廣告變現(xiàn)是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的出路嗎？

孫樵一

對(duì)于廣大二次元受眾來(lái)說(shuō)，國(guó)漫崛起的一個(gè)結(jié)果是，追番可以不僅僅看日漫了，好看的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫番劇也越來(lái)越多。而另一個(gè)維度來(lái)看，國(guó)漫中越來(lái)越頻繁出現(xiàn)的廣告也似乎從側(cè)面印證了這片市場(chǎng)的日趨成熟。那么，廣告會(huì)是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫變現(xiàn)的一條可行之路嗎？

調(diào)性和劇情相合至關(guān)重要

今年4月，動(dòng)畫番劇《全職高手》的熱播讓行業(yè)著實(shí)熱鬧了一陣，業(yè)內(nèi)人津津樂道的除了網(wǎng)文IP漫改、付費(fèi)收看、制作成本這些方面，廣告變現(xiàn)也成為探討的話題。

其中話題性的廣告主無(wú)疑就是金拱門了，在一季12集中，從道具到臺(tái)詞，從主角到配角，再到定制廣告，金拱門可謂以各種姿勢(shì)花式植入，賺足了眼球。

除了劇情植入和定制廣告，《全職高手》的廣告變現(xiàn)方式還有不少，比如去哪兒、脈動(dòng)、《地下城與勇士》（DNF）的創(chuàng)可貼角標(biāo)廣告、暫停廣告，?？怂沟闹胁鍙V告等。可以說(shuō)，真人影視里豐富多樣的廣告變現(xiàn)手段，動(dòng)畫作品里也都可以實(shí)現(xiàn)。

除了正片，也有廣告主會(huì)選擇在作品的實(shí)拍花絮中進(jìn)行植入。有的原創(chuàng)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)還為一些廣告主定制了“幕后花絮廣告”，比如導(dǎo)演邊敷某品牌的面膜邊作畫，甚至還專門創(chuàng)作了小故事，讓主創(chuàng)人員邊吃某品牌巧克力邊說(shuō)出“我這么瘦，是因?yàn)槲页阅称放魄煽肆?，怎么吃都吃不胖”的臺(tái)詞。

無(wú)論是哪種方式，是否會(huì)導(dǎo)致用戶反感都是必須要面對(duì)的一個(gè)問題，動(dòng)畫作品廣告變現(xiàn)也要注意廣告商品牌調(diào)性和具體的植入方式。

《星座不求人》系列短視頻就曾接過(guò)快消、汽車、美妝等各種行業(yè)廣告商的廣告，如伊利、德克士、滴滴、全家等。該系列視頻制作商就曾表示，廣告商的品牌必須要與作品的內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，不符合其IP調(diào)性的品牌，或口碑不好的品牌都不會(huì)進(jìn)行合作，怕的無(wú)疑也是會(huì)影響其IP的聲譽(yù)。

而另一部快節(jié)奏惡搞動(dòng)畫《我差點(diǎn)就信了》（原名《大力金剛》）受眾多為85后、90后，這個(gè)人群是游戲、零食的中堅(jiān)消費(fèi)群體，所以這部作品與不少游戲作品、零食品牌進(jìn)行了廣告合作，包括定制廣告、貼片廣告和劇情植入等。第二季以高校為背景，受眾多是學(xué)生、白領(lǐng)等都市年輕人，所以第二季也加入了電子產(chǎn)品、面膜等廣告植入。

動(dòng)畫作品《瘋狂時(shí)代》將農(nóng)村和科幻兩種看似毫不相關(guān)的元素有效地進(jìn)行了融合，因其黑色幽默和惡搞路線而受到用戶歡迎，但第一季的招商卻并不順利，很多廣告商看中了作品內(nèi)容，但是因?yàn)楣适掳l(fā)生的背景設(shè)定在農(nóng)村，廣告植入就相對(duì)比較困難。

除了調(diào)性相合，在具體的植入時(shí)也很有講究，不能太硬，部分視頻制作團(tuán)隊(duì)因?yàn)榕路劢z反感，而拒絕廣告商進(jìn)行口播的植入要求的例子也不在少數(shù)。具體來(lái)說(shuō)，廣告植入不能影響動(dòng)畫的觀賞性，不能改變作品的主題和調(diào)性，不能讓角色OOC（指脫離人物應(yīng)有性格）。

例如《我差點(diǎn)就信了》定位是成人向的，比較污、比較搞笑，主角說(shuō)話語(yǔ)速比較快，臺(tái)詞和道具的植入就要很好地與原作這些特點(diǎn)相融合，作品原有的風(fēng)格不能破壞。而“星座不求人”和快餐品牌德克士合作的例子中，該節(jié)目為德克士的某一種套餐做過(guò)一個(gè)以十二星座如何吵架為主題的短視頻。其中挑選了有選擇困難癥的雙子座做廣告植入，做了雙子座為分別搶這種套餐中兩款不同漢堡而吵架的劇情，符合“星座不求人”IP的內(nèi)容調(diào)性。同時(shí)，這個(gè)短視頻在2016年1月下旬，恰好于春節(jié)前期投放，吵吵鬧鬧的劇情也符合過(guò)節(jié)期間的熱鬧氣氛，也能傳達(dá)出這種套餐很搶手的感覺。

