如何打造富有特色的旅游城市品牌

于華友　蒲曉君

摘要：隨著政治、經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，全球一體化進(jìn)程加快，城市管理者在新的時(shí)代背景下，致力于建設(shè)高效的城市管理系統(tǒng)。如何打造富有特色的城市品牌，成為當(dāng)今城市領(lǐng)導(dǎo)人思考的焦點(diǎn)。本文試圖介紹一種觀念，描述一個(gè)理論框架，提供一種解決方案，從而為促進(jìn)中國(guó)的城市品牌建設(shè)貢獻(xiàn)綿薄之力。

關(guān)鍵詞：旅游城市；特色品牌；城市定位；核心價(jià)值

如今，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)此起彼伏。品牌是競(jìng)爭(zhēng)的最佳利器。目前，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展非常迅猛，很多旅游城市在營(yíng)銷自己時(shí)十分注重品牌的打造，旅游城市是現(xiàn)代旅游活動(dòng)的重要中心；旅游城市能滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)和精神生活的需求。使旅游者能更方便，愉快的享受休閑生活，因此，中國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展也催化了中國(guó)旅游城市的品牌化進(jìn)程。

一、旅游城市品牌的涵義及其重要性

（一）品牌及旅游城市品牌的涵義

品牌，就是指一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來(lái)界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)。我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的標(biāo)志或象征是品牌的一部分，但僅有這些是不完整的。Walter Landor，廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說(shuō)：一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。那么旅游城市品牌呢？進(jìn)行旅游城市品牌建設(shè)，我們首先需要了解到城市品牌的真正內(nèi)涵，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，在這種情況下，我們稱之為地理品牌。地理品牌可以認(rèn)為是市民、旅游者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、學(xué)校、政府官員、行業(yè)協(xié)會(huì)、投資機(jī)構(gòu)等受眾，對(duì)于某一地理空間區(qū)域及這一地理空間區(qū)域所有供給的全部體驗(yàn)。那么旅游城市品牌就是以上受眾對(duì)某旅游城市這一地理空間區(qū)域所供給的全部體驗(yàn)。

（二）建設(shè)旅游城市品牌的重要性

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的眼光來(lái)看，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)，如果一座城市不想被遺忘，就必須像經(jīng)營(yíng)企業(yè)，營(yíng)銷產(chǎn)品一樣地經(jīng)營(yíng)自己的城市，打造自己獨(dú)具特色的城市品牌。

1.旅游城市品牌是一種力。如果我們認(rèn)真研究歷年來(lái)世界500強(qiáng)企業(yè)和他們的品牌時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)他們具有無(wú)比的力量。有人曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析，結(jié)論是：全球3%的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著40%以上的市場(chǎng)份額。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明一個(gè)情況——品牌是一種力量，對(duì)世界的影響意義深遠(yuǎn)。 也有人提出了品牌與市場(chǎng)的2/8定律，認(rèn)為市場(chǎng)80%以上的份額由強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，剩下20%的市場(chǎng)由無(wú)品牌主體（雜牌和沒(méi)有品牌）分食?？梢?jiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了沒(méi)有硝煙的勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)、殘酷的、你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。于是，各個(gè)企業(yè)拼命創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌決定自己在市場(chǎng)中的地位。其實(shí)城市也一樣。一個(gè)城市擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，就等于擁有了一種直接影響外來(lái)投資者、游客、消費(fèi)者的決策的力量，它像巨大的磁場(chǎng)吸引著這所有的一切。著名策劃人賀懋樺形容得更加貼切：資金、人才、市場(chǎng)選擇城市的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。城市形象決定了城市品牌，城市品牌決定了城市吸引所有這一切的力量。城市完成了它的品牌化道路之后，品牌就會(huì)產(chǎn)生力量，這個(gè)城市的形象便栩栩如生，讓人感覺(jué)到它是多么生動(dòng)、具體、形象、貼切，能夠讓人看得見(jiàn)摸得著，親身感受到它的呼吸。城市里的每一個(gè)因素都能夠感覺(jué)到自己與城市同生共長(zhǎng)。

