互聯(lián)網(wǎng)下半場，營銷如何發(fā)動閃電戰(zhàn)？

李光斗

一提到閃電戰(zhàn)，很多人會想起二戰(zhàn)時期德軍的一系列軍事行動——德軍短時間內(nèi)充分利用飛機、坦克、機械部隊的快捷優(yōu)勢，給了波蘭、法國、蘇聯(lián)等國突然襲擊，以期達到制敵取勝的目的。閃電戰(zhàn)也因此而得名。

進入商品經(jīng)濟時代，人們將戰(zhàn)爭的藝術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷的藝術(shù)，“營銷閃電戰(zhàn)”開始東奔西突，為品牌建設(shè)立下汗馬功勞。傳統(tǒng)的營銷閃電戰(zhàn)被娃哈哈、微軟等公司頻繁使用，他們掌握了渠道和資源，新產(chǎn)品一出現(xiàn)，只要有快速的營銷手法，市場份額基本上就牢牢在握了。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，傳播方式和消費族群的變化，使傳統(tǒng)閃電戰(zhàn)的優(yōu)勢正在失靈，品牌崛起呼喚一種新的營銷閃電戰(zhàn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的下半場里，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)品牌、中小企業(yè)主希望引爆自己的品牌。接下來我們不妨從三方面進行一下分析總結(jié)：

互聯(lián)網(wǎng)下半場，營銷閃電戰(zhàn)首先要找到傳播磁場，聚焦核心平臺。當(dāng)媒介渠道極度分散時，選擇核心平臺就意味著核心影響力，標(biāo)準就是選大不選小、選強不選弱。讓我們回顧下這些年品牌的崛起路徑：

兩性健康品牌杜蕾斯，因為2011年北京暴雨中的一次鞋套事件，短時間內(nèi)通過微博成為了大眾所熟知的品牌；去年流行的一款游戲《旅行青蛙》，借助于微信朋友圈平臺上演了刷屏事件，前一段的“小豬佩奇”卡通人物，依靠最新崛起的短視頻平臺抖音成為網(wǎng)紅；而被人們冠以“新晉網(wǎng)藍”品牌的瑞幸咖啡，則靠著分眾的電梯廣告成功引爆白領(lǐng)生活圈。

當(dāng)前的媒體平臺已經(jīng)三分天下，以央視為代表的主流媒體擁有極大的公信力，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)則強調(diào)高連接、高互動，但隨著線上流量進入紅海，線下場景價值重新回歸甚至逆勢增長，分眾這一核心平臺的崛起成為了互聯(lián)網(wǎng)下半場傳播的現(xiàn)象級事件。

這幾年的互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如神州租車、優(yōu)信二手車、餓了么、土巴兔等，幾乎都是靠分眾電梯廣告打開了市場。不管是依靠之前的微博、微信，還是當(dāng)下的分眾，傳播戰(zhàn)略一語以概之：找對目標(biāo)人群所在的核心平臺，核心平臺確保了核心資源，也確保了短時間內(nèi)可以引爆目標(biāo)人群。

第二個打法就是要快，沒有最快只有更快，這是閃電戰(zhàn)的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，碎片化閱讀成為常態(tài)，快節(jié)奏成為主基調(diào)。新品牌一擁而上，快就是要搶頭條，要迅速占領(lǐng)用戶的心智。互聯(lián)網(wǎng)品牌大多靠資本的助推，從上一輪融資到下一輪資本進場，團隊的時間很緊迫，必須要做到短時間內(nèi)讓自己的產(chǎn)品可以進入到用戶的視野。準確地講，互聯(lián)網(wǎng)下半場的閃電戰(zhàn)是一場“認知戰(zhàn)”“心智戰(zhàn)”。

在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天，企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準打擊。

今年年初開始的新車電商品牌大戰(zhàn)，就是最好的例子：90后人群已經(jīng)到了結(jié)婚、消費汽車的時候，新車平臺紛紛瞄準這一互聯(lián)網(wǎng)族群，毛豆新車、彈個車、妙優(yōu)車各大品牌紛紛入局廝殺，每天在分眾電梯液晶屏、框架里都能聽到或看到“零首付”或“一成首付”的宣傳話術(shù)。

