趙琴琴，張 夢 ，付曉蓉

（1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都611130；2.西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都610500）

引言

以用戶自生成內(nèi)容為特征的旅游虛擬社區(qū)是旅游者獲取信息、實(shí)現(xiàn)安全出行、節(jié)約費(fèi)用、深化體驗(yàn)的重要途徑。旅游虛擬社區(qū)的知識(shí)分享來源于具有豐富旅行經(jīng)驗(yàn)的撰寫者。為了提升分享內(nèi)容質(zhì)量，激勵(lì)更多用戶持續(xù)參與分享，現(xiàn)有旅游虛擬社區(qū)會(huì)采取獎(jiǎng)勵(lì)措施來激發(fā)用戶知識(shí)再分享意愿。

社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，知識(shí)分享行為是一類完全由知識(shí)源自由決定的“角色外”行為，具有高度的自我決定性和利他主義性[1]，此類行為主要受分享者的興趣、享受感等“內(nèi)部激勵(lì)”（intrinsic motivators）因素影響[2]。但目前我國旅游虛擬社區(qū)往往同時(shí)采用精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對這種自發(fā)的知識(shí)分享行為進(jìn)行控制。關(guān)于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對行為意愿的影響，許多學(xué)者認(rèn)為有顯著的促進(jìn)作用[3-5]。但Fahey等的研究表明，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對“角色外”行為影響不顯著[6]，Gneezy等通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，較低水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對行為的促進(jìn)作用不如沒有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的好，即“少不如無”[7]。旅游虛擬社區(qū)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平通常設(shè)置較低，據(jù)對用戶覆蓋數(shù)量排名前5的中國旅游虛擬社區(qū)調(diào)查，一次參與性物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為價(jià)值0.4～5元，而發(fā)現(xiàn)10～200元的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)需要通過競爭獲得，難度大且機(jī)率小。那么，旅游虛擬社區(qū)采取低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是否也會(huì)出現(xiàn)“少不如無”的現(xiàn)象？同時(shí)采用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平是否越高越好呢？對此，學(xué)術(shù)界缺乏深入研究。

目前，關(guān)于虛擬社區(qū)知識(shí)分享動(dòng)機(jī)及作用機(jī)理的研究成果豐富，但存在以下研究問題：一是學(xué)者們對物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)影響知識(shí)分享的認(rèn)識(shí)有分歧。有研究認(rèn)為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)能正向促進(jìn)知識(shí)分享，但也有研究認(rèn)為影響不顯著，甚至存在負(fù)向影響。二是已有研究分別考察了精神獎(jiǎng)勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對知識(shí)分享的獨(dú)立作用[8]，但忽略了同時(shí)施加兩種獎(jiǎng)勵(lì)對個(gè)體知識(shí)分享的影響與單一獎(jiǎng)勵(lì)對知識(shí)分享的影響有何不同。二者是獨(dú)自作用？還是相互替代？抑或是疊加影響？其作用機(jī)理是什么？

再分享意愿（knowledge re-sharing intention）是用戶在初始分享知識(shí)之后，決定未來持續(xù)在該虛擬社區(qū)分享知識(shí)的主觀可能性程度[9]。研究發(fā)現(xiàn)，許多用戶在某個(gè)虛擬社區(qū)僅有一次知識(shí)分享行為，他們在不同虛擬社區(qū)間的轉(zhuǎn)換率非常高[10-11]。因此，如何有效實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)措施提高用戶再分享意愿是虛擬社區(qū)面臨的巨大挑戰(zhàn)。本文通過情景模擬實(shí)驗(yàn)，探討旅游虛擬社區(qū)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用對用戶再分享意愿的影響及其作用機(jī)理，為旅游虛擬社區(qū)制定知識(shí)分享獎(jiǎng)勵(lì)制度，提升用戶再分享意愿，促使用戶更積極地參與旅游虛擬社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)提供理論基礎(chǔ)和決策依據(jù)。

1 旅游虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)類型及特征

據(jù)2016年5月Alexa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國用戶覆蓋數(shù)排名前6位的在線旅游網(wǎng)站分別是攜程旅行網(wǎng)、阿里旅行·去啊、樂途旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、螞蜂窩[12]。除阿里旅行·去啊是純旅游電子商務(wù)網(wǎng)站外，其他5家網(wǎng)站都是旅游虛擬社區(qū)的重要平臺(tái)。

從對這些網(wǎng)站獎(jiǎng)勵(lì)制度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識(shí)分享的獎(jiǎng)勵(lì)方式主要有兩類：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)（表1）。其中，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要是虛擬貨幣、旅游代金券等。虛擬貨幣可直接兌換實(shí)物商品或兌換實(shí)物商品時(shí)抵扣現(xiàn)金，如窮游網(wǎng)的“窮幣”、螞蜂窩的“蜂蜜”等；旅游代金券可在預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)抵扣部分現(xiàn)金，如途牛網(wǎng)的“旅游基金”等。精神獎(jiǎng)勵(lì)主要采用經(jīng)驗(yàn)值、排行榜單及榮譽(yù)稱號(hào)等方式。經(jīng)驗(yàn)值是用戶完成游記、點(diǎn)評(píng)或回復(fù)等任務(wù)后獲得的量化積累值，累計(jì)到一定分值可上升至相應(yīng)的等級(jí)，等級(jí)越高特權(quán)越多。

