張曉東

內(nèi)容摘要：專業(yè)市場作為我國商品流通體系的重要組成部分，憑借強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和低交易費(fèi)用優(yōu)勢得到了較快發(fā)展。然而，隨著現(xiàn)代化流通體系的發(fā)展以及多樣化消費(fèi)需求的出現(xiàn)，專業(yè)市場流通體系的不足和弊端不斷突顯，尤以迂回交易網(wǎng)絡(luò)和基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的產(chǎn)品流通低效、信息傳遞失真以及增值服務(wù)缺失等問題最為突出。基于此，本文主要從專業(yè)市場流通體系的組織結(jié)構(gòu)、演變等方面進(jìn)行研究，進(jìn)而找出其創(chuàng)新優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：專業(yè)市場 流通體系 組織結(jié)構(gòu) 演變趨勢 優(yōu)化路徑

引言

專業(yè)市場通過可共享的規(guī)模巨大的交易平臺和銷售網(wǎng)絡(luò)，彌補(bǔ)了單個批發(fā)商與制造商內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不足，為其節(jié)約了交易費(fèi)用，從而形成了具有競爭力的批發(fā)價格。發(fā)展至今，專業(yè)市場憑借在交易方式專業(yè)化和交易網(wǎng)絡(luò)設(shè)施共享化的基礎(chǔ)上，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及低交易費(fèi)用的優(yōu)勢，成為我國商品流通體系中的重要組成部分。但是，隨著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的發(fā)展，消費(fèi)者多樣化的需求以及以超級市場、購物中心等為代表的綜合商業(yè)流通形態(tài)的興起，專業(yè)市場的優(yōu)勢地位不斷受到?jīng)_擊，專業(yè)市場流通體系的弊端和不足也逐漸凸顯。

第一，專業(yè)市場以迂回交易為主的交易方式，極大降低了產(chǎn)品流通和信息傳遞的效率，未能適應(yīng)現(xiàn)代化流通體系快速、高效、準(zhǔn)確的發(fā)展要求；第二，專業(yè)市場基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)，使其無法提供現(xiàn)代化流通體系中應(yīng)有的質(zhì)量、縱向信息等增值服務(wù)，從而不能滿足市場需求轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者對變動質(zhì)量品牌的多樣化需求。因此，有必要對專業(yè)市場流通體系的組織結(jié)構(gòu)、演變趨勢等方面進(jìn)行相關(guān)探討，以便促使其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，更好地適應(yīng)現(xiàn)代化流通體系的發(fā)展，進(jìn)而使自身獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文首先對專業(yè)市場流通體系的組織結(jié)構(gòu)及發(fā)展現(xiàn)狀作了相關(guān)闡述，重點(diǎn)介紹了中間商主導(dǎo)的迂回交易網(wǎng)絡(luò)和基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)兩種基本組織結(jié)構(gòu)；其次，具體分析了專業(yè)市場流通體系的三種演變趨勢，即品牌嵌入發(fā)展、電商模式發(fā)展、專業(yè)市場流通體系不斷升級；最后，提出了專業(yè)市場流通體系優(yōu)化發(fā)展的主要路徑，包括實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提升產(chǎn)品質(zhì)量，開拓電子商務(wù)交易平臺、進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級和制定特色規(guī)劃、形成良性發(fā)展三種，以期為專業(yè)市場流通體系的更好發(fā)展提供參考。

專業(yè)市場流通體系組織結(jié)構(gòu)及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）專業(yè)市場概念與功能

專業(yè)市場指的是由批發(fā)商在特定區(qū)域集中交易某一類商品或者若干類具有較強(qiáng)互補(bǔ)性或替代性商品所形成的一種共享式交易網(wǎng)絡(luò)（萬麗麗，2017）。由此可以看出，專業(yè)市場中強(qiáng)調(diào)的組織者或流通主體為批發(fā)商，而非零售商，這其實(shí)也說明了專業(yè)市場的功能是通過可共享的規(guī)模巨大的交易平臺和銷售網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約批發(fā)商的交易費(fèi)用，并形成具有強(qiáng)大競爭力的批發(fā)價，實(shí)現(xiàn)批發(fā)交易。

（二）專業(yè)市場流通體系的基本組織結(jié)構(gòu)

當(dāng)前，在專業(yè)市場流通體系中，主要形成了以中間商主導(dǎo)的迂回交易網(wǎng)絡(luò)和基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)兩種基本組織結(jié)構(gòu)，如圖1所示。對專業(yè)市場而言，這兩種組織結(jié)構(gòu)為其帶來市場效益的同時，隨著現(xiàn)代化流通體系的發(fā)展，也表現(xiàn)出了一定的局限性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

