袁晶瑩+盧華磊

2017年3月11日，工信部部長苗圩在十二屆全國人大五次會議期間召開的記者會上，回答目前消費者海淘境外高端產(chǎn)品時，表示“國貨當(dāng)自強”。

3個月后，中國最大的電商平臺用行動響應(yīng)了這一號召。

2017年6月12日，阿里巴巴旗下的天貓商城推出了“天貓出?！表椖?，該項目以天貓為主，利用阿里巴巴電商板塊的20億商品，依托交易、支付、物流、營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施，服務(wù)海外消費者。

阿里巴巴集團CEO張勇描述了天貓此番出海的愿景：逐步將阿里巴巴的電商模式成功復(fù)制并落地到東南亞、印度和全球市場，實現(xiàn)服務(wù)全球20億消費者，讓他們能在任何地方72小時之內(nèi)收到包裹、并賦能國內(nèi)一千萬中小企業(yè)的全球化愿景。

很快，一批民族品牌在天貓出海的助力下走出國門。如致力于成為“全球熱銷的羽絨服專家”的波司登羽絨服；“將南極人內(nèi)衣賣到北極圈內(nèi)”的南極人內(nèi)衣；在紐約時代廣場屏幕上打出“中國的洽洽，世界的洽洽”巨幅廣告的洽洽瓜子；被德國人大量搶購的科沃斯掃地機器人以及在三星“大本營”——韓國遭到搶購的小米手機。

這些國人熟悉的民族品牌組成了一個涵蓋了服飾、美食、電子等行業(yè)的龐大軍團，在天貓和互聯(lián)網(wǎng)的助力下銷往全球。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2017年有超過1萬個中國品牌共計12億件商品通過天貓出海計劃進入海外市場。其中“三只松鼠”賣到了全球167個國家，而南極人的數(shù)字是165。

在硬幣的另一面，2017年“雙11”開始的第1分鐘，有超過200個國家和地區(qū)的海外買家登陸天貓搶購商品。

“這證明越來越多的海外消費者喜歡中國商品?！痹谔熵埡Ｍ馐聵I(yè)部擔(dān)任天貓海外總監(jiān)的冷月對《財經(jīng)天下》周刊這樣評價。

這些商品代表著今天中國最好的制造水準(zhǔn)和創(chuàng)新能力，其在海外的熱銷也改變著人們對中國產(chǎn)品的印象——這個古老的東方國家不僅僅有茶葉、絲綢和瓷器。

和這些“硬件”商品一同出海的還有我們的“軟文化”，此次參與天貓出海計劃的還有“國產(chǎn)網(wǎng)紅”，其中包含了眾多的旅行博主和網(wǎng)紅達(dá)人。這些誕生自中國的新媒體傳播者正在組建一個海外“媒體矩陣”——和當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅合作，為民族品牌做推廣。而在商業(yè)之外直播、音樂、娛樂等中國年輕人喜愛的生活方式也正在一步步的影響海外同齡人，伴隨著天貓出海計劃的落地，中國也完成了一次文化和價值觀輸出。

左手商品、右手文化，天貓正通過電商方式打造一張全新的“中國名片”。

種子的力量

“其實不是我們決定在這個時間點出海，而是客觀發(fā)展的必然?，F(xiàn)在越來越多的中國人出國留學(xué)或者移民出去，他們在國內(nèi)已經(jīng)習(xí)慣用淘寶購物，出國后也把淘寶天貓的種子帶了出去?！崩湓略诮邮堋敦斀?jīng)天下》周刊采訪時說。

教育部官方數(shù)據(jù)顯示，2016年度我國出國留學(xué)人員總數(shù)為54.45萬人。1978年至2015年底，我國累計出國留學(xué)人數(shù)404.21萬，年均增長率19.06%。另有數(shù)據(jù)顯示，中國已成全球第四大移民輸出國，移民人數(shù)已超過 520 萬人。

而南極人品牌持有者、南極電商董事長張玉祥掌握的數(shù)據(jù)顯示，中國在海外的僑胞數(shù)量近1億——而外國人沒有穿秋褲的習(xí)慣，南極人保暖內(nèi)衣就伴隨著這龐大的僑胞群體走向世界。