從獎(jiǎng)勵(lì)水平來看，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)普遍較低。以撰寫游記為例，通常參與性獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3～5元人民幣（RMB），針對質(zhì)量較高、受眾多、其他用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)游記，攜程網(wǎng)、樂途網(wǎng)、窮游網(wǎng)、途牛網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值10～30元（RMB）的虛擬貨幣，螞蜂窩則獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值45～120元（RMB）的虛擬貨幣。精神獎(jiǎng)勵(lì)體現(xiàn)的是認(rèn)可度和榮譽(yù)感，瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量顯著可見，排行榜、榮譽(yù)稱號(hào)更是采用置頂?shù)确绞酵怀鲲@現(xiàn)。

表1 2016年用戶覆蓋排名前5的中國旅游虛擬社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)類型及特征Tab.1 Types of incentives on top 5 highly online travel communities in China,2016

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

刺激-反應(yīng)（SOR）理論認(rèn)為，刺激（stimulus）通過有機(jī)體感知（organism）影響行為（response）[13]。刺激作為一種外在影響，能影響個(gè)體的心理狀態(tài)，進(jìn)而促使個(gè)體做出反應(yīng)[14]。這里的個(gè)體是有機(jī)體，對外部刺激不是機(jī)械接收或被動(dòng)反應(yīng)，而是主動(dòng)、有選擇地獲取刺激并進(jìn)行加工。因此，面對不同類型的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，個(gè)體心理反應(yīng)狀態(tài)會(huì)有所不同，所激發(fā)的個(gè)體動(dòng)機(jī)也會(huì)有很大差別，從而最終形成對外在刺激的態(tài)度或行為意愿的差異。據(jù)此，本文以刺激-反應(yīng)理論為邏輯線索，建構(gòu)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)的交互作用對再分享意愿影響的概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

Lee和Ahn將激發(fā)個(gè)體知識(shí)分享動(dòng)機(jī)分為外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)[15]。外在動(dòng)機(jī)是基于他人或組織給予的回報(bào)而產(chǎn)生。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通過激發(fā)驅(qū)利動(dòng)機(jī)影響行為。孫紅萍和劉向陽、Wolf等證實(shí)了作為外在動(dòng)機(jī)的期望報(bào)酬、獲益感知等對知識(shí)分享的促進(jìn)作用[16-17]。因此，本研究探索個(gè)體知識(shí)再分享激勵(lì)作用時(shí)，選擇“獲益感知”作為外在動(dòng)機(jī)的測量變量。

知識(shí)分享意愿主要由內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，而內(nèi)在動(dòng)機(jī)由行為本身產(chǎn)生的快樂和滿足所引發(fā)。Hsu等的研究發(fā)現(xiàn)，自我效能作為內(nèi)在動(dòng)機(jī)能直接或間接影響虛擬社區(qū)的知識(shí)分享意愿，自我效能高的個(gè)體，知識(shí)分享意愿更強(qiáng)[18-19]。此外，利他主義作為另一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)也是虛擬社區(qū)知識(shí)分享的重要影響因素，對虛擬社區(qū)知識(shí)分享的數(shù)量和質(zhì)量呈顯著正向影響[20-21]。但與利他主義動(dòng)機(jī)不同，自我效能可能會(huì)受情境因素影響，因此本研究選擇“自我效能”作為內(nèi)在動(dòng)機(jī)的測量變量。

2.1 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的影響

在旅游虛擬社區(qū)，分享者主要通過游記、旅游評(píng)論、分享帖等形式[22]，分享具有訣竅性、實(shí)踐性和難以明確表述的默會(huì)性旅游經(jīng)驗(yàn)[23]。知識(shí)分享需要付出努力，優(yōu)質(zhì)的游記不但對字?jǐn)?shù)、照片張數(shù)有要求，對原創(chuàng)性、實(shí)用性和審美性也有要求。分享者需要對旅游經(jīng)歷進(jìn)行歸納整理，對景點(diǎn)、住宿、餐飲、購物、娛樂、線路、費(fèi)用、最佳旅行時(shí)間等實(shí)用信息進(jìn)行梳理和辨別。這要求分享者具有審美觀、豐富情感和較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，且旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，并愿意積極參與分享[24-25]。因此，高質(zhì)量的知識(shí)分享需要分享者的前期積累，并投入大量的時(shí)間、精力及金錢等。而這些付出需要得到物質(zhì)補(bǔ)償和激勵(lì)。

