徐國(guó)鈞 李建琴 劉浩天

（1 福建農(nóng)林大學(xué)蜂學(xué)學(xué)院，福州 350002；2 浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，杭州 310027）

1 引言

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看，蜂蜜是一種需求收入彈性大、需求價(jià)格彈性小的商品。即蜂蜜是一種隨著收入水平上升而需求增加的產(chǎn)品，且消費(fèi)者看重的是品質(zhì)而不太在意價(jià)格。事實(shí)證明，近十幾年來(lái)，隨著我國(guó)居民收入水平的上升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)蜂蜜的需求也逐年上升，而且對(duì)蜂產(chǎn)品的需求由過(guò)去單一的蜂蜜，發(fā)展為多品種的單花蜂蜜、蜂王漿、蜂花粉、蜂膠等，且消費(fèi)量逐年增多。2002年中國(guó)內(nèi)銷蜂蜜18.9萬(wàn)t，超過(guò)美國(guó)的16.6萬(wàn)t，真正成為世界上第一大蜂產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)[1]。但現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)椤秶?guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)——蜂蜜 GB14963-2011》主要強(qiáng)調(diào)蜂蜜的安全性指標(biāo)，對(duì)蜂蜜品質(zhì)的理化指標(biāo)要求很低，特別是對(duì)摻假蜂蜜不做具體要求。而GH/T18796-2012雖然對(duì)蜂蜜品質(zhì)和蜂蜜摻假有所要求，但卻是行業(yè)的推薦性標(biāo)準(zhǔn)，這給造假者留下了空間?！妒称飞a(chǎn)許可實(shí)施細(xì)則—蜂產(chǎn)品》即QS和SC中，又允許蜂產(chǎn)品公司生產(chǎn)蜂制品，如：洋槐蜜糖、洋槐蜜膏、女人蜂露、男人蜂寶等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要成分是糖漿，但又可以“合法”地與蜂蜜產(chǎn)品一起擺在各大超市的貨架上，使消費(fèi)者真假難辨。以上狀況導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“失信”嚴(yán)重，行業(yè)從業(yè)者苦不堪言。

那么普通的消費(fèi)者如何選購(gòu)到品質(zhì)好的蜂蜜？在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，消費(fèi)者是否愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買到合格的蜂蜜？其主要影響因素有哪些？

2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶有4.67億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占63.4%，比2015年增長(zhǎng)29.8%。2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商品交易額為4.19萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.6%[2]，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)廣泛滲透至廣大消費(fèi)者的日常生活和工作當(dāng)中。蜂蜜網(wǎng)絡(luò)銷售量也不斷增加，2015年11月11日，天貓平臺(tái)醫(yī)藥館當(dāng)天銷售蜂蜜269.8 t，創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄【數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)，中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2015年度），第129頁(yè)】。

目前，已有對(duì)我國(guó)蜂蜜電子商務(wù)的相關(guān)研究主要有兩方面：一是從2013年起，中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)在每年《中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》中對(duì)我國(guó)蜂產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的總結(jié)，主要包括：在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)銷售蜂產(chǎn)品的廠家數(shù)量以及在各省市（自治區(qū)）的分布情況、蜂產(chǎn)品在線銷售的件數(shù)、價(jià)格、銷量排名、品牌排名等【數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)，中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2013-2015年度）】。二是某些廠商的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。而直接從消費(fèi)者角度研究網(wǎng)上購(gòu)買蜂蜜或其他蜂產(chǎn)品的相關(guān)文章幾乎沒(méi)有。從2000年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始從消費(fèi)者角度進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)意愿和行為的研究，并且已經(jīng)研究出消費(fèi)者對(duì)茶葉、生鮮蔬菜等購(gòu)買意愿的影響因素。結(jié)果表明：對(duì)不同行業(yè)，不同產(chǎn)品，甚至不同農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素都不盡相同[3,4]。