2.旅游城市品牌是城市內(nèi)容的表現(xiàn)。關(guān)于城市形象的基本構(gòu)成，有不同的流派，也就有了不同的分類方法，但是我們認(rèn)為城市形象主要有三個(gè)重要的部分組成：城市經(jīng)濟(jì)、城市文化和城市環(huán)境。具體來(lái)講，一個(gè)城市的物產(chǎn)資源、自然景觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文沿革、建筑特色等等的不同組合就形成這個(gè)城市的特色，這種獨(dú)特的特色就是城市的差異化特征，差異化特征的表現(xiàn)就形成了城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如桂林為什么和世界其他城市不同？這個(gè)品牌是怎樣產(chǎn)生的？我們就馬上能夠意識(shí)到這個(gè)城市有不同于世界任何一個(gè)地方的秀美山水的自然景觀，更有自己獨(dú)特的文化特征，也就形成了它自己的城市品牌。

產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵無(wú)非是產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品的標(biāo)志、產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的責(zé)任和承諾。而城市品牌的內(nèi)涵卻要豐富得多。從表面上看，城市品牌就是城市形象的具體表現(xiàn)，主要有城市的名稱、標(biāo)志、市徽、市花、吉祥物、宣傳口號(hào)等基本表現(xiàn)形式。而更深的內(nèi)涵卻在于城市的資源、城市的經(jīng)濟(jì)、城市的文化和這個(gè)城市的環(huán)境。從資源上看，有自然景觀資源、自然物產(chǎn)資源等。從文化上看，有歷史沿革也有現(xiàn)代文明，有表象的文化產(chǎn)品，更有人文風(fēng)貌、文化意識(shí)等等。而在環(huán)境上的內(nèi)容也一樣豐富。所有的這些表現(xiàn)形式以及一切以宣傳城市的活動(dòng)均應(yīng)服從并服務(wù)于城市的品牌內(nèi)容。

二、當(dāng)前我國(guó)構(gòu)筑旅游城市品牌存在的主要問(wèn)題

二十一世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，入世后的中國(guó)必須與世界潮流同步，中國(guó)旅游必須與品牌同行，我們已別無(wú)選擇。但放眼我國(guó)廣大旅游市場(chǎng)，無(wú)論是在運(yùn)作旅游品牌上，還是打造旅游城市品牌過(guò)程中，都還找不準(zhǔn)自身最佳的定位，因此還顯得十分稚嫩，生命力也不強(qiáng)盛，這不能不令人擔(dān)憂。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)旅游城市品牌定位和打造中主要存在以下幾大類問(wèn)題：

（一）將市政建設(shè)等同城市品牌建設(shè)

城市的旅游資源為旅游城市品牌的塑造提供了優(yōu)越的條件。但是，不少以旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是誤將市政建設(shè)和改造等同城市品牌的建立，一兩項(xiàng)工程、幾個(gè)概念住宅小區(qū)、幾個(gè)城市廣場(chǎng)遠(yuǎn)不能說(shuō)明一個(gè)城市的氣質(zhì)，體現(xiàn)一個(gè)城市的內(nèi)涵，城市的市容市貌有如人的衣著外貌的改變，但縱然再多的修飾如果其言談舉止思想性格和外表格格不入就會(huì)給人一種穿著雨靴跳芭蕾，梳著云髻拿大頂，穿著棉襖跳探戈的滑稽感覺(jué)。

（二）品牌策劃毫無(wú)創(chuàng)意

創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關(guān)鍵。近幾年來(lái)，中國(guó)旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有新意的策劃可謂了了無(wú)幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風(fēng)，甚至到了無(wú)以復(fù)加的地步。最失敗的典型要算2000年10月26日飛機(jī)穿越太湖橋洞這一策劃了，因事先張家界在1999年12月已成功策劃了飛機(jī)穿越天門洞，在國(guó)內(nèi)外都產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響?！按┰教钡牟邉澰菊粘?，明顯有東施效顰之嫌。由于策劃缺乏創(chuàng)意，因此，雖然當(dāng)天有中央電視臺(tái)1臺(tái)助陣現(xiàn)場(chǎng)直播，但收視率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于湖南經(jīng)視臺(tái)聯(lián)合各省市現(xiàn)場(chǎng)直播的“南岳衡山阿迪力高空走鋼絲世界挑戰(zhàn)賽”，造成了中央臺(tái)敵不過(guò)地方臺(tái)的尷尬局面?！按┰教币蚨粯I(yè)內(nèi)外人士公認(rèn)為最沒(méi)有創(chuàng)意的策劃，成為被嘲笑的對(duì)象.