知識(shí)分享行為作為一種利他性的親社會(huì)行為，對個(gè)體物質(zhì)補(bǔ)償和激勵(lì)是否遵循成本收益對等的市場運(yùn)行機(jī)制和規(guī)律呢？Ariely等研究發(fā)現(xiàn)，在公開場合下，個(gè)體不愿意他人認(rèn)為自己的親社會(huì)行為是受金錢驅(qū)動(dòng)[26]。因此，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的市場運(yùn)行機(jī)制在公開情況下對利他性的行為不起作用，只在私下起作用。旅游虛擬社區(qū)具有匿名特征，沒有精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等同于在私下實(shí)施，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)越高，知識(shí)分享行為越積極。因此，在無精神獎(jiǎng)勵(lì)刺激下，旅游虛擬社區(qū)知識(shí)再分享行為可視作一種市場交換行為，個(gè)體受理性利己的影響，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平越高，越能激發(fā)用戶的再分享意愿。

因此，單獨(dú)施加物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，分享者傾向于用獲得的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)多少作為衡量收益的尺度，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)越高，用戶再分享意愿越強(qiáng)。

據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：在沒有精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)強(qiáng)化再分享意愿，并會(huì)隨著物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平提升而增強(qiáng)

2.2 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用對再分享意愿的影響

社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，知識(shí)分享并非依賴外部的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，主要出于分享者自我展示、受歡迎和自我提升的目的[27-29]。旅游虛擬社區(qū)是由具有共同旅游興趣愛好或旅游經(jīng)歷的人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通互動(dòng)所組成的群體，它為用戶提供了自我展示的平臺(tái)和尋求觀眾的機(jī)會(huì)[30-31]。精神獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)，與成就感、認(rèn)可等行為特征因素和價(jià)值認(rèn)知因素相關(guān)[32]。旅游虛擬社區(qū)對用戶分享行為的認(rèn)可，可滿足個(gè)體的勝任感，進(jìn)而增強(qiáng)知識(shí)分享內(nèi)在動(dòng)機(jī)。因此，精神獎(jiǎng)勵(lì)能提升用戶再分享意愿。

旅游虛擬社區(qū)的精神獎(jiǎng)勵(lì)往往通過點(diǎn)贊量、等級(jí)、榮譽(yù)等體現(xiàn)。點(diǎn)贊量反映了分享者的受歡迎程度；經(jīng)驗(yàn)值、等級(jí)是分享者能力提升的體現(xiàn)；榮譽(yù)、排行榜使分享者充分展示自我。精神獎(jiǎng)勵(lì)的存在引發(fā)了旅游虛擬社區(qū)內(nèi)其他用戶對分享者的關(guān)注，這種表彰信息公開可見，使用戶行為可見度大大提高[33]。

當(dāng)精神獎(jiǎng)勵(lì)與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)實(shí)施時(shí)，分享者對不同水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的解讀是不同的。對于低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，主要發(fā)揮信息性刺激作用，也即，此時(shí)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)際上是虛擬社區(qū)對個(gè)體分享付出（如努力程度）和分享績效（知識(shí)的價(jià)值溢出）的評(píng)價(jià)信息，這種評(píng)價(jià)信息通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的信息屬性反饋給分享者，是對分享行為勝任的肯定，從而提高個(gè)體的勝任感。依據(jù)自我決定理論，環(huán)境因素可以通過滿足個(gè)體的勝任、自主和關(guān)系三大心理需要，促進(jìn)內(nèi)部動(dòng)機(jī)以及外部動(dòng)機(jī)的內(nèi)化[34]。旅游虛擬社區(qū)低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上是通過提高分享者的勝任感，強(qiáng)化個(gè)體知識(shí)再分享意愿的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)再分享意愿。Boucher等的研究也證實(shí)了小金額的獎(jiǎng)勵(lì)作為象征性獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)啟動(dòng)個(gè)體金錢算計(jì)功能[35]，即便是在可見度高的情境中，個(gè)體也不會(huì)感知到外在壓力，所以低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的控制性不起作用[36]。

高水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上是把個(gè)體行為與物質(zhì)報(bào)酬聯(lián)系起來了，個(gè)體會(huì)感受到外部壓力，處于一種受控制狀態(tài)[36]。這時(shí)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)被視為控制性刺激，分享者將其解讀為旅游虛擬社區(qū)管理者對分享行為的干預(yù)和控制，這必然會(huì)削弱分享者的自主感，弱化知識(shí)分享的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，降低再分享意愿。此外，高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也傳遞出網(wǎng)站對分享內(nèi)容更高要求，需要分享者付出更多的努力。但旅游虛擬社區(qū)分享者感知的高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“高水平”有很大差距，分享者會(huì)比較分享行為的成本與收益，從而降低甚至放棄再分享意愿。也即，高水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)把分享者的注意力集中在交易關(guān)系上，弱化了基于“興趣”“享受感”為驅(qū)動(dòng)力的知識(shí)再分享行為。

據(jù)此，本研究擬提出如下假設(shè)：

H2：有精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的激勵(lì)作用更強(qiáng)；高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不如低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的激勵(lì)作用

