吳韋

文化是旅游之魂，旅游是文化之體。推動文化與旅游融合發(fā)展，既是深入實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求，又是實現(xiàn)旅游知名度、美譽度大幅提升的重要途徑。重慶市石柱縣有1400年的建縣史，文化底蘊濃厚，文化資源獨特，推動文化與旅游融合發(fā)展，讓山清水秀美麗之地“活”起來，成為全市乃至全國人民高品質(zhì)生活的理想之地。

一、文化資源基本概況

石柱縣是全國4個單一的土家族自治縣之一，以土家族為主的少數(shù)民族人口占79.3%，是經(jīng)典民歌《太陽出來喜洋洋》和首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—土家“啰兒調(diào)”的發(fā)源地，是唯一登錄中國正史的明末巾幗英雄秦良玉的故鄉(xiāng)。石柱最具代表性和開發(fā)挖掘價值的文化旅游資源主要有：

（一）享譽全國的非遺物質(zhì)文化。主要有民間文藝西蘭卡普，擺手舞、銅鈴舞、板凳龍舞等特色舞蹈，薅草鑼鼓、薅秧歌、游江號子、斗鑼鼓、玩牛等民間音樂。其中，最具影響力的是世界經(jīng)典民歌《太陽出來喜洋洋》，2006年被列入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（二）獨具特色的土家民俗文化。一是土家風俗。土家人習慣住桿欄式建筑吊腳樓，喜歡吃面面飯、包海椒、渣菜，穿戴方面頭系白帕或戴披披帽，身穿青布超襟、對襟衣，紅白喜事搞得熱熱鬧鬧。二是土家節(jié)慶。包括春節(jié)過趕年，端午節(jié)吃粽子，六月十九拜觀音、扯神藥、取神水，七月半過鬼節(jié)等。

（三）巾幗英雄秦良玉文化。秦良玉是歷史上有名的巾幗英雄，秦良玉文化內(nèi)涵豐富，目前現(xiàn)存遺跡主要有秦良玉太保祠、秦良玉陵園、三教寺和萬壽寨等。

（四）歷史悠久的巴渝文化。西沱鎮(zhèn)是一個歷史悠久的文化古鎮(zhèn)，形成了長江上游獨特的巴文化，分布著商周時期的觀音寺遺址、沙灣遺址等，有土家族風格的吊腳樓群與漢族傳統(tǒng)風格的古建筑群組成的云梯街。2003年11月被評為首批“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，2008年被評選為“巴渝新十二景”之一。

（五）以銀杏堂為代表的宗教文化。銀杏堂始建于唐朝，與梁平雙桂堂齊名，有“川東二堂”之美譽，占地8200平方米，有四重大殿和若干間僧舍組成，形成“殿殿相接、道道相通”的建筑格局，寺內(nèi)各式神像圖案精美，神態(tài)逼真，各類碑刻林立，書法極佳，宗教文化濃厚。

二、文旅融合發(fā)展成效

（一）提升打造文旅融合景區(qū)。全面啟動西沱古鎮(zhèn)云梯街文物保護與旅游開發(fā)，擬于2018年11月正式開街。實施銀杏堂文物修復(fù)保護性工程，萬壽山旅游綜合開發(fā)項目簽約落地，開工建設(shè)漆樹坪愛情花谷，推進三教寺秦良玉陵園配套服務(wù)設(shè)施、縣城旗山公園、冒頂山公園等項目建設(shè)，建成濱河公園文化長廊，完成“吊橋”改建工程，推出集住宿、特色餐飲、休閑觀光、土家文藝演出為一體的五星級農(nóng)家樂萬壽古寨，全縣文化與旅游融合發(fā)展載體初見成效。

（二）策劃打造文旅融合標桿產(chǎn)品。為全面促進石柱縣旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，充分展現(xiàn)以巾幗英雄秦良玉為代表的土家民俗文化，策劃了巾幗土司城項目，該項目總規(guī)劃面積4350畝，預(yù)計總投資20億元，以“一山一水一城一人”為依托，將重點建設(shè)畢茲卡康養(yǎng)度假區(qū)、太保祠、土家風情園、三十六寨精品度假酒店、畢茲卡創(chuàng)客社區(qū)、芭蕉灘田園綜合體等核心產(chǎn)品，最終打造成為集生態(tài)觀光、文化創(chuàng)意、科普教育、影視旅游一體的國家5A級旅游景區(qū)，成為土家族文化的尋根地、祭祖地、展示地和高品質(zhì)文化旅游目的地。

