移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷探討

錢俊偉　李珂慧

[提要] 隨著時(shí)代的更替和信息技術(shù)的發(fā)展，很多企業(yè)在計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中逐漸顯出劣勢(shì)。在信息全球化的時(shí)代，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能跟上時(shí)代的步伐就會(huì)被淘汰。因此，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)守舊的發(fā)展思想，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的重視，結(jié)合信息發(fā)展的特點(diǎn)開創(chuàng)優(yōu)化的企業(yè)營(yíng)銷手段，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。同時(shí)，國(guó)家和政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)收集的方式來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，大力推進(jìn)場(chǎng)景營(yíng)銷在企業(yè)中的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；場(chǎng)景營(yíng)銷；營(yíng)銷手段

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年12月27日

一、現(xiàn)狀探究

（一）信息市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使用電子信息設(shè)備的人群空前壯大，使用者逐年膨脹式增加，同時(shí)呈現(xiàn)出向移動(dòng)端集中的趨勢(shì)。移動(dòng)設(shè)備的使用為人們帶來(lái)了極大的通訊便利，也在飲食、旅游、居住、交通等方面為人們提供了便捷而高效的生活。因此，人們對(duì)移動(dòng)端設(shè)備的使用率越來(lái)越高，與個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更傾向于構(gòu)建人們生活的場(chǎng)景和匹配相應(yīng)位置的服務(wù)。

（二）營(yíng)銷手段。目前，人們使用移動(dòng)設(shè)備完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、租房、點(diǎn)餐、搭車等生活行為。使用者借助網(wǎng)絡(luò)信息和位置匹配服務(wù)，與商家或中介達(dá)成協(xié)議，且雙方從中獲利，達(dá)到雙贏的共同目標(biāo)。移動(dòng)設(shè)備為顧客和商家提供價(jià)格低廉的交流平臺(tái)，完成高效交易的同時(shí)，大大降低了咨詢和交易來(lái)往過(guò)程的原消耗成本，在一定程度上改變了人們的生活模式。

二、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中的場(chǎng)景營(yíng)銷

（一）商家尋求客戶途徑。近年來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷在中國(guó)興起，它發(fā)展快速，很快融入了人們的日常生活中。商家在推廣服務(wù)時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者身處的不同環(huán)境、不同地點(diǎn)和特定的時(shí)間場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的精確信息推廣。場(chǎng)景營(yíng)銷并不只是實(shí)地事件的偶然發(fā)生，而是商家經(jīng)過(guò)詳細(xì)密集的規(guī)劃調(diào)查而產(chǎn)生的結(jié)果。因此，商家要準(zhǔn)確地抓住客戶動(dòng)向，就應(yīng)透徹了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)當(dāng)下的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所推測(cè)客戶的消費(fèi)流線。根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注方向進(jìn)行針對(duì)性的信息推送和服務(wù)推廣，如在淘寶應(yīng)用的使用中，客戶搜索旅行產(chǎn)品，相關(guān)平臺(tái)就可以推送一些攝影等旅途相關(guān)用品。根據(jù)不同的定位，提供最近的消費(fèi)場(chǎng)所和最新的產(chǎn)品活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

（二）培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣。目前，在營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展中，不難發(fā)現(xiàn)新客戶人群相對(duì)容易挖掘，而老客戶群體卻不容易留住，留住老客戶人群是發(fā)展場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要留住老客戶人群，就應(yīng)為消費(fèi)者提供后續(xù)產(chǎn)品的深度體驗(yàn)、發(fā)展個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)不同的客戶人群，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。服務(wù)的個(gè)性化和獨(dú)特性，會(huì)吸引更多老客戶和長(zhǎng)期消費(fèi)者，打造品牌和客戶一對(duì)一的交流服務(wù)平臺(tái)，是培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣的有效途徑。企業(yè)應(yīng)在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化和服務(wù)最優(yōu)化。在移動(dòng)設(shè)備、定位系統(tǒng)、服務(wù)匹配等技術(shù)支持下，為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。場(chǎng)景營(yíng)銷下的每個(gè)單一個(gè)體都應(yīng)該得到充分的重視和尊重，商家應(yīng)結(jié)合個(gè)體需求，實(shí)現(xiàn)品牌和場(chǎng)景的相互融合，為消費(fèi)者提供針對(duì)性的定制化服務(wù)。士力架的營(yíng)銷廣告案例十分成功，它結(jié)合奧運(yùn)賽事的背景，讓士力架闖入場(chǎng)景中，激發(fā)奧運(yùn)關(guān)注者和比賽者對(duì)產(chǎn)品的興趣，達(dá)到場(chǎng)景營(yíng)銷的目的。其個(gè)性化程度強(qiáng)，將奧運(yùn)健兒體育賽事的爆發(fā)力進(jìn)行延伸，把士力架自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)充分展現(xiàn)在觀眾面前，在每天更新的賽事和資訊中逐漸培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。

