尹元元 彭密香

摘要：作為日常生活必需品，生鮮水果也是中國人探望親朋好友的人情消費主要商品之一。而隨著我國線上消費量的逐漸增多，生鮮水果也逐漸成為了網(wǎng)購商品的重要品類之一。但是，很少有學(xué)者從生鮮水果角度研完轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為。此外，消費者在做出購買決策時并不僅僅遵循“理性人”的成本最小化，他們還會受到心理賬戶的影響，特別是在中國文化情境下?；诖?，本文將生鮮水果作為研究實例，進一步探討支出心理賬戶對轉(zhuǎn)換成本與消費者購買行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)換成本的風(fēng)險成本、評價成本、支付成本對消費者線上購買行為具有顯著的正向影響，支出心理賬戶對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為具有顯著的影響效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：生鮮水果;支出心理賬戶;轉(zhuǎn)換成本;消費者購買行為;心理賬戶理論

中圖分類號：F063.2文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-9448（2018）03-036-09

一、引言

2017年2月15日，在京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟研究院發(fā)布的《“吃出來的中國節(jié)”，生鮮年貨電商消費趨勢報告》中顯示，水果、海鮮水產(chǎn)、豬牛羊肉銷售額同比增長超過5倍，而網(wǎng)購蔬菜的銷售額增長超過20倍。作為品質(zhì)生鮮的重要銷售平臺，生鮮電商彌補了城市線下市場高端生鮮品類的不足，在品類、物流、品質(zhì)等諸多方面滿足了消費者需求。那么，消費者從線下轉(zhuǎn)為線上購買生鮮水果時，轉(zhuǎn)換成本對消費者的線上購買行為是否存在影響呢？作為“理性人”，消費者在做出購買決策時會希望成本最小化，并且努力實現(xiàn)自身消費滿意最大化。但是，在實際生活中，消費者購買行為的發(fā)生真的是“完全理性”的嗎？生鮮水果作為日常生活必需消費品的同時，也是中國人探望親朋好友、進行人情消費的主要商品之一。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間無論東南西北，消費者在購買海鮮、肉類、生鮮水果上更舍得花錢。牛排、車?yán)遄?、蝦、水餃、海鮮、水果等成為節(jié)日生鮮熱搜詞，水果禮盒、海鮮禮盒、陽澄湖大閘蟹禮券是新年銷量最高的禮品。

本文基于轉(zhuǎn)換成本理論和消費者行為理論，以生鮮水果為例研究轉(zhuǎn)換成本對消費者線上購買行為的影響作用。在現(xiàn)有研究中，郭俊輝（2017）研究了農(nóng)產(chǎn)品購買中消費者的渠道轉(zhuǎn)換障礙，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者的線下依賴程度、線上涉人水平對于渠道轉(zhuǎn)換成本、渠道轉(zhuǎn)換抵制分別存在正向或負(fù)向影響[1]。李先國、段祥昆（2011）通過分析移動通信顧客來研究不同類型轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響，結(jié)果表明轉(zhuǎn)換成本的作用明顯大于顧客滿意，而且轉(zhuǎn)換成本中的財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本作用最弱[3]。通過文獻梳理，我們發(fā)現(xiàn)目前從線上生鮮水果角度來研究轉(zhuǎn)換成本與消費者購買行為的研究幾乎沒有。在日常生活中，消費者做出購買決策時常常會表現(xiàn)出“非理性”行為。特別是在中國文化情境下，這種表現(xiàn)就更加明顯。畢文杰，陳根宇，陳曉紅（2015）從消費者雙通道心理賬戶、參照依賴行為角度探討不同支付方案的動態(tài)定價問題[3]。俞杰龍，陳啟杰（2015）在歸納現(xiàn)有理論基礎(chǔ)對人情消費研究的指導(dǎo)作用和意義時，針對不足之處提出要引入心理賬戶理論解釋人情消費行為，并將心理賬戶的研究與中國文化價值觀相結(jié)合。這就為我們研究轉(zhuǎn)換成本對消費者線上購買行為產(chǎn)生影響時，出現(xiàn)的非理性行為提供了合理的解釋。

基于以上分析，本文以生鮮水果為例，首先研究轉(zhuǎn)換成本對消費者線上購買行為的影響，然后將支出心理賬戶納入框架分析內(nèi)，集中探討支出心理賬戶對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文可能有以下幾個貢獻，第一，轉(zhuǎn)換成本與線上購買行為的關(guān)聯(lián)性研究，拓展了消費者在線上購買行為的研究。第二，將生鮮水果消費作為研究實例，分析轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為的相互作用。第三，對中介調(diào)節(jié)效應(yīng)的深度探索，研究心理賬戶、轉(zhuǎn)換成本與線上購買行為三者的關(guān)聯(lián)性。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間的關(guān)系假設(shè)

