李凌宇

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

通過分析蘋果公司近幾年推出的賀歲檔廣告的內(nèi)涵，可以總結(jié)出其主打“情懷+創(chuàng)意”的發(fā)展路線一直沒有變，就像蘋果人一直堅信科技可以改變生活，為了裝點(diǎn)生活，每一條蘋果公司廣告都獨(dú)具蘋果公司特有的風(fēng)格，文案永遠(yuǎn)是簡短精練又絲絲入扣，創(chuàng)意普遍從人和生活出發(fā)，而不是產(chǎn)品本身，這是其一大亮點(diǎn)。除此之外，蘋果公司的廣告是如何制作的也格外值得探究。

一、蘋果公司的廣告策略

（一）敘事上漸趨故事化

回顧《三分鐘》、《新年制造》（由4支廣告作品組成）、《送你一首過年歌》、《老唱片》這4支廣告的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，前三年的廣告時長集中在60～90秒，但2018年推出的《三分鐘》廣告走微電影形式，以講故事的形式進(jìn)行敘事，故事為主，產(chǎn)品隱身?？赡懿粔?qū)Ｗ⒌挠^眾看到最后才會發(fā)現(xiàn)這是一支iPhone X的廣告作品。整支廣告長7分多鐘，人們認(rèn)真地看完并被其感動。有兩個原因可以解釋這一現(xiàn)象：首先，從第一人稱角度講述，很快能把觀眾帶入情境中并且產(chǎn)生共鳴。其次，在拍攝技巧上，倒計時那緊迫的3分鐘時間里，小丁什么話都沒有說，從頭至尾一直在不熟練地背誦和媽媽約定好的乘法口訣，這一情節(jié)的安排使單一的語言更具表現(xiàn)力；小丁沒有什么表情，但是當(dāng)媽媽上車要離開的那一瞬間，他突然提高了聲調(diào)，但依然在背誦乘法口訣，這是他和媽媽之間最簡單也是最真摯的約定，著實(shí)感動了觀眾。

（二）用人考究

這4支廣告都是以真人演繹視頻呈現(xiàn)出來的，在制作過程中包括選角、找合作的導(dǎo)演都是很考究的。在2015年的廣告老電影中，飾演老奶奶的演員名為陳奇，是國家一級演員，老戲骨的表演經(jīng)驗很豐富，舉手投足、唇齒眉眼之間就可以將情節(jié)展現(xiàn)得淋漓盡致。2016年的廣告《送你一首過年歌》邀請的是樂壇重量級人物李宗盛，攜手他的兩名愛徒，共同打造不同年紀(jì)、不同曲風(fēng)之間的和諧感，利用白安、李劍青有穿透力的聲音與李宗盛滄桑的嗓音相結(jié)合來共同演繹團(tuán)圓的喜慶和對游子歸來的感慨。2018年的廣告《三分鐘》，蘋果公司攜手陳可辛導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，可能與陳可辛的人生經(jīng)歷有關(guān)，他的作品多數(shù)是偏向現(xiàn)實(shí)主義的，并且時刻能展現(xiàn)一種造夢的動力。陳可辛鏡頭下的角色，總是大時代背景下的小人物，這與《三分鐘》這個作品的視角是完全符合的，并且陳可辛敢想敢夢的個人特性與蘋果公司的創(chuàng)造力不謀而合。這正是蘋果公司用人的精妙之處。

（三）呈現(xiàn)形式：“中國化+蘋果公司風(fēng)”

自2015年的《老唱片》這支廣告開始，一直到2018年的《三分鐘》，蘋果公司推出的賀歲廣告更加本土化，但并沒有消解蘋果公司特有的風(fēng)格。可以說，在呈現(xiàn)形式上達(dá)到了“中國化”與“蘋果公司風(fēng)”的結(jié)合。在這幾支廣告作品中，象征著中國傳統(tǒng)文化的符號運(yùn)用得很多。首先，《老唱片》中的場景，具有年代感的獨(dú)具中國味道的老弄堂、水仙花、紙糊的燈籠、鸚鵡都是中國化、本土化元素，當(dāng)背景音樂的那首老唱片歌曲《永遠(yuǎn)的微笑》響起的時候，一秒鐘就可以把觀眾帶回民國時期的老上海。這首歌選取的蘋果公司風(fēng)也很有中國味道，獨(dú)特并且有記憶性。在新年制造系列的4支小廣告中，每一支廣告中都有紅色元素，這個顏色本身就可以烘托喜慶的節(jié)日氛圍，大紅燈籠、紅色剪紙的魚、代表雞生肖的小面點(diǎn)等都是中國化的體現(xiàn)，這體現(xiàn)了蘋果公司站在目標(biāo)受眾的角度看市場。其次，這幾支廣告都沒有消解蘋果公司本身廣告產(chǎn)品的特性，那就是娓娓道來的講述方式和最后閃現(xiàn)的簡短文案及蘋果公司徽標(biāo)，每一支都沒有去刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，也沒有過分展現(xiàn)熱烈的節(jié)日氛圍，看似很平淡的生活場景往往更加打動人。

