王培

內(nèi)容摘要：本文以零售企業(yè)為研究主體，分別從采購活動、生產(chǎn)活動以及營銷活動三大環(huán)節(jié)入手，研究了O2O模式對零售企業(yè)資金管理的影響機(jī)理。通過研究可知，在O2O模式的影響下，零售企業(yè)采購活動的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率提升，企業(yè)內(nèi)部的儲運(yùn)渠道成本得到控制，同時營銷渠道的營運(yùn)資金占用率也可有效降低。由此進(jìn)一步提出O2O模式下零售企業(yè)營運(yùn)資金管理的具體優(yōu)化策略，以期促進(jìn)零售企業(yè)營運(yùn)資金管理的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：O2O模式 零售企業(yè) 營運(yùn)資金管理 優(yōu)化研究

O2O模式下零售企業(yè)基本運(yùn)作流程

O2O模式下零售企業(yè)基本運(yùn)作流程如圖1所示，主要由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成，即采購、儲運(yùn)以及營銷環(huán)節(jié)。O2O模式的運(yùn)作流程突破了傳統(tǒng)“電商”與“店商”相互獨(dú)立的模式，完全打通線上平臺與線下門店，重新整合與匯集線上和線下的商業(yè)機(jī)會。通過貫通零售企業(yè)基本運(yùn)作流程中的商流、信息流、服務(wù)流、資金流，消除信息不對稱性，實(shí)現(xiàn)線上平臺信息流與資金流的整合，以及線下平臺商業(yè)流與服務(wù)流的整合。并且零售企業(yè)堅(jiān)持一切以消費(fèi)者為核心，通過增加產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)功能，加強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)與口碑營銷，進(jìn)而克服傳統(tǒng)“電商”與“店商”相對立的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了雙向共贏的新局面。具體運(yùn)作過程如下：

（一）采購環(huán)節(jié)

零售企業(yè)業(yè)務(wù)活動的起點(diǎn)即為采購環(huán)節(jié)。品牌供應(yīng)商通過線上平臺與采購商展會，發(fā)布產(chǎn)品信息，零售企業(yè)根據(jù)自營業(yè)務(wù)范圍選擇產(chǎn)品與服務(wù)，完成采購業(yè)務(wù)。在此環(huán)節(jié)中，涉及的主要利益相關(guān)者是品牌供應(yīng)商，對零售企業(yè)的運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理具有決定性的影響。其中，品牌供應(yīng)商的采購政策，對于零售企業(yè)的存貨占用水平、存貨周轉(zhuǎn)、庫存成本以及物流效率都至關(guān)重要。在O2O模式下，品牌供應(yīng)商通過大數(shù)據(jù)的支持，打造采購線上平臺。在采購線上平臺，提供符合采購商所需求的商品和服務(wù)，零售企業(yè)通過搜索相關(guān)信息，在平臺上快速匹配，進(jìn)而完成交易過程，實(shí)現(xiàn)采購的定制化逆向選擇。為了提升交易效率以及拓展采購渠道，品牌供應(yīng)商與零售企業(yè)可聯(lián)合開展采購商展會，表明自身所需的商品數(shù)量與品質(zhì)要求，與參會的供應(yīng)商達(dá)成后續(xù)合作。由此可見，針對O2O模式下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)特性，可積極構(gòu)建線上平臺與線下展會的采購雙渠道，充分整合供應(yīng)鏈上下游的協(xié)同優(yōu)勢，逐步使零售企業(yè)的采購與存貨管理績效得到明顯提升。

（二）儲運(yùn)環(huán)節(jié)

在零售企業(yè)的業(yè)務(wù)活動中，儲運(yùn)環(huán)節(jié)是保障企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。零售企業(yè)根據(jù)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品采購后，由品牌供應(yīng)商配送至自建的庫存中心，同時設(shè)立與產(chǎn)銷部門的協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)內(nèi)部儲運(yùn)的一體化管理。消費(fèi)者通過網(wǎng)上商城下達(dá)訂單，庫存中心根據(jù)訂單類型與具體信息進(jìn)行物流配送。此環(huán)節(jié)中，主要涉及的利益相關(guān)者為零售企業(yè)員工與管理人員，直接影響儲運(yùn)環(huán)節(jié)的配送速度與精度，一定程度上決定了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。在庫存中心，采購信息與訂單信息會及時上傳至管理者信息系統(tǒng)，明顯降低了儲運(yùn)渠道的成本費(fèi)用，如紙質(zhì)業(yè)務(wù)文件的處理費(fèi)用、信息數(shù)據(jù)的處理費(fèi)用、較多工作人員的薪酬等。此外，庫存中心除了承接網(wǎng)上商城的訂單，同樣處理線下連鎖門店的供貨與補(bǔ)貨業(yè)務(wù)，通過整合企業(yè)的物流業(yè)務(wù)與資產(chǎn)，進(jìn)一步提升零售企業(yè)的物流管理水平。

