（陜西煤業(yè)化工物資集團(tuán)有限公司，陜西 西安 710065）

廣告每天為大眾提供“符號(hào)產(chǎn)品”和“符號(hào)商品”，廣告運(yùn)用各種表征符號(hào)，將符號(hào)價(jià)值作為文化附加值滲透到品牌形象傳播的方方面面。在多數(shù)情況下，廣告還為商品的消費(fèi)提供一種“意義”，從而發(fā)揮其特定的意識(shí)形態(tài)功能。于是，廣告的符號(hào)性才擁有了更為豐富的內(nèi)容。同時(shí)，廣告中品牌形象的符號(hào)化呈現(xiàn)出特有的規(guī)則。本文在符號(hào)學(xué)的視域下，旨在探索在企業(yè)品牌形象傳播渠道之一的廣告中，品牌形象的設(shè)定與塑造。

一、廣告中品牌形象的設(shè)定

索緒爾認(rèn)為的語(yǔ)言符號(hào)“任意性”原則，同時(shí)，相對(duì)任意性指出，這種任意性并不排斥符號(hào)在其他平面存在著某些可論證性。皮爾斯更是指出指示符號(hào)或類像符號(hào)所具有的某種自然或必然的內(nèi)在聯(lián)系，即符號(hào)的“象似性”。因此，在產(chǎn)品廣告中品牌形象的建構(gòu)，符號(hào)能指與所指并不都是任意的，更多的是傳播主體某種人為的設(shè)定，強(qiáng)制性地將兩者結(jié)合在一起。傳播主體試圖在廣告中怎樣的建構(gòu)品牌形象，就會(huì)在廣告符號(hào)系統(tǒng)中尋找或者創(chuàng)建適合的能指與所指，這種能指與所指的設(shè)定形成了廣告中品牌形象的設(shè)定。對(duì)于產(chǎn)品的品牌形象而言，廣告中的意指關(guān)系多種多樣，淺談以下兩種典型改變或創(chuàng)建新的能指，以改變現(xiàn)有的所指、替換或者改進(jìn)能指，以維系現(xiàn)有的所指，下面著重分析第一種情況。

改變或創(chuàng)建新的能指，以改變現(xiàn)有的所指：經(jīng)典符號(hào)學(xué)理論中認(rèn)為所指具有“多義性”，指的是同一個(gè)符號(hào)在不同的語(yǔ)境下可以產(chǎn)生多種意義解讀的可能性，但無(wú)論有多少意義的解讀的可能性，都被界定在同一種意義價(jià)值系統(tǒng)中。在品牌的建設(shè)過(guò)程中，伴隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，品牌固有的品牌形象傳播在策略上相應(yīng)地發(fā)生轉(zhuǎn)移。在潛在公眾心中已經(jīng)形成的品牌形象不會(huì)自動(dòng)消失，要實(shí)現(xiàn)意義的轉(zhuǎn)移，首先需要的是意義的“再生產(chǎn)”。企業(yè)品牌形象借助于廣告的傳播，通過(guò)改變或者創(chuàng)造新的能指，設(shè)定全新的符號(hào)系統(tǒng)，設(shè)定特定的符號(hào)范圍，以使受眾在意義價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)讀出所指的意義，以改變所指，形成全新的企業(yè)形象。

二、產(chǎn)品廣告中品牌形象的塑造

在大眾傳媒眼中，“小資”是一整套標(biāo)識(shí)性的符號(hào)體系。一些具有標(biāo)識(shí)性的符號(hào)體系受到社會(huì)觀念以及文化氛圍的影響，形成了長(zhǎng)期固化的印象。在廣告中，只有選擇某一系統(tǒng)中相應(yīng)符號(hào)的能指，才能傳遞某一系統(tǒng)特定的所指，這就是有效的配對(duì)。在遵循特定的配對(duì)規(guī)則下，才能傳遞特定的意義。倘若違背特定的配對(duì)規(guī)則，則會(huì)引起傳播效果的偏差。

著名品牌哈根達(dá)斯正是成功運(yùn)用了這種“配對(duì)”規(guī)則，建構(gòu)了成功的品牌形象。哈根達(dá)斯的廣告語(yǔ)，選取了與“小資”相適應(yīng)的符號(hào)，傳遞了溫情色彩。

哈根達(dá)斯賣的不僅僅是冰淇淋，更是一種小資情調(diào)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，不僅僅為享受物質(zhì)的體驗(yàn)而滿足，更為物質(zhì)體驗(yàn)所帶來(lái)的符號(hào)意義而興奮。在“小資”情調(diào)的氛圍中消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)也變得不再真實(shí)，而是“小資”情調(diào)虛幻的意義系統(tǒng)的消費(fèi)。能指與所指的完美配對(duì)，使商品的符號(hào)意義生成過(guò)程在能指與所指的配對(duì)中完成，從而塑造了品牌形象。

然而，違背特定的配對(duì)規(guī)則，則會(huì)引起傳播效果的偏差。在廣告中選取不適合的品牌形象符號(hào)配對(duì)方式，將不利于品牌形象的建構(gòu)。

在中華文化中，作為能指的“龍”有其特定的所指系統(tǒng)?！褒垺痹谖鞣交轿幕卸嗍恰靶皭?、好戰(zhàn)、暴力”的象征，但是在中華文明中卻是備受尊重的文化圖騰。以2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品為例。傳播主體希望用夸張的方式表現(xiàn)立邦漆的品質(zhì)，涂上立邦漆的柱子光滑無(wú)比。此時(shí)，“立邦漆”打敗了“龍”。但是在中國(guó)文化中，龍是神圣的，受眾不能接受對(duì)龍的形象的顛覆。實(shí)質(zhì)上，龍作為中華文化的象征這一觀念早已有之?！褒垺?“獅子”這些具有標(biāo)識(shí)性的符號(hào)體系受到社會(huì)觀念以及文化氛圍的影響，形成了長(zhǎng)期固化的印象，其所指具有特定的系統(tǒng)。在廣告活動(dòng)中倘若違背特定的符號(hào)配對(duì)規(guī)則，則會(huì)對(duì)品牌形象的傳播產(chǎn)生負(fù)面的影響。

三、總結(jié)

公眾在消費(fèi)品牌時(shí)，也在消費(fèi)品牌附著于品牌形象的某種意義。廣告成為建構(gòu)這種意義的一個(gè)重要方面。在品牌形象的傳播過(guò)程中，符號(hào)的意指關(guān)系受到傳播者意圖的影響。品牌形象成為了看似自然而然的客觀事實(shí)，實(shí)質(zhì)則受到具有某種強(qiáng)制性色彩的控制，使品牌形象的傳播根據(jù)傳播主體預(yù)設(shè)的路徑呈現(xiàn)、構(gòu)建與傳播。