（四）滿足用戶體驗感幻想

2018年的蘋果公司廣告《三分鐘》，拍攝過程中并沒有用到其他攝影機(jī)，而是直接用iPhone X作為拍攝設(shè)備。這是一種引導(dǎo)式傳播，可以滿足用戶關(guān)于體驗感的想象。著名導(dǎo)演陳可辛用iPhone X拍出來的故事也可以是你的，這本身是對產(chǎn)品最好的代言。正所謂美好的事物無形之中就具有勸服的意義，因為人都有求好情懷?！独铣肺㈦娪皬V告屬于蘋果公司“開啟一份新意”主題的一部分，在其官網(wǎng)上以老唱片為主要畫面的頁面下還展示了來自全球各地蘋果公司使用者用蘋果公司產(chǎn)品所創(chuàng)作的藝術(shù)作品，其中不乏一些藝術(shù)家的作品，同時顯示創(chuàng)作該作品要使用到的蘋果公司軟件，鼓勵受眾使用蘋果公司軟件創(chuàng)作屬于自己的作品。與此同時，蘋果公司零售店的墻壁也換上了這些藝術(shù)作品，這個活動凸顯了蘋果公司一貫注重用戶體驗，而不是單純注重蘋果公司產(chǎn)品本身的理念。

二、蘋果公司的品牌策略分析

1976年，蘋果公司在車庫，最開始是一家電腦公司，剛成立時就開始著手打造公司品牌，這是一種遠(yuǎn)見?；仡?0多年的發(fā)展歷程，蘋果公司的品牌文化一直處于進(jìn)步的狀態(tài)，在中國消費(fèi)市場上最明顯的轉(zhuǎn)變要從第一代iPhone發(fā)布到如今的iPhone X，品牌策略上逐漸由勸服轉(zhuǎn)向影響。下文對這一轉(zhuǎn)變進(jìn)行簡要分析。

（一）具備勸服色彩的初代蘋果公司

2007年1月9日，喬布斯在舊金山馬士孔尼會展中心的蘋果公司全球軟件開發(fā)者年會中透露推出第一代iPhone?！斑@是你的音樂，這是你的電子郵件，這是你的網(wǎng)頁，你的電話來了……”這是iPhone的一支廣告。在這支廣告中，我們可以看到蘋果公司的目標(biāo)是通過簡短的話語清晰地介紹iPhone的功能，在當(dāng)時的手機(jī)市場上，它是沒有鍵盤的觸摸屏產(chǎn)品，也填補(bǔ)了市場的空白。除此之外，蘋果公司的許多廣告都是同樣簡單明了的風(fēng)格，如iPad的一支廣告，整個畫面很簡潔——“美味的、好學(xué)的、音樂的、效率的、好玩的、資訊的、友好的、難忘的、不可思議的”。這些具有介紹性的詞讓消費(fèi)者可以很直觀地了解到iPad的各種功能，展示性強(qiáng)但又不顯直白，廣告讓iPad的介紹變得有意思、有趣味。分析起來，其中的每一個功能都可以勸服消費(fèi)者購買。

（二）轉(zhuǎn)戰(zhàn)做內(nèi)容營銷的現(xiàn)代蘋果公司

再觀近幾年的蘋果廣告，可以發(fā)現(xiàn)其逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)做內(nèi)容營銷，以獲得消費(fèi)者的心為目標(biāo)，由此帶動銷售額的增長。消費(fèi)者使用的蘋果產(chǎn)品逐漸過渡為一種使用符號，更是吸引了大批的“果粉”。這類人群的出現(xiàn)便是對蘋果品牌的接受和忠誠的體現(xiàn)。如今，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)擁有了一定的市場份額，并且有極強(qiáng)的競爭力。走到巔峰的品牌最需要做的是維持品牌的忠誠度和穩(wěn)定性以避免下滑。因此，近些年的蘋果廣告更傾向于做精內(nèi)容，做好故事講述，拍攝的作品更注重情節(jié)。近兩年的賀歲檔廣告也顯示了這一點(diǎn)。與此同時，蘋果公司的文案一直延續(xù)簡單明了的風(fēng)格，沒有強(qiáng)烈勸服訴求，單純在廣告的最后閃現(xiàn)出廣告語，豐富內(nèi)容，產(chǎn)品隱身，更受人青睞。

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