姜飛+黃廓

摘 要：在全球傳播語境下，中國價值觀傳播長期處于一種失語狀態(tài)，嚴重受制于西強我弱的世界傳媒秩序和國際傳播格局。實現(xiàn)破局的方案，既有賴于轉(zhuǎn)變不平衡的國際輿論格局并構建信息流動的新秩序，也有賴于將新時代中國特色社會主義核心價值觀的傳播有機融入這樣的跨文化傳播實踐。從價值觀研究的學術和歷史經(jīng)驗以及實踐創(chuàng)新視角可見，在新階段國際傳播能力建設中，應把價值觀建設有機融入國際傳播實踐，在價值觀的建構和詮釋上增加可共享性，同時創(chuàng)新傳播方式，有效推進價值觀國際傳播的理論和實踐。

關鍵詞：價值觀；新時代；國際傳播；跨文化

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2018）01-0164-09

一、引言

價值觀是系統(tǒng)化、理論化了的判斷意識，是關于價值的性質(zhì)、標準和評價的理論體系，也是決定個體和組織行為的實踐依據(jù)。①在心理學中，價值觀的概念比態(tài)度（attitude）、信念（belief）更為寬泛，是決定人生理想、信念和價值導向的核心內(nèi)容。②從個體層面而言，價值觀是對周圍事物的意義、是非、好壞、重要性的評價和看法，是對事物及意義評價的觀念系統(tǒng)，推動并指引個體采取決定和行動的價值取向和標準。③從組織和國家層面看，價值觀是想象主體的文化敘事和主體間性基礎上的敘事過程，是讓一個組織/國家/地區(qū)稱其為一個主體的主體性核心要件。如果從價值觀的國際傳播來看，是特定主體對于另外一個民族/國家虛擬主體從整體意義上的判斷（judge）和判斷依據(jù)，是跨文化傳播理論和實踐的最核心內(nèi)容。假以時日，在傳播領域，會構成一種有關特定虛擬主體（群）的輿論框架和話語體系，進而決定有關這個國家/民族的內(nèi)容、形象甚至為其價值進行代塑（他塑、重塑），并在此基礎上影響乃至決定在重大事件和節(jié)點上的國際輿論和政策制定。

在世界文化交流的語境下，嚴重受制于“西強我弱”的世界傳媒秩序和國際傳播格局，中國價值觀傳播長期處于一種失語的狀態(tài)。一方面，這種狀態(tài)與中國理論界面臨著的兩大理論難題息息相關：一是如何將中國特色社會主義的理論和實踐有機融入5000多年的中華文明歷史而不顯突兀；二是如何將中國特色社會主義理論和實踐有機融入資本主義占主導的世界體系而和諧共處④。另一方面，從形式上（或者如果僅限于形式上的解決思路的話）看，這貌似是一個傳播問題；但從理論和歷史實踐來看，它不僅僅是傳播的問題——橫亙在兩大理論難題中間的，正是價值觀的提煉、形塑和傳播、國際傳播問題，是化解國際話語體系博弈中我國式微局面的根本，也是扭轉(zhuǎn)國際傳播格局“西強我弱”局面的根本。

自黨的十八大以來，有關國際傳播能力建設的實踐，已經(jīng)初步嘗試著解決在國際傳播格局的局部“破局”問題。早在2014年5月4日，習近平同志在北京大學師生座談會上發(fā)表講話指出：“核心價值觀，其實就是一種德，既是個人的德，也是一種大德，就是國家的德、社會的德。國無德不興，人無德不立。如果一個民族、一個國家沒有共同的核心價值觀，莫衷一是，行無依歸，那這個民族、這個國家就無法前進?！痹邳h的十九大報告中，習近平同志六次提到社會主義核心價值觀，并強調(diào)要“堅持社會主義核心價值體系”，提出要“培育和踐行社會主義核心價值觀，不斷增強意識形態(tài)領域主導權和話語權，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，從而“不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量”。

思考如何在新階段國際傳播能力建設中，把價值觀建設和國際傳播有機融入，創(chuàng)新傳播，不僅為兩大難題中的國內(nèi)難題提供思路，也為國際化難題提供思路。隨著中國特色社會主義進入新時代，中國特色社會主義道路、理論、制度、文化將作為某種可能性的新選項，日益凝聚為解決人類問題貢獻的中國智慧和中國方案，并鮮活呈現(xiàn)給世界上那些既希望加快發(fā)展又希望保持自身獨立性的國家和民族。中國日益走近世界舞臺中央、不斷為人類作出更大貢獻的新時代，迫切需要讓世界各國人民認識到中國的發(fā)展對世界不是威脅，而是行之有效、普惠共贏的“全新選擇”，這有賴于轉(zhuǎn)變“西強我弱”的國際輿論格局并構建信息平衡流動的世界傳媒新秩序，實現(xiàn)“以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優(yōu)越”的跨文化傳播，更有賴于將新時代中國特色社會主義核心價值觀的創(chuàng)造和創(chuàng)新性傳播融入這樣的跨文化傳播實踐。在這樣的背景下，深入研究價值觀的國際傳播就同時構筑了其理論和實踐的前沿和國際意義。