因此，我們認(rèn)為有必要對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響因素進(jìn)行研究，希望借此了解我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的特點(diǎn)，為蜂蜜生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)提供參考，也為廣大普通消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買到合格蜂蜜提供幫助。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與結(jié)果的信度、效度分析

2.1 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

利用已構(gòu)建的經(jīng)典消費(fèi)者決策模型和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模型的要求，結(jié)合蜂蜜行業(yè)的特點(diǎn)和蜂蜜本身的特性，將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買蜂蜜意愿的影響因素歸結(jié)為人口學(xué)變量、蜂蜜網(wǎng)店認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、蜂蜜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)可度等四個(gè)方面，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出包括21個(gè)問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)第三方平臺(tái)“問(wèn)卷星”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，共調(diào)查了535個(gè)調(diào)查對(duì)象，有效問(wèn)卷為529份，有效率98.9%。

2.2 調(diào)查對(duì)象的人口學(xué)特征

對(duì)529位調(diào)查對(duì)象人口學(xué)特征的基本情況進(jìn)行描述與分析，由表1可知：

表1 調(diào)查對(duì)象的人口學(xué)特征分布情況

（1） 男女比例：調(diào)查對(duì)象中男性和女性的人數(shù)分別為256和273人，所占的比例分別為48.4%和51.6%，近似接近于1∶1，這說(shuō)明了調(diào)查具有一定的隨機(jī)性。

（2） 年齡結(jié)構(gòu)：調(diào)查對(duì)象中45歲及以下者人數(shù)最多，總?cè)藬?shù)為471人，占比為89.0%，其中26～35歲的243人，占比為45.9%。調(diào)查對(duì)象隨著年齡增長(zhǎng)其比率也隨之下降，這一數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年發(fā)布的第38次網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果相吻合[5]。

（3） 職業(yè)：職業(yè)最多是企業(yè)工作人員，為286人，占比為54.1%；其次是機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員為116人，占比21.9%；兩者合計(jì)占比76%。

（4）受教育程度：調(diào)查對(duì)象的文化程度大多為大學(xué)及以上，占比高達(dá)84.7%。

（5）月收入：調(diào)查對(duì)象的月收入在4000～6000元之間的最多，為175人，占比為33.1%。

2.3 調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度分析

在對(duì)問(wèn)卷結(jié)果分析之前，各變量的相關(guān)分析和檢驗(yàn)是必不可少的，它包括變量信度和效度的檢驗(yàn)。

本文采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）來(lái)檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷量表的信度：① 當(dāng) Cronbach’s α＞0.7時(shí)，說(shuō)明量表的信度很好；② 當(dāng) Cronbach’s α介于0.6～0.7之間時(shí)，說(shuō)明信度較好；③ 當(dāng)Cronbach’s α＜0.6時(shí)，則需要重新修訂量表。

本文對(duì)調(diào)查問(wèn)卷量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)：① 當(dāng)KMO度量值＞0.7時(shí)，說(shuō)明量表非常適合進(jìn)行因子分析；② 當(dāng)KMO度量值介于0.6～0.7之間時(shí)，說(shuō)明較適合進(jìn)行因子分析；③ 當(dāng)KMO度量值＜0.6時(shí)，則不適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的要求，當(dāng)Bartlett球形檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)的P值在10%顯著性水平下顯著時(shí)，則表明問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)相關(guān)性較高，適合做因子分析。

2.3.1 調(diào)查問(wèn)卷的信度分析

本文所設(shè)計(jì)的網(wǎng)上購(gòu)買蜂蜜意愿調(diào)查問(wèn)卷中包含影響購(gòu)買意愿的蜂蜜網(wǎng)店認(rèn)知（6個(gè)問(wèn)題）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（5個(gè)問(wèn)題）、蜂蜜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)可度（4個(gè)問(wèn)題）三個(gè)維度量表，分別對(duì)這三個(gè)量表與總量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表2所示。

表2 調(diào)查問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)

