劉金芝 芮曉華

【摘 要】 本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)時代我國旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合達到前所未有的深度，具體表現(xiàn)在三個方面：微觀領(lǐng)域，知名旅游電子商務(wù)企業(yè)成為旅游新業(yè)態(tài)的代表；中觀領(lǐng)域，旅游產(chǎn)業(yè)鏈從消費端、生產(chǎn)端到價值傳遞等方面都發(fā)生了巨大的變化；宏觀領(lǐng)域，從國家的頂層設(shè)計到各省市的分層落實、推進，為“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】 “互聯(lián)網(wǎng)+”旅游；在線旅游OTA；旅游產(chǎn)業(yè)鏈；頂層設(shè)計

從1999年攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)上線，到如今國內(nèi)各種旅游互聯(lián)網(wǎng)站的爆發(fā)式增長；從早期的旅游信息搜索和單項預定服務(wù)，到如今的線上線下綜合的一站式旅游服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合達到前所未有的深度。

截至2016年6月，在網(wǎng)上預訂過交通、住宿、旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.64億，較2015年底增長406萬人，增長率為1.6%。在網(wǎng)上預訂火車票、機票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民分別占28.9%，14.4%，15.5%和6.1%。其中，通過手機終端預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.32億，較2015年底增長2236萬人，增長率為10.7%。我國網(wǎng)民使用手機在線旅行預訂的比例由33.9%提升至35.4%。[1]

2015年，我國旅游市場的交易規(guī)模約為41300億元，其中在線市場交易規(guī)模約為5402.9億元，比2014年的3670億元同比增長47.2%。[2]在各類旅游投資中，在線旅游投資持續(xù)升溫。2015年在線旅游投資超過770億元，同比增長42%。[3]

從以上數(shù)據(jù)中可以清晰地看到，旅游業(yè)正在以越來越開放的姿態(tài)和視野與互聯(lián)網(wǎng)深度融合發(fā)展，具體表現(xiàn)為以下幾方面。

一、微觀上看：在線旅游OTA發(fā)展勢頭迅猛

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助于大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，一大批旅游電子商務(wù)企業(yè)OTA（Online Travel Agent）應(yīng)運而生，為客戶提供出行、住宿、票務(wù)、導游及旅游咨詢等全方位的服務(wù)。以攜程、途牛、同程、去哪兒、驢媽媽等為代表的知名旅游電子商務(wù)企業(yè)成為旅游新業(yè)態(tài)的代表。

1、OTA競爭激烈，市場越來越規(guī)范

在線旅游OTA內(nèi)部競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷。各平臺為了吸引用戶的關(guān)注、媒體曝光，拼特價、拼低價、拼補貼；同時，行業(yè)間的收購、兼并重塑市場格局。

2015年被稱為OTA行業(yè)格局動蕩的一年。成立于1999年的攜程旅行網(wǎng)，2003年在美國納斯達克成功上市，目前有超過2.5億會員，堪稱在線旅游行業(yè)老大。2015年4月，攜程收購途牛1500萬美元股份；同是4月份，攜程向同程旅游投資2億元；同年5月攜程戰(zhàn)略性收購藝龍37.6%股份，總價約4億美元；同年10月攜程與去哪兒宣布合并。通過一系列資本運作，在行業(yè)中打造出攜程系。

2016年也并不太平，通過系列兼并、重組，在線旅游市場格局基本穩(wěn)定，攜程、途牛、同程領(lǐng)先行業(yè)三甲，整個市場也將越來越規(guī)范。

2、BAT紛紛涉足旅游市場

BAT是我國互聯(lián)網(wǎng)公司百度（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）三大巨頭首字母的縮寫。

阿里巴巴于2014年10月將旗下2010年推出的淘寶旅行更名為“阿里旅行·去啊”；2016年10月，阿里巴巴集團將“阿里旅行”進行改造升級，全新品牌“飛豬”正式亮相，英文名“Fliggy”，“飛豬”的定位是面向年輕消費者的休閑度假品牌。

百度旅游于2011年4月正式上線，這是一個旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺，其目的在于提供豐富的信息幫助準備出游的人更好更快的做旅游前的決策，使用戶在旅行的前、中、后期能有好的滿意體驗。同年6月，百度斥資3.06億美元戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)，成為其第一大機構(gòu)股東。2015年10月百度和攜程達成一項股權(quán)置換交易，交易完成后，百度成為攜程第一大股東。

騰訊早在2011年就投資8440萬美元收購藝龍16%股權(quán)，成為其第二大股東；2012年同程得到騰訊千萬級別融資；2014年騰訊再次追加投資同程；2016年騰訊旅游頻道正式在騰訊新聞客戶端上線，以內(nèi)容資訊為起點，整合產(chǎn)業(yè)鏈伙伴資源，給用戶提供移動化、主題化、功能化、互動化的服務(wù)能力。