二、價值觀研究的理論視角為推進國際傳播提供多元思路

從理論研究來看，價值觀研究具有多學科、跨學科特點。哲學從思維和存在、意識和物質(zhì)的本源以及同一性出發(fā)關注價值觀所涉及的主體與客體之間的關系，是最早涉及價值觀研究的學科。心理學關注價值觀的形成以及心理結構、過程、功能和測量標準及方法，是目前公認的方法較完備、成果相對豐富的學科。這兩個學科的研究無論理論、方法還是影響力，都對其他學科有借鑒和輻射作用。此外，社會學偏重社會結構中階層及社會變遷對價值觀的影響，經(jīng)濟學關注人類經(jīng)濟行為的深層心理原因和價值判斷類型，倫理學關注價值觀對人的行為的規(guī)范性，人類學關注價值觀表達的深層文化特征，教育學關注影響價值觀形成和改變的個體社會化過程及其教育干預。⑤而新聞傳播學則將價值觀作為重要傳播內(nèi)容和衡量傳播效果的最高標準作為研究核心，盡管學科產(chǎn)生時間短，但較強的實踐性和豐富的滲透性使得相關理論層出不窮，如文化霸權理論、信息戰(zhàn)與傳播秩序、后殖民理論等。

心理學對價值觀的研究發(fā)軔于20世紀二三十年代，其對價值觀的研究，尤其是對個體價值觀的研究，迄今仍是國際傳播中了解受眾的重要理論依據(jù)。1926年，美國學者佩里（Perry）對價值觀進行了分類。1928年，德國哲學家和心理學家斯普蘭格（E. Spranger）出版了《人的類型》（德語Lebensformen），其英文版1930年面世。他開創(chuàng)性地提出社會生活有理論、經(jīng)濟、審美、社會、權力和宗教（the theoretic， economic， aesthetic， social， political， and religous）六個基本的領域，個體會對其中的某一領域產(chǎn)生特殊的興趣和價值觀，據(jù)此個體的性格也可通過六種類型（理論型、經(jīng)濟型、審美型、社會型、權力型和宗教型）來劃分。這種類型劃分僅提供一個理想模型作為參考，個體可能主要傾向于一種類型同時兼有其他類型的特點。1931年，美國心理學家奧爾波特（G. W. Allport）和阜農(nóng)（P. E. Vernon）提出了“價值觀研究量表”，為價值觀量化、實證研究提供了可能。20世紀50年代，克拉克洪（Kluckhohn）從外顯和內(nèi)隱兩種表現(xiàn)、個體和群體兩種特征出發(fā)，以“值得期待的”（the desirable）作為衡量標準從操作層進一步整合價值觀的定義。⑥70年代，羅克奇（Rokeach）認識到價值觀具有層次性質(zhì)以及順序特點，將終極價值觀和工具性價值觀的維度區(qū)分引入到價值觀研究中，指出價值觀不但具有評價性功能，還具有規(guī)范性、禁止性功能，對行動、態(tài)度具有指導力，揭示了價值觀作為“深層建構”和“信仰體系”與“行為選擇”之間相互體現(xiàn)與依存的性質(zhì)和關系，從而將對價值觀的研究視野從相對平面拓展為更加立體的框架。80年代，施瓦茨（Schwartz）將需要和動機引入價值觀生成的解釋框架，使得對價值觀的研究范圍朝向更富有層級性和文化普適性的心理結構方向發(fā)展。⑦90年代，布雷思韋特（Braithwaite）和羅（Law）基于羅克奇的研究提出了“目標和方式價值觀調(diào)查表”，用于測量價值觀的絕對重要性而非相對重要性，區(qū)分社會目標和個人目標。⑧endprint

我國的心理學領域?qū)r值觀的研究存在總結綜述多、評價分析少，驗證應用多、理論建構少，宏觀結論有余、方法與差異關注不足等問題，“沒有呈現(xiàn)出中國人價值觀研究的整體特征”，從成果數(shù)量上看，沒有體現(xiàn)出學科優(yōu)勢，沒能像國外那樣成為核心研究學科。⑨

價值觀研究正日益引發(fā)更多關注和多元化視角的研究。在中國知網(wǎng)（CNKI）以“價值觀”為篇名在“文獻庫”中進行檢索發(fā)現(xiàn)，20多年來（1996—2017），中國對價值觀的研究在數(shù)量上呈現(xiàn)明顯增長趨勢，從1996年的2330篇陡然增長到2016年的34644篇，預計2017年可達近4萬篇（見圖1）。

從CNKI學科分布可見（見圖2），價值觀研究發(fā)表數(shù)量居前10位的學科中與教育相關的有6位，幾乎達到前10名全部發(fā)表量的80%。企業(yè)經(jīng)濟學科因?qū)Α捌髽I(yè)價值觀”的研究熱點，位居發(fā)表量第四。新聞與傳播、文化學科分別以11287篇（4.96%）和10865篇（4.77%）位居發(fā)表量第八位、第九位。這表明在中國的社會背景下，學術界對價值觀的研究與其教育問題密切銜接。但對成果內(nèi)容詳細研究后發(fā)現(xiàn)，這些成果偏重關注價值觀教育的意義與價值，缺乏理論共享和方法關照。在新聞與傳播和文化兩個學科中，研究同樣存在描述性研究多、實證性研究少，理論套用多、學術創(chuàng)新少，論述意義對策多、實踐支撐少等問題（見圖3）。