盡管身處異國，但中國人的生活方式、理念、對食物的感知仍舊在延續(xù)。

不少海外華裔消費者會托國內(nèi)的親朋好友從淘寶上下單再寄到國外?！爱?dāng)時在海外上天貓買東西，支付和物流都很困難。如今天貓在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟，所以我們想能不能順勢而為，為海外消費者也構(gòu)建好基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，改善購物體驗?！崩湓抡f。

2016年9月，阿里巴巴內(nèi)部成立了天貓海外事業(yè)部，冷月?lián)翁熵埡Ｍ饪偙O(jiān)，開始籌備出海方案。成立事業(yè)部4個月前，阿里巴巴就已斥資10億美元控股在線購物平臺Lazada，后者是東南亞最大電商之一，覆蓋5.6億消費者。

用冷月的話說，從2016年9月到去年“6·18購物節(jié)”天貓正式向外界宣布出海的這段時間內(nèi)，天貓海外團隊都在修煉內(nèi)功?！疤熵埓罱êＭ馄脚_是把中國的品牌、產(chǎn)品銷售到國外，這不是一個簡單的宣傳就能做到的。這段時間里我們完成了支付、物流的基礎(chǔ)建設(shè)，改進了產(chǎn)品和網(wǎng)站?！?/p>

實際上，早在幾年前天貓和淘寶的海外業(yè)務(wù)就已經(jīng)悄悄成長起來了。比如在新加坡，狂熱的獅城淘寶粉絲們就曾在Facebook上組建了數(shù)個淘寶興趣群組，分享自己在淘寶上發(fā)現(xiàn)的吊燈、實木沙發(fā)或僅售4元新幣的塑膠腳墊。

冷月告訴《財經(jīng)天下》周刊，在幾乎沒有任何推廣措施的前提下，淘寶和天貓的海外交易額增長非?？捎^，交易范圍也已經(jīng)覆蓋全球除了南極洲之外的200多個國家和地區(qū)，“完全是消費者用腳投票選擇了我們”。

目前，天貓聯(lián)合支付寶，接入越來越多的本地支付方式，解決海外消費者購物的支付問題。而依托于菜鳥物流，天貓海外官方物流可送達(dá)十幾個核心市場。其中東南亞市場的消費者可以通過Lazada平臺購買天貓的產(chǎn)品。

為了教會這些消費者使用天貓海外平臺，天貓做了一份購買攻略放在首頁上，有一段時間，這份攻略的點擊量超過了所有打折商品的點擊量。

這些服務(wù)舉措為國內(nèi)品牌培養(yǎng)了眾多的海外擁躉。張玉祥說，在澳大利亞南極人的銷量在天貓所有出海品類里排名第一，主要原因就是澳大利亞的華人多，而且又買不到保暖內(nèi)衣這樣的“生活必需品”。

“保暖內(nèi)衣對于海外華人來說是剛需產(chǎn)品，但海外根本沒有?！睆堄裣檎f，很多華人出國之后懷念國內(nèi)的穿衣習(xí)慣，澳大利亞的冬季寒風(fēng)刺骨，對懷念保暖內(nèi)衣的人們來說，天貓出海是他們最好的選擇。endprint

出于同樣原因受到海外消費者歡迎的還有洽洽瓜子等品牌。在跟隨天貓出海的所有品類中，食物，是最能引起海外華人思鄉(xiāng)情結(jié)的品類。

食物里的家鄉(xiāng)味道

“我們發(fā)現(xiàn)有些留學(xué)生在出國時會帶幾包洽洽瓜子一起出去。說明他們對家鄉(xiāng)的食物很有感情?！鼻⑶⑹称菲放撇靠偙O(jiān)姚亞蘭對《財經(jīng)天下》周刊說。2001年洽洽瓜子看到了留學(xué)生、華裔海外生活的消費潛力后，決定拓展海外市場。

