朱妍

【摘 要】 文章針對(duì)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，提出了提升企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)效果的對(duì)策。要上熱搜，階段性蹭熱點(diǎn)，長(zhǎng)期性造熱點(diǎn)；創(chuàng)新思維，擴(kuò)寬運(yùn)營(yíng)思路；依靠網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系平臺(tái)；與用戶“零距離對(duì)話”；進(jìn)行全員營(yíng)銷；打造出“我們的文化”。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)；新媒體；存在問(wèn)題；對(duì)策

隨著科技發(fā)展，用戶平臺(tái)、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、新聞分發(fā)平臺(tái)、信息終端這四個(gè)維度與外界的邊界正在模糊、甚至消失。所以，企業(yè)新媒體與媒體的邊界也變得模糊，尤其是在海爾集團(tuán)，新媒體已經(jīng)從海爾獨(dú)立出來(lái)成立了傳媒公司，企業(yè)與媒體之間的關(guān)系更加難以區(qū)分。但是，二者還是有一定差異，企業(yè)的新媒體它的目的始終是服務(wù)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)客戶、用戶或者消費(fèi)者。而媒體具備一定權(quán)威性，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，最終是要改變社會(huì)潮流的方向。

一、企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

很多企業(yè)的微信訂閱號(hào)或者微博，一推文就掉粉，推的越多掉的越厲害，本人對(duì)50家企業(yè)微信訂閱號(hào)或者微博進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論：

1、企業(yè)新媒體缺乏用戶思維

大多數(shù)企業(yè)新媒體是站在自己視角來(lái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的，基本推送的文章都是硬廣或者軟廣，并沒(méi)有站在用戶的角度思考他們的需求，所以用戶會(huì)果斷取關(guān)。

2、企業(yè)新媒體內(nèi)容平淡無(wú)趣

如果企業(yè)新媒體在內(nèi)容上沒(méi)有趣味，抓不住用戶的心理。若自說(shuō)自話地加大宣傳推廣，可能還會(huì)引起用戶的反感。所以要在企宣和用戶需求之間找平衡點(diǎn)。在為用戶提供有趣、有用的高質(zhì)量?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)厝谌肫髽I(yè)品牌。

3、企業(yè)微信訂閱號(hào)信息推送不規(guī)律

大部分企業(yè)會(huì)使用微信服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)每周推送一次，而且相對(duì)普通訂閱號(hào)醒目，但推送沒(méi)有固定的時(shí)間，不容易讓用戶產(chǎn)生慣性閱讀，用戶粘性較低，信息容易被淹沒(méi)在其他推送之中。

4、企業(yè)微博公眾號(hào)信息更新速度慢

大部分企業(yè)微博日常更新較慢，只有新產(chǎn)品發(fā)布或者有線下活動(dòng)時(shí)才頻繁更新。這樣會(huì)使微博活躍度降低，不能調(diào)動(dòng)起粉絲的積極性，傳播效果較差，達(dá)不到企業(yè)微博塑造企業(yè)形象，推廣品牌的作用。

二、提升企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)效果的對(duì)策

海爾企業(yè)新媒體是目前做得較好的企業(yè)新媒體，具有一定代表性，所以本文主要以海爾為例，分析其運(yùn)營(yíng)對(duì)策。通過(guò)對(duì)海爾新媒體運(yùn)營(yíng)的研究，目的是找到提升企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)效果的措施。

1、上熱搜，階段性蹭熱點(diǎn)，長(zhǎng)期性造熱點(diǎn)

比如，520微博號(hào)召企業(yè)送禮策劃。5月20日前夕，海爾官微發(fā)了一條微博：520要來(lái)了，想想能送你最好的東西就是愛(ài)，那就從轉(zhuǎn)發(fā)里抽一個(gè)人，讓100家官微關(guān)注你，并且發(fā)私信向你表白，讓你感受一下這前所未有的愛(ài)吧，明天早晨八點(diǎn)抽，記得醒的晚一點(diǎn)。這條微博最終被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)45萬(wàn)次，微博總裁親自推薦。24小時(shí)圈粉15萬(wàn)，總閱讀量1億3千萬(wàn)，總互動(dòng)量112萬(wàn)。被抽中的粉絲，變成5月20日當(dāng)天的網(wǎng)紅。

羅晉、唐嫣公布戀情，蹭明星熱點(diǎn)，上熱搜。2016年12月9日，正在熱播的《錦繡未央》男女主演羅晉與唐嫣公布戀情，該事件當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)熱度值達(dá)到68.31，全網(wǎng)信息量達(dá)116萬(wàn)余條。海爾官微借勢(shì)發(fā)布微博”啥時(shí)候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)么“帶動(dòng)全網(wǎng)企業(yè)官微參與。相關(guān)事件全網(wǎng)曝光過(guò)億，成為2016年度最佳借勢(shì)營(yíng)銷案例。