總結來看，各學科研究成果為社會主義核心價值觀的國際傳播提供了更多的理論依據(jù)。

一是辨明價值觀主體多層次性，包括個體、社會和文化活動。社會主義核心價值觀的國家層面屬于文化層次，是把中國和中華民族長期以來所形成的文化積淀作為基礎，從中梳理出國家和民族的價值觀及價值取向，即“富強、民主、文明、和諧”。“自由、平等、公正、法治”體現(xiàn)了中國的社會主義體制、政策及自然環(huán)境變革后所形成當今時代的社會層次的價值觀導向?！皭蹏?、敬業(yè)、誠信、友善”構成社會主義核心價值觀的個體層面。這三個層面都是社會主義核心價值觀國際傳播的內(nèi)容，同時作為受眾的個體層面是潛在的接觸、接受、認同社會主義核心價值觀的主要對象。因此，在國際傳播中要充分考慮個體自身特征因素如自我概念、需要動機、認知風格、生命歷程、生活滿意度以及行為等個體間共有屬性，探索社會主義核心價值觀和國際受眾個體價值觀對接和作用機制。

二是區(qū)分價值觀表現(xiàn)形式的多樣性。個體的價值觀具有主觀性，可能外顯，也可能內(nèi)隱。在國際傳播中，要充分考慮受眾的內(nèi)隱價值觀，即個體社會認知過程中不能或不去回憶的、某些過去的經(jīng)驗，可以潛在地影響著該行為者之后的行為和判斷。因此，在接觸社會主義核心價值觀后，國際受眾會進行意識加工和無意識加工，產(chǎn)生不單以外顯價值觀可以判斷的效果，使價值觀的國際傳播愈加復雜化。

三是價值觀功能具有行為導向作用，但相對于態(tài)度，價值觀具有超越情境的特點，具有相對穩(wěn)定性和持久性⑩。價值觀具有價值賦予和反應態(tài)度兩個維度。價值賦予決定了國際受眾接觸社會主義核心價值觀后對其進行價值判斷，哪些是他們想了解的、可接受的、認同的，哪些是不想知道的、不贊同的、與自己價值觀沖突的。而反應態(tài)度則決定了國際受眾準備如何對這些有價值、無價值、負價值的事件和信息進行反應。在特定的時間、地點、條件下，國際受眾的個體價值觀會相對穩(wěn)定和持久，因此，社會主義核心價值觀的國際傳播需要與之匹配的、相對持久的努力。

四是價值觀與個體及其生活的社會與文化、生存的時代密切相關，因此具有時代性與選擇性。奧爾波特強調(diào)動機與認知過程密切相關，認為個體的價值觀、意愿、計劃決定了個體的動機，同時每個個體具有相對獨特的動機模式。國際受眾的價值觀同時存在偏好觀和共有規(guī)范觀兩部分。一方面，作為個體他們會對世界上各種東西進行價值高低的個性化排序；另一方面，他們服從于道德規(guī)范、實踐規(guī)范等共有規(guī)范。

三、歷史成功案例的借鑒

在社會主義核心價值觀有效國際傳播問題上，可供我們參考借鑒的歷史案例大致有：18世紀德國崛起中，其特有的文化觀念在世界舞臺上的傳播和樹立。19世紀，共產(chǎn)主義價值觀在世界范圍內(nèi)的建構和在包含中國等社會主義國家的有效傳播。20世紀后期，美國借助大眾媒體進行美利堅民族意識的培育和國際傳播。21世紀以來，日本和韓國借助新興媒介對于國家形象的重新打造。從跨文化、國際傳播的視角來看，這些案例各自都有特定的傳播邏輯、貫穿一定的傳播精神，并借助了特定的傳播渠道以及設計?？傮w看來，這些案例的以下四個特點對當下中國價值觀的國際傳播有借鑒意義。

1.核心價值觀概念的創(chuàng)新性視角

以德國和美國為例。為突破英法所建構的“文明—野蠻”二元對立的國際體系所蘊含的邏輯鏈條，破除支撐殖民主義文化世界體系的意識形態(tài)教條：即普遍主義、種族主義和性別主義，德國通過狂飆突進運動，重構了“文化”的概念，從而挑戰(zhàn)“文明—野蠻”的二元關系對世界意識形態(tài)的統(tǒng)治B11。而美國將“美國夢”作為引領來自世界各地、缺乏共享價值觀的“美國人”協(xié)同奮斗的利器，開創(chuàng)了美國話語、美國價值觀全球傳播的時代。