新車品牌投放分眾，看中的是具有消費潛能的白領(lǐng)人群、年輕族群；而短時間內(nèi)密集投放，就是在抓住特定的時間窗口采取飽和攻擊方式，在最快時間內(nèi)封殺品類，關(guān)閉其他對手的“入腦”之門。

可以判定，后期再出現(xiàn)任何新車平臺，都已經(jīng)錯過了最佳窗口期，三大新車品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費者的心智。這就是殘酷的現(xiàn)實：還沒有出生，就宣告流產(chǎn)，而存活的又要考慮“三國殺”了。

營銷閃電戰(zhàn)的第三點，就是引爆社交傳播。消費者最是“喜新厭舊”，要讓大家記住你，就得頻頻出鏡甚至是搶鏡，讓自己成為話題、成為熱點。在智能手機時代，蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產(chǎn)品發(fā)布會和夏季世界開發(fā)者大會，已經(jīng)完全成了一年一度的全球科技盛會。

蘋果在發(fā)布會上大秀科技肌肉，所有部門、合作伙伴、生態(tài)系統(tǒng)全部發(fā)力，這一場閃電戰(zhàn)過后，無數(shù)杲粉用腳投票，成就了蘋果的神話。小米的雷軍也巧妙地借鑒了這個方式，如今雷布斯帶領(lǐng)的小米也在港交所上市了。

人人出鏡的時代，如果你有戲，那就亮出來給大家看看；如果你戲少，那就給自己加戲，創(chuàng)造條件也要引爆傳播。

影視圈的人戲就很足：以前電影上映前，為了宣傳影片多是采用雜志硬廣、公交路牌廣告等方式，但大導(dǎo)演張藝謀卻另辟蹊徑，在國內(nèi)開創(chuàng)了電影首映禮的模式，上映前請演員們走紅毯，再根據(jù)電影片花與觀眾、媒體進行互動，這一下子便有了話題和傳播效應(yīng)。

現(xiàn)在新電影上映，往往都是“未播先熱”，先在微博、微信、豆瓣上制造話題，而后借勢引爆社交傳播，票房大概有多少看看輿論的火爆程度就知道了。

如何讓營銷更為成功，還有一個標(biāo)準——讓自己的公司和產(chǎn)品變得好玩，讓品牌擁有第二重身份。

當(dāng)人們提起杜蕾斯的時候，它不僅僅是一個兩性健康品牌，它還是一臺熱點測試儀。很多人在發(fā)生了熱點之后，會第一時間去看杜蕾斯微博有沒有更新，熱不熱，熱點自己說了不算，杜蕾斯的借勢海報說了才算。

網(wǎng)易是一家傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，但它又被稱為知名的養(yǎng)豬廣告公司。為什么呢？因為網(wǎng)易CEO丁磊在養(yǎng)豬，網(wǎng)易的很多廣告一出街就成為了刷屏事件，所以就有了知名養(yǎng)豬廣告公司的稱號。

再看OPPO這個品牌，很多人說它是國產(chǎn)手機品牌，主要用戶是年輕人，但是它還有一個別的名字，被稱為手機界的“明星收集癖重度患者”，因為OPPO的代言人都是當(dāng)紅的美女小鮮肉，迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、TFboys組合等等，這些明星一個也不落。

可見，品牌一旦有了第二重身份，粉絲們便會不約而同地主動參與、傳播。

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，品牌要想崛起，就要打一場新的營銷閃電戰(zhàn)：要找到目標(biāo)用戶所在的核心平臺，發(fā)揮核心資源的作用；更要“快字訣”當(dāng)先，飽和攻擊、精準打擊，搶占用戶心智；還要刻意出鏡，用內(nèi)容和話題引爆社交傳播。

如果有一天，你的品牌擁有了第二重身份，那么恭喜你，消費者真的是愛上了你！