（三）營銷環(huán)節(jié)

零售企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)，是業(yè)務(wù)活動與價值增值的核心環(huán)節(jié)，可以簡單的概括為體驗(yàn)、消費(fèi)、支付。O2O模式下零售企業(yè)主要為消費(fèi)者提供四種營銷模式：即“消費(fèi)者→線上預(yù)定→網(wǎng)上商城→線下門店體驗(yàn)→線下購買”、“消費(fèi)者→線上預(yù)定→網(wǎng)上商城→體驗(yàn)中心→體驗(yàn)確認(rèn)→線上購買”、“消費(fèi)者→線上購買→網(wǎng)上商城→統(tǒng)一配送到各門店→線下提貨”、“消費(fèi)者→線下體驗(yàn)→網(wǎng)上商城→線上購買→配送到戶”。消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)平臺挑選、預(yù)定、下單后，可以預(yù)約體驗(yàn)服務(wù)，確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)，同時享受售后服務(wù)與保障，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購物愉悅感。消費(fèi)者在完成消費(fèi)體驗(yàn)后，在網(wǎng)上平臺進(jìn)行評價與分享，平臺實(shí)時反饋至零售企業(yè)與實(shí)體門店，促進(jìn)零售企業(yè)的口碑營銷。

O2O模式對零售企業(yè)營運(yùn)資金管理的影響機(jī)理

筆者基于目前我國O2O模式下零售企業(yè)的基本運(yùn)作流程，從零售企業(yè)采購活動、生產(chǎn)活動、營銷活動三方面，闡述了O2O模式對零售企業(yè)營運(yùn)資金管理的影響機(jī)理，具體分析如下：

（一）采購活動對營運(yùn)資金的影響

O2O模式下零售企業(yè)采購環(huán)節(jié)對營運(yùn)資金的影響，主要在于通過線上支付縮減企業(yè)運(yùn)營資金的周轉(zhuǎn)期。如圖2所示，O2O模式下的采購行為是利用線上支付、線下實(shí)體店采購的方式完成。電子支付可以節(jié)約付款環(huán)節(jié)的時間成本和人力成本，進(jìn)一步強(qiáng)化零售企業(yè)對內(nèi)部資金的控制與管理，整體提升企業(yè)采購渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率。具體而言，由于線上平臺可以明確反映出應(yīng)付賬款與預(yù)付賬款信息，通過線上支付可以有效縮短整個賬款支付周期。并且，O2O模式下，零售企業(yè)可以與供貨商及時進(jìn)行信息交流、資源共享，從而簡化采購活動中繁雜的流程，提高采購渠道營運(yùn)資金流通速度。零售企業(yè)可利用聯(lián)合庫存管理系統(tǒng)，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，降低采購環(huán)節(jié)的預(yù)付賬款和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期，從而提高零售企業(yè)采購渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率。此外，線上支付環(huán)節(jié)可利用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)，進(jìn)行計(jì)劃性的采購活動，并通過線上平臺實(shí)現(xiàn)零售商訂購單確認(rèn)、支付票據(jù)處理等，極大提高整個線上資金處理效率，使采購活動與財(cái)務(wù)實(shí)現(xiàn)深入互動、融合模式中。因此，在O2O模式的影響下，零售企業(yè)采購活動的材料采購、庫存成本有所降低，企業(yè)采購渠道營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率得到進(jìn)一步提升。

（二）生產(chǎn)活動對營運(yùn)資金的影響

O2O模式下零售企業(yè)生產(chǎn)活動對營運(yùn)資金的影響主要體現(xiàn)在降低生產(chǎn)、儲運(yùn)渠道成本。通常而言，企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的營運(yùn)資金涵蓋：生產(chǎn)所需材料費(fèi)用、存貨、職工薪酬等。如圖3所示，在O2O模式下，零售企業(yè)生產(chǎn)活動一般是由線上平臺和內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行安排、管理，在這種聯(lián)合管理模式下，生產(chǎn)全過程的相關(guān)數(shù)據(jù)均可以隨時體現(xiàn)在管理信息系統(tǒng)中，此類訂單式的生產(chǎn)方式，能夠從源頭上降低生產(chǎn)渠道營運(yùn)成本。并且，在O2O模式下，零售企業(yè)業(yè)務(wù)訂單交易過程是基于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成，因此，與傳統(tǒng)模式下的零售企業(yè)相比，能夠減少紙質(zhì)業(yè)務(wù)文件處理費(fèi)用，進(jìn)而提高企業(yè)毛利率和經(jīng)營業(yè)績。此外，傳統(tǒng)零售行業(yè)基本不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是在O2O模式下，處在轉(zhuǎn)型期的零售企業(yè)，均會選擇深入拓展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，推出半成品加工、定制服務(wù)等新興業(yè)務(wù)。零售企業(yè)也逐漸由單一的采購銷售向多元化方向轉(zhuǎn)型，集采購原材料、生產(chǎn)、營銷為一體。此類多元化發(fā)展模式，同樣可以降低生產(chǎn)渠道營運(yùn)成本。endprint