從普遍主義來看，西方文明構造了“文明世界”的中心和價值觀頂端，而處于這個中心和頂端的就是歐洲的白人。他們對非我族類運用種族主義進行外部控制、運用性別差異進行內(nèi)部自控，都締造一個朝向西方、白人、男性的“文明世界”的向心力，從而建構、鞏固這個世界金字塔體系——在此價值觀邏輯下，英國和法國則處于這個金字塔的頂端。18世紀后期，德國本土思想家通過“狂飆突進”文化運動改造和開創(chuàng)了德國版本的文化觀念，以之與占據(jù)主導地位的英法文明話語相抗衡。而二戰(zhàn)以后的美國則對其歐洲的文明源頭進行批判性重建，采取一種彈性的、強調(diào)相對性的文化觀，配以經(jīng)濟和軍事、政治上的發(fā)展，先是試圖通過文化大熔爐（Melting Pot）的政策鍛造一個理想性的民族國家所特需的“美利堅民族”，后在“9·11”事件沖擊下，承認美國“沙拉碗”（Salad Bowl）的文化現(xiàn)實，將文化源頭再次追溯到歐洲，將英國盎格魯-撒克遜人（Anglo-Saxon）的文化作為調(diào)試美國不同文化的“沙拉醬”B12。德國和美國相繼在19世紀、20世紀躋身世界強國行列，并通過其開創(chuàng)或秉承的獨特文化觀念建構了迄今我們看到的所謂“西方”文化和文明話語秩序。endprint

在馬克思主義產(chǎn)生以前，社會主義作為人們的一種美好的理想，以空想的形式在世界上存在。莫爾于1516年寫了《烏托邦》一書，歐文于1844年寫了《新道德世界》一書。他們抨擊資本主義社會的貪婪，也看到了資本主義制度滅亡的必然，對未來理想社會做了詳細的描繪，卻無法找到通向理想社會的道路。1848年，以《共產(chǎn)黨宣言》的誕生為標志，為世界提供和構造了共產(chǎn)主義的新的價值觀，指導并推動著歐洲風起云涌的工人運動，使無產(chǎn)階級革命越來越成為可能。一直到1917年，人類歷史上第一個社會主義國家蘇維埃社會主義聯(lián)邦共和國誕生，進而到1949年，中華人民共和國建立，將社會主義作為共產(chǎn)主義的第一階段、初級階段理論化，也借由話語和修辭運動成為共產(chǎn)主義核心價值觀的有機補充，在中國也似乎由空想經(jīng)歷著一種理論化和實踐落地過程。早期馬克思主義價值觀的成功傳播，得益于提出的共產(chǎn)主義、社會主義理論具有其誕生時代所折射出的創(chuàng)新性、引領性、實踐性，確實起到了核心引領作用。

2.價值觀傳播方式的隱形視角

德國特色的“文化”價值觀的傳播得益于“狂飆突進”運動，其名稱源于德國劇作家克林格爾在1776年出版的歌劇《狂飆突進》。劇中的青年主人公維爾德這樣說：“讓我們發(fā)狂大鬧，使感情沖動，好像狂風中屋頂上的風標?！薄翱耧j突進”象征著一種力量，含有摧枯拉朽之意，該運動由一批市民階級出身的青年德國作家發(fā)起，他們推崇天才、創(chuàng)造性的力量，并以此作為文化社會美學觀點的核心，以“天才、精力、自由、創(chuàng)造”為中心口號，要求擺脫封建傳統(tǒng)偏見的束縛，主張個性解放，呼喊著民族意識的覺醒。這個運動持續(xù)近20年，是德國新興資產(chǎn)階級全國性的文學運動，也是啟蒙運動在德國的延續(xù)。

“狂飆突進”的成功源于大量高水平藝術創(chuàng)作的大范圍傳播，把德國文學從狹義個體的審美范疇引入歐洲文學的更廣闊領域?？耧j突進的作家運用廣泛的文學體裁，將價值觀隱藏在文學作品當中，隱藏在鮮活的人物命運當中，其中用得最多的文學體裁是戲劇。歌德的《鐵手騎士葛茲·封·柏里欣根》《少年維特之煩惱》和席勒的《陰謀與愛情》，就是狂飆突進運動的代表作?！渡倌昃S特之煩惱》發(fā)表后，不僅在德國，而且在整個歐洲廣為流傳，歐洲的各國青年一時形成“維特熱”?？耧j運動對當時和以后的音樂和美術創(chuàng)作也產(chǎn)生了巨大的影響。音樂受到了狂飆運動的影響，開始出現(xiàn)追求解放和自由的風潮。

作為美國民族精神和主流價值觀的集中體現(xiàn)，“美國夢”一直是美國媒體中的一個核心主題。在美國歷史的不同發(fā)展階段，“美國夢”的內(nèi)涵各有側重。17世紀初，大批歐洲移民涌入北美新大陸，希望在此尋找自己的財富和自由，但英國的殖民統(tǒng)治卻阻礙著他們實現(xiàn)夢想，此時“美國夢”的核心內(nèi)涵就是民族獨立夢，其傳播重點是對內(nèi)傳播，殖民地人民希望擺脫英國殖民統(tǒng)治，建立人人平等的社會秩序，爭取個體追求幸福和成功的權利。而這個民族夢在很大程度上是由媒體通過大量介紹歐洲啟蒙學者的理論，比如洛克的“天賦人權”思想、盧梭的“社會契約論”等，宣揚平等、權利的理念，激發(fā)人們獨立意識的覺醒，為戰(zhàn)爭進行輿論準備和社會動員，推動革命進程。貫穿整個19世紀的西進運動，對美國國家建設有重要意義。在這一時期，“美國夢”集中體現(xiàn)為不畏艱險、開拓進取、追求成功的拓荒精神?！?·11”事件后，“美國夢”則體現(xiàn)為危難時期的“團結效應”。歷史地看，貫穿始終的，是強化“美國夢”中關于個人成功的信念，即相信不論出身貴賤，只要不懈努力，所有人都有希望獲得財富和成功。