2.3 獲益感知和自我效能的中介作用

獲益感知是用戶對自身知識(shí)分享所獲得物質(zhì)收益的主觀感知。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)將誘發(fā)獲益感知這一外在動(dòng)機(jī)，此時(shí)分享者將啟動(dòng)金錢算計(jì)功能，其行為遵循“理性自利”原則[37]。當(dāng)物質(zhì)收益能補(bǔ)償分享者付出的時(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)等成本時(shí)，知識(shí)分享將會(huì)發(fā)生，且物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)越高，分享者的獲益感知越高，其知識(shí)再分享意愿越強(qiáng)烈，反之亦然。因此，對于單獨(dú)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激，分享者行為意愿主要受市場交換準(zhǔn)則激勵(lì)，與獲得多少物質(zhì)收益密切相關(guān)。也即，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)將增強(qiáng)分享者的獲益感知，從而提升知識(shí)再分享意愿。

自我效能（self-efficacy）指用戶在知識(shí)分享后所形成的個(gè)人主觀判斷，是自身能為其他用戶提供有價(jià)值知識(shí)能力的自我評(píng)估，自我效能的感知在影響人們的動(dòng)機(jī)和行為上扮演著重要的角色[38]。通常高自我效能的人比低自我效能的人更愿意實(shí)施相關(guān)行為[39]。單獨(dú)實(shí)施物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)還具有信息性特征，體現(xiàn)著對分享行為的評(píng)價(jià)和肯定，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平越高，意味著對分享者的正向評(píng)價(jià)越高，越能滿足分享者的勝任感，并由此提高知識(shí)再分享意愿。因此，在無精神獎(jiǎng)勵(lì)情況下，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是通過獲益感知和自我效能影響知識(shí)再分享意愿的。

一方面有精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，分享行為可見度大大提高，此時(shí)的低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)作為象征性獎(jiǎng)勵(lì)[35]，不影響分享者的獲益感知，只表達(dá)網(wǎng)站對分享行為的認(rèn)可和肯定，以此影響分享者的自我效能。也即，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用共同通過強(qiáng)化自我效能，提升知識(shí)再分享意愿。另一方面，高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)被視為是對分享行為的物質(zhì)報(bào)酬，會(huì)誘使分享者啟動(dòng)金錢算計(jì)，進(jìn)行線上與線下世界的收益比較。而目前旅游虛擬社區(qū)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平很難達(dá)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中自我評(píng)價(jià)的期望價(jià)值，所以獲益感知不顯著。與此同時(shí)，高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)被視為控制性刺激[36]，將負(fù)向影響分享者的自主感，導(dǎo)致分享者內(nèi)部動(dòng)機(jī)下降，自我效能降低。因此，高水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用，負(fù)向影響自我效能，從而降低知識(shí)再分享意愿。

據(jù)此，本研究擬提出如下假設(shè)：

H3：無精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的影響由獲益感知和自我效能中介

H4：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用對再分享意愿的影響，由自我效能中介

H4a：低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用正向影響自我效能，從而提升再分享意愿

H4b：高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用負(fù)向影響自我效能，從而降低再分享意愿

3 研究設(shè)計(jì)

由于情境模擬實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚴箯?fù)雜的操控變量變得易于控制，排除干擾因素，利于考察變量之間的因果關(guān)系[40]，因此，本研究通過情景模擬實(shí)驗(yàn)，采用3（物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：高/低/無）×2（精神獎(jiǎng)勵(lì)：有/無）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，對物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的影響及作用機(jī)理進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

3.1 前測

通過前測，確定本研究的獎(jiǎng)勵(lì)類型和獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度。通過舉行10人次的深度訪問和兩次焦點(diǎn)小組座談形成本研究的刺激材料。

操控獎(jiǎng)勵(lì)類型。72名本科生參與前測，34位被試閱讀物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的刺激材料，均認(rèn)為該獎(jiǎng)勵(lì)屬物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；38位被試閱讀精神獎(jiǎng)勵(lì)的刺激材料，均認(rèn)為該獎(jiǎng)勵(lì)屬精神獎(jiǎng)勵(lì)。因此，變量操控檢驗(yàn)結(jié)果顯示被試對刺激材料中獎(jiǎng)勵(lì)類型的認(rèn)知符合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)勵(lì)類型操縱成功。

操控物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度。67名本科生參與前測，要求其在分享后對獲得2000蜂蜜獎(jiǎng)勵(lì)或10蜂蜜獎(jiǎng)勵(lì)屬于高水平或低水平進(jìn)行打分（1=非常低，5=非常高）。結(jié)果表明，高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度均值顯著高于低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度均值，M高物質(zhì)=3.58，M低物質(zhì)=1.97（t=8.723，p＜0.001），實(shí)驗(yàn)對物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度操控成功。

3.2 被試選擇

正式實(shí)驗(yàn)的參與者是四川某大學(xué)的290名本科學(xué)生，有效被試274人，有效率94%。其中，男性114人，占42%，女性160人，占58%，平均年齡為21歲。