由表2可以看出，蜂蜜網(wǎng)店認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境兩個(gè)量表的Cronbach’s α分別為0.817和0.770，均大于0.7，說(shuō)明這兩個(gè)量表的信度好；蜂蜜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)可度量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.677，介于0.6～0.7之間，說(shuō)明該量表的信度較好；總量表的Cronbach’s α為0.897，大于0.7，信度也很好。這表明本研究量表的數(shù)據(jù)是可信的。

2.3.2 調(diào)查問(wèn)卷的效度分析

對(duì)影響購(gòu)買意愿的蜂蜜網(wǎng)店認(rèn)知（6個(gè)問(wèn)題）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（5個(gè)問(wèn)題）、蜂蜜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)可度（4個(gè)問(wèn)題）三個(gè)維度量表以及總量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

表3 調(diào)查問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)

由表3可以看出，蜂蜜網(wǎng)店認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和蜂蜜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)可度量表的KMO值分別為0.840、0.785和0.722，均大于0.7；且Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的P值為0，都在1%的顯著性水平下顯著，這說(shuō)明三者的量表結(jié)構(gòu)效度很好。總量表的KMO值為0.934，也大于0.7；并且Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的P值為0，在1%的顯著性水平下顯著，這說(shuō)明總量表效度很好。由此表明本研究量表的數(shù)據(jù)很適合做因子分析。

3 人口學(xué)特征的差異性分析

為了更好地處理數(shù)據(jù)，首先對(duì)涉及到的人口學(xué)各因素進(jìn)行檢驗(yàn)，制作人口學(xué)變量與網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的交叉列聯(lián)表并進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如表4和表5所示。

由表4和表5可以看出：

（1） 性別：調(diào)查對(duì)象中女性和男性有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例分別為86.1%和84.0%。由卡方檢驗(yàn)結(jié)果可以看出卡方統(tǒng)計(jì)量的值為0.307，對(duì)應(yīng)的P值為0.580，在10%顯著性水平下不顯著，說(shuō)明不同性別的調(diào)查對(duì)象網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿沒(méi)有顯著性差異（P＞10%）。

（2） 職業(yè)：職業(yè)為“無(wú)職業(yè)者”的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例最高，為100.0%，但只占調(diào)查對(duì)象的0.8%。而職業(yè)為“企業(yè)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員”的調(diào)查對(duì)象所占比例分別為54.1%、21.9%，且有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例分別為90.6%和88.8%。職業(yè)為“學(xué)生”的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例最低，為57.5%?？傮w來(lái)看，存在一定的差異。由卡方檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，卡方統(tǒng)計(jì)量的值為58.316，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，在1%的顯著性水平下顯著，由此證明了不同職業(yè)的調(diào)查對(duì)象網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿存在顯著差異（P＜1%）。

（3） 年齡：26～35歲的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例最高為94.2%，其次是36～45歲的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例為91.7%；而且兩者占調(diào)查對(duì)象的比例合計(jì)為68.8%。而25歲及以下的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例最低，為62.6%。總體來(lái)看，存在一定的差異。由卡方檢驗(yàn)結(jié)果可以看出卡方統(tǒng)計(jì)量的值為68.549，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，在1%的顯著性水平下顯著，由此說(shuō)明不同年齡的調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響有顯著性差異（P＜1%）。

（4） 文化程度：文化程度為“初中及以下”的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例最高，為88.9%，其次是文化程度為“大學(xué)及以上”的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例為85.9%，但其占調(diào)查對(duì)象的比例為84.7%；文化程度為“高中（職）”的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例最低，為79.2%?？傮w來(lái)看，差異較小。而由卡方檢驗(yàn)結(jié)果可以看出卡方統(tǒng)計(jì)量的值為2.344，對(duì)應(yīng)的P值為0.310，在10%的顯著性水平下不顯著，這說(shuō)明不同文化程度的調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響沒(méi)有顯著性差異（P＞10%）。