Czajkowski和Sobolewski（2016）借助離散選擇實驗來研究轉(zhuǎn)換成本和本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對移動電話中消費者鎖定的影響作用[4];Shcherbakov（2016）設(shè)計了一個動態(tài)的消費者行為模型來探究消費者的轉(zhuǎn)換成本是否會影響電視行業(yè)中公司的最優(yōu)策略制定[5];Pick和Eisend（2014）在測試集中調(diào)節(jié)效應(yīng)和因果元分析模型的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知會降低企業(yè)活動對轉(zhuǎn)換成本的影響[6];Dub等（2009）從心理轉(zhuǎn)換成本角度提出了一個動態(tài)價格競爭模型，研究發(fā)現(xiàn)消費者在品牌選擇時表現(xiàn)出的惰性就是一種心理轉(zhuǎn)換成本[7]。此外，Chang等（2017）還采用推拉系泊模式（The push-pull-mooring model）探討了消費者在實體商店和移動商店之間的轉(zhuǎn)換意愿，結(jié)果顯示M購物自我效能、程序和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對消費者的信息搜尋行為和感知價值具有不同程度的調(diào)節(jié)作用[8]。此外，Bell等（2005）、金立?。?008）、Chadha（2009）、Osborne（2011）、Chebat（2011）、Yang（2012）、Chun-Lin（2014）、Leisen Pollack（2017）也從多個角度探究了不同環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度、顧客滿意度和顧客購買行為的影響[9-16]。但現(xiàn)有成果大多集中于服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值方面的研究，很少從線上生鮮水果角度來探究轉(zhuǎn)換成本對消費者購買行為的影響。

對于轉(zhuǎn)換成本的分類，有很多學(xué)者進行過相關(guān)研究。Porter（1980）、Klemperer（1987）、Guiltinan（1989）、Fomell（1992）、Burnham等（2003）、Balabanis等（2006）、Chebat等（2011）、Barrosoet（2012）基于成本學(xué)、顧客忠誠和顧客轉(zhuǎn)換相關(guān)理論研究了顧客轉(zhuǎn)換成本的具體分類[19-23]。Klemperer（1987）將成本分為交易成本、學(xué)習(xí)成本、人工或合同成本;Guiltinan（1989）認(rèn)為成本不僅包含搜索成本，還包含學(xué)習(xí)成本[21];Burnham等（2003）和Blut等（2015）將轉(zhuǎn)換成本劃分為程序性、財務(wù)性和關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本[23];Jones等（2007）以整體的服務(wù)業(yè)為樣本，將其分為積極轉(zhuǎn)換成本（社會轉(zhuǎn)換成本、利益損失成本）和消極轉(zhuǎn)換成本（程序轉(zhuǎn)換成本）[25]。Chebat等（2011）將成本分為學(xué)習(xí)成本、合同成本、搜尋成本、沉沒成本、設(shè)置成本;王崇、吳價寶、王延青（2016）則將成本分為搜尋成本、評價成本、支付成本、風(fēng)險成本。

為了探究轉(zhuǎn)換成本對消費者線上購買行為的影響，本文在有關(guān)研究基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者購買決策過程將轉(zhuǎn)換成本分為學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、支付成本、風(fēng)險成本和評價成本五類，并做出如下假設(shè)：

H1：轉(zhuǎn)換成本對消費者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1a：學(xué)習(xí)成本與消費者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1b：搜尋成本與消費者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1c：支付成本與消費者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1d：風(fēng)險成本與消費者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1e：評價成本與消費者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

（二）支出心理賬戶對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)性影響假設(shè)