（三）實現(xiàn)高端文藝演出“零”突破。投資1.2億元建成天上黃水大劇院，造型美觀，大氣恢弘，充分突出了“天上黃水”歌舞主題，由國家級藝術(shù)團隊傾力打造的一部土家大型歌舞。是一部以石柱山水文化為“點”，以土家兒女追求美好生活為“魂”，以唯美浪漫的現(xiàn)代高科技舞臺為“景”的大型演出，極具民族性、藝術(shù)性、震撼力的土家大型歌舞。

（四）常態(tài)開展民俗才藝進景區(qū)活動。在縣內(nèi)各大景區(qū)和黃水鎮(zhèn)等游客聚集區(qū)，均會舉辦民俗文化才藝展演活動，讓土家擺手舞、玩牛、斗鑼、舞龍舞獅、哭嫁等民俗才藝和文化進景區(qū)表演，充分展現(xiàn)石柱縣土家文化魅力，既豐富了游客娛樂活動，又成為各大景區(qū)一道靚麗風景，增強了景區(qū)吸引力。

三、存在的主要問題

（一）融合發(fā)展緊密度不夠，未建立工作協(xié)調(diào)機制。文化與旅游融合發(fā)展是一個新課題，融合的目標、手段、重點任務(wù)等內(nèi)容沒有統(tǒng)一固定的發(fā)展模式，需在發(fā)展過程中邊探索邊提煉。但目前沒有融合發(fā)展專門規(guī)劃的引領(lǐng)，沒有明確的目標和具體舉措，沒有建立推動融合發(fā)展的工作機制。同時，在文旅融合過程中，更多的是側(cè)重于旅游景區(qū)、景點基礎(chǔ)設(shè)施和宣傳營銷，忽略了旅游文化產(chǎn)品的策劃、包裝及推廣。

（二）文化挖掘利用不夠，缺乏震憾性、標志性文化旅游“大餐”。石柱縣文化旅游資源豐富且極具獨特性，如：經(jīng)典民歌《太陽出來喜洋洋》、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)啰兒調(diào)和全國首批歷史文化名鎮(zhèn)西沱古鎮(zhèn)，牌子都很響亮，但由于宣傳、挖掘不到位，與其品牌影響力“名不符實”，目前全縣還沒有成功推出一個成熟性和震憾性文旅融合代表產(chǎn)品。

（三）文化氛圍營造及衍生產(chǎn)品不夠，土家風情濃郁度不足。目前全縣以文化旅游為核心的景區(qū)尚處于規(guī)劃策劃階段，缺乏有檔次、有特色的土家飾品專賣店，土家文化展示館，土家美食體驗店，土家娛樂項目等，外地游客來到石柱縣后，感受不到土家文化的“土”到底體現(xiàn)在什么地方，尤其是能讓游客看了還想看、來了不想走、走了還想來的景區(qū)景點目前還沒有。

（四）隊伍建設(shè)不夠，缺乏綜合型人才。缺乏土家文化挖掘、提煉等學術(shù)型人才;缺乏文化與旅游融合發(fā)展規(guī)劃策劃編制、產(chǎn)品建設(shè)打造及相關(guān)宣傳營銷等專業(yè)型人才;缺乏既懂旅游又熟文化的“雙面”型人才。

（五）宣傳營銷不夠，土家文化知曉度低。在縣城、重點旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、主要景區(qū)節(jié)點、滬渝高速出口、火車站等重點區(qū)域和領(lǐng)域缺少特有的文化“符號”，旅游宣傳的重點突出體現(xiàn)在風光類產(chǎn)品、節(jié)會活動等方面，眾多游客知道石柱黃水、大風堡、千野草場，但對秦良玉等土家文化還是不甚了解，其知曉度僅局限于本縣“圈內(nèi)人”。

四、融合發(fā)展對策建議

（一）在規(guī)劃引導(dǎo)上融合。一是充分融合文化、旅游、民族宗教、規(guī)劃、農(nóng)業(yè)、國土等部門行業(yè)規(guī)劃，高起點、高質(zhì)量編制全縣文旅融化發(fā)展規(guī)劃。二是以旅游景區(qū)和項目開發(fā)為載體，充分挖掘土家文化和地域特色文化內(nèi)涵，把旅游文化根植于旅游景區(qū)（項目）開發(fā)建設(shè)、宣傳營銷、運營管理全過程，確保策劃規(guī)劃的前瞻性、可行性和游客的參與性、體驗性。三是做好文化旅游發(fā)展用地與土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)規(guī)劃等相銜接，依法保障文化旅游融合發(fā)展用地需求。

