毛升

摘要：文章通過分析客戶主觀因素和企業(yè)產(chǎn)品客觀因素這兩個(gè)影響客戶滿意度的主要因素，從而研究出對(duì)應(yīng)的客戶滿意度提升策略，主要是通過引導(dǎo)客戶合理預(yù)期和提高企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量?jī)纱蠓矫鎭斫鉀Q，并據(jù)此進(jìn)行更為細(xì)化的研究。分別從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、客戶體驗(yàn)和合理承諾、自爆遺憾等方面具體分析企業(yè)客戶滿意度提升策略。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；策略；主觀因素；客觀因素

一、客戶滿意度概述

客戶滿意是客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品后對(duì)其消費(fèi)了的產(chǎn)品做出的客觀上的主觀評(píng)價(jià)，是一種心理活動(dòng)?？蛻魸M意程度的大小主要是由客戶的消費(fèi)預(yù)期值和實(shí)際消費(fèi)效果的對(duì)比情況決定的，當(dāng)消費(fèi)的期望值小于實(shí)際消費(fèi)效果的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生滿意的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度是指客戶對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品滿意程度的高低，它是對(duì)各種類型和層次的客戶曾經(jīng)或者正在消費(fèi)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行量化后獲得的綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)。

二、客戶滿意度提升策略研究意義

客戶滿意度提升策略的研究意義對(duì)企業(yè)有著深遠(yuǎn)而重大的影響，對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的指導(dǎo)作用。第一，客戶滿意度提升可以節(jié)約企業(yè)客戶開發(fā)和維護(hù)的成本，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，有利于企業(yè)樹立良好形象。第二，提升客戶滿意度可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有那些讓客戶信任和滿意的企業(yè)才能取得長(zhǎng)久與良好的發(fā)展，從而戰(zhàn)勝對(duì)手分得最大的市場(chǎng)份額。第三，客戶滿意度的提升有利于實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，促成客戶再次購(gòu)買行為的產(chǎn)生，產(chǎn)生企業(yè)的品牌價(jià)值。研究客戶滿意度就是研究企業(yè)正確向前發(fā)展的戰(zhàn)略路線與對(duì)策方法，因而研究企業(yè)的客戶滿意度的重要性也就不言而喻。

三、影響客戶滿意度的主要因素

影響客戶滿意度的因素可以從客戶的主觀因素以及企業(yè)產(chǎn)品客觀因素兩方面來考慮。而客戶主觀因素主要是指客戶感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及消費(fèi)預(yù)期，這是軟性條件；企業(yè)產(chǎn)品客觀因素就是指企業(yè)產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量指標(biāo)，屬于硬性條件。

（一）客戶的主觀因素

1. 客戶預(yù)期

客戶預(yù)期指的是客戶在購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品之前對(duì)其價(jià)值、品質(zhì)等方面的個(gè)人主觀判斷。客戶預(yù)期直接影響著客戶滿意度的高低，如果客戶預(yù)期高于產(chǎn)品的實(shí)際，那么客戶必然會(huì)產(chǎn)生不滿意的感受；反之則會(huì)使客戶滿意。影響客戶預(yù)期的原因有很多，其中最重要的就是客戶往期的消費(fèi)經(jīng)歷或者感受到的他人消費(fèi)評(píng)價(jià)。一般來說，客戶在購(gòu)買某一產(chǎn)品前都會(huì)根據(jù)其過往的消費(fèi)經(jīng)歷和感覺，產(chǎn)生一個(gè)主觀上對(duì)這一產(chǎn)品的心理期望值；而缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的客戶，因?yàn)閺谋娦睦淼淖饔?，其?duì)產(chǎn)品的期望值主要受到他人介紹和企業(yè)推廣宣傳的影響。

2. 客戶虛榮度

客戶虛榮度主要指的是客戶在消費(fèi)某產(chǎn)品后所產(chǎn)生的主觀上的自豪感與滿足感程度。一般來說，客戶購(gòu)買該產(chǎn)品的可炫耀資本越大，其自豪感與滿足感就會(huì)越大。但每個(gè)個(gè)體都是不一樣的，因而客戶虛榮度大小的不同也直接影響著客戶滿意度的高低。