在國外，Wu等（2013）探討了沖動購買對信任的影響，以及粘性和心理預(yù)算賬戶在團購情境中的中介效應(yīng);Erat和Bhaskaran（2012）研究了心理賬戶對消費者在決定是否購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品時的影響作用;Schweitzer（1999）重點研究不同類別的決策對心理賬戶的建設(shè)和劃分差異;Qing（2012）從民族中心主義和消費生活方式這兩個角度來探究中國消費者的生鮮水果購買行為。在國內(nèi)，魏世勇、沈利生（2014）將心理學(xué)中的心理賬戶概念引入習(xí)慣形成理論，通過構(gòu)建理論模型揭示了收入上升對熱點消費的啟動作用;李愛梅等（2012）從雙通道心理賬戶理論的新視角來分析消費者決策行為[34];錢明輝、李蔚菱（2014）梳理了國內(nèi)外關(guān)于心理預(yù)算的主要研究成果[35];張蓓、林家寶（2014）基于心理反應(yīng)綜合視角，通過構(gòu)建可追溯水果消費者購買行為理論模型，分析了可追溯水果消費者購買行為的影響因素。王寧等（2014）從心理賬戶視角出發(fā)研究顧客滿意度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售價格對顧客滿意度的影響并不是傳統(tǒng)的“價格越低、滿意度越高”，當(dāng)顧客購后體驗價格低于購前期望價格時，顧客滿意度隨著銷售價格的增加先增加后減小[31]。李愛梅、李斌等（2014）研究心理賬戶的認(rèn)知標(biāo)簽與情緒標(biāo)簽對消費決策行為影響時，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知標(biāo)簽中的常規(guī)收入和意外之財認(rèn)知、情緒標(biāo)簽中的積極和消極認(rèn)知會引導(dǎo)消費者進行實用性消費或者享樂性消費[34]。從心理賬戶的現(xiàn)有研究成果來看，大多只是單一的研究心理賬戶對消費者購買行為、消費者滿意度的影響，而將心理賬戶引入轉(zhuǎn)換成本和線上生鮮水果方面的研究幾乎沒有。

對于心理賬戶的分類，李愛梅、凌文輇等（2007）[36]發(fā)現(xiàn)中國人的心理賬戶系統(tǒng)有一個相對穩(wěn)定的“3-4-2”分類結(jié)構(gòu)，即收入賬戶有“工作相關(guān)的常規(guī)收入”、“非常規(guī)的額外收入”和“經(jīng)營收入”三個賬戶;開支賬戶有“生活必需開支”、“家庭建設(shè)與個人發(fā)展開支”、“情感維系開支”和“享樂休閑開支”四個賬戶;存儲賬戶有“安全型保障賬戶”和“風(fēng)險型存儲賬戶”兩個賬戶。孔亮（2014）在研究大學(xué)生心理賬戶結(jié)構(gòu)及其對經(jīng)濟行為的影響時發(fā)現(xiàn)，中國大學(xué)生受到心理賬戶的影響，并存在一個“4-6-2”的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)。大學(xué)生收入賬戶包括4個分賬戶，即：“勞務(wù)性收入”“非勞務(wù)性常規(guī)收入”“借貸收入”和“無償給予性收入”;大學(xué)生支出賬戶包括6個分賬戶，即：“基本生活開支”，“一般生活支出”，“精神生活開支”，“人際交往支出”，“享受支出”和“意外支出”;大學(xué)生儲存賬戶包括2個分賬戶，即：“投資增值性儲存”和“安全保障性儲存”。

基于此，本文做出如下假設(shè)：

H2：支出心理賬戶對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H2a：支出心理賬戶的生活必需支出對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H2b：支出心理賬戶的情感維系支出對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本研究的基本概念框架如圖1所示。

三、研究設(shè)計及分析

（一）樣本數(shù)據(jù)

本文的調(diào)查對象為購買生鮮水果的消費者，包括無網(wǎng)購行為和有網(wǎng)購行為的消費者。樣本來源于全國各地區(qū)的代表性省會城市，如廣州、重慶、河南、黑龍江等，并結(jié)合年齡段和性別平衡考慮，進行問卷的針對性發(fā)放，以提高樣本數(shù)據(jù)的代表性。間卷一共發(fā)放1200份，回收1100份，剔除無效問卷和重要信息缺失的調(diào)查問卷后，最終一共獲得了1063份有效的調(diào)查問卷。

人口統(tǒng)計特征顯示，男性424人，占39.92%，女性638人，占60.08%。從有網(wǎng)購行為的消費者角度進行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)：從年齡構(gòu)成來看，23～35歲之間的人最多，占47.03%，人群結(jié)構(gòu)年輕化;從學(xué)歷上來看，本科及以上占53.48%，這類消費者普遍受教育程度較高;從收入來看，月收入在2001～4000元之間的，占26.27%，在4000元以上的，占33.34%，可見這類消費人群平均收入中等偏上。

（二）信度和效度分析

為進一步了解間卷的信度和效度，需要對量表進行驗證。通過Croncbachα值來度量量表中變量信度值的大小，并采用驗證性因子分析方法進行適配度檢驗，檢驗是否具有區(qū)分和收斂效度，結(jié)果見表1。