現(xiàn)在，洽洽瓜子已經(jīng)成為印尼瓜子市場占有率第一的品牌。目前洽洽瓜子出口超過2億元人民幣，銷往47個國家。“海外留學(xué)生、華人也愛追劇，他們追劇的時候喜歡一邊嗑瓜子一邊追?，F(xiàn)在淘寶上就有‘追劇神器，留學(xué)生們把手機放在盒子上，面前是一個空盒子，可以把瓜子吐進去?！崩湓抡f。

除了洽洽瓜子外，過去十年擺在留學(xué)生桌上的中國食品還有被稱為“國際女神”的老干媽。當(dāng)厭倦了漢堡卻又不想做菜時，老干媽炒飯、老干媽拌面會成為留學(xué)生們的選擇。

在天貓食品總經(jīng)理方外看來，洽洽瓜子、老干媽等品牌除了為留學(xué)生、華裔們“解讒”，在一定程度上也滿足了他們思鄉(xiāng)的情緒。但這并不足夠。

例如，僅醬料這一品類就有很多口味選擇，偏辣的、偏油的、辣牛肉醬、四川香油、重慶辣醬、干黃醬、肉醬等。這些產(chǎn)品各自滿足不同消費群體的需求，但對于海外傳統(tǒng)百貨、商超的運營商而言，他們不會為了滿足少數(shù)群體的口味特意引進新的中國食品。

“沒東西吃的時候老干媽是一個選擇，但未來需求會更細(xì)分化、更個性化。能夠讓散落的、細(xì)分的、個性化需求有機會被滿足，這才是天貓出海的最大價值?！狈酵庹J(rèn)為，消費升級在海外華人中也存在?！皬那俺龊５氖称窛M足了海外大眾的基本需求，所以產(chǎn)品會有一定的妥協(xié)性。但是，當(dāng)滿足了基本需求后，消費者會想吃更好的、更鮮的，甚至是他們想不到的?！?/p>

按照方外的計劃，在符合跨境食品的標(biāo)準(zhǔn)下，一些獲得中國市場消費者認(rèn)可的網(wǎng)紅產(chǎn)品未來也有機會銷往海外。目前，加入這一出海戰(zhàn)隊的中國食品品牌包括海底撈、周黑鴨、良品鋪子、三只松鼠等。

相比在海外開火鍋連鎖店的“重資產(chǎn)”模式，海底撈通過天貓海外平臺直接銷售火鍋底料、佐料的方式則簡單得多。而周黑鴨、良品鋪子、三只松鼠等品牌也受到了中國香港市場的歡迎。冷月告訴記者，“其實香港人口味挺重，周黑鴨、老干媽、辣條、螺獅粉在香港都很受歡迎?！?/p>

拓寬市場外，中國食品品牌們還想再往前走一步——建立起品牌形象。洽洽食品還在包裝上增加了“嗑瓜子”教程，教海外消費者一步步嗑瓜子。

姚亞蘭表示，“天貓渠道是洽洽原有線下渠道的強有力補充及信息反饋地。我們對于洽洽的海外市場很有信心，希望通過與天貓的合作實現(xiàn)國際市場布局，實現(xiàn)未來海外市場的銷量超10億的銷售目標(biāo)。”

張玉祥則認(rèn)為，國人的飲食習(xí)慣和著裝習(xí)慣是他們這些品牌走出國門的主要原因?！盀槭裁次覀兒褪称奉惿唐返纳獗容^好？因為國外買不到這么便宜和系統(tǒng)的產(chǎn)品，也買不到這種中國口味。”

“外國人在這方面沒有我們細(xì)致?！睆堄裣檎f，能在出海業(yè)務(wù)上作出成績的民族品牌主要是兩種，一種就是他們這種“中國獨有商品”海外無法購買，而另一種則是國內(nèi)的“老品牌”，人們出國之后還念念不忘。

波司登就屬于后者。

“世界名牌”的海外轉(zhuǎn)折故事

如果以線形圖來描述波司登的海外戰(zhàn)略，那么該線條起始于1993年，轉(zhuǎn)折于2017年。

上個世紀(jì)90年代初，波司登羽絨服就在俄羅斯市場上銷售。2012年，這家中國羽絨服品牌商在倫敦南莫爾頓街上開設(shè)了自己的英國旗艦店，這幢建筑面積3750平米的樓宇坐落于倫敦 Mayfair商業(yè)區(qū)，緊挨著牛津街——英國最重要的購物街，每年有3000萬游客在此觀光購物。

