大旅游背景下河北省文化外向傳播策略創(chuàng)新研究

彭魯遷

（河北師范大學(xué)外國語學(xué)院，河北石家莊 050024）

1 河北省旅游發(fā)展和文化外向傳播的主要問題

河北省旅游資源豐富，地理位置優(yōu)越，歷史文化厚重，區(qū)位優(yōu)勢獨(dú)特，是京津冀世界級(jí)城市群的重要組成部分。但是，河北并不是旅游強(qiáng)省，國際知名度也不高，旅游發(fā)展和文化外向傳播還存在很大欠缺。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 旅游與文化傳播融合不足，沒有承擔(dān)起文化外向傳播的重任

旅游活動(dòng)內(nèi)容較單一，文化含量低。威廉·瑟厄波德曾經(jīng)指出：“開展國際旅游的主要目的是使人身臨其境體驗(yàn)其他文化，以了解人與文化”。[1]（William F T.，2001）我省的旅游形式仍然以傳統(tǒng)的觀光旅游為主，自然風(fēng)光與人文景觀的結(jié)合很少，對(duì)旅游地的文化內(nèi)涵，缺乏深層次的挖掘和包裝。

導(dǎo)游素質(zhì)良莠不齊，影響了文化對(duì)外傳播的效果。境外游客大部分都是跟團(tuán)游，通過導(dǎo)游的講解來了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，所以?dǎo)游在很大程度上充當(dāng)了河北文化代言人，成為河北文化的一面鏡子。

1.2 旅游業(yè)的綜合性發(fā)展不夠，沒有為文化外向傳播搭建起足夠的平臺(tái)

（1）旅游產(chǎn)品較低端，不能滿足游客對(duì)品質(zhì)化的需求，對(duì)于現(xiàn)代科技手段的利用和多維、立體展示的開發(fā)不足。（2）以旅游景點(diǎn)建設(shè)為特征，全域化發(fā)展不足。大部分地區(qū)的旅游業(yè)還沒有和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。（3）旅游景點(diǎn)在國際上的知名度不高，品牌吸引力不足，入境游的游客人數(shù)較少。大部分景點(diǎn)規(guī)模較小，分布零散，配套設(shè)施不健全，接待能力不足。

1.3 國際化語言環(huán)境建設(shè)不足

（1）各地的國際化程度還不高，不論是城市中的公共場所的公示語、標(biāo)識(shí)、設(shè)施，還是景點(diǎn)景區(qū)的介紹，都還沒有做到中文和外文的完全配套。所謂“公示語”，指的是公開和面對(duì)公眾，告示、指示、提示、顯示、警示、標(biāo)示與其生活、生產(chǎn)、生命休戚相關(guān)的文字及圖形信息[2]。（王穎、呂和發(fā)，2007）“在中國，一個(gè)區(qū)域的漢英兩種語言的公示語應(yīng)用是否廣泛是這個(gè)區(qū)域開放程度的直接體現(xiàn)，應(yīng)用是否規(guī)范是對(duì)這個(gè)區(qū)域國際化程度的檢驗(yàn)，翻譯是否得法是這個(gè)區(qū)域整體素質(zhì)的直接展現(xiàn)?！盵3]（呂和發(fā)，2005）該省很多地區(qū)的公共場所的標(biāo)識(shí)、景區(qū)的介紹、指示等的中文都沒有對(duì)應(yīng)的外文標(biāo)識(shí)，這是該省開放程度不高的直接體現(xiàn)。

（2）多語種翻譯明顯不足。目前各城市和景區(qū)的公示語標(biāo)識(shí)，多以中英雙語標(biāo)識(shí)為主，對(duì)具體地區(qū)缺乏針對(duì)性分析和區(qū)別對(duì)待。在較知名的景區(qū)，以及將舉辦冬奧會(huì)等國際性賽事、會(huì)展、論壇等的地區(qū)，沒有根據(jù)游客、參賽者、與會(huì)者等的具體情況，配備中、英、法、日、韓等多語種的標(biāo)識(shí)，不能充分體現(xiàn)人文關(guān)懷。