動(dòng)畫+真人的“僵小魚”系列短視頻，走的是溫馨、治愈、軟萌路線，團(tuán)隊(duì)為小米AI音箱“小愛同學(xué)”制作的廣告也同樣保留了這種調(diào)性。劇情是爸爸和僵小魚在海邊愉快玩耍后回到家里，僵小魚懷念大海，爸爸貼心地為他用小米AI音箱“召喚”出了大海主題的音樂，視頻中進(jìn)行了“小愛同學(xué)”臺(tái)詞植入和小米AI音箱的道具植入。

據(jù)圈內(nèi)人士透露，真人網(wǎng)劇的廣告植入從幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，一般影視劇在百萬(wàn)級(jí)別，上星劇在三百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)。動(dòng)畫作品的廣告植入價(jià)格要低不少，報(bào)價(jià)區(qū)間一般在10萬(wàn)～50萬(wàn)元，極少數(shù)現(xiàn)象級(jí)IP可以達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。某時(shí)長(zhǎng)10余分鐘的動(dòng)畫作品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾透露，“我們作品一集的廣告植入費(fèi)用是10萬(wàn)～30萬(wàn)，在不影響劇情的情況下，道具可以來(lái)兩三個(gè)，對(duì)白可以有兩三句”。

還有業(yè)內(nèi)人透露，某動(dòng)畫短視頻團(tuán)隊(duì)打包整季作品為一家游戲公司的多款游戲產(chǎn)品進(jìn)行植入，在整季150集的其中數(shù)十集中進(jìn)行道具或者臺(tái)詞植入，打包一季的價(jià)格是800萬(wàn)，廣告主要求播放量要達(dá)到兩億；為某游戲公司制作的五集品牌定制廣告，總價(jià)格是100萬(wàn)；另外為一部漫威電影定制了一集，價(jià)格為40萬(wàn)左右。

長(zhǎng)番劇和短視頻哪個(gè)更適合

目前而言，動(dòng)畫作品進(jìn)行廣告植入還比較少，而與時(shí)長(zhǎng)20分鐘的番劇相比，動(dòng)畫短視頻在廣告植入方面路子更為暢通。

首先在題材方面，長(zhǎng)番劇古裝武俠、玄幻、修仙類作品較多，而這些作品是相對(duì)不容易進(jìn)行廣告植入的。相比之下，動(dòng)畫短視頻一來(lái)因?yàn)楦喱F(xiàn)代、都市題材，二來(lái)與當(dāng)下流行話題和熱點(diǎn)現(xiàn)象結(jié)合更為緊密，多數(shù)走的是輕松搞笑、網(wǎng)感接地氣路線，所以廣告植入更為方便。嚴(yán)肅的番劇里插入廣告主的道具或者有廣告臺(tái)詞露出，顯然比動(dòng)畫短視頻顯得更為違和，而不少動(dòng)畫短視頻因?yàn)楸揪妥吒阈β肪€，劇情中惡搞式地插入道具和臺(tái)詞就相對(duì)順暢，觀眾更容易接受。

除此之外，短視頻在廣告變現(xiàn)方面的優(yōu)勢(shì)還有一些原因。首先，動(dòng)畫短視頻走娛樂化、碎片化、快銷化的路子，通過(guò)高頻次的曝光達(dá)到較高的粉絲認(rèn)知度，能在短時(shí)間內(nèi)積累粉絲并快速進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)快。其次，短視頻試錯(cuò)周期短，如果內(nèi)容的市場(chǎng)反響不好，用戶不買單，能迅速進(jìn)行調(diào)整，粉絲想看什么則可以迅速跟進(jìn)，迅速抓住受眾的痛點(diǎn)。

當(dāng)然，不論是長(zhǎng)番劇，還是短視頻，一部作品能有廣告主找上門來(lái)，第一位的是有人氣，能成為流量擔(dān)當(dāng)。《全職高手》自不必說(shuō)，從網(wǎng)文開始就已經(jīng)是頭部IP，根據(jù)官方的說(shuō)法，動(dòng)畫開播24小時(shí)總播放量就突破了一億。

這方面，因?yàn)橛羞B貫的劇情、完整的世界觀、眾多的角色和復(fù)雜的角色關(guān)系，長(zhǎng)番劇在用戶的留存上更有優(yōu)勢(shì)，流量可以通過(guò)IP加持，從前期網(wǎng)文漫畫領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化而來(lái)，對(duì)于動(dòng)畫短視頻而言，人氣的留存就是必須要面對(duì)的問題。