表4 性別、職業(yè)、年齡、文化程度、月收入與網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的交叉列聯(lián)表

表5 性別、職業(yè)、年齡、文化程度、月收入與網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿交叉列聯(lián)表的卡方檢驗(yàn)

（5） 月收入：月收入為“9000元以上”的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例最高為98.3%，其次是月收入為“6000～9000元”和“4000～6000元”的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例分別為92.9%和92.6%；月收入為“2500元以下”的調(diào)查對(duì)象有網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的比例最低為57.0%?？傮w來(lái)看，收入越高網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿越強(qiáng)。由卡方檢驗(yàn)結(jié)果可以看出卡方統(tǒng)計(jì)量的值為75.629，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，在1%顯著性水平下顯著，說(shuō)明不同月收入的調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響有顯著性差異（P＜1%）。

因此，選出有顯著性差異的職業(yè)、年齡、月收入三個(gè)因素進(jìn)一步做二元Logistic回歸模型分析。

4 計(jì)量模型的選擇

4.1 變量設(shè)置

本研究的因變量是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿，但是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿只有買或者不買，所以只有此兩種結(jié)果，是一個(gè)二分類變量，可以使用0、1兩個(gè)變量來(lái)進(jìn)行賦值。

4.2 計(jì)量模型的選擇

設(shè)置有意愿網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的為1，不愿意網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的為0，所以可以選擇二元Logistic模型進(jìn)行分析。該計(jì)量模型表達(dá)式為：

在該公式當(dāng)中，Pi代表某位消費(fèi)者i網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的概率，1-Pi是不愿意網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的概率，Pi/（1-Pi）則是該消費(fèi)者i網(wǎng)購(gòu)蜂蜜與不網(wǎng)購(gòu)蜂蜜概率的比值，也就是該消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的機(jī)會(huì)比率，βi是第i個(gè)自變量的估計(jì)參數(shù)，Xi是模型的自變量，表示影響消費(fèi)者是否有意愿網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的第i個(gè)因素。

5 結(jié)果分析

利用SPSS22.0軟件對(duì)收集到的529份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并將調(diào)查對(duì)象中通過(guò)卡方檢驗(yàn)挑選出來(lái)的對(duì)網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿影響有顯著性差異的年齡、職業(yè)、收入三個(gè)因素與網(wǎng)店認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這三個(gè)因素一同作為自變量，將是否有意愿網(wǎng)購(gòu)蜂蜜做為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸模型分析，模型擬合的結(jié)果如表6所示。

表6 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿影響因素的二元Logistic回歸模型估計(jì)結(jié)果與檢驗(yàn)

5.1 回歸方程整體顯著性高

由表6可以看出，二元Logistic回歸模型的最大似然平方的對(duì)數(shù)為343.642，模型整體的卡方檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為102.369，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，在1%的顯著性水平下顯著，說(shuō)明回歸方程整體的顯著性極高，符合討論條件。

5.2 對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿影響不顯著的因素

由表4、表5可知，性別和文化程度的P＞10%，而由表6可知，年齡、蜂蜜網(wǎng)店認(rèn)知、蜂蜜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的P值分別為0.705、0.172、0.477，P＞10%，這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響不顯著。

5.3 職業(yè)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響顯著

由表6可知，職業(yè)這一因素的P值為0.026，在5%的顯著性水平下顯著，因此說(shuō)，職業(yè)這一因素是網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的主要影響因素之一。從表4、表5可知，企業(yè)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員愿意網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的比例分別為90.6%和88.8%，兩者占調(diào)查對(duì)象的76%，說(shuō)明他們網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿強(qiáng)烈且比例高（P＜5%）。

5.4 月收入情況對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響顯著

由表6可知，月收入情況這一因素的P值為0.000，在1%的顯著性水平下極顯著，因此可以說(shuō)，月收入情況是網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的主要影響因素之一。月收入的回歸系數(shù)為0.843，相關(guān)性為正，說(shuō)明參與調(diào)查對(duì)象認(rèn)為月收入每增加1%，其網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿就會(huì)增加0.84%（P＜1%）。

