土耳其“撒鹽哥”把餐廳“撒”到美國

尹潔

在紐斯萊特·格克切出現(xiàn)前，從來沒有一位餐廳老板能把咸鹽撒得這么風騷。

自從在社交媒體上發(fā)布了切肉和撒鹽視頻后，格克切就開啟了自己的網(wǎng)紅之路。短短3個月，他在全世界“撒”出了550萬粉絲，從NBA的球星到好萊塢的大腕，各種身份的人都在模仿他的動作，然后迫不及待地走進他的餐廳，只為親眼看一看他的表演。

2018年初，格克切的餐廳“紐斯萊特牛排館”在紐約曼哈頓中城開了一家新的分店。在這個相當于北京國貿(mào)商圈的地方，“撒鹽”是他吸引各路食客的頭號招牌。對于其他“網(wǎng)紅”來說，維持一個“?！钡臒岫茸疃鄮讉€月，而格克切點燃的這把“火”不僅已燒了一年多，還為他和他背后的投資人帶來了實打?qū)嵉拟n票。想必很多餐廳老板都會感慨：在這個互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，幾十秒鐘的精心包裝足以影響消費者的選擇。

紐斯萊特·格克切1983年出生于土耳其。2010年在伊斯坦布爾開設(shè)了自己的第一家烤肉店。2017年1月因撒鹽視頻走紅，被中國網(wǎng)友稱為“撤鹽哥”。

“騷”出的1600萬次點擊

格克切的裝束帶著一股濃濃的“歐亞結(jié)合部”風格——小辮子、小胡子、古銅膚色、低領(lǐng)衫配西裝褲。自從成為“網(wǎng)紅”，外國網(wǎng)友都叫他“Salt Bae”（撒鹽寶貝），而中國網(wǎng)友則親熱地稱他“撒鹽哥”。

走紅之前，格克切在自己的家鄉(xiāng)土耳其已經(jīng)是一位成功的企業(yè)家了，獨自經(jīng)營著5家烤肉店和兩家漢堡店，還有自己的農(nóng)場、肉類加工廠，手下員工超過400人，而這一切都是他白手起家奮斗來的。

由于家境貧寒，格克切幾乎沒上過學，從14歲起就在餐館里當學徒、打下手，每天起早貪黑地干活超過13個小時。27歲時，他終于攢夠了錢，在伊斯坦布爾開了一家只有8張桌子和10名員工的烤肉店。由于技術(shù)不錯，他的生意很好，幾年后又在阿聯(lián)酋的迪拜和阿布扎比開了幾家分店。

2017年1月，格克切在自己的社交媒體賬號上發(fā)布了一段36秒的小視頻，內(nèi)容就是切牛排、撒鹽，但撒鹽時的動作異常風騷——手臂豎在胸前，扭成S狀，手指依次張開，讓鹽粒飄灑得像下雪一樣。

視頻發(fā)布的第二天，美國知名歌手布魯諾·馬爾斯就轉(zhuǎn)發(fā)了視頻圖片，瞬間引爆了互聯(lián)網(wǎng)。48小時內(nèi)，格克切的原視頻被點擊了240萬次，網(wǎng)友們紛紛模仿他的動作，在全球掀起了一股撒鹽模仿秀。

在之后一年中，“撒鹽哥”的熱度持續(xù)不衰，最初的視頻點擊量增加到1600萬次，明星們也加入了這場狂歡：歌星把格克切的撒鹽照印在衣服上，球星在賽場上用撒鹽動作慶祝進球，網(wǎng)球天王費德勒、英國球星貝克漢姆、奧斯卡影帝迪卡普里奧都成了格克切餐廳的座上賓。“撒鹽哥”就這樣實現(xiàn)了從無名小卒到大眾偶像的轉(zhuǎn)身。

很多名流政要、娛樂明星光臨“撒鹽哥”的餐廳。

一場看似意外的精心策劃

眾所周知，網(wǎng)紅就像流星，來得快去得也快，更不用說商業(yè)變現(xiàn)了。格克切能在頭號“網(wǎng)紅”的位置上站一年，直到把牛排館開到美國曼哈頓，背后的故事當然沒那么簡單。

其實多年前，格克切就喜歡通過社交網(wǎng)絡發(fā)布自己的工作照和視頻，但一直默默無聞。直到有一天，土耳其餐飲業(yè)的億萬富翁范瑞特·薩亨克光臨了他的餐廳，交談中發(fā)現(xiàn)了格克切的商業(yè)潛質(zhì)，不僅決定投資他的餐廳，還決定投資他本人。

薩亨克是一位實力雄厚的企業(yè)家，旗下的餐飲集團在土耳其、英國、美國有多家知名餐廳。他的第一步計劃就是讓格克切走出國門。在薩亨克的支持和運作下，格克切的烤肉店很快擴張到多哈、迪拜等地，并開發(fā)了主打漢堡類快餐的二線品牌。

