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      旅游買賣雙方與服務(wù)三元關(guān)系討論

      2018-04-14 20:45:44朱玉卓王艷平
      江科學(xué)術(shù)研究 2018年3期
      關(guān)鍵詞:主客旅游者價值

      朱玉卓 王艷平

      (東北財經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院,遼寧 大連 116025)

      一、引言

      傳統(tǒng)經(jīng)濟的交易是一種買賣關(guān)系,而來到現(xiàn)代社會,服務(wù)變得重要起來,或應(yīng)該在原本的買賣雙方基礎(chǔ)上,增加新的一元——服務(wù),讓買賣雙方變成一種三角的三元交易關(guān)系,是現(xiàn)代社會經(jīng)濟的一個基本單元。如在互聯(lián)網(wǎng)的參與下,從安全角度而言,已經(jīng)出現(xiàn)了第三方支付平臺[1],其實也是一種服務(wù)。特別是在旅游語境下,發(fā)生于異地關(guān)系精神的交易,具有很強的非物質(zhì)性,不像生活世界里基于物質(zhì)與實用的傳統(tǒng)經(jīng)濟,因而旅游的服務(wù)特征更為重要,無形性更強,因而也更容易獨立出來。

      自然在特定語境中,允許將服務(wù)比作中介,在過去也有中介,但過去的中介“小”,沒有做大成品牌,很難走出方圓百里,因而還是買賣雙方重要,中介就是個輔助的配角,沒有也行,有則更好。這就要思考服務(wù)是什么?是事物之前、之上、之后,是為人的勞動,其具有無形性[2]??梢坏┤藗兛粗辛四欠N無形性,隨著生活水平的提高,這是必然的偏好發(fā)展趨勢。此時作為中介的服務(wù),變成了“中元”或“大元”,被做成平臺,在現(xiàn)代經(jīng)濟社會,服務(wù)元化了,而買賣雙方作為個體時卻相對小了。當(dāng)然,無數(shù)個小買方與小賣方,可以分別組成各自的大集合,但那是合成的,并且是通過匯集到中介平臺上才形成的,就如趕集網(wǎng)、58同城所提供的情形一樣。買賣雙方的兩個眾小,幫助的卻是讓中介做大了,成為一個大大的服務(wù)元。

      在我們的語境中,有一元化、二元化[3]、多元化說法,在自然科學(xué)里有神經(jīng)元化說法,但幾乎沒有單獨出現(xiàn)“元化”概念。本文中的元化是指成為,服務(wù)成為買賣語境中的一元,讓二元論變成三元論甚至更多。

      二、旅游資產(chǎn)業(yè):與服務(wù)業(yè)的分離

      旅游業(yè)最初是自產(chǎn)自賣的,以自家的山水招攬客人,從中獲取旅游利潤。隨后有了土地承租者,在租來的土地上建賓館、做設(shè)施,那也是租賃期內(nèi)的擁有,自己建并自己買。如今,出現(xiàn)了品牌及品牌輸出[4],資產(chǎn)方擁有資產(chǎn),品牌方以品牌投入,在品牌之下有專業(yè)隊伍代為經(jīng)營,或者合作經(jīng)營,也出現(xiàn)了輕資產(chǎn)運營理念與模式[5]。從這個角度上看,旅游業(yè)可分為旅游資產(chǎn)業(yè)與旅游服務(wù)業(yè)。而以往的景區(qū)、餐飲、娛樂、交通、住宿等劃分[6],只是橫向地描述了組成,是關(guān)于發(fā)展之“展開”的認識,還沒有面向縱向的發(fā)展之“發(fā)酵”意境。所謂發(fā)展,在旅游服務(wù)業(yè)語境下,更應(yīng)該指有新發(fā)現(xiàn)、新見解之意,傳統(tǒng)的常識倒是可以被包含其中。在這種分類下,旅游服務(wù)業(yè)即是個輕資產(chǎn)業(yè),或曰軟資產(chǎn)、人力資產(chǎn)行業(yè),其重在智慧、熱情、素質(zhì)、組織、理念、制度等,高素質(zhì)的人力資源是其最大的長處。