“美國夢”最得力的傳播方式是美國電影，它向其他國家的人民傳播美國的生活方式、通俗文化、價值觀念甚至思維方式。美國電影生產(chǎn)總量只占世界生產(chǎn)總量的6%—7%，卻占據(jù)世界總放映時間的50%以上。“英雄主義情結”成為美國電影傳播的核心價值觀之一，從《蜘蛛俠》《超人》再到《2012》，“救世主們”一次次讓美國扮演拯救世界的角色，“美國式的真理和正義”成為全宇宙公認的價值觀，成為真正意義上“寓教于樂”的范本，觀眾在不知不覺中認同美國具有拯救并主導世界強權地位的天然能力?！皞€人奮斗和至善真愛”是美國電影向世界傳播的“心靈雞湯”?！懂斝腋砬瞄T》《阿甘正傳》《肖申克的救贖》《忠犬八公的故事》等描繪了理想的奮斗之路和可堪慰藉的人類情感，是對未來的希望和當下的支撐。這些價值觀通過電影的藝術處理和商業(yè)化的操作，從赤裸裸的宣講變身為有影響力的國際傳播，都值得中國的國際傳播理論和實踐思索——在高歌猛進的“唱響”方式旁邊，價值觀隱性傳播的形式和力量。

3.價值觀傳播載體選擇的恰切性視角

（1）藝術作品是價值觀傳播的首選載體。德國的文學和音樂作品，吸引了大量的讀者、觀眾，他們觀看演出，討論作品，甚至模仿角色。美國大片不但在世界票房上斬獲頗豐，還衍生了游樂園、音樂、服裝、游戲、小說等許多交叉領域，獲得綜合傳播和產(chǎn)業(yè)盈利的雙重提升效果。日本的動漫作品、韓國的電視劇、法國的電影和繪畫、奧地利的音樂等，這些藝術作品都具有跨越文化、種族、語言的天然優(yōu)勢，本身也深植著創(chuàng)作國的價值觀，是進行價值觀國際傳播的最佳方式。

（2）國際流通的商品起到價值觀傳播的重要輔助作用。商品不但具有實用價值，本身也傳遞著價值觀，如德國的汽車、瑞士的鐘表、法國的時裝和化妝品、意大利的皮鞋、日本的電器等。這些商品不但代表著高質(zhì)量，更逐漸構造出某種文化品位、組織信譽、主體責任、情感珍惜等綜合價值觀。消費者每天接觸、購買、使用的過程，就是一個選擇、體驗、評價的過程，直接影響著對商品制作者的想象和商品制造國文化的認同。

（3）重大事件、活動則是價值觀傳播的重要契機。從歷史來看，德國的“狂飆突進運動”，美國的“西進運動”、“9·11”事件，都對價值觀傳播起到了重大影響作用。歷史性來看，善用事件、活動能夠起到事半功倍的價值觀傳播效果。以“9·11”事件為例，世貿(mào)雙塔的倒塌和大量無辜生命傷亡的報道，在美國政府和媒體的配合下，有效轉(zhuǎn)移了人們對“為什么針對美國，為什么不能避免，有什么做得還不夠”的深度疑問，批判的鋒芒直接轉(zhuǎn)向了對“野蠻”和“恐怖”的文化他者的同仇敵愾，進而加強了民族和國家的凝聚力，對自我價值觀的認同和他者價值觀的鄙視、敵視、仇視。endprint

4.價值觀傳播支撐體系的系統(tǒng)論

早期的價值觀傳播中，西方國家有效地利用了宗教這樣一種文明形式。在傳教士進入中國的過程中，他們也有效運用了本土化策略，借用中國傳統(tǒng)文明和文化，如儒家思想。西方價值觀傳播的最終目的不是融合，而是消滅和取代。這一點，在華宗教傳播從早期“儒化”到逐步“化儒”、使儒士皈依基督教的過程中，體現(xiàn)得淋漓盡致。另一個顯著的例子是醫(yī)學，利用西醫(yī)給人治病，通過立竿見影的西藥療效來蠶食“病去如抽絲”的中醫(yī)、中藥的價值觀基礎，最終在中國本土百姓中確定地位。

（1）知識體系決定傳播邏輯：常識、見識和共識的博弈。任何傳播或者交流，無外乎通過信息或知識的共享，朝向某種共識的達成過程。這是一個基本的傳播邏輯，同樣適用于當下中國的國際傳播。在中國以及中國人出現(xiàn)在全球化、地球村語境下的時候，在有關中國是什么樣的、支撐中國人行事為人的價值觀的“知識/常識”層面尚不為外人清楚和理解的前提下，只是空投一些所謂的“見識”，即對世界和一些重大問題的看法，是很難獲得認同或達成共識的。二戰(zhàn)后迄今，美國政府和民間拿出大量的資金用于國際學術的交流，在這樣一個實用主義盛行的國度，這現(xiàn)象本身就值得關注并深入研究。諸多事實也證明，美國不干賠本的買賣——時刻洞察并把握學術界的動向，尤其是嵌入其中的價值觀的變遷與流向，在學術知識生產(chǎn)中掌握學術話語權的同時，也在價值觀的傳播方面打造為國家重器。學術所影響的都是有影響力的人，同時也是人類信息傳播和知識生產(chǎn)的有效載體和生產(chǎn)上游主體。