（三）城市品牌制造瘋狂克隆

只要留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)旅游景區(qū)、旅游城市越來(lái)越相像了：一樣標(biāo)識(shí)的旅游飯店、星級(jí)賓館；一樣的旅游商品、主題公園；一樣的模式中不中、洋不洋、今不今、古不古……旅游品牌毫無(wú)個(gè)性可言，看到的是一張張似曾相識(shí)的臉龐，一個(gè)個(gè)相差無(wú)幾的景點(diǎn)。所有這些，都是各地在旅游品牌制造過(guò)程中瘋狂克隆而造成的惡果。正因?yàn)槿绱?，從而?dǎo)致克隆出來(lái)的旅游品牌毫無(wú)特色，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生不了品牌效益，這在主題公園建設(shè)方面表現(xiàn)得尤為突出。例如，自從深圳市世界之窗取得成功之后，北京、長(zhǎng)沙先后克隆了一個(gè)世界之窗，但由于只是簡(jiǎn)單的復(fù)制，沒(méi)有創(chuàng)新，兩地的世界之窗遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有深圳的那樣火爆，與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。特別是長(zhǎng)沙世界之窗，加之建筑粗糙、位置偏僻，除當(dāng)初開(kāi)業(yè)后幾個(gè)月火爆一陣外，至今大部分時(shí)間門可羅雀，成為了長(zhǎng)沙打造旅游城市的一大敗筆。

（四）城市品牌形象蒼白無(wú)力

堅(jiān)持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國(guó)際知名品牌走向成功的不二法門。但縱觀中國(guó)的旅游城市品牌形象，大多數(shù)顯得蒼白無(wú)力，主要表現(xiàn)在品牌核心價(jià)值不突出、形象定位不準(zhǔn)確、形象口號(hào)不鮮明，有的旅游城市品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變，簡(jiǎn)直成了信天游。其次是品牌的圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c(diǎn)。旅游城市品牌形象的設(shè)計(jì)尤其要注重視覺(jué)的沖擊和心靈的震撼，品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺(jué)品牌的存在，這就是形象的使然。譬如，人們只要一提起“動(dòng)感之都”的形象，自然就會(huì)想到香港；提到浪漫之都，就會(huì)想到巴黎。這就是旅游城市品牌形象的魔力所在。中國(guó)旅游城市必須盡快塑造出鮮明有力的品牌形象，如果旅游城市品牌形象還停留在貧乏無(wú)力上，那么在國(guó)際旅游市場(chǎng)中便無(wú)法立足。

（五）將口號(hào)概念等同城市品牌定位

由于近年的城市形象化工程推進(jìn)，不少城市積極響應(yīng)，憑空杜撰一些諸如 “綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念，并將此概念冠之于本城市，再加之諸媒體的宣傳報(bào)道，一時(shí)之間儼然已經(jīng)迅速完成了城市品牌塑造的艱巨工程，卻不知雖然頭上戴著皇冠，腳下卻穿著草鞋。單純的口號(hào)不能代表一個(gè)城市的品牌內(nèi)涵。

（六）缺乏全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

我國(guó)旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在旅游品牌建設(shè)和旅游城市品牌的打造過(guò)程中作過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命。但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，都強(qiáng)調(diào)自認(rèn)為重要的環(huán)節(jié)，很少把品牌的各個(gè)方面都做到位。突出的有兩種表現(xiàn)形態(tài)：一是“有牌無(wú)品”，雖然創(chuàng)出了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，但沒(méi)有系列的旅游產(chǎn)品。因此不能產(chǎn)生真正的品牌經(jīng)濟(jì)效益。二是“有品無(wú)牌”，就是形成了一系列的旅游產(chǎn)品，卻沒(méi)有一個(gè)響亮的牌子來(lái)統(tǒng)帥。這兩種形態(tài)都是旅游品牌建設(shè)缺乏整合規(guī)劃的表現(xiàn)。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。

可見(jiàn)旅游城市品牌的建設(shè)中必須正確定位，合理規(guī)劃，重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。否則，就會(huì)產(chǎn)生諸如：損害原有城市的形象，淡化品牌定位，沖突消費(fèi)心理，蹺蹺板效應(yīng)， 株連效應(yīng)等消極影響.面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游城市品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場(chǎng)化和國(guó)際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、如何筑造旅游城市特色品牌

在商業(yè)社會(huì)給一個(gè)旅游城市建立特色品牌的意義不在于短時(shí)間的效益，而是一個(gè)漫長(zhǎng)持續(xù)的過(guò)程。所以，為一個(gè)旅游城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一樣，你不僅要有完整的規(guī)劃和周密的實(shí)施計(jì)劃，還要有一流的建筑設(shè)計(jì)師和高質(zhì)量的施工隊(duì)伍，才能筑造出不朽富有特色旅游城市品牌。