BAT三大巨頭對在線旅游領(lǐng)域的資本運作折射出巨頭們對這一領(lǐng)域的重視，同樣反映了在線旅游領(lǐng)域巨大的市場潛力。

3、傳統(tǒng)巨頭積極擁抱在線旅游

傳統(tǒng)巨頭如萬達文化產(chǎn)業(yè)集團、海航旅游集團等，加大對在線旅游投資力度，積極參與構(gòu)建在線旅游行業(yè)的新秩序。

2015年7月萬達出資35.8億元投向同程旅游，成為同程第一大股東；萬達旅業(yè)成立于2013年10月，隸屬于萬達文化產(chǎn)業(yè)集團。2016年10月，萬達將萬達旅業(yè)并入同程旅游，進而增強旗下旅游板塊線上線下聯(lián)動效應(yīng)，同時增持同程股份。

在線旅游的發(fā)展離不開大交通，航空公司作為大交通的重要供應(yīng)環(huán)節(jié)，嘗試從在線旅游市場中分一杯羹。海航集團下的海航凱撒是一家旅游電子商務(wù)公司，于2015年更名為凱撒旅游；2015年11月，海航又出資5億美元投向途牛，雙方利用各自優(yōu)質(zhì)資源展開合作，目前已在線上旅游、航空、酒店服務(wù)等多個領(lǐng)域開展了深度交流。這樣，海航旗下已經(jīng)擁有“途牛+凱撒”兩個流量入口；2016年3月，海航對航班管家進行投資，布局新的流量入口。

當前國內(nèi)在線旅游業(yè)已經(jīng)形成了“攜程系”和“海航系”為首的兩大巨頭；擁有上游資源的“萬達系”、“首旅系”也在發(fā)力進行整合資源；此外，依托阿里生態(tài)圈的“阿里系”也加速了在線旅游行業(yè)的滲透。[4]總的來說，在線旅游市場格局基本穩(wěn)定，發(fā)展?jié)摿薮?，未來OTA發(fā)展勢不可擋。

二、中觀上看：互聯(lián)網(wǎng)時代旅游業(yè)發(fā)生了巨大變化

旅游業(yè)相對可以說是一個比較傳統(tǒng)的行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”則完全是一個新穎的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，二者的融合在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天已成為必然趨勢。隨著旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，旅游業(yè)本身已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

1、旅游消費端的變化

互聯(lián)網(wǎng)時代擴大了旅游的受眾群體，影響了旅游消費決策，便捷了旅行過程，升級了旅行體驗。

信息是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，可以說，得信息者得天下?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特征就是改變了以往信息傳播的方式和模式，這給旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的契機。首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，信息溝通變得非常便捷，旅游信息的覆蓋面得到極大擴展。消費者足不出戶就可以搜集到自己想要的旅游信息?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)旅游的興起，使得越來越多的普通百姓有機會接觸旅游，給旅游業(yè)帶來更多的潛在客戶；其次，相關(guān)旅游信息的獲取還會影響消費者的旅行選擇，比如消費者對旅行景點的信息描述和評價會影響其他消費者的旅行選擇；再次，競爭激烈的在線旅游市場為游客提供了全方位的旅行服務(wù)，同時團購等項目也降低了出行成本，為游客出行提供了極大的方便；最后，旅行結(jié)束后，通過微信、微博等新媒體分享旅行感受，朋友們的點贊、留言會大大提升消費者的旅行體驗。

2、旅游生產(chǎn)端的變化

一方面，智慧景區(qū)、智慧目的地以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，實現(xiàn)了快速發(fā)展，這大大提高了旅游管理水平和服務(wù)績效。

以智慧景區(qū)為例，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使景區(qū)的內(nèi)部管控、信息發(fā)布、旅游預警、網(wǎng)上預訂、身份識別、門禁管理、游覽導引與解說、客流量控制與安全管理、市場統(tǒng)計、客戶維護、財務(wù)核算等等都更加全面、有效、高質(zhì)。[5]

以故宮博物館為例，故宮博物館是世界上客流量最大的博物館，2015年共接待游客1500萬人次。從開通網(wǎng)絡(luò)渠道購票減緩排隊壓力，到端門的數(shù)字博物館改造，再到APP《每日故宮》的出品，互聯(lián)網(wǎng)+博物館，讓旅游妙趣橫生。

另一方面，一些原本被人忽略的、原生態(tài)的地方因為互聯(lián)網(wǎng)的宣傳而變成了令人驚艷的世外桃源，更多的個性化、差異化的旅游線路被不斷挖掘出來，擴展了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供給的范圍，也改變了旅游產(chǎn)品的設(shè)計理念，使得更加細分的旅游產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。譬如，江西婺源成為電影《致我們終將逝去的青春》、電視劇《歡樂頌2》等影視劇的取景地，加上互聯(lián)網(wǎng)信息制造和信息分享，如今婺源線上旅游份額已經(jīng)過億。

3、旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的變化

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的變化體現(xiàn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游對旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合與升級，提升了產(chǎn)業(yè)的附加價值，使旅游產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都得到了價值的提升。