（三）營銷活動對營運(yùn)資金的影響

在O2O模式下零售企業(yè)的營銷活動中，主要依靠宣傳方式和營銷方式的影響，來有效降低營銷渠道營運(yùn)資金占用率。一方面，零售企業(yè)通過采用線上平臺的宣傳推廣方式，改變傳統(tǒng)推廣方式，提升企業(yè)品牌知名度，同時降低宣傳推廣費(fèi)用。具體來說，O2O模式下的零售企業(yè)，運(yùn)用線上平臺的產(chǎn)品推送、發(fā)布營銷信息等推廣方式，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的快速傳播和高效互動，進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的宣傳。而傳統(tǒng)的廣告投放渠道，如電視、報紙、雜志、廣告牌等媒介，眾多廣告費(fèi)用造成零售企業(yè)的高額推廣成本，對營運(yùn)資金占用較高，不利于零售企業(yè)的健康運(yùn)營與規(guī)模擴(kuò)大。并且，傳統(tǒng)廣告渠道的受眾群體過于寬泛，流動性也較高，零售企業(yè)難以衡量廣告的實(shí)際宣傳效果，使得廣告宣傳成為零售企業(yè)的額外負(fù)擔(dān)。相比之下，線上平臺具有低成本、高精準(zhǔn)的突出優(yōu)勢，通過匯集線上平臺用戶的所有數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)水平分析，可以針對性的開發(fā)潛力客戶群，并同步實(shí)現(xiàn)老客戶的維護(hù)。并且零售企業(yè)可根據(jù)線上交易信息，實(shí)時追蹤網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報，進(jìn)而為零售企業(yè)的宣傳推廣決策提供可靠依據(jù)，促進(jìn)零售企業(yè)營運(yùn)資金利用率提高。另一方面，零售企業(yè)通過改進(jìn)固有的營銷方式，利用線上平臺為消費(fèi)者提供線上導(dǎo)航、線下就近消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，削弱企業(yè)和消費(fèi)者雙方對實(shí)體店鋪的依賴程度。具體來說，能夠轉(zhuǎn)變實(shí)體店鋪的選址標(biāo)準(zhǔn)，如降低了對店鋪選址、店鋪面積的要求，進(jìn)而大幅度減少零售企業(yè)線下實(shí)體店鋪的租金支出與營銷成本，提高零售企業(yè)盈利。而且，零售企業(yè)利用線上渠道的通信、電子技術(shù)，能夠完成客戶需求的識別與匹配，有力提升線上線下營銷活動的服務(wù)水平和客戶體驗(yàn)。

綜上，在零售企業(yè)采購活動對營運(yùn)資金的影響方面，O2O模式下零售企業(yè)采購活動利用線上交易支付、線下實(shí)體采購的模式，有效降低了材料采購、庫存成本和預(yù)付賬款、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期，從而縮短企業(yè)采購渠道營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)期。在零售企業(yè)生產(chǎn)活動對營運(yùn)資金的影響方面，O2O模式可以從根本上減少紙質(zhì)業(yè)務(wù)文件處理費(fèi)用，進(jìn)而提高企業(yè)毛利率和經(jīng)營業(yè)績。并且，零售企業(yè)也由單一的采購銷售逐步向多元化方向轉(zhuǎn)型，降低生產(chǎn)渠道營運(yùn)成本。在零售企業(yè)營銷活動對營運(yùn)資金的影響方面，主要通過宣傳方式和營銷方式的創(chuàng)新，進(jìn)而降低營銷渠道營運(yùn)資金占用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與利益相關(guān)者利益的協(xié)同效應(yīng)。

