何珍

【摘 要】本文通過(guò)開放式網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，探索網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)特征構(gòu)成成分，并以S—O—R情感模型為基礎(chǔ)，對(duì)可能影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知的影響因素進(jìn)行初步探討，從更深層次認(rèn)識(shí)和了解廣告目標(biāo)受眾的特性，研究網(wǎng)絡(luò)的廣告特征對(duì)大學(xué)生心理和行為的影響，為廣告的高效運(yùn)作提供一定的理論基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計(jì)特征 認(rèn)知 行為反應(yīng)

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2018）01C-0022-03

一、研究概述

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率提高，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為商品信息的發(fā)布提供了便利，而網(wǎng)絡(luò)廣告則滿足了大學(xué)生的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告漸漸進(jìn)入人們的眼球，它除了具備傳統(tǒng)媒體廣告的特征外，還深度植入到每一個(gè)在線互聯(lián)網(wǎng)用戶。本研究希望在了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征的認(rèn)知的前提下，進(jìn)一步對(duì)可能影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知和行為反應(yīng)的影響因素進(jìn)行初步探討。

通過(guò)刺激—反應(yīng)學(xué)習(xí)（華生的理論認(rèn)為，有機(jī)體的行為完全是以刺激與反應(yīng)的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋的），大學(xué)生通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，由此而形成自己的見(jiàn)解，產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)。Mehrabian和Russell最早提出刺激反應(yīng)模型（S—O—R模型），用來(lái)分析個(gè)體復(fù)雜操作行為的成因。在各種剌激因素下，大學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)知，并做出相應(yīng)的行為反應(yīng)。Eroglu（2003）在前人研究的基礎(chǔ)上，最早在研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的大學(xué)生購(gòu)買行為時(shí)，引入環(huán)境心理學(xué)理論，建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的S—O—R模型。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征與傳統(tǒng)廣告是一樣，同樣會(huì)影響大學(xué)生的認(rèn)知和行為反應(yīng)。這些環(huán)境刺激因素會(huì)引起大學(xué)生的情感反應(yīng)。之后，Eroglu在網(wǎng)絡(luò)廣告刺激下實(shí)證研究大學(xué)生的行為反應(yīng)，指出網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征會(huì)影響個(gè)體的情感反應(yīng)和認(rèn)知狀態(tài)，最終導(dǎo)致接近或避開行為。他們還提出在內(nèi)在狀態(tài)上加入兩個(gè)有影響作用的中介變量，分別為介入度和氛圍反應(yīng)。Mehrabian和Russell在1974年提出PAD三維情感模型，劃分情感維度，分別為愉悅度、喚醒度和支配度。該理論用來(lái)解釋在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，大學(xué)生情緒與行為的反應(yīng)。之后的研究中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在購(gòu)物過(guò)程及決策中所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，大部分可以由愉悅維度和喚醒維度涵蓋，因此支配維度被剔除下去。因此，本次模型引用二維度情緒：愉悅和喚醒。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是吸引大學(xué)生的注意和打亂大學(xué)生的計(jì)劃性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告以顯性或隱性的方式呈現(xiàn)，迫使大學(xué)生做出反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾和限制導(dǎo)致大學(xué)生的行為受到影響，進(jìn)一步影響大學(xué)生對(duì)廣告的認(rèn)知。

總的來(lái)說(shuō)，本選題以刺激—行為理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)是對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知及其影響行為進(jìn)行研究。希望在了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知的前提下，進(jìn)一步對(duì)可能影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知的一些影響因素進(jìn)行初步探討，從更深層次上認(rèn)識(shí)了解廣告目標(biāo)受眾的特性，為廣告的高效運(yùn)作提供一定的理論基礎(chǔ)，并提高理論界和實(shí)務(wù)界對(duì)廣告認(rèn)知研究的重視。雖然已有研究表明，廣告的設(shè)計(jì)特征作為廣告中重要的一個(gè)信息要素，能影響大學(xué)生對(duì)廣告的認(rèn)知和消費(fèi)行為，但是目前在國(guó)內(nèi)尚未有研究涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)特征與大學(xué)生認(rèn)知行為調(diào)查，因此對(duì)此問(wèn)題的探討非常必要。在借鑒國(guó)外成熟量表和訪談專家之后，修改匯總出本文所用的子題項(xiàng)量表。在文獻(xiàn)回顧及理論研究的基礎(chǔ)上，本文將圍繞以下三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究，編制問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析和討論總結(jié)。

