劉中興

摘 要：隨著智能移動(dòng)終端設(shè)備的不斷普及，微信用戶量也呈現(xiàn)出激增的態(tài)勢(shì)，這也為廣告營(yíng)銷開辟了一條全新的網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)，許多廣告商利用微信朋友圈、微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告投放，在精準(zhǔn)分析用戶的大數(shù)據(jù)信息的前提下，實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)匹配。為此，要分析和探討微信發(fā)展趨勢(shì)下的廣告營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮微信廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)微信朋友圈、微信公眾號(hào)廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信；廣告營(yíng)銷；策略；公眾號(hào)

在微傳播信息格局逐漸形成并寬泛化的時(shí)代下，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體不斷涌現(xiàn)，這也給傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，可以利用互聯(lián)網(wǎng)全新媒介，在微信朋友圈、微信公眾號(hào)等平臺(tái)之中實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析和匹配性投放，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告收入下滑的困境，更好地推動(dòng)微信廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展[1]。

一、微傳播時(shí)代下的廣告營(yíng)銷變化

1.眾媒體時(shí)代下的受眾注意力分散

各種新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播工具利用其碎片化、去中心化、個(gè)性化的傳播特點(diǎn)得到廣泛的運(yùn)用，人們開始運(yùn)用微博、微信、客戶端等媒介。進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的交互、共享和信息聯(lián)動(dòng)的多屏?xí)r代，并且這些新興傳播工具實(shí)現(xiàn)了全天候覆蓋，使人們的注意力被分散。

2.用戶的個(gè)性化需求催生精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的大眾傳播的方式是面向不確定的、模糊的傳播對(duì)象，在微傳播的信息環(huán)境之下，個(gè)性化的需求不斷增多，也促使廣告營(yíng)銷由大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉直姞I(yíng)銷或小眾營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)、微傳播技術(shù)的應(yīng)用之下，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將廣告信息精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶。

二、微信廣告營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)

1.精準(zhǔn)化的廣告投放

這是基于騰訊官方自有的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)為前提，對(duì)相關(guān)用戶數(shù)據(jù)開展針對(duì)性的分析，明確對(duì)不同性格、年齡、愛(ài)好、地理位置的屬性分類，為用戶推送個(gè)性化、定制的廣告信息，為品牌廣告主節(jié)約了廣告經(jīng)費(fèi)，頗受廣告主的青睞[2]。

2.用戶眾多且相對(duì)活躍

在微信平臺(tái)之中有眾多的用戶且呈現(xiàn)出相對(duì)活躍的狀態(tài)，如：微信朋友圈就顯示出其龐大的體量，顯示出微信用戶的社交強(qiáng)需求，并表現(xiàn)出不同程度的關(guān)注和互動(dòng)，如：點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、自己發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的信息等。為此，廣告主瞄準(zhǔn)了微信平臺(tái)登錄頻繁、高強(qiáng)互動(dòng)的行為特點(diǎn)，利用這一平臺(tái)進(jìn)行廣告發(fā)布和傳播。

3.微信朋友圈的“熟人傳播”

由于微信朋友圈大多是以手機(jī)聯(lián)系人或QQ好友的方式添加的，這就成為了一個(gè)極其有效的熟人鏈接圈。微信用戶大多處于一種強(qiáng)關(guān)系鏈的熟人關(guān)系之中，可以成為廣告快速擴(kuò)散的社交關(guān)系鏈，具有相對(duì)較高的廣告可信度，并最終影響到用戶的購(gòu)買決策，也即等同于通常概念上的口碑傳播效應(yīng)。

4.事件化營(yíng)銷的話題傳播

體量龐大的微信朋友圈也有空前的話題制造能力，用戶可以借由微信朋友圈分享自己收到的廣告信息，從而使之成為公眾熱議的話題，并可以由此判斷自己在微信世界中所獲得的身份認(rèn)同的層次。在這種以點(diǎn)帶面的話題環(huán)境之中，事件傳播可以為廣告主帶來(lái)極大的收益，獲得非常大的關(guān)注度。