中間商主導(dǎo)的迂回交易網(wǎng)絡(luò)。從交易結(jié)構(gòu)角度看，批發(fā)商作為專業(yè)市場流通體系的核心主體，其通過介入制造商與零售商原有交易鏈的形式，改變了兩者直接對接的交易方式，從而使得流通體系發(fā)生了根本性變化，并形成了以中間商為主導(dǎo)的迂回交易網(wǎng)絡(luò)，這樣的交易網(wǎng)絡(luò)具有以下特征：一是交易分布趨于集中化，專業(yè)市場中大規(guī)模的集中坐商式交易為制造商和零售商提供了固定的交易場所，通過與批發(fā)商進(jìn)行交易，他們無需再分散地搜尋對方來完成對接，交易也由此向批發(fā)商處匯集；二是交易鏈條變長，直接對接轉(zhuǎn)為迂回對接，批發(fā)商的介入實(shí)際上增加了制造商與零售商交易的中間環(huán)節(jié)，從而拉長了交易鏈，二者的直接對接變?yōu)榱碎g接的迂回對接；三是形成以批發(fā)商為中心的雙邊交易結(jié)構(gòu)，批發(fā)商介入后，制造商和零售商需分別與其進(jìn)行交易才能完成對接，這就讓單邊交易變?yōu)榱讼鄬?fù)雜的雙邊交易結(jié)構(gòu)；四是批發(fā)商成為新交易鏈的主導(dǎo)者，由于批發(fā)商在交易鏈中是聯(lián)結(jié)制造商和零售商實(shí)現(xiàn)對接的中間環(huán)節(jié)，這在一定程度上使其成為了交易的引領(lǐng)者。因此，由眾多批發(fā)商聚集而成的專業(yè)市場，其流通體系的組織形態(tài)即為中間商主導(dǎo)的迂回交易網(wǎng)絡(luò)。

基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)。從契約結(jié)構(gòu)角度看，隨著批發(fā)商對制造商與零售商流通體系的介入，批發(fā)商與后兩者的契約關(guān)系也隨之產(chǎn)生。一方面，批發(fā)商與制造商的契約關(guān)系。這類契約主要分為隸屬的要素契約和平等的商品契約兩種，而根據(jù)批發(fā)商在市場中的地位，便可確定其與制造商之間建立的是何種契約關(guān)系。即當(dāng)批發(fā)商是作為制造商設(shè)在專業(yè)市場的隸屬銷售點(diǎn)時，雙方便是要素契約關(guān)系；而如果批發(fā)商是以獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體參與市場交易，那么二者就是平等的商品契約關(guān)系。另一方面，批發(fā)商與零售商的契約關(guān)系。實(shí)際上，由于專業(yè)市場聚集了眾多同類型競爭的批發(fā)商和零售商，使得他們憑著較低的轉(zhuǎn)換成本便可以重新選擇新的交易伙伴并形成關(guān)系契約，然而，無論是關(guān)系契約還是要素契約，其為兩者創(chuàng)造的價值并不一定高于商品契約，反而還會因?yàn)槲茨芗皶r有效對接商品的剩余控制權(quán)和剩余索取權(quán)，而導(dǎo)致激勵效率不高的情況。因此，平等的商品契約無疑是批發(fā)商和零售商進(jìn)行市場型交易的一種最優(yōu)選擇，因而專業(yè)市場流通體系組織結(jié)構(gòu)的治理機(jī)制也就是基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)。

通過上文分析可知，中間商主導(dǎo)的迂回交易網(wǎng)絡(luò)及基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)的發(fā)展還存在一定局限。一方面，與直接交易方式相比，中間商主導(dǎo)的迂回交易網(wǎng)絡(luò)由于批發(fā)商的介入，實(shí)際上拉長了交易鏈的長度，而過多的中間環(huán)節(jié)則會降低產(chǎn)品流通的效率和信息傳遞的時效性、準(zhǔn)確性，不利于快速、準(zhǔn)確的響應(yīng)市場需求；另一方面，基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)，意味著品牌企業(yè)與中間商其實(shí)是兩個獨(dú)立平等的市場主體，并非從屬的關(guān)系，這就使得品牌企業(yè)無法對渠道中間商的質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)進(jìn)行有效控制，從而不能為消費(fèi)者提供相關(guān)的質(zhì)量、縱向信息等增值服務(wù)，滿足其對變動質(zhì)量品牌產(chǎn)品多樣化的需求。這在很大程度上阻礙了專業(yè)市場的進(jìn)一步發(fā)展，甚至影響了專業(yè)市場流通體系在國內(nèi)貿(mào)易中的主導(dǎo)地位。endprint

