張偉

摘要：現(xiàn)代企業(yè)管理思想認(rèn)為，營銷旨在掌握客戶的實際需求，并快速把客戶的需求商品化。針對工業(yè)企業(yè)而言，其不僅要賣出工業(yè)品，而且還要為客戶提供后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)工作，所以如何做好工業(yè)品的營銷工作，成為企業(yè)需要面對的現(xiàn)實問題。本文主要分析了工業(yè)品的營銷特點，然后針對營銷中存在的問題提出對策，以達(dá)到可持續(xù)性收益的目的。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品；營銷；問題；對策

中圖分類號：F405 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）004-0-01

工業(yè)品主要是相對消費品而言的，其主要指生產(chǎn)過程中的工業(yè)產(chǎn)品，比如材料、設(shè)備、工具、器材等。從生產(chǎn)目的的角度來看，工業(yè)品可以分為工業(yè)中間品和最終工業(yè)品，前者以服務(wù)下游工業(yè)企業(yè)為目的，后者以服務(wù)工業(yè)或工程為目的。隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，行業(yè)準(zhǔn)則和營銷體系得到了有效的完善，這就給當(dāng)下工業(yè)品營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

一、工業(yè)品的營銷特點

從工業(yè)品的定義中可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品是用于工業(yè)再生產(chǎn)的產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費的單位主要有制造商、開發(fā)商、零售商、政府、學(xué)校和銀行等，這與家庭或個人消費的產(chǎn)品存在較大的差異性。所以，與消費品相比，工業(yè)品的營銷方法具有一定的特點，具體分為以下幾點：

1.交易對象集團化：工業(yè)品營銷的對象多為集團企業(yè)或組織機構(gòu)，并非單個的消費者。所以，工業(yè)品營銷多是以單位為特征，再加上涉及到的材料多、金額大，社會影響范圍廣，從最開始的考察、意向合同到后續(xù)的深入商討、簽訂合同和最終執(zhí)行，整個銷售和采購的流程趨于科學(xué)化和嚴(yán)格化。

2.產(chǎn)業(yè)專業(yè)化：與普通消費品不同，工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成中的一環(huán)，客戶對材料、設(shè)備、機床等產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高。在采購的過程中，客戶都會安排專業(yè)人員同行，對工業(yè)品的功能、質(zhì)量、使用方法和安全管理等因素進(jìn)行檢驗。

3.注重品牌和實力：從制定采購計劃到最終的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，期間歷時較長，并且許多問題都是在長時間使用后才會出現(xiàn)，這就給工業(yè)品質(zhì)量的測定帶來難度?？蛻艨紤]到采購過程中的風(fēng)險問題，會比較注重工業(yè)企業(yè)的品牌和實力，以降低潛在的風(fēng)險。

二、當(dāng)下工業(yè)品營銷存在的問題

1.營銷不受重視：影響工業(yè)品營銷效果的因素有很多，比如宏觀經(jīng)濟形勢、供求關(guān)系、商品的擴展和替代、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的價格波動等。但是部分企業(yè)管理者受到計劃經(jīng)濟的影響，管理方式方法較為陳舊，不能全面考慮影響因素和潛在的風(fēng)險問題，以至于營銷策略與客戶的實際需求相駁，影響到工業(yè)品的銷量。

2.品牌關(guān)注度低：隨著企業(yè)間競爭的加劇，品牌影響力在產(chǎn)品的營銷中的作用越發(fā)明顯。而部分工業(yè)企業(yè)不關(guān)注品牌的建設(shè)，只是重視眼前的利益，通過打價格戰(zhàn)的方法來促進(jìn)工業(yè)品的銷售。這一方面會損害企業(yè)自身的利益，另一方面低廉的價格很可能是通過降低工業(yè)品質(zhì)量來實現(xiàn)的，進(jìn)而導(dǎo)致整個行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的降低，進(jìn)入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