波司登買下了該物業(yè)并重新翻修，將原本三層的酒吧變成現(xiàn)在地下一層地上六層的商務(wù)樓，并將一至三層改造為旗艦店。

開張適逢倫敦奧運會開幕，媒體曾報道稱，開業(yè)當(dāng)天從倫敦北部出發(fā)的奧運火炬?zhèn)鬟f隊伍正好經(jīng)過了旗艦店門口，吸引了不少游客駐足圍觀。

2017年3月，波司登暫停了該店鋪運營，對店鋪形象、商品呈現(xiàn)等進行全方位調(diào)整，并計劃未來以全新形象重新開業(yè)。在調(diào)整該店鋪的同時，波司登開啟了另一個龐大的“電商出?！庇媱?。

2017年6月，波司登以“第一梯隊成員”的身份加入了天貓出海計劃。

對于海外市場波司登一直有自己的野心，除了大家熟悉的“世界名牌波司登”的廣告語之外，他們早在1997年左右就在美國、加拿大、瑞士等68個國家和地區(qū)進行商標(biāo)注冊。

“那時我們幫國際品牌做代工，他們的羽絨服都在我們這里生產(chǎn)，這對我們有了很大的啟發(fā)，認(rèn)為在國外對于羽絨服同樣有很大的市場?！辈ㄋ镜请娚炭偨?jīng)理趙學(xué)軍在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時如此表示。

不過，獨闖海外市場并不容易。

在加入天貓出海計劃之前，波司登嘗試在意大利、德國、英國等地開展業(yè)務(wù)。2011年前后波司登和德國最大的郵購公司Otto集團合作——波司登將中國生產(chǎn)的產(chǎn)品運送到德國經(jīng)由該平臺銷售，同時他們還在意大利尋找代理商來代銷羽絨服產(chǎn)品。

但隨后他們就發(fā)現(xiàn)通過這種方式來建立品牌并不容易，“代理商只是幫我們銷售衣服，在推廣品牌方面不專心，因此想要做真正的世界名牌，還是需要自己開店?！?/p>

2012年，波司登在海外開設(shè)旗艦店，同時在海外招聘設(shè)計師和銷售人員。

“人力工資特別高和國內(nèi)根本不是一個檔次?！壁w學(xué)軍說。endprint

此外海外員工休閑的工作方式也給他們的出海工作帶來很大的不便。

“很多外國人都不存在加班的概念，他們周末不工作，到下班時間立刻走人，項目再忙和他們都沒有關(guān)系，我們進入了這個市場才知道有很多困難?！际且恍┖苄〉睦щy，但組合到一起讓我們很苦惱。”趙學(xué)軍說。

除了制度、習(xí)慣帶來的不適外，單從商業(yè)角度看，想在海外建立一個優(yōu)質(zhì)的品牌形象也并非易事?！巴鈬藢τ谛缕放频慕邮芏忍貏e慢?！痹诔龊?shù)年后，波司登發(fā)現(xiàn)單打獨斗的出海方式太累了。

這和張玉祥的判斷一致，作為南極人品牌的擁有者，雖然他早在2010年就開始做品牌授權(quán)，將南極人從單一的內(nèi)衣品牌拓展到今天擁有8大品類2000多個合作伙伴的服務(wù)商。但他從未考慮自己出海做品牌。

“太麻煩了，成本太高。”張玉祥曾做過預(yù)算，如果真要去海外推廣自己的品牌大概要投入上億元。

“出海做品牌大概分兩種方式，一種是直接收購海外品牌，另一種是將自己既有的中國品牌去海外推廣，前一種方式對應(yīng)的消費者是外國人，而后者可以讓華人和老外都成為消費對象，這種價值更高，相應(yīng)的也會更困難?！睆堄裣檎f，如果沒有足夠多的資金支持，這兩個方向都無法繼續(xù)，那就只能走“低價搶占市場”的策略，但現(xiàn)在看這種靠低價搶市場的紅利期已經(jīng)過去，所以他選擇“跟著阿里走”。

