胡霄甫　莊雨萌　戴進(jìn)　周守義

[摘要]受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑、消費(fèi)者需求及采購(gòu)行為變化、電子商務(wù)沖擊等一系列因素的影響，我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)正在經(jīng)歷著一段非常艱難的時(shí)期，為了使實(shí)體零售煥發(fā)新的光彩，“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。目前，“網(wǎng)零同體”業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中面臨線上線下運(yùn)營(yíng)模式難以結(jié)合，實(shí)體店功能定位不清晰等問題，解決上述問題需要政府和企業(yè)共同采取措施，通過采取調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)跨界融合，統(tǒng)籌結(jié)合銷售，建立全新物流模式等措施，推動(dòng)“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“網(wǎng)零同體”；零售業(yè)態(tài)；零售業(yè)

[中圖分類號(hào)]F7246

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）12-00-0

網(wǎng)絡(luò)零售的異軍突起對(duì)傳統(tǒng)零售造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售是選擇固守舊的銷售模式，還是選擇建立全新的零售業(yè)態(tài)，在未來與網(wǎng)絡(luò)零售共同撐起偌大的中國(guó)零售市場(chǎng)，這是現(xiàn)如今中國(guó)零售業(yè)必須面對(duì)也必須解決的問題。在這一背景下，“網(wǎng)零同體”新零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，它不是完全拋棄傳統(tǒng)實(shí)體零售，而是要將傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接。這種依托于大數(shù)據(jù)的新型零售模式，不僅可以提升企業(yè)工作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，更重要的在于滿足了消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。因此，未來零售業(yè)發(fā)展模式將會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式，只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能創(chuàng)造出“網(wǎng)零同體” [1]。目前新零售模式僅處于起步階段，許多行業(yè)都在嘗試這種全新的模式，但想要真正發(fā)展并實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)零同體”，仍存在許多問題，諸如政府的政策支持、線上線下信息的整合、物流行業(yè)的完善以及售后服務(wù)的提升等。因此，應(yīng)通過研究現(xiàn)階段存在的問題找出相應(yīng)的解決對(duì)策，幫助各行業(yè)有效實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)零同體”[2]。

一、“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨用戶對(duì)電商的商品要求越來越高，以及越來越注重用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)今的市場(chǎng)，故零售業(yè)的未來必然是“網(wǎng)零同體”零售模式，即線上線下銷售一體化，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展。

（一）實(shí)體零售店“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)越來越不景氣，如果實(shí)體零售店消失，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成的影響必然是巨大的，不可能完全摒棄實(shí)體店，但現(xiàn)在傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)確實(shí)正面臨著嚴(yán)峻的問題，因此許多實(shí)體零售企業(yè)都在不斷嘗試全新的零售模式，在保證實(shí)體店正常運(yùn)營(yíng)的同時(shí)也在開拓網(wǎng)店市場(chǎng)，試圖與網(wǎng)店結(jié)合銷售。例如：蘇寧電器以2008年作為基期，對(duì)2009—2012年期間各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的變動(dòng)進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，蘇寧在2008—2011年這四年間經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一路飄紅，2012年則出現(xiàn)了明顯的下滑，一方面是營(yíng)業(yè)收入同比僅增長(zhǎng)476%，另一方面是利潤(rùn)總額卻同比減少了53%之多。利潤(rùn)的下滑促使蘇寧全面轉(zhuǎn)型，2013年初蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，全面發(fā)展“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。店商戰(zhàn)略即為傳統(tǒng)的店面連鎖經(jīng)營(yíng)，在云商模式下，蘇寧連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)門店通稱為蘇寧云店；電商是蘇寧云商集團(tuán)著力發(fā)展的方面，蘇寧數(shù)次投入巨額資金，意在加快發(fā)展電商，推動(dòng)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型；蘇寧零售服務(wù)商主要包括蘇寧云臺(tái)和蘇寧物流，兩者共同構(gòu)成了蘇寧云商集團(tuán)一個(gè)龐大的零售服務(wù)系統(tǒng)，通過服務(wù)這一傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，更好地配合線上與線下的共同發(fā)展。蘇寧云商通過線上線下的變革，在2016年已然成為僅次于阿里巴巴、京東的中國(guó)第三大連鎖企業(yè)。