因此，推進有關中國的常識（知識和信息）傳播——向世界說明中國（20世紀50—90年代）、推進中國與世界彼此見識（認知和學術）的增長——認真講好世界故事的前提下講好中國故事（20世紀90年代末—2020年）、推進中國與世界共識（價值觀和認同）的提升——中國價值觀成為世界多國多地區(qū)的有效選擇（2020—2050年），成為有效助推中國核心價值觀國際傳播的三駕馬車和愿景規(guī)劃，缺一不可。

（2）媒體體系決定傳播能力：價值輿論戰(zhàn)背后的大國博弈。兩次世界大戰(zhàn)中的宣傳戰(zhàn)推動了二戰(zhàn)后傳播學在美國的誕生。無論是輿論領袖、兩級傳播、把關人理論等都沉淀催化了基于媒體和媒介影響力的傳播研究領域，尤其是政治傳播的重大影響力。但歷史吊詭的是，如此明白無誤地寫在紙上的思潮和理論，是如何有效地運用于波詭云譎的世界政治博弈場。通過俄羅斯兩位院士所寫的《第三次世界大戰(zhàn)：信息心理戰(zhàn)》，再次清晰地明證了這些基礎理論或者觀點的運作痕跡。那就是，基于媒體和媒介的宣傳，尤其是借用普世、通用、人性、人權等基本概念所編織的價值觀光環(huán)和高地所進行的輿論戰(zhàn)，背后直接間接地掛靠的，都是大國利益和權力的博弈。18世紀后期，以廉價報紙為代表的大眾傳播時代的到來，給西方傳播其價值觀提供了極佳的途徑和歷史性機遇。事實上，說傳統(tǒng)媒體成就了美國和美國夢的傳播絕不過分。如今，借由社交媒體的全民傳播，尤其是媒體融合形勢下國際媒體和報道的國際化形勢，觀點和信息的傳播已經(jīng)最大限度地淡化了國界的概念，而隱藏在這些信息傳播背后的價值觀也隨之史無前例地、暢通無阻地從發(fā)達國家向中國等第三世界國家大規(guī)模擴散，帶來這些國家發(fā)展速率的異常，進而帶來文化變遷秩序的紊亂和一系列所謂顏色革命，讓我們再次領略了媒體和新興媒介之為國家、國際重器的力量。

傳播學學科或者傳播學領域最直接的發(fā)展推動力就是傳播技術基礎下媒體的發(fā)展，是美國軍方以及政治傳播力量的投入，是社會發(fā)展現(xiàn)實的最直接需求。美國二戰(zhàn)期間以及之后的國際傳播政策制定，得益于來自社會學和新聞傳播學領域的調(diào)查和研究，如兩級傳播、意見領袖、阿里縣調(diào)查等。這些傳播實踐已經(jīng)讓媒體研究者看到，在和平時期或和平氣氛下，媒體即為戰(zhàn)爭的最前沿。2008年以來的經(jīng)濟危機給世界的發(fā)展帶來很大的不穩(wěn)定，催化劑之一就是新舊媒體的更替。隨著中國大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略，深度的媒體融合所帶來的越來越多新興資本涌入新興媒介領域，歷史和現(xiàn)實都已經(jīng)證明了新興媒介成為當今文明演進和文化變遷的重大系數(shù)。那么，如何充分利用傳統(tǒng)媒體和新興媒介進行國際傳播，已經(jīng)演化成非戰(zhàn)爭時期的國際斗爭前沿——或可脫胎生成更多基于新興國際形勢和中國特定問題的研究新領域和新成果，是非常值得期待的。因此，也可以說，提升媒體的國際傳播能力，爭奪國際話語權，傳播中國的價值觀，本身就是在維護和拓展國家利益。

四、創(chuàng)新核心價值觀的國際傳播方式成為下一階段重點

在互聯(lián)網(wǎng)帶動經(jīng)濟全球化熱度逐漸升溫的背景下，創(chuàng)新傳播方式，加強社會主義核心價值觀的對外傳播，是增進我國與其他國家的相互了解和認同、增強中華文化軟實力的重要需求。

1.在“可共享性”上下功夫

黨的十八大報告提出24字社會主義核心價值：

國家層面：富強、民主、文明、和諧；

社會層面：自由、平等、公正、法治；

公民層面：愛國、敬業(yè)、誠信、友善。

在國際傳播實踐中，依據(jù)親切性、創(chuàng)新性、吸引力、感染力、中國特色、世界共享六個原則，“中國夢”是中國核心價值觀最恰當?shù)谋磉_?！爸袊鴫簟笔且粋€開放的概念，不但真切地反映、深情地描繪了中華民族生生不息、不斷求索、不懈奮斗的歷史，而且是站在改革開放30多年輝煌成就的新的歷史起點上，面對世情、國情、黨情發(fā)生的新變化，面對中國同世界關系的持續(xù)深化，面對中國人民過上更加幸福生活的新期待，面對改革開放面臨的新形勢、新任務、新問題和新挑戰(zhàn)的重大貢獻。