“獨自出海需要一個億的預(yù)算，而跟著天貓出海，這種預(yù)算就小了很多?！睆堄裣檎f。

客觀看，隨天貓出海的好處不僅是降低了預(yù)算，這種搭乘平臺的“組團出?！钡姆绞竭€會減少自己的麻煩。

比如當(dāng)商家通過天貓店，將產(chǎn)品賣往東南亞的時候，不用轉(zhuǎn)化文字，天貓會聯(lián)合lazada幫商家將文字轉(zhuǎn)化為英文泰文印尼語等多種文字，服務(wù)本土的消費人群。這種模式開拓了消費群體，卻沒有增加任何麻煩——品牌不用招募更多的英文客服，也不需要轉(zhuǎn)換店鋪界面。

2017年，波司登通過電商渠道銷售的羽絨服產(chǎn)品達(dá)到12億，算上其他品類其銷售額達(dá)到了20億元——借助天貓出海和速賣通，這些產(chǎn)自中國常熟的羽絨服已經(jīng)賣到世界上140多個國家”。

天貓賦能

一些意想不到的商業(yè)模式也延伸了出來。例如波司登向來以羽絨服為主，但羽絨服季節(jié)性強，銷量高點都在冬季。市場全球化后，波司登可以利用各國氣候不同，做更多生意。

“在國內(nèi)銷售時，羽絨服有淡旺季之分，夏季銷量下滑，而現(xiàn)在面對全球消費者，當(dāng)我國處于夏季時，澳大利亞、南非等國家正處于冬季，我們可以利用這種季節(jié)差異來做全球的生意?！壁w學(xué)軍說，雖然當(dāng)前海外銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國內(nèi)市場，但該數(shù)字增長速度很快。

“中國有近14億消費者，而全球總?cè)丝谶_(dá)75億，并且隨著人口流動性的增加，人們?nèi)ズ畮眯械臋C會也在增加，進而提升了對羽絨服的需求，我們的羽絨服甚至賣到非洲赤道附近的國家，我自己也覺得好奇?！?/p>

而在冷月看來，波司登只是諸多“意想不到”的案例之一。地域和季節(jié)的差異讓很多商品有了新的思路。“我們國家夏天的時候，有的國家是冬天，那冬季用品就可以到那些國家銷售。而涼席、風(fēng)扇、拖鞋之類的夏季產(chǎn)品可以長期面向熱帶國家銷售，這樣365天都是旺季，”冷月說。

不過從天貓角度看，服飾類商品還不是他們的“主要品類”，家居家具才是國貨出口的重點。

去年，中國家具商林氏木業(yè)第一次踏上馬來西亞的土地。“商家很有意愿走向海外市場。我們一起找到了第三方服務(wù)商，接入安裝服務(wù)。那么消費者就會放心，從中國買了家具回來，林氏木業(yè)會給我安裝，體驗上升了很多。”冷月說。

她透露，一直以來，中國家居家具市場和海外市場價格差距明顯，海外價格往往是國內(nèi)的3～5倍，這位國內(nèi)家居家具企業(yè)提供了很多空間和機會。

聰明的商家也在出海過程中自我學(xué)習(xí)。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)新加坡房子體積比較小時，中國商家們就把茶幾的樣子做得更小更精致，而在房子較大的澳大利亞，茶幾就要做得更大一些。

天貓也會根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)選擇適合的企業(yè)出海?！斑@么多年數(shù)據(jù)累積下來，哪些市場、哪些品類有潛力，我們大致是知道的。但是哪些商家有潛力，這是我們要思考的?！崩湓抡f。

以往，商家在海外市場打造品牌知名度的方式無外乎在Facebook、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)上或電視廣告上宣傳自己的產(chǎn)品，缺乏后端整套的供應(yīng)鏈、服務(wù)體系。冷月坦言，雖然天貓幫助商家搭建了基礎(chǔ)的出海設(shè)施，但商家自身出海意愿的強烈與否也會影響出海效果。

