李晶

【摘 要】 本文基于鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)的觀點(diǎn)，從生產(chǎn)、媒體、事件和環(huán)保四個(gè)方面分析了當(dāng)代中國(guó)的節(jié)日消費(fèi)，提出我們每個(gè)人都是各個(gè)消費(fèi)事件的積極參與者，消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)生活和文化的一個(gè)重要組成部分。

【關(guān)鍵詞】 鮑德里亞；消費(fèi)社會(huì)；媒體；廣告

一、前言

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）是法國(guó)作家、哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家。在鮑德里亞一生的研究中有著作20部、文章200余篇，是一位名副其實(shí)的高產(chǎn)作家。縱觀他的學(xué)術(shù)研究，我們可以歸納總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)、仿真與擬像、超現(xiàn)實(shí)。鮑德里亞的早期研究深受馬克思主義影響，根據(jù)馬克思關(guān)于生產(chǎn)和消費(fèi)的理論研究當(dāng)代社會(huì)，他的著作《消費(fèi)社會(huì)》批判當(dāng)今人類(lèi)無(wú)止境的消費(fèi)活動(dòng)，指出人被物包圍、被物主宰，這種消費(fèi)行為早已脫離馬克思所說(shuō)的生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，人民生活越來(lái)越富裕，當(dāng)代中國(guó)人生活在一個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)代。上世紀(jì)末開(kāi)始實(shí)行“五一”和國(guó)慶長(zhǎng)假后，“五一”和“十一”成為了商家心中的消費(fèi)“黃金周”。進(jìn)入二十一紀(jì)，隨著全球化愈演愈烈，節(jié)日的概念也在不斷更新。在中國(guó)流行的節(jié)日除了傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，還多了很多國(guó)際化的節(jié)日，包括情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中國(guó)情人節(jié)（七夕）、感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又促生了“6.18”、“雙十一”、“雙十二”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。在這些節(jié)日的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生了所謂的節(jié)日消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

拋開(kāi)經(jīng)濟(jì)層面的問(wèn)題，僅從文化研究領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，到底該如何看待和分析這些現(xiàn)象呢？這樣的節(jié)日消費(fèi)對(duì)于我們的國(guó)家和社會(huì)又會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？這將是本文主要探討和關(guān)注的問(wèn)題。

二、節(jié)日消費(fèi)面面觀

消費(fèi)活動(dòng)絕對(duì)不是一個(gè)孤立的環(huán)節(jié)，它與生產(chǎn)有關(guān)，與媒體有關(guān)，甚至和我們的環(huán)境保護(hù)都有關(guān)聯(lián)。下文我們將從各個(gè)方面來(lái)分析與消費(fèi)相關(guān)的環(huán)節(jié)。

1、從生產(chǎn)看節(jié)日消費(fèi)

馬克思關(guān)于生產(chǎn)和消費(fèi)的辯證關(guān)系如下：第一，生產(chǎn)決定消費(fèi)。生產(chǎn)為消費(fèi)提供對(duì)象，生產(chǎn)決定消費(fèi)水平、消費(fèi)方式并為消費(fèi)創(chuàng)造動(dòng)力，沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有消費(fèi)；第二，消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)有重大的反作用。消費(fèi)是生產(chǎn)的目的和動(dòng)力，消費(fèi)為生產(chǎn)創(chuàng)造出新的勞動(dòng)力，并提高勞動(dòng)力的質(zhì)量，提高勞動(dòng)者的生產(chǎn)積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。正因?yàn)橄M(fèi)具有這樣重大的作用，不能人為地抑制消費(fèi)，不能使消費(fèi)滯后，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)生產(chǎn)力的發(fā)展逐步提高消費(fèi)水平，使消費(fèi)和生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展。在此我們還要討論一些重要的概念，那就是商品和價(jià)值的問(wèn)題。商品將生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)：勞動(dòng)力生產(chǎn)出的是商品，而人們消費(fèi)的也是商品。不管這些商品是實(shí)物還是抽象的。每個(gè)商品都有價(jià)值，馬克思定義商品的價(jià)值為凝結(jié)在商品中無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)，商品有價(jià)值同時(shí)也有使用價(jià)值。按照馬克思的分析，社會(huì)消費(fèi)的應(yīng)該是商品的使用價(jià)值。這是人們關(guān)于生產(chǎn)和消費(fèi)、商品和價(jià)值的普遍共識(shí)，但是在鮑德里亞看來(lái)，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)早已脫離了生產(chǎn)和消費(fèi)的模式，正是由于當(dāng)代社會(huì)物質(zhì)極大豐富，人類(lèi)消費(fèi)早已不再基于商品的使用價(jià)值，而更多關(guān)注的是商品被賦予的附加價(jià)值或者說(shuō)是象征價(jià)值。