“中國夢”作為中國價值觀的核心，在向國際傳播的過程中，首先要注意的是說清楚，其次是可共享。如果不突出“中國夢”與世界的相關性，即使說得再清楚，國際社會也未必會對僅僅屬于中國人的“他者之夢”感興趣。因此，說清楚世界可共享的“中國夢”，是中華價值觀國際傳播的重點。

“中國夢”對世界意味著什么？習近平同志在多個場合對這個問題進行了明確的回答：“中國夢”不僅造福中國人民，而且造福各國人民；“中國夢”不是關起門來做自己的“小夢”，而是一個開放、包容、共享的“大夢”；“中國夢”要實現(xiàn)國家富強、民族復興、人民幸福，是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢，與包括“美國夢”在內(nèi)的世界各國人民的美好夢相通。endprint

“中國夢”是世界夢的一部分。中國是個人口大國，用與美國相當?shù)念I土養(yǎng)育4倍于美國的人口，中國人民用自己的道路與制度、用自己的生活方式實現(xiàn)安居樂業(yè)、幸福成功的中國夢本身，就是對世界的貢獻。中國夢倡導人類命運共同體意識，主張“同一個世界，同一個夢想”。“中國夢”對于人類歷史上創(chuàng)造的共同精神財富，敞開了尊重、包容的胸懷，并且以其獨有的特色不斷加以豐富、充實。中國人民與世界人民的夢想是相通的?！爸袊鴫簟辈粌H是每個中國人，也是全世界大多數(shù)民眾可以切身感受到的、全球環(huán)境和資源可以負擔得起的美好愿景。它不求奢華，不慕虛榮，不求功名，是通過簡單但不失尊嚴的生活方式（即“小康”）、個人的創(chuàng)新與奮斗達到物質(zhì)和精神的充實，實現(xiàn)個人價值和社會認同的統(tǒng)一。

世界各國國情有諸多差異，“中國夢”“美國夢”及其他國家的夢想有諸多不同。但從根本上說，世界各國的夢想無非是人民幸福、國家強盛。中國夢在呼應本國百姓需求的同時，也呼應了世界各國人民的共同愿望。中國國際廣播電臺主辦的“茶與愛”國際微電影大賽形成了對美國、法國、波蘭、古巴、哈薩克斯坦等29個國家的文化交流正效輻射B13，旁證著“中國夢”不僅與“美國夢”相通，與“歐洲夢”“日本夢”“韓國夢”“亞洲夢”“非洲夢”“拉美夢”等都具有相通性?！爸袊鴫簟笔峭该鞯模袊谥鸩綄崿F(xiàn)自己夢想的時候，會不斷地跟世界溝通中國的夢想，讓世界感受這個夢想的進程所帶來的愉悅并收獲認同基礎上的傳播悅納。

2.發(fā)現(xiàn)和建構有效表達方式和載體是創(chuàng)新中國價值觀國際傳播的路徑

隱性表達是傳播意識形態(tài)和核心價值觀念的有效手段。我國的核心價值觀傳播也有必要充分運用藝術的、技術的手段，將意識形態(tài)價值理念巧妙地包裹起來進行傳播，或者將其附著在物質(zhì)產(chǎn)品上，讓受眾在消費物質(zhì)產(chǎn)品時接受影響和感染。讓外國受眾在欣賞中華民族的藝術作品等文化產(chǎn)品的同時，在享用我們的物質(zhì)產(chǎn)品的同時，不知不覺地了解并理解中國特色社會主義核心價值觀。

（1）借助中國功夫傳遞中國特色的價值觀。金融危機對世界產(chǎn)生的直接影響是失業(yè)率增高，生活成本增加，焦躁、恐慌心理加劇。這是一個需要英雄的時代，是一個呼喚溫情的時代。中國功夫在國際上的傳播已經(jīng)頗有積累和人氣，具有較高的國際文化認同，適合塑造為可以接受的中國式英雄的載體。《李小龍》《臥虎藏龍》《功夫熊貓》的成功已經(jīng)做好了中國功夫的國際預熱，我們接下來需要做的是做好劇本策劃，將中華價值觀巧妙地融在故事中，用具有世界影響力的陣容，推出可以廣泛傳播的系列功夫電影，向世界傳遞仁義的、可信賴的、沒有威脅的、人格豐滿的中國英雄形象。

（2）借助中國雜技進行價值觀的國際傳播。中國雜技融合美、技巧、力量、音樂、奇幻等元素，不但非常具有中國特色，同時因為對語言依賴小，具有極高的可觀賞性。在策劃和包裝之后，結合了實景演出、魔術、中國功夫的中國雜技，可以成為國際矚目的新傳播形式。雜技作為來源于“江湖”的草根藝術形式，本身就是勤勞、信義、堅強等中華價值觀的體現(xiàn)，同時也利于搭載其他中華價值觀。相較于媒體節(jié)目，雜技可以國際演出，可以國際交流，還可以借助演員與觀眾的直接交流親身講述自己的“中國夢”，并通過網(wǎng)絡互動延續(xù)人際傳播的效果。

