（上海理工大學(xué) 上海 200093）

要說到城市文本，就不能不提到文本。那些能夠幫助人們生產(chǎn)出自身、社會(huì)、信念及其附屬意義的客體都可以視為文本。例如：媒體文本。文本是意義的載體。而如果從傳播學(xué)的角度看，城市就不僅僅是一種地理性的空間實(shí)體，它還是一系列以時(shí)空為載體的抽象符號(hào)。城市文本產(chǎn)生于城市，存在于城市，它在時(shí)間上呈現(xiàn)著穩(wěn)定性和周期性并能夠幫助人們生產(chǎn)出關(guān)于自身、社會(huì)和信念的意義的客體。城市文本在我們所身處的社會(huì)中占有很重要的地位，它既是物理空間的組成，也是意識(shí)空間的再現(xiàn)。這一點(diǎn)它與媒介文本的絕對(duì)再現(xiàn)性不盡相同，因?yàn)槌鞘形谋炯仁且粋€(gè)個(gè)物質(zhì)性的載體，也是一系列意義的集合，同時(shí)還是我們研究城市形象傳播、研究城市文化不可或缺的對(duì)象和素材。

本文希望從城市形象傳播的視野入手，參考以往的城市傳播理論和城市文本研究理論，對(duì)不同類型的城市文本進(jìn)行分門別類地探討，并結(jié)合廣告的作用理論來解釋城市文本的傳播渠道和方式。分析總結(jié)后對(duì)這些城市文本的更新策略提出一些個(gè)人的看法與見解。

最后，本文將從城市形象傳播的視野出發(fā)，探究城市文本與城市形象傳播之間的聯(lián)系。針對(duì)當(dāng)下與城市形象傳播相關(guān)的一些現(xiàn)實(shí)問題，例如，城市文化價(jià)值的突顯、城市文化原型的表達(dá)、城市形象品牌塑造、舊城改造等問題提出與之相對(duì)應(yīng)的城市文本更新策略，為城市文本研究的理論和實(shí)踐發(fā)展助力。

國外早在19世紀(jì)中葉就產(chǎn)生了對(duì)城市形象傳播研究的萌芽，以奧斯曼的巴黎改建為背景，推動(dòng)了20世紀(jì)初的“城市美化運(yùn)動(dòng)”，表現(xiàn)了西方世界對(duì)于美好城市形象的向往。至上世紀(jì)中葉以后，工業(yè)化之后的城市環(huán)境污染飽受詬病，城市形象生態(tài)化的研究和城市可持續(xù)發(fā)展的理念受到了專家學(xué)者的廣泛重視，出現(xiàn)了《城市建設(shè)藝術(shù)》《城市空間》等著作。國外的城市形象研究與建筑設(shè)計(jì)和建筑美學(xué)方面存在密切聯(lián)系。

城市文本研究的重要意義在于研究城市運(yùn)行系統(tǒng)當(dāng)中的實(shí)體載體和虛擬載體及其相關(guān)的勾連性，不少國外學(xué)者在此展現(xiàn)出濃厚興趣并取得了一系列成果。例如，英尼斯的媒介偏倚程度理論，麥克盧漢的“地球村”觀點(diǎn)等。在當(dāng)今社會(huì)，一方面文化與空間的價(jià)值被不斷凸顯，另一方面媒介技術(shù)的進(jìn)步正在加速空間生產(chǎn)的效率。城市空間在傳播層面的經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值被重視。盡管如此，對(duì)于城市文本的研究，依然相對(duì)比較匱乏。

上世紀(jì)90年代以后，城市形象作為城市的核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一受到了國內(nèi)學(xué)界的普遍關(guān)注。期間涌現(xiàn)了一系列對(duì)于城市形象研究的成果。經(jīng)歸納總結(jié)后，主要分為三個(gè)角度：一是利用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷理論對(duì)城市形象進(jìn)行的研究。如1995年張鴻雁在《城市建設(shè)的“CI方略”》中提出了當(dāng)下正是城市結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型的轉(zhuǎn)型時(shí)期，在這一轉(zhuǎn)型期當(dāng)中應(yīng)適時(shí)導(dǎo)入城市形象，并且認(rèn)為城市整體CI導(dǎo)入應(yīng)當(dāng)規(guī)范城市的整體風(fēng)格。二是以城市美學(xué)視角進(jìn)行的研究：1997年盧繼傳在《持續(xù)發(fā)展觀與城市形象設(shè)計(jì)》中提出了“生態(tài)世紀(jì)化”的概念，提出了在城市化進(jìn)程中，城市形象的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循可持續(xù)發(fā)展的原則。三是新聞學(xué)的視角研究：如孟建等在《城市形象與軟實(shí)力：寧波市形象戰(zhàn)略研究》中提出應(yīng)當(dāng)通過城市傳播提升城市形象，并對(duì)寧波市的城市形象傳播戰(zhàn)略進(jìn)行了較為全面地論述。