緊接著，薩亨克請來公關(guān)公司，為格克切量身設(shè)計包裝方案，讓他以一副精煉的、相對固定的標志性形象出現(xiàn)在大眾面前，就像一個容易被記住的符號，使他從普通人抽象為一個“商標”。

于是人們看到的“撒鹽哥”總是相似的造型：緊緊扎起的馬尾辮、冷酷十足的墨鏡、深V領(lǐng)白襯衫或T恤、黑色馬甲或西裝。對于這身造型，有人說像“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼，有人說像“海盜船長”約翰尼·德普，都是廣受市場歡迎的商業(yè)符號和文化偶像。顯然，公關(guān)公司在設(shè)計之初參考了這兩位演員的形象，結(jié)合格克切本身不錯的長相，將其外表向著更容易引發(fā)市場關(guān)注的方向包裝。

這種被稱為“形象管理”的品牌營銷手段，不僅要求造型吸引眼球、讓消費者過目不忘，更重要的一點是保持穩(wěn)定、不斷重復，令大眾形成穩(wěn)定的記憶，在每次看到時能喚醒消費欲望。

換句話說，格克切在扮演“撒鹽哥”的角色，這是一個“活人IP”，能打造各種衍生產(chǎn)品，從餐廳、服裝到玩具、海報，或許以后還有電影、電視劇、綜藝真人秀，一切包含“撒鹽哥”IP的東西都可以成為商品，為投資人帶來真金白銀。

格克切本人的資質(zhì)和勤奮顯然適合擔任這個角色，他的形象和魅力雖然是被打造出來的，但前提是他自己具備被包裝的實力，這也正是薩亨克選擇他的原因。

現(xiàn)在，格克切已經(jīng)在美國開了兩家餐廳，大量顧客慕名而去，店里幾乎天天爆滿。至于價格，隨便一個前菜就是30美元，最便宜的牛排要80美元，就連一個漢堡包都要30美元。如果你肯花120美元點上一份招牌菜，“撒鹽哥”就會翩然而至，親手為你切牛排、撒鹽，還免費和你拍照。

2018年2月，“撒鹽哥”在自己位于美國紐約曼哈頓的店里表演切牛肉。

“活人IP”能賣多久

自從成為國際網(wǎng)紅，格克切就像上滿弦的發(fā)條，在每一個需要他的場合和時刻都以同樣飽滿的精神狀態(tài)出現(xiàn)，完成自己的職責。

“撒鹽哥”一般在哪里出現(xiàn)呢？

哪里觀眾多就去哪里。在歐美，人氣最高的圈子之一是音樂圈，這是最貼近“撒鹽哥”氣質(zhì)，也擁有最強粉絲號召力的群體。格克切總是熱衷參加各種音樂活動，跟大腕們合影，邀請一些著名音樂人光臨他的餐廳，并為相關(guān)品牌做宣傳，這讓他很快打入了熱衷于炫耀式分享的嘻哈音樂人世界。

受關(guān)注度高的還有體育界。比如，“撒鹽哥”會出現(xiàn)在勞倫斯世界體育獎的頒獎典禮上，與美國游泳名將菲爾普斯、體操名將拜爾斯一起擺出撒鹽的姿勢，為他在運動圈增加更多曝光度。

制造一些社會話題甚至爭議點也是必要的，這能讓自身熱度有效地保持下去，畢竟一個撒鹽動作是很容易被大眾遺忘的。去年11月，格克切在美國邁阿密開了新店后，網(wǎng)上流傳出一張他模仿切·格瓦拉的照片。由于歷史原因，邁阿密這個地方對古巴敵意很大，這張照片立刻引發(fā)大量爭議，但也有更多人因此知道了“撒鹽哥”。

“撒鹽哥”的成功讓很多同行疑惑：一個餐廳真的可以靠賣“?！遍_下去嗎？

事實上，格克切的紐約門店開業(yè)后，權(quán)威媒體給出的評價普遍不佳。有美食網(wǎng)站認為店里的牛排吃起來像塑料;《紐約郵報》將其列為“宰客”餐廳第一名;GQ雜志說得更具體——沒味道、太硬、煎過頭了、牛肉剁得太爛……還有他們定了晚上8點半的位置但10點多還沒能入座，這顯然是因為粉絲太多的緣故。

問題在于，即使牛排難吃，粉絲也愿意為偶像買單。傳統(tǒng)餐飲業(yè)的品牌宣傳模式正在被互聯(lián)網(wǎng)打破，而“撒鹽哥”似乎代表著一種新模式的崛起：餐廳的賣點可以是除烹飪技巧以外的任何事物，包括一個表情、一個動作、一個造型。人們不再單純?yōu)楹贸远ヒ患也蛷d，甚至不是為了品牌價值，而可能僅僅是為了一種有趣的體驗，一個“梗”。

“撒鹽哥”的牛排盡管不如大師們做得好吃，但在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，人們只要能看到他在自己面前風騷扭動，便值回飯錢。“撒鹽哥”的出現(xiàn)和走紅，或許真的是在為一個新時代“帶鹽”。