問(wèn)題1：當(dāng)大學(xué)生遇到網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，他們的行為反應(yīng)是怎樣的？

問(wèn)題2：什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征能引起大學(xué)生的認(rèn)知，并做出相應(yīng)的行為反應(yīng)？

問(wèn)題3：如何去探討網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征和大學(xué)生的認(rèn)知、行為反應(yīng)的相關(guān)？

二、研究方法

本研究通過(guò)開放式調(diào)查問(wèn)卷，探索大學(xué)生對(duì)正面和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征的認(rèn)知和由此引起的行為反應(yīng)。

（一）研究樣本

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，所選取的被試均為大學(xué)生。本次調(diào)查共發(fā)放200份問(wèn)卷，實(shí)際回收190份，將反饋內(nèi)容明顯不符的問(wèn)卷、空白過(guò)多的問(wèn)卷剔除，最后得到有效問(wèn)卷183份（有效率96.32%）。其中男性被試98人（占總?cè)藬?shù)的53.55%）、女性被試85人（占總?cè)藬?shù)的46.45%）。

（二）研究設(shè)計(jì)

使用開放式問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，它的優(yōu)點(diǎn)就是被試可以自由解釋他們的觀點(diǎn)。此次問(wèn)卷以問(wèn)答題的方式填答，方便、快捷。問(wèn)卷共設(shè)計(jì)8道問(wèn)答題，數(shù)量適中、涵蓋面廣。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征數(shù)據(jù)分析

根據(jù)被試列舉網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)特征，本研究選取出現(xiàn)頻率比較高的特征，將這些特征分成三類：內(nèi)容、形式和操作。其中內(nèi)容主要包括成人內(nèi)容、教育/培訓(xùn)、產(chǎn)品/服務(wù)和公益，形式主要包括視頻、廣告欄、彈出式和圖片，操作主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告播放的時(shí)間、播放的頻次、鼠標(biāo)越過(guò)和運(yùn)動(dòng)。

數(shù)據(jù)分析得出：網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征（內(nèi)容）中關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)所占百分比為55%，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主要構(gòu)成成分。在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容時(shí)，只有成人內(nèi)容負(fù)面的信息出現(xiàn)多于正面信息，可見(jiàn)廣告內(nèi)容的總趨勢(shì)是正面積極的。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征（形式）中，視頻、圖片、彈出式和廣告欄各占38%、28%、25%和10%，指出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的出現(xiàn)形式是視頻。而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式出現(xiàn)頻率都高于正面廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征（操作）中，播放頻次、播放時(shí)間、鼠標(biāo)越過(guò)和運(yùn)動(dòng)分別占36%、27%、23%和14%，說(shuō)明重復(fù)播放影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的記憶，而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)廣告的操作頻率都高于正面廣告。由此可見(jiàn)負(fù)面信息網(wǎng)絡(luò)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和操作影響大學(xué)生的認(rèn)知行為。

（二）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知的數(shù)據(jù)分析

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知可以分為對(duì)內(nèi)容、形式和操作的認(rèn)知，當(dāng)大學(xué)生面臨正面或負(fù)面網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征時(shí)存在差異。關(guān)于負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征，大學(xué)生可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)吸引力、噪音、不具有美的體驗(yàn)等；關(guān)于正面的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征，大學(xué)生可能認(rèn)為是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴、心靈的享受、知識(shí)的獲得等。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知指出大學(xué)生接受刺激、加工信息過(guò)程中產(chǎn)生的認(rèn)知判斷和情緒體驗(yàn)，它能夠引起大學(xué)生的行為反應(yīng)。如大學(xué)生覺(jué)得廣告設(shè)計(jì)的特征是有用的、有趣的，他可能更愿意觀看。相反，如大學(xué)生對(duì)廣告操作的認(rèn)知是侵入性的、侵犯隱私的，他可能選擇避開（如縮小界面，甚至是關(guān)閉）。根據(jù)被試對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的認(rèn)知主要包括概念清晰、可靠性、娛樂(lè)性、道德意識(shí)和有用性。有用性所占百分比最高達(dá)到51%，正面網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的次數(shù)高于負(fù)面廣告；其次是可靠性占30%，但負(fù)面網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的次數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正面網(wǎng)絡(luò)廣告。