在國內(nèi)城市文本研究方面主要集中在王安中、夏一波兩人的研究體系中。他們?cè)?008年出版了《C時(shí)代：城市傳播方略》。在這本書中，作者提出了人類即將進(jìn)入“C時(shí)代“的觀點(diǎn)，“C時(shí)代”即“城市（City）的世紀(jì)、創(chuàng)意（Creativity）的世紀(jì)、消費(fèi)（Consumption）的世紀(jì)。”闡述了城市文本和城市傳播之間的關(guān)系，以城市文本的更新為角度解釋整個(gè)城市系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)律。但在城市文本理論的系統(tǒng)性、完備性上不乏有一些欠缺。除此之外，還有一些以城市規(guī)劃學(xué)、城市建筑學(xué)、藝術(shù)學(xué)為角度進(jìn)行的研究。如唐明，朱文一的《“城市文本”，一種研究城市形態(tài)的方法》；劉生軍，徐蘇寧的《結(jié)構(gòu)主義視角下城市的結(jié)構(gòu)與形態(tài)研究》等。

一、城市文本的內(nèi)涵及其外延

要說城市文本，就不得不提及文本。那些能夠幫助人們生產(chǎn)出自身、社會(huì)、信念及其附屬意義的客體都可以視為文本。例如：媒體文本。文本是意義的載體。

著名傳播學(xué)者王安中，夏一波在其著作《C時(shí)代：城市傳播方略》中說到：“城市不僅僅是指那些地理性的空間實(shí)體，我們也可以將其視為以時(shí)空為載體又游離于這一載體的抽象符號(hào)。城市文本產(chǎn)生于城市，存在于城市，且在時(shí)間上具有一定穩(wěn)定性的或具有一定周期性，它能夠幫助我們生產(chǎn)出有關(guān)于自身、社會(huì)和信念的一系列意義?！?/p>

在消費(fèi)文化日益盛行的當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，城市之間在城市形象傳播、城市品牌建設(shè)等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以往陳舊的城市形象顯然難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，而開辟新動(dòng)能以適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境顯得迫在眉睫。

伴隨人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)的主觀屬性、社會(huì)屬性、文化屬性以及符號(hào)屬性得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。城市文本的符號(hào)消費(fèi)成為了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的引擎。城市建筑、園林、雕塑、城市企業(yè)品牌、城市形象乃至突發(fā)事件都可以成為城市文化和城市精神的表現(xiàn)形式。這些文本的更新與開發(fā)能夠有效優(yōu)化城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，保護(hù)城市文化原型，釋放城市的經(jīng)濟(jì)活力，從而有效地促進(jìn)城市形象傳播，突顯城市文化價(jià)值，提高城市的綜合影響力和知名度。

二、城市形象傳播下城市文本樣態(tài)

隨著全球城市化進(jìn)程的不斷加深，“文本化”已經(jīng)是現(xiàn)代大都市或者區(qū)域中心城市的顯著特征。城市中的自然環(huán)境、建筑、街道、院落、居民、大眾媒介及各種新媒介等都是城市文本樣態(tài)的重要組成部分。而對(duì)于城市文本樣態(tài)的劃分大概可以分為以下幾種。

首先，城市文本是空間的。城市中的建筑、街道以及相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)而上升到城市規(guī)劃等方面都屬于空間范疇上的城市文本。這些物理性的空間文本承載著人們的文化與意識(shí)，并通過這些實(shí)體存在的、有形的空間載體傳達(dá)出來。城市的空間性文本是城市化實(shí)踐活動(dòng)物理性的客觀存在，也是城市形象傳播的一種必要載體。城市的文化原型、精神、形象都可以通過這些“文本化”的載體進(jìn)行傳播。

其次，城市文本是閱讀的。他是相對(duì)于城市空間文本之外的另一種文本存在形式。城市閱讀性文本往往通過記錄、顯現(xiàn)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面信息的方式，使人們能夠深入了解城市形象和文化、城市中的大眾媒介、城市形象宣傳片、城市歷史發(fā)展調(diào)查報(bào)告等。相對(duì)于城市空間性文本，城市閱讀性文本的作用更早的被人們重視和利用，其中廣告便是城市形象傳播中最為典型的一種閱讀性文本的形式。在消費(fèi)社會(huì)當(dāng)中，以“說服與勸誘”為動(dòng)機(jī)的廣告能夠在商品推銷的過程中制造欲望。廣告能夠傳播城市文化意識(shí)、塑造城市自身形象品牌，在城市形象傳播中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