“天貓做的是“賦能”，我們會開放數(shù)據(jù)給商家，但最終是商家自己來決定怎么做這個市場，給消費者怎樣的服務(wù)體驗?！?/p>

此外，傳統(tǒng)貿(mào)易中商家必須一個個打開市場，在每個市場試驗款式，調(diào)查當(dāng)?shù)叵M者喜好。過程繁復(fù)、資金壓力也大。天貓帶來的最大改變是將一個個單獨的東南亞國家市場綜合形成一個擁有5.5億人口規(guī)模的東南亞市場。在電商平臺上，中國商家們可以以最低的成本測試不同款式產(chǎn)品的市場歡迎程度：只要把不同款式的衣服放到電商平臺上，看市場的反應(yīng)。

目前，美國電商巨頭亞馬遜也在通過并購等方式打開東南亞等市場。大型國際品牌則通過傳統(tǒng)貿(mào)易途徑挖掘全球市場潛力，尤其是被稱為最后一片藍(lán)海的東南亞市場。因此，對于天貓海外、中國商家來說，全球化布局已經(jīng)走到了關(guān)鍵時刻。

“現(xiàn)在是一個最好的時間點，再延誤下去可能就沒有時機了?！崩湓抡f?！?。

“淘品牌也大受海外市場歡迎”

沈陽人來永智是看了Lazada馬來西亞站“Taobao Collection”頻道正式上線的消息才知道天貓的出海計劃。那時正是“6·18”，消息宣布后，天貓出海招商團隊一天內(nèi)收到上萬中國商家簽約申請，來永智抱著試試看的心態(tài)也提交了一份。

和阿里巴巴合作長達(dá)15年的來永智說起電商來已經(jīng)頭頭是道。2003年他開了第一家淘寶店；2016年10月，來永智舉家從遼寧搬到浙江義烏，當(dāng)時他正試著把中國制造的手表銷往俄羅斯、阿拉伯等地。而義烏向來是中東、俄羅斯等國批量進貨的貨源地之一，電商氛圍濃厚。來永智想，來到義烏發(fā)展或許更適合。endprint

東南亞是來永智從未觸碰過的市場。因為在傳統(tǒng)外貿(mào)出口路徑中，東南亞的經(jīng)銷商們更傾向于去廣州、深圳等地進貨，運輸至自己國家，再經(jīng)過層層批發(fā)、經(jīng)銷，最終到達(dá)當(dāng)?shù)叵M者手中?！敖?jīng)歷了這么多環(huán)節(jié)，價格就貴了很多。”來永智對《財經(jīng)天下》周刊說。因此，想擴寬市場的來永智一直沒有找到合適的機會去東南亞市場發(fā)展。而天貓的出海計劃讓來永智看到了希望。

提交申請后不久，來永智收到了天貓的回復(fù)。去年9月，來永智簽約入駐天貓出海平臺，10月，來永智的商品就在Lazada上架了。

讓他感到驚喜的是，他的手表在東南亞一炮而紅。上線兩個月，來永智完成了150萬的銷售額，客單價在100元以下，是目前天貓海外手表行業(yè)最大商家。

“之前沒想過東南亞市場有這么大潛力。單個國家并不會有這么高的銷售量，但是天貓一下子把整個東南亞市場都打開了，體量就大了?！眮碛乐钦f。他將在東南亞的生意形容為“工廠直發(fā)”——“手表從我們工廠發(fā)貨，直接到達(dá)消費者手，省去了中間很多環(huán)節(jié)?！?/p>

這意味著，來永智可以節(jié)省中間的利率環(huán)節(jié)，“平時售價100塊人民幣的手表，一下子下降了20元，當(dāng)?shù)厝说馁徺I熱情有很大提高?！?/p>

冷月告訴《財經(jīng)天下》周刊，中國商家能夠根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的需求進行營銷?！八麄儯ㄖ袊碳遥┰陧撁嫔蠒乓恍﹫D片或者視頻。為了展示手表質(zhì)量，他們會用刀砍、用水潑、用火燒手表，而手表一點也沒有壞。東南亞消費者都傻眼了，還能這么賣手表，價格只要70元人民幣，性價比很高，品牌、商品一下子就打出去了?！?中國平價手表在這里還有很廣闊的發(fā)展空間。