2、創(chuàng)新思維，擴(kuò)寬運(yùn)營(yíng)思路

（1）將自己的官微當(dāng)成開放廣告位，為別家企業(yè)推送信息。別人家的官微都在不遺余力的給自家發(fā)軟文打廣告，本著開放共享的平臺(tái)戰(zhàn)略，海爾官微采取反向思維，把自己的官微當(dāng)成開放廣告位，為別家企業(yè)推送信息，成為企業(yè)官微中的關(guān)注焦點(diǎn)。

（2）主動(dòng)減粉。別人家的官微都絞盡腦汁在漲粉，海爾是第一家主動(dòng)減粉的官微，確切地說(shuō)是為了甄別、選拔優(yōu)質(zhì)粉絲，這樣可以使信息更精準(zhǔn)、有效地傳達(dá)到忠實(shí)用戶那里，提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)更好的互動(dòng)。

（3）開放微博小尾巴，給其他手機(jī)做公開廣告。別人家的官微發(fā)微博盡量用自家手機(jī)或隱藏微博露出的發(fā)送標(biāo)志，海爾官微開放微博小尾巴，給魅族、 ZUK、VIVO等手機(jī)做公開廣告，贏得這些官微的好感，互相形成良好互動(dòng)。

（4）“招安”高仿號(hào)。別人家的官微都在嚴(yán)厲打擊高仿山寨的官微號(hào)，避免不必要的麻煩，而山寨海爾官微頭像，冒充海爾官微搶熱門真假難辨，海爾發(fā)了一條微博招安高仿號(hào)，并承諾給高仿發(fā)工資，這樣既避免了高仿發(fā)布不利于企業(yè)形象的內(nèi)容，同時(shí)也滿足了高仿賬號(hào)的需求。

3、依靠網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系平臺(tái)

企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)化媒體，比如微博、微信，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷更多地借助網(wǎng)民的力量，理想的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是將網(wǎng)民的自發(fā)感受變成口碑傳播的基礎(chǔ)。

社會(huì)化媒體平臺(tái)的另一個(gè)價(jià)值，是可以把分散的用戶力量集結(jié)起來(lái)，使用戶參與到企業(yè)的活動(dòng)中，成為企業(yè)和產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中的一份子，比如以論壇的形式組建企業(yè)產(chǎn)品的粉絲群體，在產(chǎn)品生產(chǎn)全程中與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)。

4、與用戶“零距離對(duì)話”

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的“對(duì)話”思維意味著，通過(guò)對(duì)用戶近距離的洞察，與用戶形成朋友式的社交關(guān)系。企業(yè)和用戶兩者的關(guān)系是靈活的交流關(guān)系，這種對(duì)話不是以宣傳企業(yè)或者產(chǎn)品為中心的，而是跟用戶之間形成走心的交流方式，以此來(lái)打動(dòng)用戶，將用戶卷入其中。海爾除了維護(hù)日常的官微內(nèi)容，還常常與微博紅人、明星、粉絲進(jìn)行互動(dòng)，多以幽默詼諧的語(yǔ)言、朋友般的口吻來(lái)調(diào)侃網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

5、全員營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅僅是企宣部門的工作，上到企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，下到普通職員都應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)賬號(hào)，形成企業(yè)社會(huì)化媒體矩陣，各種不同力量共同作用才能達(dá)到好的營(yíng)銷效果，尤其是打造管理者的網(wǎng)絡(luò)形象，能起到事半功倍的成效，比如：馬云、董明珠等。

其次，企業(yè)的每一個(gè)成員，在社會(huì)化媒體中的一言一行，甚至現(xiàn)實(shí)世界的一言一行，都可能直接影響企業(yè)的形象與口碑。一時(shí)的不慎言行，很可能會(huì)由于社會(huì)化媒體的傳播而演化為危機(jī)。

6、打造“我們的文化”

“我們的文化”凝結(jié)與傳達(dá)的是企業(yè)與用戶之間的文化共識(shí)，包括產(chǎn)品理念、價(jià)值追求、文化基調(diào)等各方面。

“我們的文化”是在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用的全過(guò)程中逐漸積累而形成的。創(chuàng)造我們的文化，就要將社會(huì)化媒體營(yíng)銷鏈條向前延伸到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，向后延伸到用戶的使用階段，使用戶也成為產(chǎn)品的開發(fā)者與推動(dòng)者，用戶全程參與監(jiān)督產(chǎn)品的誕生。比如，海爾的“冷宮”冰箱就是在網(wǎng)友的建議下設(shè)計(jì)、制造、完善、誕生，最終推向市場(chǎng)的。社會(huì)化媒體成為企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，連接了企業(yè)和用戶，讓大家一同創(chuàng)造出屬于自己的文化。

總之，企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)把握用戶思維、掌握新媒體傳播特色，這樣才能保持企業(yè)新媒體的活力，達(dá)到企業(yè)傳播、營(yíng)銷的效果。

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