（3）翻譯質(zhì)量整體上有待提高。公示語和旅游景點(diǎn)的翻譯，要兼顧語言上的文通字順和翻譯中的文化語境。“文化語境通常不限于文字形式，它是間接影響語義的非語言因素。非語言因素包括了某種語言的文學(xué)、歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)、宗教信仰、社會(huì)風(fēng)俗、人文景觀等各種文化因素?！盵4]（郭定芹，2007）從目前公共場所和旅游景點(diǎn)存在的外文翻譯來看，語言、語用、跨文化交際等層面的錯(cuò)誤比比皆是，往往讓人看后不知所云，起不到文化傳播的作用，距離樹立河北形象、傳播燕趙文化的要求，還有很大差距。

（4）專有名詞、特定用語的翻譯有待規(guī)范、整飭。該省對(duì)于公示語和景區(qū)英語翻譯中單詞的書寫、標(biāo)點(diǎn)的運(yùn)用、具有共性的術(shù)語和名稱的處理等，始終沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而早在2011年，北京、山東、廣東、廣西、江浙滬、陜西等省市就已經(jīng)出臺(tái)了有關(guān)公共場所英文標(biāo)識(shí)譯寫的規(guī)范，該反映出我省在提高國際化的意識(shí)方面還較為滯后。

1.4 對(duì)跨文化交際理論掌握不夠，文化外向傳播策略缺乏創(chuàng)新

跨文化傳播的特點(diǎn)是：編碼是在甲文化中依據(jù)甲文化的碼本進(jìn)行，而解碼是在乙文化中依據(jù)乙文化的碼本進(jìn)行。甲乙兩種文化的碼本不一樣，文化中的方方面面（例如，語言、思維方法、世界觀、宗教觀、人生觀、價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣、法律規(guī)范、非語言符號(hào)等）都會(huì)對(duì)甲方的編碼和乙方的解碼產(chǎn)生影響[5]。（關(guān)世杰，2006）由于對(duì)跨文化傳播的理論認(rèn)識(shí)不足，我們往往受先入為主的意識(shí)的影響，喜歡把自己的思維方式套用到對(duì)方身上，誤以為對(duì)方也會(huì)和我們有相同的行為模式和文化標(biāo)準(zhǔn)。這種長期以來形成的“以我為主”的對(duì)外傳播理念忽視了文化差異在跨文化交際中的影響，從而降低了對(duì)外傳播的效果，很大程度上是在自說自話。這種不當(dāng)?shù)奈幕庀騻鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在以下幾方面。

（1）文化外向傳播以政府推動(dòng)為主，宣傳味道太濃；（2）單方面強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容，忽視傳播方法和手段的選擇與運(yùn)用；（3）對(duì)受眾的文化背景、價(jià)值觀念缺乏了解，傳播效果差。

2 河北文化外向傳播的總體思路和基本原則

總體思路為：創(chuàng)新河北省文化外向傳播策略，加強(qiáng)旅游和文化的有機(jī)融合，豐富旅游資源的文化含量，樹立外向傳播思維。一方面，運(yùn)用跨文化交際理論，改善宣傳效果，提高河北省在境外的知名度和美譽(yù)度；另一方面，開發(fā)中高端旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游中的外語語言環(huán)境和人文環(huán)境，豐富傳播手段和宣傳形式，在旅游過程中潤物無聲地提升河北地域文化的魅力和影響力。為此，河北省的文化外向傳播應(yīng)堅(jiān)持以下原則。

2.1 強(qiáng)化“外向傳播”思維

跨文化傳播是來自不同文化背景的人協(xié)調(diào)建構(gòu)意義的一個(gè)象征性過程；在此過程中，意義是跨文化沖突的中心，研究重心在于探討人們?nèi)绾卧谙嗷ブg建構(gòu)意義；跨文化傳播需要傳播雙方的合作與協(xié)調(diào)[6]。（常燕榮，2003）首先，我們應(yīng)改變過去以我為主的思維和做法，把服務(wù)國內(nèi)游客和境外游客區(qū)別開來，在內(nèi)容選擇和傳播方式上針對(duì)境外游客采取相應(yīng)措施，了解中外文化差異，做到內(nèi)外有別。并進(jìn)一步細(xì)分海外受眾，根據(jù)不同層次受眾的需要，做到“外外有別”。其次，我們應(yīng)采取更加人性化的思維模式，與海外受眾對(duì)話，改變長期自我獨(dú)白的狀況。在確定對(duì)外傳播內(nèi)容時(shí)，不能只考慮我們想介紹什么，而應(yīng)多考慮海外受眾的需求。