（三）提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)?？蛻舻捏w驗(yàn)感是決定營(yíng)銷戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更側(cè)重于提升商家和客戶的互動(dòng)感。消費(fèi)者在參與活動(dòng)的同時(shí)，能更深刻地體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)際作用。場(chǎng)景營(yíng)銷打破原本被動(dòng)式的單向營(yíng)銷，提倡雙方的互動(dòng)，如開展信息的轉(zhuǎn)發(fā)、軟件的推廣等營(yíng)銷活動(dòng)。在這些活動(dòng)過(guò)程中，商家自身品牌的知名度得以提升，同時(shí)客戶也能參與其中，增加體驗(yàn)感。由此一來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷逐步打開商家和客戶的交流渠道，提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，在客戶之間的互動(dòng)中，增加品牌輿論熱點(diǎn)，無(wú)形中為企業(yè)自身品牌打了廣告，達(dá)到營(yíng)銷的雙收益。家具品牌入駐地鐵車廂的營(yíng)銷策略是十分成功的，一些家具品牌為地鐵車廂修建提供自家品牌設(shè)備和家具，使搭乘地鐵的旅客直接體驗(yàn)和使用該品牌的家具設(shè)備，大大提升了品牌的知名度，同時(shí)吸引了大量的潛在客戶。

三、技術(shù)支點(diǎn)

（一）基于位置服務(wù)技術(shù)。場(chǎng)景營(yíng)銷依賴于“基于位置服務(wù)技術(shù)”，即Location Based Service。該技術(shù)可以通過(guò)使用者連接的區(qū)域無(wú)線網(wǎng)路確定設(shè)備使用者的具體位置，在地域可達(dá)范圍內(nèi)為消費(fèi)者提供各種業(yè)務(wù)和服務(wù)?？梢哉f(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷從根本上依賴于基于位置服務(wù)技術(shù)，該技術(shù)為場(chǎng)景營(yíng)銷提供前提定位條件。

（二）iBeacon技術(shù)。利用基于位置服務(wù)技術(shù)進(jìn)行定位之后，可以使用iBeacon技術(shù)發(fā)送個(gè)體ID以獲取服務(wù)。該技術(shù)是由蘋果公司開發(fā)的移動(dòng)設(shè)備新功能，在配有藍(lán)牙功能的移動(dòng)電子設(shè)備使用中，利用BLE技術(shù)發(fā)送個(gè)體獨(dú)一無(wú)二的ID，接收到ID的周邊主體設(shè)備會(huì)為消費(fèi)者提供各種資訊和服務(wù)。在移動(dòng)端使用iBeacon通信板塊時(shí)，便可在相應(yīng)手機(jī)或移動(dòng)端打開資訊服務(wù)器，也可由服務(wù)器為本體發(fā)送服務(wù)消息。

四、場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)化辦法

（一）整合數(shù)據(jù)，精確畫像。場(chǎng)景營(yíng)銷由時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件和四者形成的關(guān)系鏈組成，而這一關(guān)系鏈正是場(chǎng)景營(yíng)銷的運(yùn)行關(guān)鍵。場(chǎng)景營(yíng)銷將以人、事、物為主體的現(xiàn)實(shí)、虛擬場(chǎng)景進(jìn)行融合，為人們提供一種新的場(chǎng)景條件。要達(dá)到場(chǎng)景營(yíng)銷的高效性，商家應(yīng)對(duì)客戶的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行高強(qiáng)度的整合。結(jié)合時(shí)間、空間和相應(yīng)環(huán)境的精確坐標(biāo)，對(duì)客戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨向進(jìn)行深入挖掘和引導(dǎo)，建立更多立體構(gòu)圖和模擬場(chǎng)景。在一些軟件應(yīng)用中對(duì)客戶的使用和購(gòu)買反映、評(píng)價(jià)、點(diǎn)擊率、瀏覽率進(jìn)行系統(tǒng)的整合，在綜合復(fù)雜的消費(fèi)者人群中逐步縮減范圍，精確真實(shí)消費(fèi)顧客群體，為客戶提供更加針對(duì)性的咨詢服務(wù)。