這樣的現(xiàn)象比比皆是，大到車(chē)子、房子，小到生活的一針一線，我們每個(gè)人都在更多的消費(fèi)商品的象征價(jià)值而不是使用價(jià)值。以房子為例，環(huán)顧中國(guó)大小城市，不論是一線北上廣還是二線甚至是一些縣城，到處都是在建和在售的商品房，不斷有高樓大廈拔地而起，我們每個(gè)人都被鋼筋混凝土包圍著，而不管政府如何調(diào)控如何限制，房?jī)r(jià)依然一路走高，大城市一套房子的價(jià)格對(duì)于普通百姓來(lái)講真的是個(gè)天文數(shù)字。但是建造一套房子的價(jià)格卻是一目了然的：基本的原材料和人工的價(jià)格。縱然通貨膨脹、物價(jià)飛漲，每平方米的價(jià)格也不可能達(dá)到今日的動(dòng)輒幾萬(wàn)元。那么我們買(mǎi)房消費(fèi)的真的只是房子的使用價(jià)值嗎？答案也顯而易見(jiàn)，我們消費(fèi)的是房子的附加價(jià)值：地理位置是不是很優(yōu)越，交通是否便利，是否是學(xué)區(qū)房，配套設(shè)施是否完善，又或者環(huán)境是不是很優(yōu)美，靠山、靠海、靠河。更不用說(shuō)那些別墅和豪宅了，那里凸顯得更是房子的象征價(jià)值：地位、財(cái)富的象征。

2、從媒體看節(jié)日消費(fèi)

我們生活在一個(gè)媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體有報(bào)紙雜志、電視、廣播；新興媒體有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。我們生活中的方方面面都被打上了媒體的烙印。很多的節(jié)日消費(fèi)和媒體是密不可分的，甚至可以說(shuō)正是媒體造就了某些節(jié)日消費(fèi)。以圣誕節(jié)為例，三十年前，在中國(guó)這個(gè)節(jié)日更多出現(xiàn)在報(bào)紙和電視上，但是現(xiàn)在卻儼然變成了和我們生活息息相關(guān)的節(jié)日。進(jìn)入每年的十二月，各媒體就開(kāi)始宣傳圣誕季的打折、促銷(xiāo)信息，各商家也紛紛在各種傳統(tǒng)和新興媒體上開(kāi)始圣誕造勢(shì)，雖然很多人并不知道圣誕節(jié)到底是個(gè)什么節(jié)日，但是有了媒體的鼓吹后，每個(gè)人都覺(jué)得圣誕節(jié)的確也應(yīng)該是個(gè)值得慶祝的節(jié)日，至少應(yīng)該有點(diǎn)消費(fèi)：一頓圣誕大餐是不過(guò)分的，再加一個(gè)圣誕禮物也是理所當(dāng)然的。也不知道蘋(píng)果怎么就和平安夜扯上了關(guān)系，一個(gè)普通的蘋(píng)果在那個(gè)特殊的夜晚立刻身價(jià)百倍，具有了“平安”的象征意味。

還有愈演愈烈的“雙十一”和“雙十二”購(gòu)物節(jié)，這兩個(gè)購(gòu)物“節(jié)日”完全是網(wǎng)絡(luò)媒體催生的。自人類(lèi)文明誕生以來(lái)，每年都有11月11日和12月12日這兩天，但是在今天，這兩天見(jiàn)證著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售神話的誕生，每一秒都有新的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額記錄誕生。進(jìn)入每年十月，網(wǎng)絡(luò)媒體就已經(jīng)開(kāi)始在為雙十一預(yù)熱了，我們每個(gè)人好像也都情不自禁地把很多商品放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)，也許這些商品并不是生活必須品，但是有一種無(wú)形的力量推動(dòng)著我們?nèi)ハM(fèi)，這就是媒體的力量。

更不用提那些因?yàn)樵谖覀兡X海中的媒體廣告而引發(fā)的消費(fèi)。早期的“用飄柔，就是這么自信！”、“大寶天天見(jiàn)！”、“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳！”，再到今日的“有家、有愛(ài)、有歐派！”、“歐萊雅，你值得擁有！”等等，這些廣告詞大家耳熟能詳，因此在消費(fèi)時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)地傾向于這些熟悉的產(chǎn)品。這些還是傳統(tǒng)媒體廣告的力量，現(xiàn)在越來(lái)越多的軟廣告、廣告軟文甚至讓你不覺(jué)得是在看廣告，但最后卻消費(fèi)了其所推薦的商品。這種情況比較多出現(xiàn)在電視劇的廣告植入，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的一些帖子當(dāng)中。以最近比較火爆的電視劇《歡樂(lè)頌》為例，第一部就有很多的廣告植入：三只松鼠、三九藥品、香飄飄奶茶、光明食品、麥德龍等等30家；第二部則有62家品牌植入，吃穿住行，應(yīng)有盡有。這部劇落幕后，被植入的很多品牌都火了。