（三）假設(shè)檢驗

1.轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間的關(guān)系

本研究選擇基于最小二乘法原理的結(jié)構(gòu)方程模型軟件PLS-Graph對理論模型進行驗證。研究結(jié)果（圖2）表明，學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、支付成本、風(fēng)險成本、評價成本各變量均對消費者線上購買行為產(chǎn)生負(fù)向影響。從顯著性水平看，學(xué)習(xí)成本、搜尋成本對消費者線上購買行為的影響不顯著，但支付成本、風(fēng)險成本、評價成本對消費者線上購買行為具有顯著的負(fù)向影響。從影響程度看，支付成本和評價成本的路徑系數(shù)是-0.24、-0.36，風(fēng)險成本的路徑系數(shù)是-0.52。這些數(shù)據(jù)表明，轉(zhuǎn)換成本中的風(fēng)險成本對消費者線上購買行為的影響最大。

在前期文獻梳理過程中，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)險成本在汪旭輝（2008）、林志揚（2013）、張初兵（2013）等的研究結(jié)果中都是最顯著的影響因素，這與本文結(jié)論一致。汪旭輝（2008）認(rèn)為學(xué)習(xí)成本與搜尋成本對網(wǎng)上顧客忠誠的影響是顯著的，而本文在實證過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)成本和搜尋成本對消費者線上購買行為是有影響，但并不顯著。這一結(jié)論的差異可以看出，消費者在首次購買和重復(fù)購買時，轉(zhuǎn)換成本各個因素的影響顯著性大小是區(qū)別的。

2.心理賬戶及其對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)性影響

考慮到轉(zhuǎn)換成本和支出心理賬戶的測量指標(biāo)共有14個，為便于進行層級回歸分析，本文通過AHP法，將測量指標(biāo)整理為7個，即學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、支付成本、風(fēng)險成本、評價成本、生活必需支出賬戶、情感維系支出賬戶。根據(jù)各層次的判斷矩陣、影響因素權(quán)重，結(jié)果顯示CR=0.059<0.1，滿足一致性檢驗。

在此基礎(chǔ)上，本文針對需要驗證的假設(shè)，利用SPSS22.0對變量間關(guān)系做層級回歸分析，結(jié)果見表2所示。模型1只用背景資料來估計消費者線上購買行為，模型R2是0.3548。模型2用了“背景資料”加轉(zhuǎn)換成本的“學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、支付成本、風(fēng)險成本和評價成本”，模型R2是0.3971。模型三引入了“支出心理賬戶”這一調(diào)節(jié)變量，模型R2是0.4159。

上表顯示，當(dāng)模型2加入轉(zhuǎn)換成本5個因素后，支付成本、風(fēng)險成本和評價成本對消費者線上生鮮水果購買行為的影響顯著，且均為負(fù)向影響，其中貢獻量最大的是風(fēng)險成本。接著，我們又引入支出心理賬戶這一調(diào)節(jié)變量，包括生活必需開支和情感維系支出。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本這5個因素對消費者線上購買行為的解釋能力進一步加強，同時新增了搜尋成本對兩者之間關(guān)系的影響，但風(fēng)險成本依舊影響最大?？梢?，支出心理賬戶這一調(diào)節(jié)變量對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為關(guān)系的影響是顯著的。這也進一步驗證了心理賬戶對消費者決策行為存在顯著的影響（李愛梅等，2014），因此消費者會根據(jù)不同因素靈活的調(diào)整心理賬戶進行消費（江林等，2016）。

四、研究結(jié)論及展望

（一）主要結(jié)論

本文嘗試將支出心理賬戶納入框架分析內(nèi)，以生鮮水果為例研究轉(zhuǎn)換成本對消費者線上購買行為的影響，并以全國各地區(qū)代表性省會城市的生鮮水果購買者為樣本進行實證分析，假設(shè)基本上都得到了證實。研究結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)換成本的風(fēng)險成本、評價成本和支付成本對消費者線上購買行為具有顯著的負(fù)向影響，而支出心理賬戶則是從“生活必需開支”和“情感維系開支”兩個方面調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間的關(guān)系影響。具體結(jié)論如下：

1.風(fēng)險成本對消費者線上購買行為影響最大。消費者在做出線上購買決策時，會從理性角度考慮決策的得失大小。風(fēng)險成本越高，消費者發(fā)生線上購買行為的幾率就越小，對于首次進行線上購買的消費者而言，影響更加顯著。

2.評價成本對消費者線上購買行為存在一定的負(fù)向影響。從目前來看，消費者在線上購買產(chǎn)品已經(jīng)是大勢所趨，但是，對于生鮮水果這一塊的消費相對較少。有部分消費者根本不知道有生鮮水果的線上銷售，還有的對生鮮水果的線上銷售品質(zhì)質(zhì)量存在懷疑，還有的則因為缺少有力的優(yōu)惠活動以及較高的價格而回歸線下購買。因此，在做出線上購買行為評價時，所需要付出的成本越高，消費者線上購買行為發(fā)生的幾率就越小。