（二）電商企業(yè)“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

雖然電子商務(wù)有很多優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)確實(shí)受到很大的影響，但電子商務(wù)也有其自身的缺陷，制約電商發(fā)展的因素也不少[3]。因此許多電商企業(yè)都在不斷地嘗試發(fā)展線下，在發(fā)展并逐漸完善自營(yíng)物流的同時(shí)，在線下加強(qiáng)云倉(cāng)庫(kù)和自營(yíng)菜鳥物流的建設(shè)，并建立線下實(shí)體零售店。例如：阿里巴巴與京東利用自身龐大的資金優(yōu)勢(shì)，通過收購(gòu)、入股、建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等一系列手段，快速進(jìn)行著線上線下的融合。2015年以來，阿里巴巴相繼入股銀泰商業(yè)（2015年）、蘇寧云商（2016年）、聯(lián)華超市（2016年）、三江購(gòu)物（2017年1月）、百聯(lián)集團(tuán)（2017年2月），京東則戰(zhàn)略入股永輝超市（2015年8月431億元）、入股沃爾瑪一號(hào)店（2016年6月21日）、與聯(lián)想全面戰(zhàn)略合作（2010年、2013年、2016年7月）、與騰訊形成股東關(guān)系（2014年）。2017年1月，阿里巴巴公布私有化銀泰商業(yè)的交易方案，若該方案實(shí)施，阿里巴巴將成為銀泰商業(yè)控股股東，持股比例增至74%。兩大電商都想通過收購(gòu)等方式，快速建立完整的零售生態(tài)系統(tǒng)，在新型零售業(yè)態(tài)方面搶占先機(jī)。幾年前順豐速運(yùn)就在探索并嘗試“網(wǎng)零同體”零售模式，并成立“順豐優(yōu)選”。即依托線上電商平臺(tái)與線下社區(qū)門店，為用戶提供日常所需的全球優(yōu)質(zhì)美食，并且一直營(yíng)運(yùn)至今。在國(guó)外，亞馬遜也在不斷創(chuàng)新發(fā)展“網(wǎng)零同體”零售模式，在2016年12月大膽地展示了第一家沒有收銀臺(tái)的實(shí)體店——Amazon Go，用戶完成購(gòu)物只需進(jìn)入超市、選擇商品、離開超市三個(gè)步驟。超市利用傳感器發(fā)現(xiàn)貨架上缺少的商品，并將其自動(dòng)添加到顧客的虛擬購(gòu)物車。其宗旨是，為顧客免去排隊(duì)的煩惱，讓實(shí)體店購(gòu)物變得像網(wǎng)上購(gòu)物一樣快捷[4]。

二、“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展中存在的問題

“網(wǎng)零同體”能否真正帶動(dòng)實(shí)業(yè)的發(fā)展，這也是零售行業(yè)最普遍的疑問，從目前“網(wǎng)零同體”這一新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的狀況來看，想要實(shí)現(xiàn)線上線下完全結(jié)合仍存在許多困難，這些問題如果無法得到合理解決，那么所謂的“網(wǎng)零同體”恐怕也只是空談。

1政府沒有相應(yīng)的政策支持“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展。目前零售市場(chǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，需要政府出臺(tái)政策調(diào)整傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)結(jié)構(gòu)；缺少相應(yīng)的政策鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式以及發(fā)展模式，許多希望創(chuàng)新的企業(yè)受限于政府政策而有心無力；不同領(lǐng)域之間的合作較少，線上線下物流、資金流、信息流的融合以及企業(yè)引入外資都需要相應(yīng)政策的支持?！熬W(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)只有得到了政府的政策支持，才會(huì)發(fā)展得更快更好。

2線上線下商品價(jià)格以及售后服務(wù)差異較大。由于不同的進(jìn)貨渠道以及銷售過程中產(chǎn)生的成本差異，導(dǎo)致實(shí)體零售店商品的價(jià)格普遍比網(wǎng)店的價(jià)格要高出很多，線上線下價(jià)格的差異最終會(huì)直接影響“網(wǎng)零同體”業(yè)態(tài)的開展。同時(shí)，實(shí)體店的售后服務(wù)卻比網(wǎng)店的售后服務(wù)質(zhì)量要高很多，諸如網(wǎng)店退換商品流程繁瑣，消費(fèi)者無法與售后服務(wù)人員面對(duì)面溝通等問題都急需解決。

3商品信息無法同步。由于線上信息傳輸能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下，因此二者的貨物信息及銷售信息難以統(tǒng)一，貨物信息不統(tǒng)一可能造成新品貨物更新滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中接收到錯(cuò)誤的商品信息，而銷售信息不統(tǒng)一會(huì)造成線上線下商品價(jià)格不同以及同款商品的折扣不同。如果連價(jià)格都無法統(tǒng)一，那么“網(wǎng)零同體”的存在也就毫無意義。

4實(shí)體店功能定位不清晰。由于實(shí)體店本身的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，線上線下結(jié)合之后實(shí)體店的具體功能很模糊。如果實(shí)體零售店中擺放少許幾件樣品僅供買家嘗試那么商品銷售量會(huì)受到一定影響；如果在實(shí)體店中也備有大量庫(kù)存商品以供急需商品的買家即刻購(gòu)買現(xiàn)貨，那么實(shí)體零售店中庫(kù)存堆積的問題就無法得到有效改善。

5退換貨程序較為繁瑣。許多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在進(jìn)行退換貨過程中，經(jīng)常受到流程繁瑣、時(shí)間較長(zhǎng)等問題困擾，長(zhǎng)期如此會(huì)大大降低客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。造成上述問題的主要原因在于客戶與店方的地域差異以及商品運(yùn)輸過程所必須花費(fèi)的時(shí)間。

三、解決“網(wǎng)零同體”業(yè)態(tài)現(xiàn)存問題的對(duì)策

（一）政府應(yīng)采取的措施

1調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)。政府通過頒布相應(yīng)政策激勵(lì)企業(yè)形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，堅(jiān)持盤活存量與優(yōu)化增量、淘汰落后與培育新動(dòng)能并舉，引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類。