這些都印證了鮑德里亞的觀點(diǎn)，在他看來(lái)“廣告也許是我們時(shí)代最出色的大眾媒介”。因?yàn)閺V告不斷地強(qiáng)化著某一商品或某一消費(fèi)活動(dòng)，使消費(fèi)者從對(duì)該商品或者活動(dòng)的一無(wú)所知到懵懵懂懂、再到不自覺(jué)地參與到這些消費(fèi)活動(dòng)中，可以說(shuō)廣告是幕后最大的推手。

3、從事件看節(jié)日消費(fèi)

斯洛維尼亞學(xué)者齊澤克寫(xiě)了一本有趣的小書(shū)，名為《事件》。在這本小書(shū)中齊澤克以很多人們熟悉的電影探討哲學(xué)中關(guān)于事件的概念。鮑德里亞則認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)的事件都是媒體事件，是在媒體的加工和報(bào)道后形成的事件，而這樣的媒體事件是一種偽事件。如果從這個(gè)意義上來(lái)看，當(dāng)今中國(guó)的每一個(gè)節(jié)日消費(fèi)都是一個(gè)消費(fèi)事件，從這個(gè)層面來(lái)看，消費(fèi)已經(jīng)失去了其原本的意義，消費(fèi)是為了促成一個(gè)事件的生成。還是以“雙十一”為例，既然在這一天很多的商品消費(fèi)并不是為了其使用價(jià)值，人們?cè)缭缇驮诿襟w宣傳下被看不見(jiàn)的力量往購(gòu)物車(chē)?yán)锾砑恿撕芏嗟纳唐罚缓笥衷谖缫?2點(diǎn)前守在電腦旁，等著雙十一到來(lái)的那一刻將購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐访霘?，接下?lái)的每一小時(shí)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售官方會(huì)發(fā)布最新的銷(xiāo)售額以及此次“雙十一”的最終銷(xiāo)售額。但這還沒(méi)有結(jié)束，接下來(lái)的一個(gè)星期甚至一個(gè)月到處都會(huì)是物流運(yùn)輸?shù)母叻迤?，然后是加班加點(diǎn)收發(fā)快遞的快遞員。所有這一切構(gòu)成了一次“雙十一”節(jié)日消費(fèi)事件，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

即使是端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日也難逃劫難。模式基本都一樣，大約一個(gè)月之前，各大商場(chǎng)超市都可以看到相關(guān)節(jié)日的食品以及促銷(xiāo)宣傳，最火爆的是節(jié)日當(dāng)天，到處都是打折促銷(xiāo)的信息，節(jié)日過(guò)后第二天，昨天還鋪天蓋地的那些節(jié)日食品就銷(xiāo)聲匿跡了。這些事件充斥著我們的生活，每一個(gè)節(jié)日都成了消費(fèi)事件。

4、從環(huán)?？垂?jié)日消費(fèi)

今日中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但是環(huán)境污染問(wèn)題也愈發(fā)嚴(yán)重，霧霾問(wèn)題籠罩著每個(gè)中國(guó)人。冬天中國(guó)北方的霧霾問(wèn)題屢屢成為世界頭條新聞，生活在這些區(qū)域的人民深受霧霾傷害但是卻束手無(wú)措。北方的城市紛紛采取汽車(chē)限號(hào)等措施以期待減少霧霾問(wèn)題，鳳凰衛(wèi)視曾就霧霾問(wèn)題深入調(diào)查，他們認(rèn)為霧霾很大程度上來(lái)源于依賴(lài)于燒煤的城市供暖系統(tǒng)，這樣的分析自有其道理，但更多的環(huán)保人士則認(rèn)為難以治理的霧霾問(wèn)題和中國(guó)瘋狂的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是息息相關(guān)的?；氐缴衔奈覀兲岬降摹半p十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，除了買(mǎi)賣(mài)雙方，還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是物流。目前國(guó)內(nèi)主要的物流還是汽運(yùn)為主，看看各條道路上飛馳的物流火車(chē)，很可能你我的包裹就在其中，但凡遇到大小節(jié)日，物流爆棚是必然的。瘋狂增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)繁榮了物流運(yùn)輸行業(yè)，但是污染也就產(chǎn)生了，城市限號(hào)禁行的小汽車(chē)和那些物流卡車(chē)的尾氣排放量簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)，所以禁行小汽車(chē)對(duì)于霧霾問(wèn)題的改善微乎其微。因此，每一口我們吸入的PM2.5，很可能正是我們自己無(wú)節(jié)制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所催生的，這是一個(gè)惡性循環(huán)。更不要說(shuō)那些快遞包裝和商品自身的包裝又會(huì)造成多少垃圾，這每一點(diǎn)每一滴都加劇著當(dāng)今中國(guó)的環(huán)保問(wèn)題。

