肖 凝劉 潔

（1昆明理工大學津橋?qū)W院 云南 650106 2云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術學院 昆明 650031）

一、危機傳播管理

危機是人或組織可能會面對的一種異化價值狀態(tài)，它會給當事主體帶來威脅及破壞，且擁有緊急性這一特征。危機的定義包含以下三個標準：一是該事件是否給企業(yè)或個人造成威脅；二是如若不采取措施，局面是否會惡化；三是該事件是否具有突發(fā)性。

危機傳播管理經(jīng)由上世紀80年代的強生“泰諾”藥物中毒事件進入大眾視野，并在消費者日益增強的維權意識下成為一個被企業(yè)和學界重視的學科。中國人民大學的胡百精教授提出，危機傳播管理應從事實和價值兩個方面入手。新媒體崛起之后，企業(yè)公關遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，同時也為企業(yè)開辟了更快速高效的公關渠道。

班尼特形象修復策略是美國學者班尼特在其著作“Accounts,excuses,and apologies：A theory of image restora?tion strategies”中提出的一套形象修復策略，該策略可以用來指導和評估危機公關中的告知路徑。這套形象修復策略包含否認事實（denial）、規(guī)避責任（evasion of responsi?bility）、淡化處理 （reducing offensiveness）、修正行為（corrective action）、誠意致歉（mortification）五種主要方式。其中否認事實可以細分為簡單否認（simple denial）和將責任推給別人（shifting the blame）。規(guī)避責任包含申明自己是被挑釁（Provocation）在內(nèi)的四個小類。淡化處理包含增強好印象（Bolstering）和輕描淡寫（Minimiza?tion）等六個小類。以上所有小類皆可搭配使用，且會因具體情況不同而產(chǎn)生不同效果。班尼特認為，補償受害者、修正行為、誠意致歉三個策略是所有策略中效果最好的。而將增強好印象策略與其他策略良好搭配使用也能使得危機公關的成功率大大提高。相對而言，將責任推給別人、純屬意外和攻擊指責則是所有策略中效果較差的。

二、作為信道的新媒體

麥奎爾將信道，也就是信息傳達中的媒體類型，歸類為說服效果的五大輸入變量之一。隨著新媒體的崛起，以社會化媒介和企業(yè)官方網(wǎng)站為主的信息傳播渠道逐步取代傳統(tǒng)媒體成為企業(yè)與受眾溝通的首選渠道。新媒體具有互動性、全球性、海量信息等優(yōu)勢，在危機處理的速度上優(yōu)于任何一種傳統(tǒng)媒介。微博是新浪旗下的社會化媒體，截至2017年3月，微博月活躍用戶達到3.4億，超過來自美國的Twitter成為全球最大規(guī)模社會化媒體。采用微博作為官方溝通渠道的企業(yè)超過130萬家，僅在2016－2017兩年間就有湖南衛(wèi)視、樂視、阿里巴巴等知名組織及企業(yè)在遭遇危機時通過微博這一社會化媒介發(fā)布致歉聲明。

三、“海底撈”門店衛(wèi)生事件背景

“海底撈”全稱四川海底撈餐飲股份有限公司，是一家成立于1994年的大型直營連鎖企業(yè)，主營川味火鍋，在全球約有190家餐廳，多次獲得“先進企業(yè)”“中國餐飲百強企業(yè)”等榮譽稱號。2016年6月13日，微博用戶“carinayyyyy-”發(fā)布微博稱“海底撈”服務員因擔心其獨自吃火鍋感到孤獨特地放了一個玩偶陪伴她，引發(fā)網(wǎng)友對“海底撈”細心服務的討論，評論超過1萬條，轉(zhuǎn)發(fā)超過5萬次。

2017年8月25日，《法制晚報》在微博通過暗訪視頻曝光“海底撈”北京勁松店和太陽宮店后廚出現(xiàn)老鼠、餐具清洗及使用、下水道疏通等安全隱患問題，該視頻評論超過2萬條，轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬次，并迅速被新浪等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。事件曝光后，“海底撈”輿情指數(shù)中的正面評價下跌11%。在新浪網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查中，有75.7%的受訪者表示此次事件對該品牌好感度有影響，并有51.7%的受訪者表示不會再去“海底撈”就餐。此外，北京市食品藥品監(jiān)督局也在2017年8月26日對“海底撈”公司華北區(qū)域負責人進行約談。