5.5 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響顯著

由表6可知，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這一因素的P值為0.000，在1%的顯著性水平下顯著。因此說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素是網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的主要影響因素之一。另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的回歸系數(shù)為0.364，相關(guān)性為正，說(shuō)明參與調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越好，其網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿就越強(qiáng)（P＜1%）。

進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所包含的三個(gè)子問(wèn)題進(jìn)行分析：

（1）物流發(fā)達(dá)程度和交通擁擠情況與網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響分析

在調(diào)查對(duì)象對(duì)于“居住地物流（快遞）發(fā)達(dá)會(huì)影響網(wǎng)上購(gòu)買蜂蜜”這一問(wèn)題的回答當(dāng)中，86.59%的調(diào)查對(duì)象表示非常同意或同意，說(shuō)明物流的發(fā)達(dá)情況與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿影響很大。

在交通擁擠方面，因?yàn)榻煌〒頂D給消費(fèi)者造成不便，65.92%的調(diào)查對(duì)象非常愿意或愿意轉(zhuǎn)為網(wǎng)購(gòu)蜂蜜。米文科技發(fā)布的《蜂蜜—2016年8月份淘寶天貓電商數(shù)據(jù)行業(yè)分析報(bào)告》銷量前幾名的品牌都是大型商超當(dāng)中常見(jiàn)的品牌：康維他、百花、冠生園等[6]，這也與中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2015年中國(guó)蜂產(chǎn)品電子商務(wù)十佳品牌”基本吻合【數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)，中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告（2015年度），第127頁(yè)】。這些品牌都同時(shí)開(kāi)展線上線下業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者購(gòu)買本品牌產(chǎn)品提供更多便利。

（2）已用用戶評(píng)價(jià)與網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響分析

已用用戶的評(píng)價(jià)在調(diào)查研究中包括親朋好友的推薦和購(gòu)物網(wǎng)站已購(gòu)買用戶的評(píng)價(jià)。82.12%的調(diào)查對(duì)象非常認(rèn)可或認(rèn)可親朋好友的推薦，他們會(huì)直接去搜索相應(yīng)的店鋪而完成購(gòu)買。82.68%的調(diào)查對(duì)象非常認(rèn)可或認(rèn)可已用用戶的評(píng)價(jià)，這一環(huán)境因素對(duì)他們網(wǎng)購(gòu)蜂蜜起著重要作用。

（3） 網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全性與網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響分析

89.94%的消費(fèi)者認(rèn)為目前的網(wǎng)絡(luò)支付是安全的。網(wǎng)絡(luò)支付安全性越高，對(duì)網(wǎng)購(gòu)各種產(chǎn)品包括蜂蜜的正向影響也會(huì)越高。

6 結(jié)論與建議

6.1 主要結(jié)論

本文基于網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，采用信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)、卡方檢驗(yàn)和二元Logistic回歸模型分析消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響因素。結(jié)果表明：

（1） 性別、年齡、文化程度、蜂蜜網(wǎng)店認(rèn)知、蜂蜜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都不是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的影響因素。這說(shuō)明蜂蜜網(wǎng)上銷售的目標(biāo)消費(fèi)群可以不考慮性別、年齡和文化程度。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)蜂蜜網(wǎng)店的認(rèn)知、網(wǎng)店的營(yíng)銷策略并不是特別關(guān)心，即蜂蜜商家完善的產(chǎn)品介紹、美觀的店鋪裝修、更為前排的顯示等一系列行為并不會(huì)使消費(fèi)者因此而相信商家的蜂蜜品質(zhì)，也就不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。這一結(jié)果也反映出了一個(gè)深層次而仍沒(méi)有解決的問(wèn)題，即整個(gè)蜂蜜行業(yè)的“失信”問(wèn)題。

（2） 企業(yè)和機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員是網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的主要目標(biāo)消費(fèi)群。