三、微信廣告營(yíng)銷的傳播要素

1.平等對(duì)話的傳播者

微信廣告?zhèn)鞑ハ噍^于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，是將微信用戶置于同等地位上進(jìn)行考量的，微信用戶不單純是被動(dòng)地接受推送的信息。而且還會(huì)在自己感興趣的前提下使自己轉(zhuǎn)化為廣告信息傳播者，對(duì)微信朋友圈中的其他用戶開展廣告信息傳播和擴(kuò)散，由此顯示出廣告?zhèn)鞑フ咧g的平等對(duì)話特性。為此，廣告主要挖掘高品質(zhì)的用戶，對(duì)其加以互動(dòng)和良好的溝通，使之成為廣告品牌的忠誠(chéng)傳播者。以2016年YSL圣羅蘭美妝投放在微信朋友圈中的原生推廣頁(yè)廣告，就以其精準(zhǔn)的用戶定位、感染力極強(qiáng)的廣告體驗(yàn)而打動(dòng)了大量的微信用戶，并最終生成了量級(jí)的口碑效應(yīng)，其品牌限量版產(chǎn)品短時(shí)間售罄一空，獲得了最高的廣告點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊率和評(píng)價(jià)率。

2.廣告信息藏于微信內(nèi)容

廣告信息不能突兀地呈現(xiàn)于用戶面前，而是將其以微信好友發(fā)布的原創(chuàng)朋友圈動(dòng)態(tài)內(nèi)容的方式展示出來(lái)，從而減少用戶的抵觸和厭煩心理，產(chǎn)生對(duì)廣告信息的主動(dòng)性閱讀和瀏覽。這些以文字、圖片、視頻和詳情鏈接的方面呈現(xiàn)出來(lái)的廣告信息內(nèi)容也可以通過(guò)點(diǎn)贊或評(píng)價(jià)的方式加以互動(dòng)，并借由熟人社交鏈?zhǔn)疥P(guān)系進(jìn)行傳播[3]。例如：Airbnb通過(guò)微信朋友圈設(shè)計(jì)了“奇屋一夜”的活動(dòng)，通過(guò)人氣明星彭于晏個(gè)人朋友圈的方式融入用戶社交場(chǎng)景之中，給用戶以強(qiáng)烈的親切感，激發(fā)用戶的好奇心，在瀏覽廣告內(nèi)容的同時(shí)感受到入住之后的各種體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)廣告品牌的認(rèn)可度和信任度。

3.移動(dòng)性更強(qiáng)的傳播渠道

當(dāng)移動(dòng)社交成為新熱點(diǎn)的趨勢(shì)之下，終端的發(fā)展與進(jìn)化是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，要求移動(dòng)終端更加個(gè)性化、多功能化、靈活性、及時(shí)互動(dòng)性和可讀性。能夠彰顯人本思想和理念，隨時(shí)隨地接收和發(fā)送信息，微信朋友圈就體現(xiàn)出新媒體時(shí)代用戶的需求。它以其設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，使微信用戶僅能夠看到好友分享的動(dòng)態(tài)，對(duì)于不是好友的人分享的信息內(nèi)容則無(wú)法接收和獲取，因而表現(xiàn)出微信朋友圈熟人關(guān)系的私密性，可以使彼此之間產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感和信任感，促使廣告?zhèn)鞑ジ鼮榫珳?zhǔn)和高效。

4.定向明確的廣告受眾

微信朋友圈體量極其龐大，它側(cè)重于微信用戶的個(gè)體化概念，在數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的多維度量化分析前提下，可以降低廣告受眾分析的成本，提升廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度，滿足用戶的個(gè)性化信息需求，使廣告投放的定向性產(chǎn)生質(zhì)的飛躍和突破。以MINI CLUBMAN新車上市為例，它選取了四位人氣男星，并定向于北京、上海等主要城市，瞄準(zhǔn)25-45歲的成熟男性，從而分析獲取人群興趣標(biāo)簽，鎖定與其廣告相匹配的高質(zhì)量公眾賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)微信公眾賬號(hào)的精準(zhǔn)廣告投放。獲得良好的品牌互動(dòng)效應(yīng)。

5.長(zhǎng)期持續(xù)的廣告效果

微信投放的廣告主要是以曝光、用戶停留、點(diǎn)擊互動(dòng)、轉(zhuǎn)化值等方式加以衡量和考察。首先要考慮覆蓋的人群總數(shù)和人均曝光成本，其次要考慮廣告互動(dòng)和轉(zhuǎn)化率，通過(guò)對(duì)這些要素的考察和分析，以獲得長(zhǎng)期持續(xù)的廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷效果。

四、微信發(fā)展背景下的朋友圈廣告營(yíng)銷策略

1.以受眾為中心的核心策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的微信發(fā)展背景之下，受眾可以在最短的時(shí)間內(nèi)成為信息接受者和傳播者，實(shí)現(xiàn)雙重身份的角色轉(zhuǎn)換，在以受眾為中心的廣告營(yíng)銷核心策略之下，主要應(yīng)當(dāng)著眼于以下內(nèi)容：