（二）企業(yè)產(chǎn)品的客觀因素

1. 產(chǎn)品價(jià)值

企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、特性、品種等產(chǎn)生的綜合價(jià)值，這是客戶的核心需求內(nèi)容，也是客戶選擇和購(gòu)買產(chǎn)品首先所考慮的因素。一般來說，產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量的主要衡量指標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)。只有那些產(chǎn)品價(jià)值高的企業(yè)才能吸引客戶進(jìn)而與客戶建立長(zhǎng)久與良好的合作關(guān)系，并且由產(chǎn)品價(jià)值所建立的關(guān)系也是最為堅(jiān)固，能夠長(zhǎng)時(shí)間地維持下去。

2. 服務(wù)價(jià)值

企業(yè)在出售實(shí)體產(chǎn)品過程中另外提供的各種附加服務(wù)，這包括為客戶進(jìn)行的售前介紹、售中支持、售后維護(hù)以及服務(wù)的專業(yè)性與及時(shí)性等各種除實(shí)質(zhì)產(chǎn)品以外的因素所產(chǎn)生的價(jià)值統(tǒng)稱為服務(wù)價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的服務(wù)價(jià)值對(duì)客戶滿意度的影響力不可忽視。

3. 品牌價(jià)值

企業(yè)品牌價(jià)值指企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展過程中客戶對(duì)其產(chǎn)生的綜合印象，并因其印象而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的信賴程度。一般來說，企業(yè)的品牌價(jià)值的高低最主要受產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的高低的影響。企業(yè)如果能創(chuàng)造較高的品牌價(jià)值，客戶購(gòu)買其產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也會(huì)越大，滿足感也會(huì)因其品牌價(jià)值提高而提升。

4. 體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)價(jià)值是指企業(yè)在出售產(chǎn)品的過程中客戶體驗(yàn)到的滿足感的大小程度，包括其是否減少了客戶的貨幣與時(shí)間成本、精神與體力成本以及企業(yè)提供給客戶參與程度的大小都直接影響著客戶的體驗(yàn)價(jià)值。

四、客戶滿意度提升策略

（一）引導(dǎo)客戶合理預(yù)期

一般來說客戶滿意的產(chǎn)生主要由消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際的對(duì)比，實(shí)際結(jié)果達(dá)到或者超過預(yù)期，就會(huì)使客戶滿意。所以如果客戶的消費(fèi)預(yù)期太高以致企業(yè)提供的產(chǎn)品達(dá)不到客戶的目標(biāo)的話，客戶產(chǎn)生失望的感覺就會(huì)越大。如果客戶的消費(fèi)預(yù)期太低，又會(huì)很容易使客戶失去購(gòu)買的興趣。所以在這種情況下企業(yè)就必須適時(shí)站出來，引導(dǎo)客戶合理預(yù)期，促進(jìn)客戶購(gòu)買行為增加。企業(yè)引導(dǎo)客戶合理預(yù)期必須要做到兩點(diǎn)：合理承諾和自爆遺憾。

1. 合理承諾

企業(yè)只要根據(jù)自己本身實(shí)際實(shí)力的大小提出自己可實(shí)現(xiàn)的承諾，不過度承諾，不以欺詐的手段引導(dǎo)顧客購(gòu)買，那么其自然能與客戶建立持久與良好的合作關(guān)系，客戶滿意度自然得到提升。

2. 自爆遺憾

一般來說，期望與實(shí)際不相匹配的情況下就會(huì)造成失望比期望更大的情況。所以企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，不能給予客戶過高的期望，甚至還需要主動(dòng)地承認(rèn)產(chǎn)品有缺陷。如果企業(yè)能在一定程度上把握客戶的期望值，使其保持在合理范圍內(nèi)，那么客戶最后還會(huì)產(chǎn)生驚喜的感覺，這將大幅度地提升客戶的滿意程度。另一方面自爆遺憾還會(huì)使企業(yè)留下誠(chéng)實(shí)可信的良好形象，為企業(yè)帶來更多的客戶資源。

（二）提高企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量

企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量是一個(gè)成功的企業(yè)所必須擁有的硬件條件，這是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的最直接表現(xiàn)，是決定客戶購(gòu)買行為的最主要因素，因而企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量的提升對(duì)客戶滿意度的提升有著最為明顯的作用。endprint