      由此可知,產(chǎn)業(yè)鏈是延展出來,如售后服務(wù);但同時也是拉伸出來的,其中每個環(huán)節(jié)或都可以成業(yè),甚至原本不稱為環(huán)節(jié)的也可作為環(huán)節(jié)。由此也可思考有關(guān)旅游服務(wù)的定義。廣義上講,即在關(guān)系旅游的任何存在之間,只要加入了從業(yè)者的非物質(zhì)熱情、友善與努力,都可以屬于服務(wù)范疇。但這個努力不是為了買更多的產(chǎn)品,而是為了讓旅游者的體驗感受更好,也即從業(yè)員在旅游者的接觸中,有一顆好客之心(hospitality),并將這一態(tài)度付諸行動,因而促銷并不是服務(wù)。換言之,當(dāng)服務(wù)的魅力可與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比時,甚至超過產(chǎn)品本身,那時的服務(wù)才是真正的服務(wù),才能從賣產(chǎn)品的銷售中分離出來。此時產(chǎn)品本身卻變成了一個服務(wù)載體。服務(wù)是一種精神[7],而非是經(jīng)濟活動的附屬,但可以帶來經(jīng)濟效益,服務(wù)業(yè)在這一點上可與實體產(chǎn)業(yè)形成對照。

      當(dāng)旅游服務(wù)業(yè)被分離出來,成為一個新生兒,呱呱落地而成一元,其所余即母體的旅游業(yè)本身也發(fā)生了嬗變,變成了一個重資產(chǎn)業(yè)[8]。這也意味著一個業(yè)者群體的出現(xiàn)。他們與旅游有關(guān),在完成投資之后,可能只是在業(yè)但不從業(yè),可屬于有閑階層,甚至在時間上從事著非旅游的其他行業(yè)。當(dāng)然也可以只專心從事生產(chǎn),而把銷售環(huán)節(jié)交予服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)出售的是服務(wù),實用產(chǎn)品的銷售只是一種附帶,是第二目的,是服務(wù)的載體。這在某種程度上也端正了服務(wù)業(yè)的態(tài)度,其與產(chǎn)權(quán)單位之間在人格上可以是一種平等關(guān)系?!拔摇背鍪邸拔业膬r值觀”,經(jīng)濟價值可作為以此價值觀的附帶結(jié)果,目的是滿足資產(chǎn)方的經(jīng)濟要求,而自己的核心價值是提供服務(wù),實現(xiàn)客戶的旅游者價值。

      三、服務(wù)價值是一種剩余價值

      在這種買賣雙方加服務(wù)的三元關(guān)系中,賣方可以演變?yōu)楫a(chǎn)權(quán)單位,或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)單位,不直接與旅游者接觸。而服務(wù)方要面對兩個甲方,產(chǎn)權(quán)方是甲方,旅游者也是甲方,雙甲方對服務(wù)方皆有要求,因而服務(wù)方要受雙重制約。在既有的文獻中,能有這三元意識的研究成果十分少,僅限于個別學(xué)者提出了類似考慮,即“企業(yè)·顧客·利益相關(guān)者”,三者間存在著互動關(guān)系[9]。本文在這里是從經(jīng)濟學(xué)角度思考問題,認為旅游服務(wù)業(yè)其實創(chuàng)造了兩重價值:一是產(chǎn)值,一是服務(wù)價值。前者以貨幣為單位,而后者雖然源起貨幣,但最終的落腳卻在非貨幣形式上——精神價值。還可以這樣說,服務(wù)業(yè)可以做到一舉兩得,一是獲得了產(chǎn)值,或者說從產(chǎn)權(quán)方面獲得了傭金,二是獲得了品牌價值,這個品牌價值便是客人的滿意度,是指好評的總和——口碑,當(dāng)然服務(wù)不好的話,也會得到差評。因而可以說,旅游者的“利潤”即一個好的旅游體驗,其實在某種程度上可以轉(zhuǎn)換為企業(yè)的品牌價值。