“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游產(chǎn)業(yè)鏈以互聯(lián)網(wǎng)的信息制造和信息傳遞為載體，以旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游中間商、旅游消費者為主體，產(chǎn)業(yè)鏈的傳遞在實物形態(tài)上表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、提供和消費，在價值形態(tài)上體現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的持續(xù)增值過程。

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈是從旅游產(chǎn)品供應(yīng)商-中間商-消費者的單向傳遞，互聯(lián)網(wǎng)時代，三者的關(guān)系變成了各個旅游主體相互聯(lián)系的多維產(chǎn)業(yè)網(wǎng)。主要包含網(wǎng)絡(luò)旅游中間商之間展開的激烈競爭、消費者之間的信息共享、旅游產(chǎn)品提供方和消費者的直接溝通等等。中間商之間的競爭可以實現(xiàn)渠道利潤和消費者剩余的最大化，消費者間的社交網(wǎng)絡(luò)和信息共享提升了消費者的旅行體驗，旅游產(chǎn)品的供給者和消費者通過互聯(lián)網(wǎng)直接溝通更是加快了旅游資源的運用效率，最終整個產(chǎn)業(yè)價值鏈得到整合和升級，產(chǎn)業(yè)附加值得到提高，產(chǎn)業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)的價值同樣都得到提升。

三、宏觀上看：政府部門強力推進

從國家旅游局的頂層設(shè)計到各省市的分層落實，政府部門的強力推進為我國網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

2015年初，全國旅游大會在江西南昌召開，大會對2015-2017年全國旅游工作重點進行全面部署，因為包括5大目標、10大行動及52項舉措，被稱為“515戰(zhàn)略”。在10大行動中，第10項就是提出積極主動融入互聯(lián)網(wǎng)時代，用信息化武裝中國旅游業(yè)和社會管理。

2015年9月16日，為認真貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游和消費的若干意見》，國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》（征求意見稿），在發(fā)展目標中提出，到2018年我國旅游業(yè)各個領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)深度融合發(fā)展，在線旅游投資占全國旅游直接投資的10%。在線旅游消費支出占國民旅游消費支出的15%；到2020年，旅游業(yè)各領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)達到全面融合，在線旅游投資占全國旅游直接投資的15%。在線旅游消費支出占國民旅游消費支出的20%。

隨后，2015年9月19日至20日，中國“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會在江蘇常州召開，謀劃未來旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的方向趨勢和工作重點。12301國家智慧旅游公共服務(wù)平臺同時上線，該智慧旅游服務(wù)平臺除了常規(guī)的旅游公共信息與資訊的發(fā)布，還具備對旅游產(chǎn)業(yè)的運行進行監(jiān)管，對全國的景區(qū)門票進行預約及客流預警，此外，還提供多語種旅游形象推廣、國家旅游大數(shù)據(jù)集成多種戰(zhàn)略功能。該平臺還運用互聯(lián)網(wǎng)開展文明旅游引導，并定期發(fā)布游客不文明旅游行為記錄，同時積極運用互聯(lián)網(wǎng)開展旅游應(yīng)急救援等服務(wù)。可以說中國旅游業(yè)開始步入了進入大數(shù)據(jù)時代。

各省市結(jié)合自身實際，紛紛推出“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃。例如，“冰雪之都”黑龍江通過了《黑龍江省“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展規(guī)劃》、海南省頒布了《關(guān)于加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的若干意見》。此外，重慶市、河北省、河南省等省份也推出了互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)融合發(fā)展相關(guān)計劃，將互聯(lián)網(wǎng)旅游作為深度整合旅游資源的突破口。

一些省市通過舉辦“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”論壇，凝聚各界專家、學者，共同探討旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的相關(guān)問題。2016年7月浙江省“全域旅游+互聯(lián)網(wǎng)”高峰論壇在浙江建德舉行；2016年10月杭州承辦“國際旅游互聯(lián)網(wǎng)大會”，這也是我國舉辦的首次高層次“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會；2016年12月安徽省旅游互聯(lián)網(wǎng)大會暨網(wǎng)絡(luò)旅游論壇在合肥舉辦等等。這些都為“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的發(fā)展創(chuàng)造了寬松、良好的外部環(huán)境。

總之，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展勢不可當，“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游發(fā)展正當時。

【注 釋】

[1] CNNIC.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2016-08-03）.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[2] 中國工商報.數(shù)據(jù)看臺[EB/OL].（2016-10-17）. http：//www.cicn.com.cn/zggsb/2016-10/17/cms91669article.shtml.

[3] 國家旅游局.《2015年旅游投資報告》[EB/OL].（2016-05-17）.http：//www.gov.cn/xinwen/2016-05/17/content_5074067.htm.

[4] 艾瑞咨詢.2016年中國在線旅游行業(yè)年度檢測報告[EB/OL].（2016-08-01）. http：//www.iresearch.com.cn/report/2341.html.

[5] 第一旅游網(wǎng).“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[EB/OL].（2015-12-11）.http：//www.toptour.cn/tab1648/info221498.htm.