來永智對此深有體會。入駐天貓海外平臺后，他的團隊記錄著每一款手表在東南亞市場的銷售情況。最初，他以為簡約、色彩低調(diào)的手表會受到東南亞市場的歡迎，但事實恰恰相反，色彩鮮艷、有著金色表殼、鑲著閃亮鉆石、有花紋的手表才是東南亞消費者喜歡的樣子。

“你看到女孩子的衣服是灰黑白的色調(diào)，但是當(dāng)她們伸出手來，人的視覺一下子就會聚焦到手腕上的手表。手表像是她們展現(xiàn)個人性格的方式。”在觀察了幾個月的東南亞市場后，來永智得出上述結(jié)論。

根據(jù)同樣的方式，他發(fā)現(xiàn)俄羅斯消費者更喜歡表盤大、防水的手表，而阿拉伯國家的消費者——或許你也猜到了——偏愛金色的手表。目前，海外銷售量已占來永智手表生意整體銷售量的30%，遠(yuǎn)高于以前的占比。

一些敏銳的東南亞代理商也開始通過天貓或其他途徑找到來永智，希望成為來永智在東南亞市場的代理商。但來永智拒絕了這個期待已久的機會。

“剛剛加入阿里巴巴時我是個普通的年輕人，后來入駐天貓、出海，我認(rèn)識到淘品牌也可以成為受歡迎的品牌。我們現(xiàn)在并沒有以盈利為首要任務(wù)，而是用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品先打開市場。我可能幾個月甚至半年都不賺錢，但如果當(dāng)?shù)厝速I手表時會想到購買我們，這就值了。我們不想做一票就撤?！眮碛乐钦f。

現(xiàn)在，伴隨著品牌意識的覺醒，來永智最急的事是在海外注冊商標(biāo)。這是打造品牌不可缺少的一步。

像來永智這樣的中型商家還有很多。“其實天貓出海幫助最大的是這類中型商家。”冷月說。除了和天貓有所合作的品牌外，國內(nèi)一些OEM工廠也可以找天貓談?wù)摵献鞯目赡?。這類工廠在過去幾十年中為各大品牌制造商品，但從未想過自己建立品牌。

現(xiàn)在或許是他們“翻身”成為品牌方的好時機。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國代工廠利潤率一般只有2%～3%，但如果通過自有品牌模式在跨境平臺上銷售，利潤率一般能夠達(dá)到20%～25%左右。

“我們想把中國品牌帶出去，讓他們不僅賺那么一點點制造商的利潤，也可以享受品牌溢價帶來的利潤?！?冷月說。為了讓中國品牌在海外市場建立更好的品牌形象，天貓在今年1月將有一個重要舉措：開啟自營業(yè)務(wù)。首站將是中國香港。

輸出的不是網(wǎng)紅，是價值觀

展示品牌內(nèi)涵的方式并不局限于線上店鋪，在天貓的計劃中，網(wǎng)紅和新媒體項目是他們向海外消費者展示中國商品的一個重要渠道——而這個渠道本身就是一種“商品”。

“網(wǎng)紅分為能夠帶貨的網(wǎng)紅和不帶貨的網(wǎng)紅。海外的網(wǎng)紅很多是旅行博主或者達(dá)人，他們不帶貨的多，但他們帶眼球。”冷月對《財經(jīng)天下》周刊說。其商業(yè)邏輯是讓中國品牌和當(dāng)?shù)鼗驀鴥?nèi)網(wǎng)紅合作，推向海外市場，帶動銷量并建立品牌形象。

如果涉及到銷量，品牌方勢必會考慮網(wǎng)紅的帶貨能力以及網(wǎng)紅在社交媒體上的表現(xiàn)、文章質(zhì)量等。

網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕就屬于帶貨網(wǎng)紅一類。

2014年，張大奕和馮敏共同經(jīng)營一家淘寶店鋪，后兩人創(chuàng)辦結(jié)合“網(wǎng)紅+電商”模式的杭州如涵控股股份有限公司（下稱“如涵”）。在如涵內(nèi)部，每個網(wǎng)紅背后都有一支隊伍，幫助網(wǎng)紅共同打造對外形象。