3.3 實(shí)驗(yàn)材料制作

實(shí)驗(yàn)材料包括網(wǎng)站材料和紙質(zhì)材料。網(wǎng)站材料包括知名旅游虛擬社區(qū)和實(shí)驗(yàn)旅游虛擬社區(qū)。為體現(xiàn)真實(shí)的旅游虛擬社區(qū)知識(shí)分享場景，本研究選擇了知名旅游虛擬社區(qū)“螞蜂窩”。同時(shí)，為了避免旅游虛擬社區(qū)知名度對被試的影響，本研究仿照“螞蜂窩”旅游虛擬社區(qū)并隱去其名稱，設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)旅游虛擬社區(qū)。

紙質(zhì)材料包括“蜂蜜商城”和問卷?！胺涿凵坛恰憋@示了兌換不同的商品需要支付相應(yīng)的蜂蜜數(shù)量，讓被試能很好地感知所獲得的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的高低。問卷分3個(gè)部分：

第一部分：描述給予被試的獎(jiǎng)勵(lì)。精神獎(jiǎng)勵(lì)描述為：您分享的游記截至昨天已超過3000點(diǎn)擊量，網(wǎng)友認(rèn)為您游記的內(nèi)容很實(shí)用，非常精彩！在逾千篇的游記中脫穎而出，被授予“最佳游記”的榮譽(yù)稱號(hào)（“最佳游記”榮譽(yù)只有點(diǎn)贊量排名前3的游記才能獲得）！沒有談及則為無獎(jiǎng)勵(lì)。

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)筆者參照了“螞蜂窩”的設(shè)計(jì)，采取虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)的方式。虛擬貨幣名為“蜂蜜”。“您將獲得2000蜂蜜”代表高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；“您將獲得10蜂蜜”代表低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。并對“蜂蜜”進(jìn)行描述：“蜂蜜”是專屬貨幣，可以到蜂蜜商城兌換等價(jià)實(shí)物和紀(jì)念品，是針對您對其他蜂蜂做出的幫助而設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)！沒有談及則為無獎(jiǎng)勵(lì)。

第二部分：被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征信息、經(jīng)歷背景及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度操控檢驗(yàn)。

第三部分：變量測量。本研究的再分享意愿、獲益感知、自我效能的測量在借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)成熟量表的基礎(chǔ)上做了調(diào)整。

再分享意愿的測量，參考了Bock等的研究，提取“我愿意在旅游虛擬社區(qū)上更頻繁地分享旅行的攻略、照片等信息”“我愿意經(jīng)常在旅游虛擬社區(qū)上分享我的游記、得失和旅行技巧”“我愿意和其他用戶更頻繁地分享我的旅行經(jīng)驗(yàn)及旅行體會(huì)”3個(gè)題項(xiàng)[41]。

獲益感知是知識(shí)分享者對所獲激勵(lì)性物質(zhì)收益的主觀評(píng)價(jià)，不僅包括對收益絕對水平的感知，也包括對收益相對水平的感知，即分享者對收益分配的公平感知（獲益感知高低也源于與他人的比較）。因此，本研究測量獲益感知，不僅依據(jù)Heneman和Schwab對收益的絕對水平進(jìn)行測量，還參照陳濤等關(guān)于激勵(lì)制度公平感知的測量，對知識(shí)分享收益的相對（比較）水平進(jìn)行測量，提取了“我對所得到的蜂蜜感到滿意”“我認(rèn)為螞蜂窩的蜂蜜獎(jiǎng)勵(lì)制度合理”“我認(rèn)為自己的付出和回報(bào)是公平的”“我認(rèn)為目前螞蜂窩的獎(jiǎng)勵(lì)制度對分享者有激勵(lì)作用”4個(gè)題項(xiàng)[42-43]。

自我效能的測量借鑒Lin的研究，提取“我自信向該旅游虛擬社區(qū)提供其他用戶認(rèn)為有價(jià)值的信息”“我擁有為該旅游虛擬社區(qū)提供有價(jià)值的信息所需的技能”兩個(gè)題項(xiàng)[44]。

3.4 實(shí)驗(yàn)程序

第一步：請被試登錄旅游虛擬社區(qū)，注冊并在線分享一篇游記。部分被試登錄“螞蜂窩”旅游虛擬社區(qū)，部分被試登錄實(shí)驗(yàn)旅游虛擬社區(qū)，在瀏覽網(wǎng)站上已有的游記后，添加一篇自己撰寫的游記，并確認(rèn)發(fā)表。

第二步：隨機(jī)將被試分配到3（物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：高/低/無）×2（精神獎(jiǎng)勵(lì)：有/無）共6個(gè)實(shí)驗(yàn)情景組中。