最后，是兼具城市空間性與城市閱讀性的城市特殊性文本。著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出：“媒介即訊息”的理論。傳播媒介在發(fā)揮傳播信息意義的過程中，其媒介自身亦承載著一系列信息及與之相關(guān)的意義。無論何種媒介都是由人創(chuàng)造的，媒介制造人的觀念意識(shí)、文化背景、歷史經(jīng)歷都會(huì)在媒介本身得到體現(xiàn)。這種特殊性的城市文本在信息屬性上可以大致分為三個(gè)層面：一是“顯性”的信息，即人們那些通過各種各樣的傳播渠道直接獲取的有關(guān)城市形象方面的信息。比如說，城市的地理位置、氣候條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等。二是“非隱性”的信息，這類信息大都通過客體符號(hào)向人們傳播信息。像是城市中的歷史建筑、城市規(guī)劃等能夠通過其建筑樣式風(fēng)格或可見的規(guī)劃邏輯向人們傳達(dá)城市的歷史發(fā)展脈絡(luò)，構(gòu)成代際傳播并展示城市形象進(jìn)而反映出城市的文化原型。第三層面則是“隱性”的信息。它往往通過人際或網(wǎng)絡(luò)的方式，直接或間接地向人們傳達(dá)城市形象。如消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)分享自身對(duì)于某個(gè)城市的感受從而影響受眾對(duì)于某個(gè)城市的看法。城市特殊性文本是一種集傳者、媒介、訊息三位一體的文本形態(tài)。既實(shí)體存在又具有虛擬性，物質(zhì)與意識(shí)共存，對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生“濡化”作用，是城市文本中的一種重要組成形態(tài)。

三、城市形象傳播下城市文本的作用

首先，從歷史上看，城市是人類歷史文明發(fā)展的物化體現(xiàn)。城市是人類歷史文明發(fā)展的記錄者。它的起源、生長(zhǎng)都遵從著特定的歷史背景和文化原型，不同的歷史和文明造就了不同的城市。其次，從傳播的角度看，城市是由空間、各種傳播渠道組成的具有一系列意義的載體。以城市文本為對(duì)象進(jìn)行研究，對(duì)解決城市文化的保護(hù)與構(gòu)建、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)、城市文本的更新策略等一系列城市形象傳播問題提供了新的視野、路徑與方法?？茖W(xué)地進(jìn)行城市文本的更新是對(duì)城市的一種保護(hù)，能夠提升城市品質(zhì)，更是塑造城市品牌，傳播城市形象的前提。一方面在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，城市之間在城市形象傳播、城市品牌建設(shè)等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以往陳舊的城市形象顯然難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，而開辟新動(dòng)能以適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境顯得迫在眉睫。

另一方面，不同的城市，由于所屬地域不同，文化背景不同故而承載著不同的文化原型，而城市則是這些文化原型的表達(dá)和再現(xiàn)，這其中飽含著很高的文化價(jià)值。在很多西方國家的文化里，“故鄉(xiāng)”就是“母親城”或者“母親土地”的意思。如果無法辨認(rèn)自己成長(zhǎng)的城市，也就相當(dāng)于文化傳承的紐帶斷裂。法國早在600多年前就出臺(tái)了城市建筑限高的法律。在城市不斷擴(kuò)大的環(huán)境下，城市管理者采取了修建“衛(wèi)星城”的方法對(duì)巴黎市的老城區(qū)進(jìn)行保護(hù)。而反觀國內(nèi)不少城市則出現(xiàn)了“千城一面”的景象，對(duì)于傳統(tǒng)文化價(jià)值的一味摒棄。表現(xiàn)在了城市化進(jìn)程中的瘋狂拆遷，大量的歷史建筑被毀。城市沒有了“地方感”，城市居民“集體記憶”的消失，導(dǎo)致了城市“同質(zhì)化”的趨勢(shì)。例如當(dāng)下的舊城改造問題、文化傳承、城市形象傳播等問題都與城市文本的更新與再創(chuàng)造密切相關(guān)。

