張招弟 張曉燕

摘要：本文通過對嬋之云企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出了嬋之云企業(yè)品牌建設(shè)的策略，為連鎖經(jīng)營企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：嬋之云；品牌建設(shè)；品牌危機

一、引言

隨著人們對內(nèi)衣文化理解的不斷加深，內(nèi)衣與時裝一樣，成為人們爭相追逐的時尚。目前我國已有內(nèi)衣企業(yè)3000多家，內(nèi)衣市場呈現(xiàn)出進(jìn)口、合資、國產(chǎn)品牌三足鼎立的態(tài)勢。市場上的內(nèi)衣品牌越來越多，而內(nèi)衣店數(shù)量也在不斷增加。內(nèi)衣行業(yè)從起步到發(fā)展，短短的十余年間，已形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系。 但同時，中國的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)還急需了解世界內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展動向，以提高設(shè)計與生產(chǎn)水平，與世界潮流同步。與國外品牌相比，我國內(nèi)衣行業(yè)的時尚性較弱，各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，這就不可避免地形成行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的低層次競爭。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品。中國內(nèi)衣要想崛起，一定要將品牌打入人心。

二、嬋之云企業(yè)的SWOT分析

1.優(yōu)勢

首先是產(chǎn)品優(yōu)勢：強大的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)團隊，保證產(chǎn)品的時尚潮流；科學(xué)的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，滿足消費者的不同需求，保證充足的客源。其次是經(jīng)營管理優(yōu)勢：1030多家專賣店的成功經(jīng)營，系統(tǒng)的打造構(gòu)建出不同形態(tài)店面的盈利模式?？茖W(xué)的店面商圈評估，系統(tǒng)的店面運營管理，產(chǎn)品的有效推廣，貨品的充足及時配送，人員的銷售，專業(yè)培訓(xùn)等有效支撐著網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展和專賣店的盈利良性發(fā)展。現(xiàn)代化的ERP系統(tǒng)信息平臺，及時有效對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，診斷，及時發(fā)現(xiàn)專賣店貨品銷售問題，采取對策，保持專賣店良好運作及持續(xù)盈利。最后是服務(wù)優(yōu)勢：多年的成功運作經(jīng)驗，塑造了一支優(yōu)秀的銷售服務(wù)團隊，借助科學(xué)的ERP信息管理工具，實時對加盟店的運作進(jìn)行及時的指導(dǎo)。導(dǎo)入全程保姆式服務(wù)，從加盟店選址評估，到開店前導(dǎo)購人員的專業(yè)培訓(xùn)，到開業(yè)銷售實時指導(dǎo)培訓(xùn)，到開業(yè)后不定期的督導(dǎo)跟進(jìn)服務(wù)，銷售團隊銷售數(shù)據(jù)分析，貨品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化建議，經(jīng)營策略調(diào)整等服務(wù)，確保加盟店的運營無后顧之憂。

2.劣勢

嬋之云成立于1996年，距今已有20年的發(fā)展歷史，但廣告力度弱，形象感不強，產(chǎn)品的顏色款式不具有吸引力且易于被競爭對手模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以產(chǎn)品特色未被廣大消費者了解，導(dǎo)致嬋之云的知名度低，品牌效應(yīng)不明顯，消費者認(rèn)可度不足，建立忠誠客戶群難度較大。缺少高端產(chǎn)品：嬋之云內(nèi)衣的消費者定位在18-45歲廣大女性，產(chǎn)品定位于中端，沒有高端價位，吸引不了26-35歲的白領(lǐng)。

3.機會

內(nèi)衣已經(jīng)成為中國14億人口必需的并且趨向快速消費的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經(jīng)濟水平增長而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間。更為重要的是，目前國內(nèi)內(nèi)衣市場存在著典型的零散型市場特征。根據(jù)近年來大商場的消費數(shù)據(jù)表明，內(nèi)衣市場正以20%的速度膨脹，2015年達(dá)到2000億的市場總額。但從內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看。，內(nèi)衣行業(yè)在中國是處于起步階段，我國是全球內(nèi)衣銷售量增長速度最快的國家，所以內(nèi)衣板塊是當(dāng)前資本市場上繼高中端女裝后的又一個熱點投資概念。

4.威脅

國外品牌不斷涌入，國內(nèi)新品牌不斷出現(xiàn)。目前生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)已達(dá)3000多家，并且中端產(chǎn)品較多，這對嬋之云來說都是不可忽視的威脅。受到電商沖擊的影響。在當(dāng)今的經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道占比飛速增長，整個產(chǎn)業(yè)渠道的改變是的內(nèi)衣行業(yè)整體結(jié)構(gòu)重新分化、融合。近些年來，網(wǎng)商對實體店的沖擊越來越明顯，內(nèi)衣行業(yè)多多少少會受一些影響。