      由此做進一步的思考,服務(wù)品牌的所有人到底是誰?若是認為歸屬于服務(wù)機構(gòu)的話,那么員工所獲得工資其實只是其勞動力價值,就如馬克思揭露出剝削的秘密一樣,工人們創(chuàng)造的產(chǎn)值減去勞動力價格,那個差值即剩余價值被資本家占有了。服務(wù)價值其實也是一種剩余價值,倘若從業(yè)者不能分享這個剩余價值,那就意味著受到了“剝削”。如果不這樣認為,就無法解釋旅游企業(yè)中的員工跳槽現(xiàn)象。雖然可以說成是缺少上升空間所致,但在本質(zhì)上就等于無法占有剩余價值,既然沒有辦法部分的占有,為何還要熱情服務(wù)?為何不跳槽呢?通過跳槽就可以把這段經(jīng)歷轉(zhuǎn)換為勞動力價值了,即成為更加有技術(shù)含量的勞動力,那樣就可以提高勞動價格,而在原單位繼續(xù)在原職位工作的話,就不會有這種情況發(fā)生。當(dāng)然,也可以小費的形式讓員工獲得服務(wù)的剩余價值。若不進行這方面的思考并采取相應(yīng)的措施,同時還宣稱本企業(yè)(酒店)拒絕小費,那么就難以避免員工的跳槽,似乎是“哪里有剝削,哪里就有反抗”,跳槽就相當(dāng)于反抗制度的不合理,尤其是像服務(wù)人員可能在遭受著“雙重剝削”。非常值得肯定的是,學(xué)者提出了品牌心理所有權(quán)以及品牌公民概念[10],那種情境與這里的討論情景很接近,但本文更著力于對那種心理是否可以操作的問題,以便讓一線員工有種關(guān)于品牌的獲得感。

      既然服務(wù)者在其職業(yè)中可能遭受著“雙重剝削”,一是指來自企業(yè)方,即來自服務(wù)機構(gòu)本身,當(dāng)然也可以把產(chǎn)權(quán)單位包括進來。而另一個“剝削”來自旅游者,或許對厚重剝削形式需要進行解釋。在經(jīng)濟學(xué)界也有類似的觀點,即隨著價值泉源的多元化,必然要多重剝削問題[11],因為工資可能是按照某一個泉源來計算的,企業(yè)方為降低成本,大多會從單一價值角度進行考慮,或受各種壓力而雖有所改變,但那很可能是被動的,會盡可能地放緩改進速度。這里假定旅游者為企業(yè),是一個一人企業(yè),服務(wù)員要與每個個人企業(yè)打交道,但這些旅游者付出的可能只是產(chǎn)品價格,而不是包含產(chǎn)品價格在內(nèi)的服務(wù)價格,但卻要求超值的服務(wù)享受,這對服務(wù)人員而言顯然是不合理的。因而要么是讓旅游服務(wù)業(yè)成為一個青春行業(yè),如流水軍營、車站經(jīng)濟,或適合于兼職和學(xué)生實習(xí)、社會實踐,年輕人可以在這里積累經(jīng)驗、增長見識,但在經(jīng)濟上是虧本的,要么就得在品牌所有權(quán)改革上做文章。