綜上所述，城市文本是城市觀念意識(shí)地表達(dá)。意識(shí)形態(tài)是一種觀念的集合或是統(tǒng)治階級(jí)對(duì)其被統(tǒng)治成員提出的一系列理念。而這些觀念的產(chǎn)生與其生活的環(huán)境密切相關(guān)。城市文本的塑造基礎(chǔ)是城市意識(shí)形態(tài)，城市意識(shí)形態(tài)同時(shí)也在城市文本的不斷更新中得到體現(xiàn)。城市文本當(dāng)中的一些閱讀性文本。如電影、電視劇、城市形象宣傳片等都可以很好地將受眾與文本捆綁在一起，滿足受眾的興趣、增強(qiáng)城市形象的傳播效果并獲取相關(guān)的商業(yè)利益。同樣，城市的空間、建筑、道路等也是意識(shí)形態(tài)的一種表達(dá)工具。像是西方很多國家城市的天際線往往是教堂，表現(xiàn)了宗教在西方人生活中扮演的重要角色；而中國傳統(tǒng)院落對(duì)稱的軸線，和正南正北的朝向性寄托著中國傳統(tǒng)文化“天人合一”的思想體系?？傊?，城市文本的存在，是城市當(dāng)中或階級(jí)或組織或團(tuán)體表達(dá)的載體。其顯性上的客觀存在，非隱性上的傳播意識(shí)形態(tài)，而在隱性層面則承載著意識(shí)原型。

四、城市文本的更新策略

要更新城市文本首先要對(duì)城市形象傳播媒介進(jìn)行有效的利用和升級(jí)。城市形象傳播媒介是城市形象傳播的渠道。與傳統(tǒng)的大眾傳媒相比，城市形象傳播媒介的方式更加多樣，只要是能夠傳播城市形象的媒介都可以稱為城市形象傳播媒介。如城市形象相關(guān)的傳媒活動(dòng)、重要的會(huì)議展覽、城市旅游業(yè)態(tài)等。通過整合現(xiàn)有的傳播資源，并結(jié)合或技術(shù)或理念等新動(dòng)能實(shí)現(xiàn)城市形象傳播媒介系統(tǒng)的良性運(yùn)行。尤其是技術(shù)與理念的革新十分重要。我國著名學(xué)者王安中、夏一波就提出過建設(shè)“流城市”的概念。這一概念建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，城市的實(shí)體要素、城市的虛擬要素和城市當(dāng)中虛擬與實(shí)體相互融合的要素之間流動(dòng)性增強(qiáng)，是實(shí)體城市與虛擬城市高度融合之后出現(xiàn)的一種新的城市形態(tài)，而這種城市形態(tài)會(huì)徹底打破城市與城市之間的時(shí)空限制?，F(xiàn)如今，這種城市形態(tài)已經(jīng)初步呈現(xiàn)在我們眼前。我們可以“面對(duì)面”地到訪哪一個(gè)城市，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就可以獲得大量該城市的相關(guān)信息和影像資料。當(dāng)然，這只是“流城市”的一個(gè)前兆。在理念和技術(shù)的不斷驅(qū)動(dòng)下，城市形象傳播媒介的不斷更新?lián)Q代必將為城市文本的更新注入更強(qiáng)的動(dòng)力。再就是要重視城市形象傳播理念的凈化和創(chuàng)新，毋庸置疑，技術(shù)的創(chuàng)新是城市文本有效利用和更新的必要條件之一。但是，如果沒有科學(xué)的理念指導(dǎo)，那么到最后技術(shù)必將“倒行逆施”，對(duì)城市形象傳播效果產(chǎn)生不可估量的嚴(yán)重后果。在當(dāng)今的城市文本更新中，經(jīng)濟(jì)手段發(fā)揮了很強(qiáng)的作用。例如，在許多城市的舊城改造項(xiàng)目中，由政府牽頭，吸引企業(yè)投資，將一些原本破敗不堪的歷史遺跡“修舊為舊”，并與現(xiàn)代創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，凸顯了這些歷史建筑文化價(jià)值，使之重新煥發(fā)活力。促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，為城市旅游業(yè)、城市形象傳播提供了新的動(dòng)能。然而，一味地重視這些文本的消費(fèi)性與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。短期內(nèi)可能會(huì)提供極具誘惑力的經(jīng)濟(jì)利益。但長(zhǎng)期以往，會(huì)導(dǎo)致城市文本的文化價(jià)值不斷削弱，進(jìn)而牽連到城市文明的缺失。文化原型是人類文明的內(nèi)核，其文化價(jià)值不可用金錢衡量，在城市文本的更新與發(fā)展中，一定不能將經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)強(qiáng)調(diào)教育的作用，有效利用現(xiàn)如今各種傳播渠道。使人們樹立正確的價(jià)值觀、文化觀，用科學(xué)的理念來進(jìn)行城市文本的更新與保護(hù)，進(jìn)而傳承城市文明、發(fā)揚(yáng)城市文化、傳播城市形象。