（二）在項目建設(shè)上融合。一是打造經(jīng)典文化觀光旅游項目。著力打造以西沱古鎮(zhèn)、三教寺、秦良玉陵園、萬壽寨、銀杏堂、悅崍土司城、土家碉樓、姚家院子為代表的文化遺址觀光項目，以秦良玉、馬氏土司為代表的土司文化項目，以西沱云梯街為代表的巴鹽古道文化項目，提升景區(qū)文化內(nèi)涵，讓景區(qū)真正“活”起來。二是打造民俗風情體驗項目。強力招商實施以巾幗土司城為代表的土家文化綜合體項目，集中展示土家建筑、土家服飾、土家飲食、土家婚俗、土家歌舞等土家特色文化，讓游客切身體會到土家文化的原真性，實現(xiàn)“文化養(yǎng)心”目標。三是打造文化產(chǎn)業(yè)園項目。重點謀劃實施創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園、文化旅游博覽園等，按照A級景區(qū)標準完善文化旅游服務(wù)設(shè)施。四是大力發(fā)展和積極引導(dǎo)土家織錦、土家刺繡、土家服飾、土家繡花鞋及鞋墊、土家藤編、金音石硯等極具地方特色文化的旅游商品、工藝品、紀念品進入旅游市場，進一步增加旅游商品市場的文化活力。五是大力創(chuàng)作、編輯、出版一批反映石柱民俗文化、歷史文化和特色產(chǎn)業(yè)的歌曲、書籍，引導(dǎo)文化旅游企業(yè)圍繞旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游目的地創(chuàng)作影視、動漫、圖書、演出等文藝作品，增加旅游活動中的文化符號。六是立足民俗文化、歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)和生態(tài)文化規(guī)劃建設(shè)土家民俗博物館、秦良玉太保祠、黃連博物館、莼菜展覽館、巴鹽古道博覽館以及濕地公園、地質(zhì)公園、森林公園科普展覽館等，納入旅游線路產(chǎn)品宣傳推介，吸引廣大游客參觀、體驗。七是鼓勵重點景區(qū)、重點餐飲、農(nóng)家樂引進推廣以土家咂酒、土家頭碗、都粑塊、酸酢肉、莼菜、蕨菜、斑鳩葉豆腐、綠豆面、流水豆腐干、馬武白酒等為代表的地方特色美食，通過“味覺營造”方式提升游客對石柱地域文化的認同感。

（三）在宣傳營銷上融合。建立部門協(xié)作、政企合作、行業(yè)合作、區(qū)域合作的宣傳推廣機制。文化部門要積極宣傳推廣“三個一”（一首土家民歌、一套土家服飾、一支土家舞蹈）民俗工程，大力開發(fā)面向市民和游客的文藝作品，在各類文化展會中增設(shè)文化旅游產(chǎn)品和項目展示。旅游部門要在市場推廣中宣傳石柱文化特色，將特色文化產(chǎn)品納入市內(nèi)外旅游項目推廣計劃。要運用新興媒體、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意策劃創(chuàng)新宣傳營銷方式，根據(jù)不同客源地、不同年齡段、不同收入群體的游客偏好，精準投放廣告信息，精細開發(fā)和培育市場。引導(dǎo)文化旅游企業(yè)圍繞旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游目的地創(chuàng)作影視、動漫、圖書、演出等文藝作品，實現(xiàn)文化與旅游相得益彰。

（四）在科技創(chuàng)新上融合。運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新文化旅游商業(yè)模式，深入實施“智慧旅游”工程，引導(dǎo)并支持企業(yè)研發(fā)“智慧旅游”各類平臺終端，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)內(nèi)容個性定制、景點導(dǎo)覽互動、消費在線支付和體驗即時分享等新型消費形態(tài)。重視科技創(chuàng)新對文化旅游消費內(nèi)容的啟發(fā)效應(yīng)和消費方式的創(chuàng)新帶動，支持企業(yè)將高科技手段融入主題樂園、情景體驗、動漫游戲、創(chuàng)意設(shè)計、影視再現(xiàn)、建筑景觀及特色演藝中，增強文化旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)力和吸引力。

（五）在持續(xù)發(fā)展上融合。進一步加大綜合型、專業(yè)型人才引進力度，多形式多渠道加強現(xiàn)有隊伍綜合素質(zhì)提升，為文化與旅游深度融合提供智力保障。進一步加大現(xiàn)有文化資源保護力度，確保各類資源不被人為破壞。引導(dǎo)文化旅游企業(yè)以資本為紐帶，采用聯(lián)合、重組、兼并、上市等方式跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制整合資源，培育覆蓋文化創(chuàng)意、休閑娛樂、影視制作、特色演藝、旅游投資、酒店經(jīng)營等領(lǐng)域的綜合性文化旅游企業(yè)集團。鼓勵非公有資本以股份制、合伙制及個體私營等多種形式興辦“專、精、特、新”的中小微型文化旅游企業(yè)，補充完善文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富文化旅游市場。

作? 者：重慶市石柱縣人民政府副縣長

責任編輯：馬 健