三、嬋之云品牌傳播策略

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

通過分析現(xiàn)有廣告的基礎(chǔ)上采用系列廣告?zhèn)鞑シ绞?，在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上設(shè)計一系列廣告，針對不同的消費者制定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大化的傳播。

在初期，擬定的消費者定位是18-45歲女性，在將此市場做成功之后再向16-18歲、45歲以上的女性消費者輻射。所以在廣告渠道的選擇上主要針對目標(biāo)群體接觸的主流媒體，如網(wǎng)絡(luò)、地方報紙等等，通過各種媒體的整合傳播擴大品牌的知名度。

在江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視知名電視臺的熱播劇以及綜藝節(jié)目時段投放廣告。

在《芭莎雜志》、當(dāng)?shù)氐摹督】抵改现芸沸涯堪鍓K登嬋之云的廣告宣傳。

在優(yōu)酷視頻、騰訊手游等電視網(wǎng)站播放視頻時布置嬋之云宣傳照。

2.公關(guān)傳播

針對這一傳播特性，該品牌在發(fā)布期配合整合傳播進(jìn)行新品牌上市及相關(guān)活動的公關(guān)傳播，在持續(xù)期配合整合傳播進(jìn)行產(chǎn)品層面及相關(guān)軟文化傳播，前期公關(guān)方向，新品發(fā)布，制造事件傳播（結(jié)合政策及技術(shù)發(fā)展制造話題），發(fā)展期公關(guān)計劃，對產(chǎn)品進(jìn)行深度的媒體公關(guān)傳播，對旗艦店，行高端品牌與同合作建樣板展示，高端品牌巡展等活動進(jìn)行公關(guān)傳播。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播

嬋之云擁有自己的官方網(wǎng)站，可以在自己的網(wǎng)站上制作廣告宣傳片，與此同時，嬋之云的公眾號，適用于微信、支付寶，通過掃碼關(guān)注進(jìn)行品牌的傳播。嬋之云可以和“美柚”、“姨媽說”等手機軟件商進(jìn)行合作，在這些軟件的首頁放置廣告，進(jìn)行宣傳。可以與柚子福利之類進(jìn)行銷售。這樣不僅加大了宣傳力度，同時還增加了銷售業(yè)務(wù)。此外，嬋之云內(nèi)衣與國內(nèi)知名銷售平臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣可以滿足嬋之云內(nèi)衣線下渠道不能覆蓋的一線城市客戶購物需求，在嬋之云內(nèi)衣官網(wǎng)的“網(wǎng)上商貿(mào)城”消費者可以直接鏈接到淘寶，京東商城和阿里等電子商務(wù)網(wǎng)站購買嬋之云內(nèi)衣產(chǎn)品，這樣對于消費者來說無疑是便利的。

四、嬋之云品牌危機管理建議

1.強化企業(yè)品牌意識，制定科學(xué)的品牌延伸戰(zhàn)略

嬋之云作為一個正在成長的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在不動搖原有品牌定位的情況下，抓住適當(dāng)?shù)臅r機進(jìn)行品牌延伸，積極的搶占目標(biāo)市場。嬋之云專業(yè)研發(fā)、設(shè)計女性內(nèi)衣有20年的經(jīng)驗。在品牌延伸方面，可以往女性用品方面發(fā)展，比如說研發(fā)女性專用化護(hù)膚品、女性健康書籍等。著名內(nèi)衣品牌黛安芬和維多利亞的秘密，早在本世紀(jì)初就已經(jīng)開始了品牌延伸戰(zhàn)略，并且成功的強化了自己品牌影響力。因此，嬋之云也可以嘗試發(fā)展品牌延伸戰(zhàn)略。

2.提高品牌危機意識，建立品牌危機管理機制

嬋之云雖沒有經(jīng)歷過大的品牌危機，但提前做好預(yù)防還是有必要的，因此公司應(yīng)加強品牌危機管理機制的建立。一個完善的品牌危機管理機構(gòu)人員構(gòu)成包括企業(yè)高層管理者、公關(guān)人員以及來自不同部門的代表等。企業(yè)高層管理人員是處理危機的決策者、公關(guān)人員是執(zhí)行者、不同部門的代表則是最有發(fā)言權(quán)的建議者。這些成員之間應(yīng)該保證聯(lián)系渠道的暢通，定期溝通。一旦發(fā)生危機，即可以有效的解決。

參考文獻(xiàn)：

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課題基金號：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目“連鎖經(jīng)營企業(yè)品牌形象塑造研究——以上海嬋之云為例”（項目編號201713107033H）