3.支付成本對消費者線上購買行為存在一定的負(fù)向影響。和服飾類、書籍類不同，消費者對支付方式的安全感知度是不一樣的，而且經(jīng)營生鮮水果的電商企業(yè)大多以個體或者小企業(yè)為主，知名度以及質(zhì)量信賴度尚未完全建立，因此也會影響消費者線上購買行為的發(fā)生。

4.支出心理賬戶對轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)生鮮水果購買支出在消費者的生活必需開支賬戶中占比較大時，消費者會為了平衡其他開支而放棄線上購買行為，或者說不會在線上購買優(yōu)質(zhì)高價的生鮮水果。但是，若購買生鮮水果是為了送給親朋好友，為了孝敬父母，維系職場人際關(guān)系時，消費者可能會使用生活必需開支賬戶的同時，借用其他賬戶來購買優(yōu)質(zhì)高價的水果。

（二）實踐建議

結(jié)合本文的理論分析和實證檢驗結(jié)果，給出以下建議：

1.基于風(fēng)險成本角度的建議

優(yōu)化物流配送效率，提高消費者的購買滿意度。生鮮水果線上線下銷售方式的最大區(qū)別，就在于物流配送是否一定發(fā)生。消費者在線上購買生鮮水果后，物流配送這一環(huán)節(jié)的發(fā)生必不可少。目前，物流配送的質(zhì)量和效率成為了大多數(shù)消費者在線上購買生鮮水果時的重要考慮因素。因此，在流通環(huán)節(jié)，生鮮電商企業(yè)應(yīng)盡快建立較完善的生鮮水果冷鏈物流配送體系，提高配送水平和能力。

2.基于評價成本角度的建議

努力構(gòu)建品牌形象，提高消費者的心理參考價。消費者的日常消費支出相對比較固定，因此需要引導(dǎo)消費者進行線上購買，努力提高消費者的交易效用感知，同時也要借助良好的品牌形象修正消費者對生鮮水果線上銷售的心理參考價格。因此，生鮮電商企業(yè)可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、美化產(chǎn)品包裝，關(guān)注產(chǎn)品附加值的提高。此外，還應(yīng)努力構(gòu)建自身品牌建設(shè)，不斷提高生鮮水果的線上品牌價值，從質(zhì)量、服務(wù)、健康等各個方面引導(dǎo)消費者進行線上購買，并將線上與線下的生鮮水果價格有效的區(qū)分開，從而提高消費者的購買意愿。

適時應(yīng)用營銷推廣，刺激消費者的購買意愿。生鮮電商企業(yè)應(yīng)加強生鮮水果的線上促銷和宣傳活動，同時，又要有別于線下的促銷和宣傳，讓消費者耳目一新，刺激他們進行消費，讓他們愿意嘗試、愿意購買，更愿意主動為企業(yè)進行宣傳。

3.基于支付成本角度的建議

靈活選擇付款方式，便利消費者的購買行為。隨著支付方式的多樣化，消費者的購買率也大大提高了。因此，生鮮電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況，提供多樣化的支付方式，以提高消費者的購買率，降低購買支付難度。

4.基于支出心理賬戶角度的建議

精準(zhǔn)把握消費心理，提高消費者的購買動力。從生活必需開支、情感維系開支兩個角度研究支出心理賬戶的調(diào)節(jié)效應(yīng)時，我們發(fā)現(xiàn)消費者的情感投資常高于日常生活中的其他開支。一年中，有很多節(jié)日能夠與不同人群進行情感維系，如父親節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等，生鮮電商企業(yè)可以在這些節(jié)日中巧妙的進行營銷以獲得更大的銷售額，如精致的禮物包裝、購物折扣券、親情產(chǎn)品系列等。

（三）研究展望

第一，本文收集的數(shù)據(jù)是橫截面數(shù)據(jù)，未來研究可以嘗試將消費者線上購買行為的其他內(nèi)容，如場景因素、時間因素等納入其中分析。消費者在作出非理性決策時，常常會受到多種因素的影響，而各種因素的影響程度應(yīng)該會不一樣。

第二，本文只以生鮮水果為例，重點研究了轉(zhuǎn)換成本與消費者線上購買行為的相互作用，本文結(jié)論是否適用于其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售還有待進一步驗證。根據(jù)消費者在線上購買服飾類和生鮮類的決策差異，可以預(yù)估生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不同品類在線上進行銷售時，應(yīng)該也會對轉(zhuǎn)換成本與消費者的購買行為產(chǎn)生不同影響。

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