（3）通過優(yōu)質(zhì)電視劇講述普通人的“中國故事”、體現(xiàn)價值觀被證明是很有效的路徑。從他國的案例研究和對世界觀眾的閱聽習慣分析不難發(fā)現(xiàn)，電視劇在價值觀國際傳播方面具有不容忽視的優(yōu)勢。我國電視劇《媳婦的美好年代》和《甄嬛傳》在海外的成功播出也證明了中國電視劇的海外傳播實力。和電影相比，電視劇陪伴觀眾的時間長，故事更貼近家長里短，更能通過“現(xiàn)身說法”體現(xiàn)一個國家和民族的價值觀。在新媒體環(huán)境下，電視劇即使不通過其他國家的電視渠道，也可以通過視頻網(wǎng)站進行國際傳播。

（4）創(chuàng)新中國商品、傳遞中國價值將是亟待研究的新路徑。中國商品具有物美價廉的優(yōu)勢，這在后金融危機時代無疑具有競爭力。然而在國際匯率、政策、法規(guī)等影響下，廉價難以成為中國商品的優(yōu)勢，同時廉價商品也無法通過給予消費者美好體驗而使其產(chǎn)生對生產(chǎn)者、生產(chǎn)國的尊重與喜愛，也就喪失了傳遞中國價值的作用。信息時代，商品本身就可以成為信息傳遞者和數(shù)據(jù)采集器。創(chuàng)新中國商品，不但體現(xiàn)在科技含量上，也體現(xiàn)在使用者方便、藝術性、耐用性、節(jié)能環(huán)保等方面?？傮w上來說，“中國制造”的內(nèi)涵和外延已經(jīng)隨著中國實力的變遷發(fā)生著重大變化，由以往為國家發(fā)展賺取外匯的經(jīng)濟功能，向平衡國際市場、傳播中國價值方面發(fā)力和有所作為，這也是時代賦予中國產(chǎn)品的一項嶄新使命。

正如馬克思所言，裁縫的勞動消失在衣服中，價值觀傳播也是如此。德國之所以能夠成為萊茵河彼岸的那些先于德國開始現(xiàn)代國家建設的國家理論上的“良心”，并不是因為德國現(xiàn)代國家建設的具體實踐，而是德國擁有很強的理論抽象和建構的能力，并充分運用于多元化的價值觀傳播活動之中。綜上，核心價值觀的科學性建立在扎實的理論基礎和解釋上，是一種抽象化的過程和結果。要使中國特色社會主義核心價值觀得到世界性認可，既要借由發(fā)展的實踐邏輯充分展示其巨大的務實效應，也要強化其理論邏輯，從思想上重視價值觀理論的抽象化過程（學術過程），這可能應該是另外一個層面上更偉大深長的實踐。

注釋

①③劉建明：《宣傳輿論學大辭典》，經(jīng)濟日報出版社，1993年，第528—529頁。

②車文博：《當代西方心理學新詞典》，吉林人民出版社，2001年，第148—149頁。

④姜飛：《中國社會科學桂冠上的紅寶石：傳播學領域在中華民族偉大復興歷程中的角色期待》，中國社會科學網(wǎng)，http：//www.cssn.cn/zt/zt_zh/qzhzhgshhkxyjysshzhn/wyzhgshhkxyxzhgy/201704/t20170413_3485692.shtml，2017年4月13日。

⑤楊宜音：《社會心理領域的價值觀研究述要》，《中國社會科學》1998年第2期。endprint

⑥C. Kluckhohn. Values and Value-Orientations in the Theory of Action： An Exploration in Definition and Classification. in T. Parsons， E. Shils（Eds.） Toward a General Theory of Action. Cambridge， MA： Harvard University Press， 1951， pp.388-433.

⑦S. H. Schwartz， W. Bilsky. Toward a Universal Psychological Structure of Human Values. Journal of Personality and Social Psychology， 1987， Vol.53， No.3. pp.550-562.

⑧V. A. Braithwaite， H. G. Law. The Goal and Mode Values Inventories. in Robinson， Shaver， Wrightsman （Eds.） Measures of Personality and Social Psychological Attitudes. Academic Press， 1991， pp.676-684.

⑨⑩金盛華、辛志勇：《中國人價值觀研究的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》，《北京師范大學學報》（社會科學版）2003年第3期。

B11姜飛：《18世紀以降文化與文明的話語博弈》，《華中師范大學學報》（人文社會科學版）2013年第6期。

B12姜飛：《美國文化寓言：從“大熔爐”、“沙拉碗”到“織錦”》，《中國社會科學報》2011年11月17日。

B13黃廓、張平：《對外文化交流與傳播的創(chuàng)新研究——以“茶與愛”國際微電影大賽為例》，《傳媒》2017年第22期。

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[13]姜飛.跨文化大傳播視角下的“一帶一路”建設[N].中國社會科學報，2016-06-24.

責任編輯：沐 紫endprint