      就如旅游資源也可以存在產(chǎn)權(quán)一樣,早有學(xué)者對此進行討論[12],但近年來的研究就比較深入[13],如提出產(chǎn)權(quán)的分級所有與分級管理。除某些小設(shè)施與地塊可以歸個人所有外,當(dāng)然在資本主義的國外這種情形較多,公共的旅游資源或?qū)儆诋?dāng)?shù)厣鐣w居民,或?qū)儆趪摇⒐矙C構(gòu)等,服務(wù)品牌當(dāng)然也應(yīng)屬于服務(wù)機構(gòu)的全體成員。猶如有些像股權(quán)一樣,有大小股東之分,對一個品牌的品牌權(quán)擁有,也可以進行分級管理,這一點就如事業(yè)單位的人員工資構(gòu)成一樣,但最值得關(guān)注的還是時間因素。時間因素被直接與間接地作為基礎(chǔ)被重點考慮了,這與馬克思以社會必要勞動時間做價值考慮相似[14],并非是不考慮其他因素,而是只有時間才可以統(tǒng)籌一切,在時間基礎(chǔ)上再做些調(diào)整為好,時間是主線才較為穩(wěn)妥??梢詤⒖既毡镜哪旯π蛄兄疲?5],即當(dāng)員工忠于企業(yè),愿意為企業(yè)一直服務(wù)下去,就會享受更多的福利等,包括在職位、特權(quán)等方面,那就相當(dāng)于在享受品牌價值。若在忠于企業(yè)的基礎(chǔ)上,還具有技術(shù)專長、管理專長,隨著供職時間的增加,自然就會走到領(lǐng)導(dǎo)崗位上。日本企業(yè)是尊重時間的,而若是對本企業(yè)不太忠誠,很看重現(xiàn)錢所體現(xiàn)的工資價值,企業(yè)或者是促其離職,讓其跳槽,去找適合其個人文化的企業(yè)。當(dāng)然,日本的企業(yè)也并非千篇一律,其有各種用工制度,除正社員、臨時工、契約臨時工外,再就是還有契約社員,多是指中途采用者,他們或是從其他企業(yè)跳槽而來,因而可能對企業(yè)不太忠誠,不是那種畢業(yè)后就來本企業(yè)工作的,對這些契約社員,企業(yè)可以給其高工資,因其多有特殊技能,但他們卻不享受品牌價值。當(dāng)幾年契約期結(jié)束后,是否續(xù)簽還要根據(jù)具體情況,看當(dāng)時其還有沒有可用價值,以及契約員工是不是愿意繼續(xù),企業(yè)方要研究接下來的機會成本問題。當(dāng)契約期滿,企業(yè)只要保持沉默,就意味著企業(yè)方不想與之續(xù)約了。

      四、服務(wù):破解主客關(guān)系難題

      主客關(guān)系一直是旅游人類學(xué)的研究主題之一,其基本要義是指隨著旅游的發(fā)展,旅游經(jīng)濟受到前所未有的重視。作為文化入侵者的旅游者,其來到目的地居民的家園,是客卻不做客反而做主,即反客為主,而當(dāng)?shù)鼐用駞s被卷入到旅游業(yè)中,只能在其中從事非技術(shù)性的低級工作,得到最低的工資,他們感到被剝削,因而也導(dǎo)致了當(dāng)?shù)厝丝诘倪吘壔瘑栴}等[16]。

      旅游中的主客關(guān)系有其令人不滿意的一面,有失公允。但也有好的一面,比如帶來了至少部分人的生活水平的提高,因而難以一概而論。學(xué)者們一直在解這個難題,但沒有最終解開。既然以主對客做成一組概念的效果不甚理想,或許可換一種對偶方式,以發(fā)展的眼光組成新的對偶關(guān)系。主客關(guān)系畢竟是一種古老的非經(jīng)濟關(guān)系,提示著空間是誰的,倘若以本文的服務(wù)與客人相對,在其中還蘊含了精神與經(jīng)濟內(nèi)容,客服關(guān)系似乎也挺有意思,但研究水平還有待于提高??头P(guān)系要比主客關(guān)系更具有現(xiàn)代性,其是向前移動的,這一變化也意味著演替關(guān)系,問題總是需要接續(xù)的。