（三）專業(yè)市場流通體系發(fā)展現(xiàn)狀

從專業(yè)市場占連鎖零售業(yè)務(wù)比例來看。第一，2008-2015年我國億元以上商品交易市場的批零比呈現(xiàn)逐年攀升的發(fā)展態(tài)勢，從4.16增長到了7.25。第二，2008-2015年我國商品交易市場的批發(fā)業(yè)務(wù)交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過連鎖零售的批發(fā)業(yè)務(wù)交易額，二者相差8倍之多；相比之下，連鎖零售的零售業(yè)務(wù)銷售額僅為商品交易市場的近2倍。這說明專業(yè)市場在我國流通格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，發(fā)揮著重要的產(chǎn)品流通功能。

從專業(yè)市場批發(fā)零售現(xiàn)狀而言。2008-2015年通過專業(yè)市場流通體系完成的商品交易占全部國內(nèi)貿(mào)易的比例整體呈下降趨勢，從2008年的29.86%降至2015年的20.19%，而在這之前，這一比例則一度保持在30%以上。這說明雖然專業(yè)市場流通體系是我國貿(mào)易格局中最重要的流通組織方式，但隨著現(xiàn)代化流通體系的發(fā)展，專業(yè)市場流通體系在國內(nèi)貿(mào)易中的主導(dǎo)地位也在不斷被削弱。

專業(yè)市場流通體系的演變趨勢

實(shí)際上，對于專業(yè)市場而言無論是中間商主導(dǎo)的迂回交易網(wǎng)絡(luò)，還是基于平等商品契約的市場型治理結(jié)構(gòu)，在其實(shí)現(xiàn)利益最大化、掌控交易主導(dǎo)權(quán)等方面均起著重要的促進(jìn)作用，可以說是其自身發(fā)展的一種最優(yōu)選擇。然而，隨著現(xiàn)代化流通體系的發(fā)展和多樣化、個性化消費(fèi)需求的出現(xiàn)，專業(yè)市場的這兩種基本組織結(jié)構(gòu)，并不能很好適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的發(fā)展要求，當(dāng)前我國專業(yè)市場流通體系呈現(xiàn)出品牌嵌入、電商模式成為發(fā)展主流、功能多元化發(fā)展的演變趨勢。

（一）品牌嵌入成為發(fā)展趨勢

隨著沃爾瑪、家樂福等連鎖零售逆向整合供應(yīng)鏈策略的實(shí)行，現(xiàn)代化縱向約束型交易組織形態(tài)也隨之出現(xiàn)。以批發(fā)商為代表的專業(yè)市場為保持自身在交易鏈中的引領(lǐng)地位和作用，通過采取品牌產(chǎn)品引進(jìn)的方式，使得組織流通體系逐漸由迂回交易轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏灰?，以適應(yīng)現(xiàn)代化流通體系發(fā)展的要求。

具體來看，專業(yè)市場這種以品牌嵌入為主的流通體系，在不斷提升營銷人員水平、增加產(chǎn)品宣傳力度的同時，還推出了相關(guān)的增值服務(wù)（如包裝設(shè)計、售后服務(wù)等），極大滿足了當(dāng)前消費(fèi)市場對差異化、個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求（丁偉，2016）。此外，從消費(fèi)者角度而言，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的感受、價值判斷以及是否選擇購買等，均是以中間商所提供的質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)作為參考的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，因而相對于固定化質(zhì)量產(chǎn)品，具有特色化的變動質(zhì)量產(chǎn)品則更易受到消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。當(dāng)前，雖然品牌嵌入未能完全解決專業(yè)市場流通體系中的問題，但卻從根本上解決了其無法供給質(zhì)量增值服務(wù)的不足，使得商品契約的組織結(jié)構(gòu)更加完善，嵌入品牌產(chǎn)品由此成為了專業(yè)市場流通體系發(fā)展的主要趨勢。

（二）電商模式成為發(fā)展主流

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，面對快速發(fā)展的電商行業(yè)和愈加激烈的市場競爭環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采取電商發(fā)展模式成為專業(yè)市場更快響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升市場份額的共識。專業(yè)市場通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以消費(fèi)者為中心，在將傳統(tǒng)單一批發(fā)業(yè)態(tài)升級為“三店合一”（傳統(tǒng)實(shí)體店、電商平臺、手機(jī)網(wǎng)店）形式的同時，還可在現(xiàn)有實(shí)體市場資源優(yōu)化整合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新銷售渠道的開辟，以形成“線上+線下”的全渠道批發(fā)模式（王超賢，2016）。當(dāng)前，就已開展電商模式的專業(yè)市場來看，其原有實(shí)體市場客流逐漸轉(zhuǎn)至線上，電子交易額增長明顯，所占市場實(shí)體交易額比重呈現(xiàn)連年不斷的發(fā)展態(tài)勢。而隨著更多專業(yè)市場電商平臺的建立，線上線下相結(jié)合的全渠道經(jīng)營模式，也將逐漸改變以實(shí)體市場效益為唯一生存基礎(chǔ)的方式。因此，電商模式必然成為專業(yè)市場發(fā)展的主流方向。