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃

建立旅游城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。城市品牌戰(zhàn)略是城市有目的的通過(guò)物質(zhì)手段作用于受眾的精神以及心理層面的所有方法、手段的整合。 例如，2001年5月10日香港行政長(zhǎng)官董建華在《財(cái)富》全球論壇開(kāi)幕儀式上推出的香港品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個(gè)政府跨部門工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國(guó)際上各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的頂尖跨國(guó)性專業(yè)公司組成，歷時(shí)一年之久醞釀而成的。

（二）調(diào)查研究

實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開(kāi)始。因?yàn)榇_定一個(gè)城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評(píng)價(jià)這個(gè)城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問(wèn)卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。

（三）城市定位

定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來(lái)城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同來(lái)確定自己的發(fā)展定位，以使未來(lái)品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。特別是中國(guó)加入WTO之后，城市形象的國(guó)際化取決于國(guó)際社會(huì)對(duì)你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。

以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國(guó)際都會(huì)”。這個(gè)定位是經(jīng)國(guó)際討論小組測(cè)試評(píng)核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國(guó)際金融中心和擁有強(qiáng)大國(guó)際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識(shí)和技術(shù)的人才的優(yōu)勢(shì)，而且包含了未來(lái)“國(guó)際都會(huì)”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國(guó)際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒(méi)有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個(gè)城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)對(duì)外開(kāi)放中扮演著的不可取代的角色。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時(shí)游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來(lái)的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)?，一個(gè)城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面融合起來(lái)，形成其特色和個(gè)性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場(chǎng)上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長(zhǎng)官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國(guó)際都會(huì)，實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時(shí)，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。

（四）核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來(lái)最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見(jiàn)摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無(wú)形價(jià)值。 所以，推廣一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的精神。香港品牌的核心價(jià)值在總結(jié)國(guó)際都會(huì)獨(dú)特精神、反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越?！彼鼜?qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會(huì)環(huán)境，蘊(yùn)藏著無(wú)限潛力和無(wú)窮機(jī)遇，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價(jià)值的闡述，既是上百年來(lái)香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來(lái)它繼續(xù)保持自己在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。

不同于香港，地處英國(guó)大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令（1536年）后與英格蘭合并，它同時(shí)保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來(lái)自于旅游的財(cái)政收入占該地區(qū)國(guó)民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個(gè)重要原因就是威爾士過(guò)于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個(gè)單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個(gè)核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過(guò)由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個(gè)核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價(jià)值是：“在威爾士，你將找到一種對(duì)生活的熱情！”

（五）目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)受眾可能對(duì)于城市品牌推廣來(lái)講是一件生死攸關(guān)的事，一個(gè)城市要明確了自己的傳達(dá)對(duì)象，就等于細(xì)分了這個(gè)城市的市場(chǎng)。眾所周知，美國(guó)拉斯維加斯，曾經(jīng)有一段時(shí)間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，往日賭城的輝煌難以再現(xiàn)，后來(lái)經(jīng)過(guò)重新定位之后，將一個(gè)過(guò)去只是為賭徒提供享樂(lè)的成人游樂(lè)場(chǎng)所變成了適合全家游玩的大型度假城。目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂(lè)場(chǎng)所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。以往威爾士擁有自己非常忠誠(chéng)的客戶群，而且回頭客的比率也很高，但是，隨著潛在新游客的品味和度假形式的變化，游覽威爾士的客戶市場(chǎng)出現(xiàn)了分化。為了鞏固和更新自己在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，重新塑造一個(gè)充滿活力的、可信的和差異化的休閑旅游地的品牌形象，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，威爾士將目標(biāo)市場(chǎng)選定為那些為減輕工作壓力出來(lái)短期放松、充電、重新振作精神的游客，因?yàn)檫@些游客看重的就是威爾士貼近大自然、沒(méi)有污染原始的自然和傳統(tǒng)的人文環(huán)境。

目標(biāo)市場(chǎng)的定位一方面來(lái)自于初期的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)，還取決于品牌的市場(chǎng)定位。國(guó)內(nèi)城市品牌存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是缺乏市場(chǎng)的細(xì)分化，各個(gè)城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃、綠化、旅游資源的開(kāi)發(fā)幾項(xiàng)招數(shù)上，而且，往往是一個(gè)城市在某方面搞得有了名氣，就會(huì)迅速掀起全國(guó)各地取經(jīng)的熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學(xué)習(xí)帶來(lái)的結(jié)果是品牌的雷同。如果一個(gè)城市的定位距離它的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)遠(yuǎn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，城市品牌只是一塊招牌而已，它對(duì)城市的發(fā)展沒(méi)有任何意義。