      如果以服務(wù)與客人相對,以此建構(gòu)客服關(guān)系,那么原來的主人去了哪里了呢?主人應(yīng)該是退向了后臺,在自己的生活空間里,把生活之外變成了生產(chǎn)的商業(yè)空間,自己成了資源的放貸者。由此可知,目的地社會可由兩種空間組成,而其中的一種才是主客關(guān)系,假如旅游者來到人家的生活空間,那是一種主客關(guān)系,而此時若是以一個客服關(guān)系來論,那顯然是概念不清了,而在商業(yè)化空間,自然是以客服關(guān)系來論。其實,不是當(dāng)?shù)鼐用癫磺宄菍W(xué)者自己不清。假如因這種兩類空間的劃分影響了某些居民的利益,那也是目的地社會原本就存在著不合理的地方,如權(quán)力過于集中,一些居民沒有話語權(quán),缺少參與權(quán)與表決權(quán),可以說這與旅游沒關(guān),是當(dāng)?shù)厣鐣贫葐栴},只是因為旅游的介入,讓這種不公更加暴露了。

      主人也可以搖身一變,變成客服工作人員,上班中的主人就不是主人了,如果是在自己家里上班,主人身份應(yīng)該更多些。當(dāng)然,混合身份在其他領(lǐng)域也存在,那不是唯有靠旅游才能解決的問題,是非判斷在這里已沒什么意思,那是一個社會共有的課題,有些領(lǐng)域在旅游之前就考慮這個問題了,為何現(xiàn)在要放在旅游身上讓旅游承擔(dān)課題,而且那是旅游研究者自己給自己加上的枷鎖,除非基于那種興趣能研究出來新的舉措,可以實施新的業(yè)態(tài)建設(shè),否則真可以懸置這個問題——當(dāng)?shù)鼐用竦降资鞘裁础?/p>

      從上述語境中可以得到這么三點啟發(fā),一是可以用服務(wù)去與客人相對,形成客服關(guān)系;二是相當(dāng)于提出了關(guān)系的演替問題,客服關(guān)系正在替代主客關(guān)系;三是指出了空間類型的劃分問題,不同的關(guān)系要放到不同的空間里。這是因為服務(wù)被作為了一元,因服務(wù)介入才引發(fā)的思考,因而旅游服務(wù)還應(yīng)該具有思想意義,不能只是從經(jīng)濟角度認識服務(wù),不應(yīng)只限于如何提高服務(wù)質(zhì)量的一般論述上。關(guān)于主客關(guān)系的客,在中文語境中,可以有客人、客戶、顧客等之分,而關(guān)于主客關(guān)系中的主,也可以有主人、房主、業(yè)主等之分,因而主客關(guān)系到底是指什么,還真應(yīng)該分類而為,或需要進行排列組合。而一般而論,泛泛討論主客關(guān)系,以某個案例做研究,然后推廣那個認識,就很容易導(dǎo)致以偏概全,而真正的全面可能是分類的,是以發(fā)展的眼光看問題,那就要在關(guān)系中設(shè)置發(fā)展的機制。

      五、旅游服務(wù):可從高能角度上看

      錢是物質(zhì)的,貨幣在最初主要是用于購物的,對物的占有是核心目的。因而從貨幣角度上看,無論怎樣看,旅游都是買賣,是產(chǎn)品,是交易,在經(jīng)濟維度上,難以發(fā)現(xiàn)有別于購物的服務(wù)價值。即便是有那個服務(wù)價值,也是出于輔助地位,如今所說的服務(wù)經(jīng)濟,還是在往錢上掛靠,似乎只有掛靠了金錢,才能說清楚非物價值,但那恰恰混淆了事與物的區(qū)別。

      當(dāng)然,已經(jīng)習(xí)慣了經(jīng)濟視角,愿意將精神存在掛靠于物質(zhì)、金錢,言服務(wù)價值的同時,還在說精神產(chǎn)品,精神食糧,還是在努力地擬物化。若不把服務(wù)掛靠經(jīng)濟,不換算成錢,當(dāng)然可以在掛靠經(jīng)濟的同時,還應(yīng)該存在其他的途徑,還應(yīng)該以新的視角作類比。當(dāng)然,也可以從社會公平角度考慮,即從社會學(xué)與人類學(xué)角度考慮,那樣的研究是深沉的,即便一時研究不出新進展,通過揭露與批評,就足以引起讀者共鳴。