第一是是分析受眾特征。在微信發(fā)展的背景之下，傳統(tǒng)媒體的傳播理念已經(jīng)顯得遲滯，消費(fèi)者具有了信息接收者和信息傳播者的雙重身份，當(dāng)消費(fèi)者作為信息接收者認(rèn)為該信息與自己的需求和興趣相符合時(shí)，也會(huì)自發(fā)地分享給更多的消費(fèi)者，使之前的B2C模式向更為擴(kuò)散化的B2C2C模式轉(zhuǎn)化。同時(shí)，品牌廣告主通常會(huì)將受眾劃分為不同等級(jí)，以先驅(qū)者、追隨者、無(wú)感者的不同層次加以區(qū)分，選擇性認(rèn)知。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的處理會(huì)表現(xiàn)出一種獨(dú)特的選擇性傾向，并在社交媒體的環(huán)境被無(wú)限放大，受眾通常會(huì)熱衷于通過(guò)微信平臺(tái)傳遞信息、點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、分享等，并尋求自己在微信朋友圈中的身份認(rèn)同。

在微信發(fā)展背景下的消費(fèi)者行為模式重構(gòu)為全新的AISAS模式，它是將消費(fèi)者在關(guān)注自身感興趣的產(chǎn)品之后進(jìn)行主動(dòng)性的信息采集、購(gòu)買和分享，徹底轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)AIDMA模式下的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣控制模式，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)微信發(fā)展對(duì)于消費(fèi)行為的影響和轉(zhuǎn)變。

第二是把握受眾的認(rèn)知個(gè)性開展差異化傳播。由于微信用戶在注冊(cè)微信賬號(hào)時(shí)須提交相關(guān)的身份信息，并是基于手機(jī)聯(lián)系人而進(jìn)行添加的，這就使之與現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)社交關(guān)系相鏈接和統(tǒng)一，可以成為廣告營(yíng)銷傳播的重要依托和數(shù)據(jù)來(lái)源。以凱迪拉克在新車型XT5上市的節(jié)點(diǎn)投放微信朋友圈廣告為例，創(chuàng)設(shè)出以“周五探奇”主題的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，在講述新車型亮點(diǎn)的同時(shí)突顯消費(fèi)者的獨(dú)有個(gè)性，使廣告的內(nèi)容和形式更具有人格化的特征，以其獨(dú)特的個(gè)性塑造提升了用戶對(duì)品牌廣告的認(rèn)知和信任度。

第三是引領(lǐng)受眾主動(dòng)搜索下的體驗(yàn)式傳播。品牌廣告營(yíng)銷要順應(yīng)社交化的趨勢(shì)和潮流，積極引領(lǐng)和調(diào)動(dòng)受眾之間的互動(dòng)和交流，增強(qiáng)受眾的主動(dòng)搜索積極性和欲望，并在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)廣告與受眾的情感、心理上的交流，真切地了解受從的所感、所需、所想，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的體驗(yàn)式傳播，產(chǎn)生良好的品牌傳播效應(yīng)。以O(shè)PPO為例，它在2016年春節(jié)之前在微信朋友圈投放廣告，主題為“至美一拍，記錄看得見的幸?！?，以圖片+H5+短視頻的方式多樣化地呈現(xiàn)。而以“炫出摯愛(ài)，至美一拍”的OPPO新年視頻，，也可以互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)贏OPPO手機(jī)的活動(dòng)，獲得了極大的體驗(yàn)互動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

第四是注重受眾分享的“病毒式”傳播。品牌廣告還注重通過(guò)微信用戶的“病毒式”傳播，以表達(dá)出受眾對(duì)于品牌廣告的認(rèn)可、喜愛(ài)并主動(dòng)傳遞分享的過(guò)程，在高活躍的用戶主動(dòng)分享的狀態(tài)之下，使品牌廣告可以得到最大程度的擴(kuò)散，降低廣告營(yíng)銷成本，提升廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。如：比亞迪借助于微信投放廣告，并以獲獎(jiǎng)明星小李子代言，提升了比亞迪的檔次。

2.內(nèi)容營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的社交廣告表現(xiàn)出媒介內(nèi)容化的傾向，它以與微信朋友圈相整合的方式而出現(xiàn)，貼近于微信用戶自身發(fā)布的動(dòng)態(tài)形式，模糊廣告與微信消息之間的界限，為此，微信發(fā)展背景下的廣告營(yíng)銷要使自己的廣告內(nèi)容及形式與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相區(qū)別，要從人物、事件、話題、情懷等不同元素入手，捕獲人們對(duì)于廣告的視覺(jué)注意力。