1. 提高產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)盈利與發(fā)展的核心基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品才是維系客戶的永恒有效手段。要提高產(chǎn)品質(zhì)量，首先，就是要制定科學(xué)有效的產(chǎn)品管理辦法，使產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，銷售差異化；其次，要對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行合理定位，適時(shí)地實(shí)施調(diào)整產(chǎn)品組合策略，深層次地挖掘產(chǎn)品效用；再次，要加強(qiáng)技術(shù)改造升級(jí)，豐富創(chuàng)新產(chǎn)品功能，大力改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；最后，需要企業(yè)樹立完整的產(chǎn)品概念，制定正確的產(chǎn)品開發(fā)與評(píng)估制度，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我棄”，樹立企業(yè)產(chǎn)品大局觀。

2. 提高服務(wù)質(zhì)量

隨著客戶的消費(fèi)能力的提升，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品要求層次從有形產(chǎn)品到無形產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)發(fā)展客源的重要性也越來越大。要提高服務(wù)質(zhì)量，首先，需要構(gòu)建全面完善的服務(wù)體系，制定具體的服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)；其次，需要建立一套可執(zhí)行的服務(wù)制度，以使得全企業(yè)各個(gè)部門上下都能重視服務(wù)質(zhì)量；最后，服務(wù)工作必須要做好到位并持續(xù)發(fā)展，只有持續(xù)的服務(wù)才具有競(jìng)爭(zhēng)力，才能解決客戶難題，有效解決客戶抱怨，實(shí)現(xiàn)客戶滿意與忠誠(chéng)。

3. 提高品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指客戶對(duì)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等外在形象表現(xiàn)形式的認(rèn)同程度，提高企業(yè)品牌價(jià)值，可以直接提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度與滿足度，促進(jìn)銷售工作的順利開展。要提高企業(yè)品牌價(jià)值，首先，需要企業(yè)進(jìn)行正確的品牌定位，制定科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略管理；其次，需要企業(yè)具體化品牌維護(hù)計(jì)劃，進(jìn)行管理創(chuàng)新，制定一系列貼心的服務(wù)體系，使客戶在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中感受到企業(yè)品牌價(jià)值，從而進(jìn)行口碑宣傳，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌價(jià)值；最后，需要企業(yè)通過一系列公關(guān)宣傳方式提高自身品牌影響力，擴(kuò)大品牌傳播范圍。

4. 提高客戶體驗(yàn)價(jià)值

客戶體驗(yàn)價(jià)值是指客戶在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所感受到的來自于內(nèi)心的價(jià)值感。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷已經(jīng)無法滿足多樣化、個(gè)性化的客戶需求，在這種狀況下，客戶的體驗(yàn)價(jià)值重要性也日益凸顯。要提高客戶體驗(yàn)價(jià)值，首先，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)渠道模式創(chuàng)新，制訂合理的價(jià)格策略，減少客戶貨幣成本；其次，企業(yè)需要建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理，加強(qiáng)溝通，簡(jiǎn)化工作流程，妥善處理客戶投訴，減少客戶的時(shí)間成本與精神成本；最后，企業(yè)需要設(shè)計(jì)創(chuàng)新性客戶參與活動(dòng)，增強(qiáng)客戶購(gòu)買意愿，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度提升。

五、結(jié)語

企業(yè)客戶滿意度的提升策略實(shí)現(xiàn)是一個(gè)整體性概念，需要各個(gè)部門和環(huán)節(jié)的合力配合，核心思想是真正地站在客戶的角度思考和挖掘客戶需求，以滿足客戶的真正需求。企業(yè)要想提升客戶滿意度最主要的就是從影響客戶主觀感受和提高自身客觀質(zhì)量?jī)煞矫鎭碇止ぷ鳌Ｖ挥心切┱跒榭蛻糁氲钠髽I(yè)才是客戶所信賴，客戶所擁護(hù)的。企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)都是圍繞客戶需求為中心而開展工作的，故越是成功的企業(yè)對(duì)這點(diǎn)的理解越是深刻?？蛻舻闹饔^感受和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量都是隨著社會(huì)發(fā)展要求也不斷變化著的，故而客戶滿意度的研究是永無止境和不斷發(fā)展的，這需要廣大企業(yè)者，學(xué)者們的不斷努力與創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]季文丹.展會(huì)觀眾感知服務(wù)質(zhì)量滿意度和行為意向關(guān)系研究[M].天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[2]白琳.顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)[J].管理評(píng)論，2009（01）.

（作者單位： 江西服裝學(xué)院）endprint