事件曝光三小時后，“海底撈”通過其官方微博賬號發(fā)布道歉聲明。

四、門店衛(wèi)生事件中“海底撈”的危機傳播管理策略

在“海底撈”通過其官網(wǎng)發(fā)布的道歉聲明中，使用到班尼特形象修復策略中的三種，分別是誠意致歉、修正行為以及淡化處理中的增強好印象。

增強好印象一共在聲明中出現(xiàn)了四次。聲明第一段提到了“海底撈”對衛(wèi)生問題的重視，并聲稱“海底撈”每個月都會進行安全檢查，以強調(diào)對食品安全衛(wèi)生的重視。其次，在聲明的第三段，“海底撈”表示看見衛(wèi)生清潔問題的照片而感到難過和痛心，并感激媒體和顧客幫助他們發(fā)現(xiàn)問題，營造出一個誠心悔過的形象。第三次增強好印象出現(xiàn)在聲明的倒數(shù)第二段，“海底撈”提出自己愿意承擔法律后果并有信心杜絕此類事件再次發(fā)生，以塑造出一個責任感和有能力的企業(yè)形象。最后，在聲明的結尾，“海底撈”第三次感謝公眾監(jiān)督，進一步凸顯謙卑的態(tài)度。

修正行為是“海底撈”道歉聲明所使用的第二多的策略，共出現(xiàn)了兩次，分別在聲明的第二段和倒數(shù)第二段。“海底撈”首先給出了官方網(wǎng)站和微信公眾號兩個可以隨時查詢食品安全信息的渠道，為媒體和大眾將來的衛(wèi)生問題監(jiān)督提供了可能。隨后，“海底撈”稱他們已布置在所有門店進行整改，并承諾會給出整改方案供媒體及大眾監(jiān)督。

“海底撈”所使用的第三種策略是誠意致歉。聲明中提到“無論如何，對于此類事件的發(fā)生，我們十分愧疚，再次向各位顧客朋友表示誠摯的歉意”?！昂５讚啤背姓J媒體所曝光的衛(wèi)生問題完全實屬，并向顧客道歉。

五、危機傳播管理效果分析

雖然“海底撈”衛(wèi)生問題引起熱議，網(wǎng)友的態(tài)度也一度跌至谷底，但就在道歉聲明發(fā)布后，網(wǎng)友態(tài)度迅速扭轉(zhuǎn)。事件爆發(fā)兩日之后，網(wǎng)友對“海底撈”的正面態(tài)度即從爆發(fā)當日的11.07%升至49.15%，諸多網(wǎng)友對“海底撈”的道歉表示滿意。有不少忠實顧客選擇相信“海底撈”，同時，業(yè)內(nèi)專家也認為該事件對“海底撈”沖擊不大?！昂５讚啤贝舜挝C公關成功的原因，可以從事實路徑和價值路徑兩個角度進行分析，此外，信道的選擇也是成敗的關鍵。

（一）事實路徑

告知路徑是危機公關事實路徑的首要策略。告知過程強調(diào)速度、告知內(nèi)容的誠意和充分程度以及是否給出有效承諾。首先在告知的速度上，“海底撈”在事件爆發(fā)僅3個小時后便發(fā)布了道歉聲明。其次，在告知的誠意和充分程度上，“海底撈”道歉聲明開篇即承認媒體曝光所有問題，沒有任何掩藏。此舉在幫助讀者了解道歉緣由的基礎上也體現(xiàn)出了危機公關的核心要素——“誠實”。最后，除了致歉以外，“海底撈”在聲明中給出了包括監(jiān)督渠道、整改措施、后續(xù)整改方案等有效承諾。

（二）價值路徑

價值策略強調(diào)迎合、引導和重建。“海底撈”通過道歉聲明營造出一個愿意傾聽的形象，將自己和消費者以及媒介擺在了同一陣營。此外，媒體對食品安全事件的曝光是有益于公眾利益的，而“海底撈”在道歉聲明中多次肯定這種有益于公眾利益的行為，并表示支持。最后，“海底撈”也表示會承擔法律責任，承諾對自己的過錯作出補償行為。

（三）信道選擇

此次“海底撈”食品衛(wèi)生安全事件從曝光、發(fā)酵到完結全部經(jīng)由網(wǎng)絡完成，傳播速度快、范圍廣，且迅速引起線下管理機構的重視。在這樣的情況下，“海底撈”選擇網(wǎng)絡作為危機公關信息傳達的信道，一方面滿足了危機公關中“迅速告知”的要求，另一方面也保證了信息傳達的精確度——“海底撈”的忠實顧客大多數(shù)是善用網(wǎng)絡的年輕人。作為信道的網(wǎng)絡還擁有雙向性的特點，能克服告知過程中單向傳播的缺陷，便于企業(yè)隨時掌控輿論走向，及時調(diào)整策略。另一方面，“海底撈”成功度過危機的關鍵因素——品牌價值也得益于網(wǎng)絡的傳播。社會化媒體使得人們在網(wǎng)絡上也能進行人際傳播，而人際傳播恰好是口碑最有效的傳播方式。