2.2 強(qiáng)化全面協(xié)調(diào)思維。

建議成立專門領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，由省委宣傳部牽頭，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，整合發(fā)改、文化、文物、旅游、社科、高校等部門資源，組織專門力量，研究制定具體政策措施，結(jié)合全域化旅游的發(fā)展理念，編制該省旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化外向宣傳五年規(guī)劃，作為今后一段時(shí)期該項(xiàng)工作的基本遵循。一方面要發(fā)揮政府的引領(lǐng)和推動(dòng)作用，促進(jìn)區(qū)域資源的整合，另一方面要拓寬民間傳播渠道，將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，使文化外向傳播趨于柔化和隱性，避免官方直接宣傳的尷尬，把旅游打造成文化外向傳播的平臺(tái)。

2.3 強(qiáng)化長遠(yuǎn)系統(tǒng)思維

應(yīng)把在旅游中加強(qiáng)河北文化的外向傳播作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來推進(jìn)，有條不紊地實(shí)施一系列重點(diǎn)工程，避免就事論事和“急就章”。（1）依托該省高校，定向培訓(xùn)一批有外語專長、掌握跨文化交際規(guī)律、又懂得文化傳播業(yè)務(wù)的專門人才；（2）編制旅游文化外向宣傳指導(dǎo)手冊(cè)；（3）編制旅游文化基本用語外語詞典（含英語、法語、韓語、日語等）；（4）建設(shè)河北省公示語翻譯語料庫；（5）出臺(tái)《河北省公示語翻譯標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范》；（6）強(qiáng)化導(dǎo)游行業(yè)的職業(yè)規(guī)范，制定對(duì)涉外導(dǎo)游的資格審查、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、外語考核的具體措施；（7）設(shè)計(jì)制作精美、富有地方特色、突出燕趙文化內(nèi)涵的文創(chuàng)和外宣產(chǎn)品；（8）加強(qiáng)河北省旅游文化的外文網(wǎng)站建設(shè)，突出地方特色，抓住亮點(diǎn)，系統(tǒng)介紹河北各地、縣、市的風(fēng)土人情和風(fēng)景名勝。同時(shí)，要改進(jìn)和提高當(dāng)前旅游中的文化外宣工作，主要注意以下幾點(diǎn)：（1）組織力量，對(duì)當(dāng)前該省主要旅游景點(diǎn)、文物建筑、路標(biāo)路牌、對(duì)外酒店等場所的外語翻譯進(jìn)行系統(tǒng)校譯，使之更加準(zhǔn)確規(guī)范。（2）組織專門力量，對(duì)該省重要旅游景點(diǎn)介紹的外文翻譯內(nèi)容進(jìn)行審核修訂，針對(duì)境外游客的實(shí)際需求，重新選擇和編譯能夠反映燕趙大地優(yōu)秀文化內(nèi)涵的內(nèi)容；（3）組織專門力量錄制該省重要旅游景點(diǎn)的外語語音解說。（4）加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)，對(duì)現(xiàn)有導(dǎo)游的業(yè)務(wù)知識(shí)、儀表儀態(tài)、外語能力、跨文化交際技巧等進(jìn)行集中培訓(xùn)。

3 結(jié)語

在大旅游的背景下，我們應(yīng)轉(zhuǎn)變思維模式，創(chuàng)新文化的外向傳播策略，豐富旅游中的文化內(nèi)涵，使河北省的文化對(duì)外傳播力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，讓世界更多地聽到河北的聲音，了解河北的故事，看到真實(shí)、立體、全面的河北。