      本文嘗試著從高能視角做思考,認為精神是一種能量,而且是高能,服務(wù)體現(xiàn)的是一種精神,而旅游正是為精神而去的。旅游服務(wù)雖然與經(jīng)濟有關(guān),但在經(jīng)濟之上是態(tài)度、熱情與人性等,這些方面可以看做是一種活力。旅游服務(wù)是以思想、素質(zhì)為基礎(chǔ)的,筆者認為人的腦信號運轉(zhuǎn)是光速的,因而應(yīng)從思想入手,從精神著眼,從社會文明程度建設(shè)考慮,這樣才可以消耗很少的物質(zhì),但卻可以獲得服務(wù)質(zhì)量的大幅提高。就如出國旅游不文明現(xiàn)象很嚴重,客源地社會在這種情況下,是很難迅速提高服務(wù)質(zhì)量的,即便是有所提高,物質(zhì)鼓勵占得比重也太高,并不是思想上發(fā)揮了最主要的作用。

      六、結(jié)論與展望

      通過討論,本文得出以下幾點結(jié)論。第一,可在傳統(tǒng)買賣關(guān)系基礎(chǔ)上,基于旅游經(jīng)濟語境,將其拓展為買賣與服務(wù)的三元關(guān)系。這不僅意味著是在經(jīng)濟系統(tǒng)中增加了一個單元,而且還提示著由點到線(段),即由核心到兩元,再到三元面的這樣一個思維演替過程。第二,旅游服務(wù)業(yè)可作為一元被分離出來,因而在那種分離的反面,通過反作用力,也可生成一個被稱為旅游資產(chǎn)業(yè)的行業(yè),這是一個全新有所啟發(fā)的思考。第三,根據(jù)馬克思主義的思想理論,得到了服務(wù)價值其實也是一種剩余價值,因而提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵,還在于應(yīng)當(dāng)讓服務(wù)人員可以獲得一份剩余價值,要形成那種獲得感。第四,在旅游研究中,主客關(guān)系是一個重要的研究領(lǐng)域,還可以以客服關(guān)系來部分替代那種關(guān)系,以服務(wù)概念替代主人位置,從而在某種程度上破解了主客關(guān)系難題。即在旅游目的地,主人并不總是主人,主人有時還扮演服務(wù)者角色,因而無論是主客關(guān)系還是客服關(guān)系,都應(yīng)在其正確的時空位置上。第五,在以經(jīng)濟性認識服務(wù)價值的基礎(chǔ)上,可以從高能角度認識旅游服務(wù),即類似于核物理與光子等,以極小的物質(zhì)損耗而獲得極大精神價值,以這種角度認識服務(wù)價值,才可謂是指真正的服務(wù)價值,而不應(yīng)將其當(dāng)做常溫、常壓、常速下來自物質(zhì)的轉(zhuǎn)化。

      旅游者為什么需要服務(wù)?因為是在異地,異地陌生,為此需要安撫,通過服務(wù)可以不恐懼,也為了安全,解除旅途之疲憊,獲得信息,引導(dǎo)快樂,尋找交流平臺等。生活在發(fā)展,目的地也在發(fā)展,旅游者也在變化,這些性質(zhì)原本就在旅游的本質(zhì)中,條件不同,就顯現(xiàn)出不同的內(nèi)容,將這些不同時期所顯現(xiàn)的內(nèi)容疊加起來,也構(gòu)成了旅游的一種復(fù)雜性。既然旅游服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn),就應(yīng)將其放在動態(tài)的系統(tǒng)中去認識,從單元、矛盾,以及到多元關(guān)系中,去認識旅游服務(wù)的作用,并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品語境,甚至可以把服務(wù)與實物相剝離,研發(fā)唯有服務(wù)或少實物的旅游產(chǎn)品。

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