第一是外層方案要具有新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。它主要是由文字、圖片和視頻組成，表現(xiàn)出友好、易閱讀、易理解的特性，可以無(wú)須用戶的點(diǎn)擊就自動(dòng)呈現(xiàn)在微信朋友圈之中。由于外層方案極具創(chuàng)意，可以使之與原有的微信朋友圈動(dòng)態(tài)信息最大程度的融合和貼近，為此品牌廣告主要提煉和挖掘自身品牌產(chǎn)品的深度內(nèi)涵，巧妙構(gòu)思和創(chuàng)意，滿足用戶的體驗(yàn)。

第二是設(shè)計(jì)多樣化的詳情頁(yè)鏈接內(nèi)容。品牌廣告主不僅要設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的外層方案，還要延伸多樣化的詳情外鏈頁(yè)面，利用微信支付、卡券、微信表情等功能，以滿足微信用戶越加挑剔的口味。如：H5頁(yè)面就是極具創(chuàng)意的延展性頁(yè)面。具體來(lái)說(shuō)，H5的功能性類型包括有：故事動(dòng)畫形式的展示型頁(yè)面；游戲體驗(yàn)型的頁(yè)面；申請(qǐng)、預(yù)訂或購(gòu)買的功能型頁(yè)面；互動(dòng)型頁(yè)面等，并在VR技術(shù)快速的趨勢(shì)之下，微信的廣告形式將更為豐富多樣化。

3.關(guān)系營(yíng)銷策略

品牌廣告主還要將微信平臺(tái)視為營(yíng)銷推廣產(chǎn)品及服務(wù)的“圣地”，在微信朋友圈之中是基于“熟人關(guān)系”而生成的，這也是中國(guó)人極其珍視的一種人情關(guān)系。其成為現(xiàn)實(shí)中人際交往的延伸，成為微信用戶在虛擬社區(qū)中形成的以自我為中心的社交關(guān)系圈，折射出中國(guó)獨(dú)有的“關(guān)系”文化，為此，可以適度開展品牌廣告的關(guān)系營(yíng)銷。

第一是塑造廣告產(chǎn)品或服務(wù)自身的良好形象。廣告或服務(wù)的品牌形象是無(wú)言的符號(hào)，其良好的形象可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和認(rèn)同度，產(chǎn)生與產(chǎn)品相親近的心理，而弱化自身的直接利益需求。以小米在新年之際推出的微信朋友圈關(guān)于小米MIX的廣告為例，它以其極強(qiáng)的外層廣告視頻、新穎的廣告內(nèi)層詳情頁(yè)面，吸引了眾多的消費(fèi)者，并倡導(dǎo)“探索黑科技”的品牌理念，具有極強(qiáng)的情感屬性特點(diǎn)。

第二是強(qiáng)化品牌廣告與用戶之間的關(guān)系。品牌廣告主還利用微信朋友圈與用戶進(jìn)行平等、良好的交流、溝通和對(duì)話，放在原先高高在上的姿態(tài)，以平等的地位和視角與用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)用戶喜愛(ài)的非正式、詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的了解和喜愛(ài)，維系了品牌廣告與用戶之間的久長(zhǎng)關(guān)系。以小狗電器在2015年雙十一期間投放的微信廣告“一只干凈的廣告”為例，它以一句簡(jiǎn)單、直白的“雙十一來(lái)了，18萬(wàn)只小狗期待回家”的廣告，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，結(jié)合中國(guó)人的傳統(tǒng)家庭觀念的影響和滲透，使人們將小狗的形象與家用電器的形象相契合，充分展示出這則訴求廣告的強(qiáng)烈親和力和生活化特點(diǎn)，極大地貼近了品牌廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系。另外，品牌廣告還可以借助于極具影響力的“社交明星”開展互動(dòng)，利用某一活動(dòng)契機(jī)，引領(lǐng)消費(fèi)者與廣告主共同關(guān)注某廣告產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)成協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)、意識(shí)和情感，從而形成對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)同和接受。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，微信平臺(tái)成為了品牌廣告營(yíng)銷的良好平臺(tái)，尤其是微信朋友圈成為品牌廣告展示和呈現(xiàn)的新型途徑和渠道，極大地增強(qiáng)了品牌廣告與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，使用戶對(duì)于微信朋友圈廣告產(chǎn)生極大的親和力和信任感，促進(jìn)了廣告的深度、廣泛營(yíng)銷。

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