（3） 月收入越高，其網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿就越強(qiáng)。這主要是因?yàn)榉涿蹖儆趥鹘y(tǒng)“藥食同源”的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品，收入較高的人保健意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)于蜂蜜的需求量就越大。根據(jù)米文科技發(fā)布的報(bào)告，康維他（Comvita）以9.9%的市場(chǎng)占有率成為淘寶天貓平臺(tái)上銷量第一的蜂蜜品牌，而且產(chǎn)品均價(jià)高達(dá)257元/500 g[6]。這說(shuō)明蜂蜜就是一種需求收入彈性大、需求價(jià)格彈性小的商品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很注重蜂蜜品質(zhì)而并不在乎蜂蜜的價(jià)格。

（4） 已用用戶評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿有著正向影響，而這正與現(xiàn)實(shí)中蜂蜜行業(yè)的“失信”問(wèn)題相關(guān)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的消費(fèi)者不相信商家的宣傳而更相信店鋪中已用用戶的評(píng)價(jià)，特別是親朋好友的直接推薦。當(dāng)然，物流越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境越安全，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿也越強(qiáng)。另外，城市交通越來(lái)越擁擠，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的意愿也越來(lái)越強(qiáng)。

6.2 建議

根據(jù)以上結(jié)論，為了進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)秩序和更好地發(fā)展蜂蜜的電商市場(chǎng)，提出如下建議：

（1） 政府有關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)蜂蜜相關(guān)的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，加強(qiáng)科技投入，集中行業(yè)科研力量，盡快有效突破摻假蜂蜜的檢驗(yàn)技術(shù)。迫切需要重新修訂《蜂產(chǎn)品生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》，取消或限制蜂制品的生產(chǎn)。特別是蜂蜜制品，可以采取以下切實(shí)可行的措施：① 在商品名附近標(biāo)注相同字號(hào)的“非蜂蜜”字樣，如“洋槐蜜糖（非蜂蜜）”；② 在商品名附近標(biāo)注相同字號(hào)的“主要配料比例”字樣，如“洋槐蜜糖（蜂蜜20%，糖漿80%）”等等?？傊仨毑扇∮辛Υ胧﹣?lái)打擊“假蜂蜜”和“假蜂蜜合法化”，盡快恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)蜂蜜的信心。

（2） 企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行蜂蜜銷售時(shí)，要采取“精品”戰(zhàn)略和“名牌”戰(zhàn)略。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要針對(duì)高收入群體網(wǎng)購(gòu)蜂蜜的特點(diǎn)，組織生產(chǎn)高品質(zhì)的蜂蜜在網(wǎng)上銷售。另外，也要注重服務(wù)質(zhì)量，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者訴求，以便獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和良好的評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和偏愛(ài)度，樹(shù)立起企業(yè)品牌。

[1]徐國(guó)鈞，顧國(guó)達(dá)，李建琴.基于CMS模型的中國(guó)蜂蜜出口貿(mào)易研究[J].中國(guó)蜂業(yè)，2015,66(7)∶13-19.

[2]商務(wù)部新聞辦公室.2016年商務(wù)工作年終綜述之四—加快電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展推動(dòng)商務(wù)信息化建設(shè)[J].國(guó)際商務(wù)財(cái)會(huì)，2017(2)∶18-20.

[3]張國(guó)政，陳維煌，劉呈輝.網(wǎng)上購(gòu)買茶葉的意愿研究—以長(zhǎng)沙消費(fèi)者為例[J].市場(chǎng)周刊：理論研究，2014(2)∶40-42.

[4]鄒俊.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011,27(4)∶69-72.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2016(8)∶89.

[6]米文科技.蜂蜜2016年8月份淘寶天貓電商數(shù)據(jù)行業(yè)分析報(bào)告[EB/OL].(2017-5-7)[2016-09-18]http∶//mt.sohu.com/20160918/n468625883.shtml