第三步：2～3天后，主持人首先與被試回顧當(dāng)天的游記分享，引發(fā)被試進(jìn)入思考狀態(tài)。然后根據(jù)隨機(jī)分配到的6種實(shí)驗(yàn)情景分發(fā)問卷。針對給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的被試，還附有紙質(zhì)的“蜂蜜商城”。針對無精神無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的參照組，直接請被試填寫問卷。告知另外有獎(jiǎng)勵(lì)的5組被試，這是旅游虛擬社區(qū)針對他們分享的游記給予的獎(jiǎng)勵(lì)，請仔細(xì)閱讀后，填寫問卷。待填寫完成，回收問卷，對被試表示感謝，實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 操控檢驗(yàn)

操控物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度，高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度均值顯著高于低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度均值，M高物質(zhì)=3.8，M低物質(zhì)=2.31（t=12.496，p＜0.001），實(shí)驗(yàn)對物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度操控成功。

4.2 量表信度、效度檢驗(yàn)

本研究采用PLS-SEM軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。PLS-SEM采用基于成分的分析方法，通常情況下，該分析工具在樣本數(shù)量偏少或者測量數(shù)據(jù)偏離正態(tài)的情況下仍能保持穩(wěn)健的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)最大化的預(yù)測效力[45]。因此，本研究選擇Smart-PLS 3.0分析量表的信度、聚合效度和判別效度。信度利用組合信度（CR）考察，再分享意愿、獲益感知和自我效能的組合信度分別為0.903、0.905、0.819，均高于Chin推薦高于0.7的要求[46]，表明本研究量表具有較好的信度。結(jié)構(gòu)效度分為聚合效度和判別效度。聚合效度考察因子載荷、平均方差提取值（AVE），再分享意愿的因子載荷為0.891、0.905、0.813；獲益感知的因子載荷為0.819、0.859、0.857、0.820；自我效能的因子載荷為0.902、0.759，均高于Chin推薦高于0.7的要求[46]；再分享意愿、獲益感知和自我效能的平均方差提取值分別為 0.757、0.704、0.695，均高于Fornell和Larcker推薦高于0.5的要求[47]，表明本研究量表具有較好的聚合效度。判別效度需檢驗(yàn)AVE的平方根，Chin認(rèn)為AVE平方根需大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)[46]，再分享意愿、獲益感知、自我效能3個(gè)變量的平均方差提?。ˋVE）平方根分別是0.870、0.839、0.834，均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究量表具有較好的判別效度。因此，本研究量表具有較高的信度和結(jié)構(gòu)效度，可應(yīng)用于本研究模型分析。

4.3 網(wǎng)站對比檢驗(yàn)

本研究通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，對比被試在“螞蜂窩”（知名旅游虛擬社區(qū)）與實(shí)驗(yàn)旅游虛擬社區(qū)中，在同種獎(jiǎng)勵(lì)類型激勵(lì)下，再分享意愿有無顯著差異。在高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)/有精神獎(jiǎng)勵(lì)情形下，兩個(gè)網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=0.571，p=0.572）；低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)/有精神獎(jiǎng)勵(lì)情形下，兩個(gè)網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=0.23，p=0.82）；無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)/有精神獎(jiǎng)勵(lì)情形下，兩個(gè)網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=1.129，p=0.266）；高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)/無精神獎(jiǎng)勵(lì)情形下，兩個(gè)網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=-0.637，p=0.533）；低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)/無精神獎(jiǎng)勵(lì)情形下，兩個(gè)網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=1.365，p=0.186）；無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)/無精神獎(jiǎng)勵(lì)情形下，兩個(gè)網(wǎng)站的再分享意愿無顯著差異（t=-0.335，p=0.741）。由此可見，旅游虛擬社區(qū)的知名度等因素對用戶再分享意愿影響不顯著，也即，在同種獎(jiǎng)勵(lì)類型激勵(lì)下，知名旅游虛擬社區(qū)和實(shí)驗(yàn)旅游虛擬社區(qū)用戶的再分享意愿無顯著差異。因此，兩組數(shù)據(jù)可以合并分析。

4.4 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的影響

為驗(yàn)證物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的影響，本研究對3組無精神獎(jiǎng)勵(lì)情境中，不同物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平下的再分享意愿進(jìn)行ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，無精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平對再分享意愿的影響差異顯著（f（2，119）=30.908，p＜0.001）。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行兩兩對比，M高物質(zhì)=4.89＞M低物質(zhì)=4.48（t=2.493，p＜0.05），M高物質(zhì)=4.89＞M無物質(zhì)=3.47（t=7.259，p＜0.001），M低物質(zhì)=4.48＞M無物質(zhì)=3.47（t=5.065，p＜0.001），高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)下的再分享意愿顯著高于低水平物質(zhì)和無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)下的再分享意愿，且低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)下的再分享意愿顯著高于無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)下的再分享意愿（圖2）。因此，假設(shè)H1得到支持。