去年5月，張大奕一口氣開通了自己的個人instagram、Facebook“。品牌在社交媒體、電視上打廣告只是曝光，但是網(wǎng)紅是具備帶貨能力的。消費者關(guān)注這位網(wǎng)紅，喜歡她的穿搭，喜歡她所代表的生活方式，就會跟著網(wǎng)紅購買商品?！比绾Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人璐璐對《財經(jīng)天下》周刊說。

在天貓海外業(yè)務(wù)中，天貓方面會根據(jù)網(wǎng)紅的個人特征以及品牌調(diào)性進行大數(shù)據(jù)匹配。讓他們代言適合的品牌。比如，性格活潑、長相可愛的網(wǎng)紅可能代言少女品牌的概率更大，而熱愛潮流的網(wǎng)紅則更適合代言潮牌。

連洽洽瓜子也希望找到網(wǎng)紅代言。姚亞蘭對《財經(jīng)天下》周刊表示，洽洽瓜子也和網(wǎng)紅合作過?！氨热缥覀冇胁煌谖兜墓献?。我們找不同類型的網(wǎng)紅作為一種口味的代言人，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅之間PK，這也是一種營銷方式?！辈贿^，她也表示，進入其他國家或地區(qū)時會先考察下當(dāng)?shù)厍闆r?！翱聪履贻p人喜歡怎樣的傳播方式?！?/p>

網(wǎng)紅要做的是以內(nèi)容吸引更多粉絲，引導(dǎo)粉絲購物?！斑@就需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐?！辫磋凑f。同時，網(wǎng)紅也要保證產(chǎn)品品質(zhì)，“如果購買體驗不好，就不會有回頭客，就是在消耗粉絲?！?/p>

同樣重視形象傳播的還有良品鋪子，“他們想從包裝開始，告訴消費者良品鋪子是什么樣的品牌、為什么要做堅果、倡導(dǎo)的生活理念是什么以及想給消費者帶來怎樣的生活方式?！狈酵庹f。

這也是如今食品品牌出海戰(zhàn)略中很重要的一步：講好品牌故事，強調(diào)品牌生活方式，并試圖和消費者建立聯(lián)系和信任。為此，洽洽瓜子、良品鋪子都曾買下了紐約時代廣場屏幕的廣告，希望增加品牌曝光率。

方外打趣，良品鋪子的原料都從國外進口，國內(nèi)加工包裝后再作為品牌銷往海外?！斑^去我們是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，現(xiàn)在是內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口了，是一種品牌的輸出，也是中國商家從中國制造向中國品牌的轉(zhuǎn)型?！碧熵埛矫嫱瑫r表示，網(wǎng)紅和國產(chǎn)品牌、淘寶商家一樣，是整個天貓體系的一部分，會隨著天貓海外事業(yè)一起出海，和海外消費者建立更多互動。

除了帶領(lǐng)國內(nèi)網(wǎng)紅出海，天貓海外也會孕育海外網(wǎng)紅市場。據(jù)冷月觀察，當(dāng)下海外網(wǎng)紅市場并沒有形成，網(wǎng)紅尚且沒有成熟的變現(xiàn)模式。

“天貓海外會逐漸建立起一套網(wǎng)紅生態(tài)體系，讓他們獲得收益?！崩湓抡f。最終的目的還是服務(wù)中國品牌，“媒體矩陣把流量帶動起來，現(xiàn)在海外市場還有流量紅利，我們希望天貓體系內(nèi)的商家可以共享紅利?！?/p>

現(xiàn)在，無論是“硬商品”還是“軟文化”，通過天貓出海，人們發(fā)現(xiàn)中國在“新四大發(fā)明”——高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購之外，還有眾多中國品牌正在用質(zhì)量和服務(wù)傳遞著自己的價值和聲音。未來更值得期待。endprint