大學(xué)生對(duì)正面和負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的認(rèn)識(shí)次數(shù)沒(méi)有明顯差別，但美化型所占百分比為80%，可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)廣告的審美要求高。大學(xué)生對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)廣告操作的認(rèn)知次數(shù)明顯高于正面，侵入性所占百分比最高為46%，說(shuō)明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)廣告給生活帶來(lái)不安全的侵入感。數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征（內(nèi)容）的認(rèn)知，有用性所占的比例是51%，表明大學(xué)生的認(rèn)知是廣告一定要有使用價(jià)值；大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征（形式）的認(rèn)知，美化型占80%，說(shuō)明廣告一定要有藝術(shù)感；大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征（操作）的認(rèn)知，侵入性占37%，進(jìn)一步表明大學(xué)生需要在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行操作。

（三）大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征所引起的行為反應(yīng)

本研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征所引起的行為反應(yīng)分為以下四種類型：主動(dòng)趨向的占總行為反應(yīng)的30%，主動(dòng)避開占總行為反應(yīng)的45%，被動(dòng)趨向的占總行為反應(yīng)的10%，被動(dòng)避開的占總行為的15%?？傏呄蛘?0%，總避開占60%?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)特征在大學(xué)生心中的印象不算太糟糕，但設(shè)計(jì)技巧需要提升。

數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征所引起的行為反應(yīng)包括趨向—主動(dòng)、趨向—被動(dòng)、避開—主動(dòng)和避開—被動(dòng)。在面臨正面或負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)廣告，大學(xué)生表現(xiàn)出在主動(dòng)強(qiáng)度上，趨向正面的廣告信息（如點(diǎn)擊、推薦、標(biāo)簽、收藏），避開負(fù)面的廣告信息（想辦法擺脫它、關(guān)掉出現(xiàn)的應(yīng)用程序/網(wǎng)頁(yè)、尋求其他的幫助、重啟自己的電腦）；在被動(dòng)強(qiáng)度上，單一趨向閱讀，但是正面的廣告信息閱讀次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面信息的廣告，而在避開負(fù)面信息比較突出（繼續(xù)做自己的事情、等待消失、不看它）。

（四）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特征的認(rèn)知所引起行為反應(yīng)的分析

通過(guò)具體的案例了解大學(xué)生對(duì)正面或負(fù)面網(wǎng)絡(luò)廣告特征的認(rèn)知所引起的行為反應(yīng)。如正面網(wǎng)絡(luò)廣告案例，大學(xué)生尋找商品精確的價(jià)格，希望找到一些折扣信息廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告特征內(nèi)容是商品，大學(xué)生的認(rèn)知是可信度和有用性，引起主動(dòng)趨向的尋找行為。當(dāng)展示出一些靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，大學(xué)生想要看一些不具有侵入性的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告特征的形式是圖片，大學(xué)生的認(rèn)知是侵入性，引起大學(xué)生被動(dòng)趨向的行為。偶爾出現(xiàn)的一些服裝折扣信息，當(dāng)大學(xué)生準(zhǔn)備點(diǎn)擊時(shí)卻消失了，網(wǎng)絡(luò)廣告特征的操作是彈出式，大學(xué)生的認(rèn)知是可信度、有用性，導(dǎo)致大學(xué)生主動(dòng)避開的行為。當(dāng)大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)，許多小廣告不定期出現(xiàn)，不想看見(jiàn)它們時(shí)，感覺(jué)令人討厭，網(wǎng)絡(luò)廣告特征的操作是播放頻率，大學(xué)生的認(rèn)知是美化性和侵入性，導(dǎo)致被動(dòng)避開的行為。

對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)廣告的案例，如一些商家的廣告具有視頻和聲音，但是找不到關(guān)閉按鈕，網(wǎng)絡(luò)廣告特征的形式是視頻，操作是播放時(shí)間，大學(xué)生的認(rèn)知是可操作性和侵入性，引起大學(xué)生主動(dòng)避開。一些負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)廣告總是出現(xiàn)在頁(yè)面，吸引著用戶去點(diǎn)擊，但卻找不到想要的資料，而且內(nèi)容非常粗俗，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是視頻，大學(xué)生的認(rèn)知是可信度、有用性和侵入性，導(dǎo)致大學(xué)生被動(dòng)避開?？梢跃唧w看出，大學(xué)生在面臨具體的正面或負(fù)面信息的廣告時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)特征以及所引起的認(rèn)知，從而導(dǎo)致大學(xué)生的行為反應(yīng)。