O2O模式下零售企業(yè)營運(yùn)資金管理優(yōu)化策略

（一）建立科學(xué)的存貨管理體系，降低零售企業(yè)庫存成本

構(gòu)建科學(xué)合理的存貨管理體系，能幫助零售企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)貨與存貨進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測，并將庫存數(shù)量控制在一個最佳范圍內(nèi)，進(jìn)而減少庫存成本。零售企業(yè)與供應(yīng)商之間應(yīng)加強(qiáng)存貨信息交流與溝通，一方面，供應(yīng)商需要及時了解零售市場的真實(shí)需求情況，進(jìn)行及時有效的補(bǔ)貨，降低牛鞭效應(yīng)的影響；另一方面，零售商也需及時與供應(yīng)商進(jìn)行存貨方面的對接，避免盲目大量進(jìn)貨，進(jìn)一步減少庫存貨物的資金占用量。同時，零售企業(yè)可通過建立有效的JIT系統(tǒng)，以準(zhǔn)時儲存貨物為出發(fā)點(diǎn)，通過合理決策系統(tǒng)，為零售企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)進(jìn)行最準(zhǔn)確數(shù)量的存貨。在日常存貨管理上，可通過有效的ABC控制法進(jìn)行管理，具體根據(jù)存貨各項(xiàng)步驟的重要性進(jìn)行排列，進(jìn)而通過制定不同的ABC管理方案進(jìn)行有效解決。

（二）實(shí)行良好的資金管理戰(zhàn)略，提高零售企業(yè)資金管理效率

良好的資金管理戰(zhàn)略是保證企業(yè)營運(yùn)資金均衡配置的重要戰(zhàn)略，是提升零售企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵。由此，零售企業(yè)管理者應(yīng)提高對資金營運(yùn)管理的重視程度，將專項(xiàng)資金管理放在企業(yè)管理的重要位置。可通過建立專項(xiàng)資金績效評價，進(jìn)一步提升零售企業(yè)的營運(yùn)資金管理效率。在進(jìn)行專項(xiàng)資金績效評價體系設(shè)計(jì)過程中，需注重結(jié)合零售業(yè)的行業(yè)特性以及零售企業(yè)的資金戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)?？蓮呢?cái)務(wù)管理、內(nèi)部管理、客戶反饋等方面進(jìn)行完善，使整個評價體系的指標(biāo)客觀、全面，符合零售企業(yè)的行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。同時，需明確專項(xiàng)資金的績效評價主體，加強(qiáng)員工對此績效評價體系的重視度，促使員工自覺遵守專項(xiàng)資金的使用準(zhǔn)則。

（三）加強(qiáng)零售商與供應(yīng)商合作，實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化

零售商與供應(yīng)商屬于合作伙伴關(guān)系，通過有效的合作機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化。零售企業(yè)與供應(yīng)商應(yīng)在相互信任的基礎(chǔ)上，充分利用各自資源優(yōu)勢，進(jìn)一步增加供應(yīng)鏈的增值作用。零售企業(yè)在選擇供應(yīng)商合作資源時，需要確保供應(yīng)商品的質(zhì)量，保證其線上線下優(yōu)惠政策的統(tǒng)一，降低供應(yīng)商財(cái)務(wù)風(fēng)險。在雙方合作過程中，供應(yīng)商可采取降低生產(chǎn)成本的方式，為零售企業(yè)提供價格優(yōu)惠。而零售商可通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，進(jìn)一步減少對供應(yīng)商的壓力。在供應(yīng)產(chǎn)品的配送方面，雙方可共同優(yōu)化庫存進(jìn)行統(tǒng)一配送，在降低配送頻率的基礎(chǔ)上減少物流成本，進(jìn)一步增加雙方收益。同時，零售商應(yīng)主動向供應(yīng)商提供更多需求信息，并設(shè)計(jì)、提供更加迎合市場需求的零售產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商與消費(fèi)者三者的共贏。

結(jié)論

綜上所述，零售企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型后，營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率得到了明顯提升，為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)新思路。O2O模式對零售企業(yè)采購活動、生產(chǎn)活動與營銷活動三大環(huán)節(jié)的營運(yùn)資金管理均產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在O2O模式影響下，零售企業(yè)采購、生產(chǎn)交易與營銷成本得到進(jìn)一步降低，應(yīng)收賬款周期率得到有效提高，進(jìn)而縮短零售企業(yè)的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期。同時，零售企業(yè)可通過O2O雙渠道模式進(jìn)一步挖掘潛在客戶，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。針對零售企業(yè)在O2O運(yùn)行模式下面臨的初期投入成本過高、營運(yùn)資金管理力度不足等問題，可通過建立科學(xué)的存貨管理體系、實(shí)行良好的資金管理戰(zhàn)略等有效措施進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提高零售企業(yè)營運(yùn)資金管理效率。最后，期望本文也可為其他傳統(tǒng)行業(yè)的資金管理提供參考與借鑒。

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