（三）專業(yè)市場功能多元化發(fā)展

近年來，隨著各類綜合市場的廣泛興起，功能相對單一的專業(yè)市場在市場競爭中逐漸處于不利位置，整體發(fā)展趨緩，在國內(nèi)商貿(mào)流通體系中的地位也隨之下降。在此背景下，專業(yè)市場以打造多功能一體化的高端商業(yè)、品牌、交易中心為目標(biāo)，不斷調(diào)整市場布局，進(jìn)行流通體系升級，提升整體綜合服務(wù)功能等，在滿足多樣化市場需求的同時，自身也獲得了新的發(fā)展機(jī)會，市場競爭力得以提升。具體來看，專業(yè)市場主要通過參考大型購物中心在布局設(shè)計、功能劃分、業(yè)態(tài)選擇等方面的做法，對原有格局和功能進(jìn)行了相應(yīng)改動。一是按照區(qū)域功能劃分對原有市場布局進(jìn)行調(diào)整；二是重新設(shè)計或改造專業(yè)市場的外觀形態(tài)；三是新增餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，形成集購物、餐飲、休閑娛樂等功能為一體的商業(yè)集聚市場。

專業(yè)市場流通體系優(yōu)化發(fā)展路徑

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品質(zhì)量

對于專業(yè)市場流通體系而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和提升產(chǎn)品質(zhì)量是促使其進(jìn)一步發(fā)展的重要舉措。然而，由于資金投入有限、信息傳遞延滯等因素，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終存在較大難度。因此，為保證品牌戰(zhàn)略的順利開展和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，專業(yè)市場應(yīng)針對資金不足和信息滯后問題，積極尋求和采取相應(yīng)的解決手段。

一方面，建立關(guān)系契約并提供高質(zhì)創(chuàng)新的服務(wù)。一般而言，關(guān)系契約下批發(fā)商往往是作為制造商存在于專業(yè)市場的隸屬部分，這使得品牌制造企業(yè)可以最大程度對渠道中間商的質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)行為進(jìn)行監(jiān)督和控制，很大程度上保證了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的縱向統(tǒng)一性和充足的創(chuàng)新服務(wù)，因此，制造商和批發(fā)商之間應(yīng)盡可能建立起關(guān)系契約的縱向約束型交易組織形態(tài)，而非平等性的市場型商品契約。同時，渠道中間商在進(jìn)行資金投入時，除了場地、銷售人員等方面的基礎(chǔ)性投資，還應(yīng)加大對創(chuàng)新服務(wù)的資金投入，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量和相應(yīng)的增值服務(wù)。

另一方面，采取直接交易方式并縱向整合信息。相對于迂回的交易方式，直接交易不僅可以拉近企業(yè)與終端消費(fèi)者的距離，還能縮短信息傳遞鏈的長度，提升傳遞速度和效率，并減少信息失真、扭曲的情況。因此，可以以直接交易的方式逐步取代包含眾多中間商環(huán)節(jié)（“企業(yè)-一級批發(fā)商-二級批發(fā)商……零售商-消費(fèi)者”）的迂回交易，通過減少中間環(huán)節(jié)，來保證信息傳遞過程中的效率和準(zhǔn)確性，使品牌企業(yè)可以快速、全面、準(zhǔn)確地獲取市場最新需求動態(tài)（王超賢，2015），如圖2所示。尤其對于差異化品牌產(chǎn)品設(shè)計而言，其在市場需求信息的獲取及響應(yīng)方面，往往有著更為嚴(yán)格的要求，因而這種直接形態(tài)成為他們的首要選擇。當(dāng)前，運(yùn)用直接型交易組織形態(tài)相對成功的有屈臣氏、SARA等時尚品牌企業(yè)，其通過采用自營、特許經(jīng)營的方式，及時獲取消費(fèi)者最新需求信息，且在分析需求的基礎(chǔ)上，采取相關(guān)措施來快速應(yīng)對市場新變化，并取得了良好的績效。它們?yōu)閷I(yè)市場在直接型交易組織形態(tài)的實(shí)際運(yùn)用及操作方面提供了一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)和意義。endprint