三、結(jié)語(yǔ)

我們生活在一個(gè)物質(zhì)極大豐富的社會(huì)，我們生活在一個(gè)消費(fèi)的社會(huì)。消費(fèi)關(guān)系著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)關(guān)系著我們每一個(gè)社會(huì)人。繁榮的消費(fèi)促進(jìn)了生產(chǎn)，物質(zhì)生產(chǎn)又締造了一個(gè)個(gè)消費(fèi)神話，大眾傳媒扮演著締造神話的幕后者。當(dāng)然我們不能只是一味的指責(zé)媒體，作為消費(fèi)者的我們和大眾傳媒共同合作，促成了一個(gè)個(gè)消費(fèi)奇跡。因?yàn)椤罢嫦嗍菑V告（及其他大眾傳媒）并沒(méi)有欺騙我們：它是超越真和偽的，正如時(shí)尚是超越丑和美的，正如當(dāng)代物品就其符號(hào)功能而言是超越有用與無(wú)用的一樣”。因?yàn)閺V告的話語(yǔ)目的不在于讓消費(fèi)者理解，而在于讓消費(fèi)者去向往；廣告不描述商品天然的使用價(jià)值屬性，而主要渲染商品的附加價(jià)值和象征屬性，推動(dòng)消費(fèi)者去消費(fèi)商品，這樣“它使物品成為一種偽事件，后者將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其話語(yǔ)的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件”。而廣告的話語(yǔ)力量正是通過(guò)這種不斷重復(fù)而體現(xiàn)的，我們每天主動(dòng)或者被動(dòng)的看著廣告、讀著廣告，主觀上的接受或者不接受其實(shí)都不是以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，因?yàn)閺V告的話語(yǔ)看似是一種陳述和描述，但是暗含著是一種命令，對(duì)消費(fèi)者的命令，消費(fèi)者在潛移默化中接受著這樣的命令，通過(guò)消費(fèi)完成了廣告話語(yǔ)的使命，最終促成了消費(fèi)事件的產(chǎn)生。

《消費(fèi)社會(huì)》是鮑德里亞二十世紀(jì)七十年代的著作，他抨擊的是那個(gè)時(shí)代的資本主義社會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)脫節(jié)的現(xiàn)象，進(jìn)入二十一世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了巨大變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展成為世界經(jīng)濟(jì)的生力軍，當(dāng)代中國(guó)人的生活與幾十年前發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)人富裕了，正如鮑德里亞所描述的“豐盛”社會(huì)：大型購(gòu)物商場(chǎng)、超市。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還存在著各種的虛擬商城、超市，我們的物質(zhì)從來(lái)沒(méi)有這樣的富足過(guò)。物質(zhì)的充裕必然導(dǎo)致消費(fèi)的蒸蒸日上，無(wú)論是實(shí)體消費(fèi)還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的勢(shì)頭越來(lái)越猛烈，大有超越傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，但不論怎樣，這都是消費(fèi)的神話和奇跡。

但在這看似轟轟烈烈的消費(fèi)事件中也暴露著很多的問(wèn)題：物質(zhì)的過(guò)度豐盛造成了精神的空虛，為了填補(bǔ)精神的空虛，只能繼續(xù)物質(zhì)消費(fèi)，誕生了很多的購(gòu)物狂，這進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)；高漲的消費(fèi)熱情，給生產(chǎn)不斷在注射強(qiáng)心針，人力、物力、自然資源的過(guò)度消耗，這是另一個(gè)惡性循環(huán)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)離不開(kāi)物流運(yùn)輸，貨運(yùn)卡車(chē)排放的二氧化碳不斷污染著我們的環(huán)境，霧霾問(wèn)題難以解決，這也是一個(gè)惡性的循環(huán)。在這樣的大背景下，我們每個(gè)人都難獨(dú)善其身，誰(shuí)都難說(shuō)不是各個(gè)消費(fèi)事件的積極參與者，因?yàn)槲覀兙蜕钤谶@樣的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)成為了社會(huì)生活和文化的一個(gè)重要組成部分。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 讓·鮑德里亞 著 劉成富，全志鋼 譯. 消費(fèi)社會(huì)[M]. 南京大學(xué)出版社，2014.