2創(chuàng)新發(fā)展方式。政府通過頒布相應(yīng)政策鼓勵(lì)企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新，強(qiáng)化市場(chǎng)需求研究，加強(qiáng)商品設(shè)計(jì)創(chuàng)意和開發(fā)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展，弘揚(yáng)誠(chéng)信服務(wù)、推廣精細(xì)服務(wù)、提高服務(wù)技能、延伸服務(wù)鏈條、規(guī)范服務(wù)流程。

3促進(jìn)跨界融合。政府通過頒布相應(yīng)政策促進(jìn)企業(yè)線上線下融合，建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。促進(jìn)業(yè)態(tài)功能互補(bǔ)、客戶資源共享、大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步提高零售領(lǐng)域利用外資的質(zhì)量和水平，通過引入資本、技術(shù)、管理推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型[5]。

（二）企業(yè)應(yīng)采取的措施

1實(shí)體零售店與網(wǎng)絡(luò)零售店合二為一。企業(yè)應(yīng)將實(shí)體門店設(shè)為網(wǎng)店銷售的樣品店，買家可以在實(shí)體店中找到自己在網(wǎng)店里中意的同款商品進(jìn)行試貨，以便完善買家對(duì)于商品細(xì)節(jié)的把握以及親身體驗(yàn)的感受，如果對(duì)商品滿意，買家可以直接在實(shí)體店中進(jìn)行下單。

2統(tǒng)籌結(jié)合傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售銷售方式。實(shí)體店保留原有即賣即取的銷售方式，保留原有的顧客體驗(yàn)式購(gòu)物的模式。而對(duì)于有“現(xiàn)買現(xiàn)穿”需求的買家也能夠滿足，但需要注意的是要減少實(shí)體店中商品堆積的數(shù)量，避免造成貨物堆積的問題。

3利用線上線下結(jié)合的特點(diǎn)滿足消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的不同需求。在實(shí)體店購(gòu)物過程中可能存在買家希望購(gòu)買的商品款式或者尺碼在實(shí)體店中只有樣品而沒有庫(kù)存的問題，那么實(shí)體店中沒有的商品，買家下單后，實(shí)體店也會(huì)即時(shí)將訂單發(fā)送給網(wǎng)店，網(wǎng)店會(huì)第一時(shí)間就近選擇銷售點(diǎn)以及物流線，將貨物最快送達(dá)買家手中。

4簡(jiǎn)化退換貨流程。買家如果對(duì)商品感到不滿意，想要進(jìn)行退換商品，則無需再像以前那樣經(jīng)過繁瑣的流程，現(xiàn)在只需將商品送到最近的實(shí)體店中，進(jìn)行面對(duì)面退換貨，流程手續(xù)均與傳統(tǒng)購(gòu)物一樣，很大程度上簡(jiǎn)化了售后服務(wù)。

5全面提升售后服務(wù)。企業(yè)需要培訓(xùn)具有專業(yè)素養(yǎng)的售后服務(wù)人員，保證售后服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)商品表示不滿或者對(duì)商店有合理意見的消費(fèi)者更應(yīng)受到重視，保證給消費(fèi)者最好的服務(wù)。

6保證銷售過程中信息的絕對(duì)統(tǒng)一。如果要做到線上線下銷售無縫結(jié)合，在整個(gè)銷售過程中，商品價(jià)格、服務(wù)、商店促銷活動(dòng)等都應(yīng)做到絕對(duì)統(tǒng)一。如果線上線下商品價(jià)格出現(xiàn)了差異，不僅會(huì)影響到本身的名譽(yù)，更會(huì)給正在發(fā)展的“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)帶來惡劣的影響，因此，零售企業(yè)一定要做到信息的快速更新及同步。

網(wǎng)絡(luò)零售的特點(diǎn)及其自帶的優(yōu)勢(shì)不斷沖擊著實(shí)體店，傳統(tǒng)零售仿佛一時(shí)間被打入“冷宮”，但是實(shí)體店所具有的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)同樣也是網(wǎng)店無法替代的，雖然傳統(tǒng)零售模式正在經(jīng)歷著最為艱難的時(shí)期，但并不意味著傳統(tǒng)零售就會(huì)因此而一蹶不振，傳統(tǒng)零售在未來依然存在著無限可能性。線上線下融合發(fā)展，可以充分利用市場(chǎng)資源，提高實(shí)體零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，電商企業(yè)與線下實(shí)體零售業(yè)融合也是大勢(shì)所趨。

[參考文獻(xiàn)]

[1]洪濤流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版）[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011：155.

[2]郝建彬“新零售”的曙光[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2016（11）：12-15.

[3]張?jiān)坪游覈?guó)商業(yè)零售行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2015（10）：58-61.

[4]莊娜零售廣告發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)探析[J].新聞傳播，2014（8）：269-271.

[5]國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新意見[EB/OL].http：//wwwgovcn/

zhengce/content/2016-11/11/content_5131161htm，2016-11-11.

（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯缌汉陚ィ?