3.灰色營銷盛行：“灰色”主要是形容營銷的方式，比如亂拉關(guān)系、給回扣、賄賂、請吃請喝等，灰色營銷往往忽略了企業(yè)營銷成本的增加，而且也培養(yǎng)了客戶的惡性依賴?；疑珷I銷不遵循優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則，只會造成企業(yè)競爭環(huán)境的惡化，迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。

三、升工業(yè)品營銷水平的對策建議

1.正確運用關(guān)系營銷策略：客戶關(guān)系不是“吃喝關(guān)系”，也不是簡單的“人情關(guān)系”，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。首先，要建立相互信賴的合作關(guān)系。在復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境下，越來越多的因素影響著工業(yè)企業(yè)和客戶的信賴關(guān)系。相互信賴關(guān)系需要在合作過程中，通過雙方長期積累而形成的。然后，要增強“價值雙贏”的意識。一方面，銷售人員要誠信地為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽，并且不能無限制的提出過高要求。最后，要注重合作的可持續(xù)性。堅決杜絕只注重前期的客戶關(guān)系，而忽視甚至漠視項目簽定后的客戶關(guān)系的做法，與客戶建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。

2.增強品牌營銷意識：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和招投標(biāo)的規(guī)范，工業(yè)企業(yè)只有增強品牌營銷意識，才能給產(chǎn)品的銷售提供助力，才能實現(xiàn)產(chǎn)品溢價能力的提高。所以，企業(yè)要擴大銷售量，提高市場占有率，品牌和口碑是關(guān)鍵。首先，需要提高工業(yè)品的整體質(zhì)量水平，以質(zhì)量來獲取市場份額，為構(gòu)建良好的企業(yè)形象打下堅實的基礎(chǔ)。然后，要完善產(chǎn)品的售后服務(wù)體系，一旦客戶在后續(xù)使用過程中出現(xiàn)問題，要及時進(jìn)行處理和解決，在客戶群體中積攢口碑。最后，在產(chǎn)品初具影響力后，企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力來獲取更大的利潤空間，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，以實現(xiàn)企業(yè)長足的發(fā)展。

3.提高企業(yè)營銷管理的精細(xì)化水平：精細(xì)化是工業(yè)品營銷的顯著特點，主要以獲取準(zhǔn)確的市場信息和客戶信息來制定針對性的營銷策略。首先，完善客戶的基本信息，比如客戶的名稱、通訊地址、郵箱、電話等，以便于后續(xù)的跟蹤和回訪。然后，加強對新老客戶的交流和溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和發(fā)展計劃，根據(jù)客戶不同的需要來提供產(chǎn)品的介紹，讓企業(yè)的客戶資源能夠得到最大化的應(yīng)用。最后，在營銷的具體方法上，可以讓銷售人員相互傳授方法和技巧，實現(xiàn)經(jīng)驗教訓(xùn)的學(xué)習(xí)和借鑒，必要時，企業(yè)可以制定標(biāo)準(zhǔn)化的營銷流程，以便于規(guī)范銷售人員的個人行為，強化銷售人員的團隊建設(shè)。

4.重視發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用：絕大多數(shù)工業(yè)品采購人員都會通過互聯(lián)網(wǎng)搜集供應(yīng)商信息，進(jìn)行最初的比較和篩選。工業(yè)品銷售要善于利用網(wǎng)絡(luò)獲取項目信息，對客戶的潛在需求和心理做出預(yù)測，借助互聯(lián)網(wǎng)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)能全方位地展示工業(yè)品性能和服務(wù)特性，方便客戶準(zhǔn)確把握工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)語

工業(yè)品營銷的特點意味著其營銷方法與一般的消費品存在差異性。這就要求企業(yè)能夠正視當(dāng)下工業(yè)品營銷中存在的問題，并針對這些問題改變營銷思路，制定出符合客戶實際需求的營銷計劃，以維持好買賣雙方的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

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