（二）社區(qū)活動(dòng)，群體分享。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多移動(dòng)端的應(yīng)用軟件已經(jīng)能保證使用者的信息安全和隱私不泄露，這不但提升了客戶對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的信任度和忠誠(chéng)度，還能使場(chǎng)景營(yíng)銷由個(gè)體延伸到群體。社區(qū)人群的身份信息真實(shí)性得以保證，使用者之間相互信任，信息傳遞更加暢通無(wú)阻。目前，微信平臺(tái)的使用者劇增，客戶使用微信平臺(tái)在熟知的親戚朋友中建立社群，成立朋友圈子。進(jìn)行一系列軟件推廣和產(chǎn)品推薦，使各種資訊得到快速傳播，真正達(dá)到足不出戶盡知萬(wàn)事的狀態(tài)。通過(guò)這樣的社群交流，商家可以不斷地累積產(chǎn)品使用的良好口碑，提升品牌知名度。消費(fèi)者在傳播推送資訊的同時(shí)也在瀏覽相關(guān)信息，達(dá)到了場(chǎng)景營(yíng)銷的高效化。

（三）線上線下，有機(jī)結(jié)合。一些商家只關(guān)注移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便捷和效益，而忽略線下活動(dòng)的重要性，這樣的場(chǎng)景營(yíng)銷是無(wú)法長(zhǎng)期健全發(fā)展的。在滿足不同群體不同需求的過(guò)程中，商家應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的用戶入口，根據(jù)用戶需求提供優(yōu)質(zhì)有效的信息咨詢。一些防曬護(hù)膚品的場(chǎng)景營(yíng)銷可以借助戶外的自然場(chǎng)景進(jìn)行，在紫外線照射下，用戶會(huì)感受到肌膚的灼熱和不適。在一個(gè)圍繞式的通光環(huán)境中，設(shè)立護(hù)膚品專柜，客戶往往會(huì)自動(dòng)自發(fā)地進(jìn)行產(chǎn)品資訊。這樣一來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷將消費(fèi)行為變被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑達(dá)到了銷售的最佳目的。

（四）深度體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)。場(chǎng)景營(yíng)銷需要企業(yè)和商家創(chuàng)造多樣化的體驗(yàn)場(chǎng)景，不斷進(jìn)行推廣革新和咨詢更新，符合消費(fèi)者實(shí)際需求。當(dāng)前，人們依賴電子設(shè)備，工作和學(xué)習(xí)生活都離不開手機(jī)和筆記本電腦，這對(duì)學(xué)生群體的影響是巨大的。紅牛這一飲料產(chǎn)品推出陪伴學(xué)生自覺(jué)自習(xí)的系列活動(dòng)，開辦紅牛自習(xí)室，使學(xué)生體驗(yàn)產(chǎn)品，并感受產(chǎn)品功效，既提升品牌知名度，又傳遞品牌效應(yīng)。該活動(dòng)迎合當(dāng)前學(xué)生的愛(ài)好習(xí)慣，在學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、學(xué)生體育課中，該產(chǎn)品也得到很好地產(chǎn)品反饋，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景營(yíng)銷的深度體驗(yàn)和人群互動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

要推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的迅速發(fā)展，商家應(yīng)增加與客戶和用戶群體的互動(dòng)，重視消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)。從一部分商家開始，實(shí)踐先進(jìn)的現(xiàn)代場(chǎng)景營(yíng)銷理念，在體系運(yùn)行中記錄出現(xiàn)的問(wèn)題和不足并提出解決策略。將這一措施逐步實(shí)施擴(kuò)張到整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的累積和實(shí)際營(yíng)銷項(xiàng)目的多次操作，創(chuàng)造出具有企業(yè)特色的場(chǎng)景營(yíng)銷體系。

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