為驗(yàn)證物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的交互影響，本研究對3組有精神獎(jiǎng)勵(lì)情境中，不同物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平下的再分享意愿進(jìn)行ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，在有精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，不同的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平對再分享意愿的影響差異顯著（f（2，155）=21.134，p＜0.001）。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行兩兩對比，發(fā)現(xiàn)不同于無精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況，有精神獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)顯著高于無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，與此同時(shí)，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也顯著高于高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的影響。這里，M低物質(zhì)=5.22＞M無物質(zhì)=4.5（t=4.301，p＜0.001），M低物質(zhì)=5.22＞M高物質(zhì)=4.03（t=6.254，p＜0.001），M無物質(zhì)=4.5＞M高物質(zhì)=4.03（t=2.435，p＜0.05），（圖2）。因此，假設(shè)H2得到支持。

圖2 精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的交互作用Fig.2 The effect of spiritual incentives and monetary incentives on intention of knowledge re-sharing

4.5 自我效能和獲益感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究根據(jù)Zhao等提出的中介效應(yīng)分析程序[48]，參照 Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[49-50]，將自變量以無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)組作為參照編碼為兩個(gè)啞變量，樣本量選擇5000。

無精神獎(jiǎng)勵(lì)情況下，在95%置信區(qū)間下，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對再分享意愿的正向影響受到自我效能的中介影響（LLCI=0.0098，ULCI=0.3133），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為0.1068；高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對再分享意愿的正向影響受到自我效能的中介影響（LLCI=0.0606，ULCI=0.4609），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為0.2041；低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對再分享意愿的正向影響受到獲益感知的中介影響（LLCI=0.0448，ULCI=0.3734），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為0.1647；高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對再分享意愿的正向影響受到獲益感知的中介影響（LLCI=0.1072，ULCI=0.5546），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為0.2842。此外，控制了中介變量自我效能和獲益感知之后，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對因變量再分享意愿的直接作用顯著，區(qū)間（LLCI=0.3975，ULCI=1.108）包含0；高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對因變量再分享意愿的直接作用也顯著，區(qū)間（LLCI=0.5702，ULCI=1.314）包含0。因此，在無精神獎(jiǎng)勵(lì)情況下，自我效能和獲益感知在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿影響中發(fā)揮部分中介作用（見表2）。因此，假設(shè)H3得到支持。

表2 中介效應(yīng)分析（無精神獎(jiǎng)勵(lì)）Tab.2 Mediation analysis(Non-spiritual incentives)

有精神獎(jiǎng)勵(lì)情況下，在95%置信區(qū)間下，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對再分享意愿的正向影響受到自我效能的中介影響（LLCI=0.0185，ULCI=0.2488），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為0.0998；高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對再分享意愿的負(fù)向影響受到自我效能的中介影響（LLCI=-0.2366，ULCI=-0.0089），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為-0.0842。此外，控制了中介變量自我效能之后，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對因變量再分享意愿的直接作用顯著，區(qū)間（LLCI=0.2653，ULCI=0.9894）不包含0；高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（vs.無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）對因變量再分享意愿的直接作用也顯著，區(qū)間（LLCI=-0.7273，ULCI=-0.0099）不包含0。因此，在有精神獎(jiǎng)勵(lì)情況下，自我效能對再分享意愿影響中發(fā)揮部分中介作用，并會(huì)因物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平的高低作用方向完全不同，即當(dāng)被試接受低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，自我效能正向影響再分享意愿；當(dāng)被試接受高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，自我效能負(fù)向影響再分享意愿（見表3）。因此，假設(shè)H4a和H4b得到支持。

表3 中介效應(yīng)分析（有精神獎(jiǎng)勵(lì)）Tab.3 Mediation analysis(spiritual incentives)

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文通過情景模擬實(shí)驗(yàn)，研究旅游虛擬社區(qū)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用對用戶知識(shí)再分享意愿的影響及其作用機(jī)理，結(jié)論如下：

首先，無精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿有影響，且影響隨著物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的強(qiáng)度增加而增強(qiáng)。這表明，單獨(dú)施加物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，出于對分享行為投入的時(shí)間、精力、金錢等成本的補(bǔ)償，分享者會(huì)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的多少來衡量分享行為的經(jīng)濟(jì)利益。因此，在無精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對分享者的激勵(lì)作用是“越多越好”。

其次，有精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對知識(shí)再分享意愿的影響與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)水平有關(guān)。一是，低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的作用強(qiáng)于無物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這是由于低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)被分享者視為象征性獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)強(qiáng)化精神獎(jiǎng)勵(lì)對內(nèi)在動(dòng)機(jī)的促進(jìn)作用，即低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比沒有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的好，與Ariely等的研究結(jié)果一致。二是，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不是越多越好，甚至存在“多不如無”的現(xiàn)象。高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)被視為對分享者的物質(zhì)報(bào)酬，但其金額由于受旅游虛擬社區(qū)行業(yè)限制，未達(dá)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中自我評(píng)價(jià)的期望價(jià)值，所以獲益感知不顯著。同時(shí)，高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)被視為控制性刺激，導(dǎo)致自我效能降低。這一結(jié)論與既有研究有一定不同。Heyman、Kamenica等認(rèn)為，只有精神獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，個(gè)體會(huì)將精神獎(jiǎng)勵(lì)視為收益，而一旦提及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)體對獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注點(diǎn)就只有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)[51-52]。也就是說，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，當(dāng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)一旦出現(xiàn)，個(gè)體的金錢算計(jì)功能就會(huì)啟動(dòng)，但本研究發(fā)現(xiàn)，在旅游虛擬社區(qū)中，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)需達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，個(gè)體才會(huì)啟動(dòng)其金錢算計(jì)功能。

