消費者的喜好，通過采集消費者的年齡、性別、購物品牌和購買量等數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)倉庫，從而識別和找出顧客的購買行為和購買趨勢，在服務質(zhì)量上，通過提高消費者的體驗，例如，在購物店內(nèi)放置桌椅板凳、一次性水杯、茶葉、煙灰缸等物品，讓消費者可以在店內(nèi)歇歇腳、品品茶等，讓他們有更多時間去選擇店內(nèi)其他商品，加強與其他顧客的溝通，從而提升客戶的滿意程度。

【參考文獻】

【1】張程. 大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在煙草經(jīng)營管理中的應用[J]. 企業(yè)改革與管理，2017（20）：55.

【2】康江峰，陳輝. 精準營銷在電子商務領域的應用——以煙草行業(yè)為例[J]. 現(xiàn)代企業(yè)，2012（04）：52-53.

【3】李曉軍. 煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷探析[J]. 中國管理信息化，2015，18（20）：82-83.