總之，我們使用刺激—反應(yīng)模型調(diào)查大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知和行為反應(yīng)。關(guān)于行為反應(yīng)我們分成兩個(gè)維度：強(qiáng)度（趨向—避開）和方向（主動(dòng)—被動(dòng)）。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)上，我們采用內(nèi)容—形式—操作?；诖碳し磻?yīng)模型，大學(xué)生的認(rèn)知作為中介變量，通過(guò)廣告特征引起行為變化。

四、討論

網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)大眾傳媒廣告更能有效而穩(wěn)定地吸引大學(xué)生的眼球。相對(duì)于一些紙質(zhì)的廣告和電視廣告而言，本研究所界定的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征具有更廣的角度：廣告的內(nèi)容、廣告的形式和廣告的操作。這些方面都是在線廣告設(shè)計(jì)的特征，可能影響到大學(xué)生對(duì)在線廣告的認(rèn)知和行為。通過(guò)開放式問(wèn)卷調(diào)查，了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)看法，進(jìn)一步進(jìn)行完善，使網(wǎng)絡(luò)廣告更好地適應(yīng)社會(huì)潮流。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征是為吸引大學(xué)生的注意，引起大學(xué)生的積極良好認(rèn)知，獲取廣告收益，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征分類的基礎(chǔ)上探討大學(xué)生的認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)廣告特征設(shè)計(jì)的內(nèi)容上，有用性占總頻數(shù)的48%；對(duì)于形式而言，美學(xué)型占總頻數(shù)的76%；對(duì)于操作而言，侵入性占總頻數(shù)的39%。由此可以看出大學(xué)生對(duì)于廣告的實(shí)用、視覺(jué)享受和安全具有強(qiáng)烈的意識(shí)。但一些網(wǎng)絡(luò)廣告卻有意無(wú)意地向即時(shí)信息、娛樂(lè)信息、消費(fèi)信息傾斜；一些知名人士毫不避諱拍攝一些網(wǎng)絡(luò)廣告推薦的信息；網(wǎng)絡(luò)廣告更是想方設(shè)法通過(guò)各種方式吸引大學(xué)生的注意。以上所有的跡象都在表明網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)作為一種非常重要的媒介工具，滲入到大學(xué)生生活的各個(gè)方面，更是一種極具發(fā)展前景的媒介。為了更好指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)踐，有必要探索與研究網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)特征，尋找網(wǎng)絡(luò)廣告特征下的大學(xué)生認(rèn)知和行為模式，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)化運(yùn)作奠定良好的理論基礎(chǔ)。

而趨向和避開是大學(xué)生在遇到網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)的行為方向的兩種水平。趨向意味著大學(xué)生想要真正了解廣告，并進(jìn)入廣告環(huán)境；而避開表明大學(xué)生想要逃離令人產(chǎn)生消極情緒的環(huán)境。主動(dòng)和被動(dòng)則是對(duì)行為強(qiáng)度的定義，包括了預(yù)測(cè)行為、心理狀態(tài)、情緒狀態(tài)、行為策略和實(shí)際行為。主動(dòng)和被動(dòng)代表不同的處理效應(yīng)、覺(jué)醒和壓力的應(yīng)對(duì)策略。本研究得出積極主動(dòng)相對(duì)于被動(dòng)消極，導(dǎo)致顯著高水平的反應(yīng)，因?yàn)榉e極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)方式能夠影響結(jié)果，需要增強(qiáng)心理作用。而消極被動(dòng)不能夠影響結(jié)果，只包括低水平的心理效應(yīng)。當(dāng)大學(xué)生面臨不同性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，行為反應(yīng)又不相同。因此，正面的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)特征相對(duì)于負(fù)面廣告設(shè)計(jì)特征，更受大學(xué)生青睞，這樣的結(jié)果是非?？捎^的。

【參考文獻(xiàn)】

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（責(zé)編 丁 夢(mèng)）