最后，精神獎(jiǎng)勵(lì)與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)交互作用對知識(shí)再分享意愿的影響機(jī)理與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)獨(dú)自影響再分享意愿的機(jī)理不同。一方面，在沒有精神獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，高水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是通過激發(fā)分享者的獲益感知和自我效能影響知識(shí)再分享意愿的。這一結(jié)果證實(shí)了單獨(dú)實(shí)施物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，將啟動(dòng)分享者理性自利的外部動(dòng)機(jī)，同時(shí)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)蘊(yùn)含的價(jià)值信號(hào)也將通過提升自我效能進(jìn)一步強(qiáng)化再分享意愿。另一方面，在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)交互作用情形下，低水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通過自我效能正向影響再分享意愿，此時(shí)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)際上是物化了的精神獎(jiǎng)勵(lì)；與此同時(shí)，高水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通過自我效能負(fù)向影響再分享意愿。這實(shí)際上揭示了分享者同時(shí)接受物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)刺激時(shí)，影響知識(shí)再分享意愿的關(guān)鍵是自我效能。

5.2 管理啟示

首先，管理者要重新認(rèn)識(shí)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對旅游虛擬社區(qū)知識(shí)再分享中的激勵(lì)作用。單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對個(gè)體的再分享意愿呈正向影響，雖然可以實(shí)現(xiàn)再分享意愿的提升，但會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出高昂的成本；然而同時(shí)施加物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，高水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。管理者應(yīng)該慎重地對待物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在獎(jiǎng)勵(lì)制度的設(shè)計(jì)中，重點(diǎn)關(guān)注低水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，通過豐富低水平物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，發(fā)揮物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對知識(shí)再分享的激勵(lì)作用。

其次，管理者要以精神獎(jiǎng)勵(lì)為主，輔以適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)手段，發(fā)揮兩種激勵(lì)的協(xié)同疊加效應(yīng)。旅游虛擬社區(qū)的知識(shí)分享行為本質(zhì)上具有利他主義特征，主要受個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的激勵(lì)，因此，管理者要加大對精神獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注和具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)，并同時(shí)施加低水平的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣能進(jìn)一步強(qiáng)化精神激勵(lì)，發(fā)揮精神獎(jiǎng)勵(lì)的主導(dǎo)和核心作用。

最后，管理者應(yīng)重視獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)要求和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容設(shè)計(jì)，強(qiáng)化用戶的自我效能。自我效能本質(zhì)上反映的是個(gè)體對自己實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)所需能力的信心或信念，是對“我能行”的主觀判斷。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)都是通過個(gè)體的自我效能來影響其再分享意愿的。因此，基于不同用戶群體設(shè)置合適和明確的獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)，有助于用戶獲得強(qiáng)烈的成功體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的自我效能，從而提升用戶的再分享意愿。

此外，在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目時(shí)，可以適當(dāng)增加分享者“自我競賽”的內(nèi)容，即增加分享者與自己過去進(jìn)行比較的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，可以反映分享者進(jìn)步、成長歷程，增加分享者自信心和愉悅體驗(yàn)，從而強(qiáng)化分享者的自我效能，提升再分享意愿。

5.3 局限及展望

本研究利用情景實(shí)驗(yàn)探索性地發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有旅游虛擬社區(qū)中，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的影響及作用機(jī)理。但仍存在一定研究局限：首先，本研究為了營造旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)友點(diǎn)擊量等場景的真實(shí)感，因此在被試發(fā)表游記2～3天后才進(jìn)行試驗(yàn)刺激，填寫問卷。這期間有可能有其他因素干擾被試，未來可考慮通過真實(shí)網(wǎng)站直接獲取數(shù)據(jù)。其次，在校學(xué)生作為被試，抽取的樣本在年齡、收入、文化程度上的同質(zhì)性很高，雖然能很好控制這些因素對研究結(jié)果的影響，但難以確定該研究結(jié)論對學(xué)生之外的群體是否同樣適用，未來需要進(jìn)一步擴(kuò)大被試樣本范圍。最后，在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)對再分享意愿的影響機(jī)理分析時(shí)，探索了“獲益感知”和“自我效能”的中介作用。但在本研究的實(shí)證檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)“獲益感知”和“自我效能”是部分中介。因此，未來有待于進(jìn)一步探索解釋物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)對知識(shí)再分享意愿影響的其他中介變量，也包括有價(jià)值的調(diào)節(jié)因素，例如用戶個(gè)人特征等[53]。

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