（六）產(chǎn)品的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)

當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程，最終通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過(guò)程相當(dāng)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實(shí)現(xiàn)，品牌的價(jià)值就成了無(wú)源之水。

建立城市品牌要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，目前國(guó)內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國(guó)家的城市固然落后，但不等于說(shuō)我們要搞城市品牌就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財(cái)政支出有限的情況下，合理規(guī)劃和制定城市品牌可以采用分布實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長(zhǎng)避短。一向注重實(shí)效的香港在推廣自己新的品牌定位時(shí)，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動(dòng)中心搞展覽之外，幾乎沒(méi)有什么“大動(dòng)作”，它是把品牌定位具體落實(shí)在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項(xiàng)目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語(yǔ)，但是，香港城市追求務(wù)實(shí)的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。

城市品牌的規(guī)劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分，因?yàn)椋鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財(cái)富、有形資源的開(kāi)發(fā)、利用，通過(guò)人力、物力和財(cái)力資源的籌措與安排，將品牌定位和價(jià)值轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)。例如，美國(guó)佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)品牌危機(jī)。雖然公眾對(duì)佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國(guó)游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來(lái)了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問(wèn)題是來(lái)自于其他旅游勝地崛起之后對(duì)佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時(shí)增加通往一些主要旅游場(chǎng)所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開(kāi)國(guó)際性的新聞發(fā)布會(huì)，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動(dòng)成就的巡回展覽；在國(guó)內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個(gè)整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來(lái)做推廣。

（七）視覺(jué)識(shí)別

城市品牌最直接的視覺(jué)體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺(jué)規(guī)范。不同于以往國(guó)內(nèi)各城市搞的象征性標(biāo)志，如花卉、雕塑、象征物和簡(jiǎn)單的徽標(biāo)。大連的象征是足球、深圳的標(biāo)志是拓荒牛、洛陽(yáng)是牡丹花，它們可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風(fēng)貌，但承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任，不能從本質(zhì)上反映和代表一個(gè)城市的品牌，從本質(zhì)上講，它們不是品牌標(biāo)志，只是一個(gè)具體的形象而已。另外，很多這樣原始的標(biāo)志和象征物普遍缺乏一個(gè)科學(xué)而全面的實(shí)施系統(tǒng)，形象標(biāo)志比較單一，缺乏相配套的字體、色彩和標(biāo)準(zhǔn)組合應(yīng)用，所以，執(zhí)行起來(lái)往往顯得單調(diào)，視覺(jué)感染力和沖擊力都十分弱，加之設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的有限，標(biāo)志形象很難被社會(huì)大眾和眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。因此，必須綜合各方面的因素來(lái)設(shè)計(jì)和選定城市識(shí)別標(biāo)志。

（八）推廣實(shí)施

戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施策略和視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃完成之后，就進(jìn)入到全面推廣階段了，其前提是要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)制定推廣策略。一個(gè)城市甚至一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都越來(lái)越開(kāi)始注重利用廣告、直郵手冊(cè)以及公關(guān)和其他商業(yè)與外交相結(jié)合的手段來(lái)推廣自己。通常是先從所在城市開(kāi)始，在市民和公眾中進(jìn)行傳播，因?yàn)槌鞘衅放菩蜗蟮慕⒏旧鲜怯蛇@個(gè)城市的所有人的行為來(lái)實(shí)施的，讓所有的人都明確和了解自己城市所要最終達(dá)到的目標(biāo)，不僅可以統(tǒng)一大家的思想和行為，而且還可激發(fā)人們的斗志，鼓舞人們?yōu)橹^斗。

總之，產(chǎn)品有品牌，企業(yè)有品牌，旅游城市也得有品牌。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。打造強(qiáng)勢(shì)品牌和知名品牌，既是形勢(shì)所逼，也是機(jī)遇所在；既是開(kāi)放之舉，也是發(fā)展之路；既是競(jìng)爭(zhēng)必需，也是生存必要?，F(xiàn)代旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是精品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的優(yōu)勢(shì)正在成為旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢(shì)，品牌力就是現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。特色是品牌的生命，創(chuàng)新是品牌的靈魂。 因此，要打造一個(gè)旅游城市的品牌形象，我們更應(yīng)該從打造城市品牌過(guò)程、不斷豐富和挖掘城市品牌的內(nèi)涵上下功夫，才能夠找到自己不同于別人的東西，才有自己的特色。

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