劉芳枝 陳林祥

摘 要：以1997-2017年中國(guó)知網(wǎng)核心期刊和Web of ScienceTM 核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的體育贊助領(lǐng)域928篇學(xué)術(shù)論文為研究對(duì)象，利用CiteSpace V軟件對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)計(jì)量可視化分析，旨在對(duì)中外體育贊助研究前沿?zé)狳c(diǎn)與演進(jìn)脈絡(luò)進(jìn)行梳理，促進(jìn)體育贊助理論完善和體育贊助實(shí)踐發(fā)展。研究結(jié)果表明：國(guó)內(nèi)體育贊助研究熱點(diǎn)較為集中，且注重體育贊助經(jīng)濟(jì)效益研究，而國(guó)外研究熱點(diǎn)較為分散，側(cè)重體育贊助社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的分析；中外體育贊助研究總體均呈階段性特征。

關(guān)鍵詞：體育贊助；知識(shí)圖譜；研究熱點(diǎn)；經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)效益

中圖分類號(hào)：G812.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9840（2018）04-0001-09

Abstract：928 papers were used as study object ，which concern sports sponsorship from databases of CNKI core journals and the core collection of the Web of Science from 1997 to 2017， and CiteSpace V was used to visually treat and analyze the data. This paper aims at clarifying the hotspots and evolution of the research of sports sponsorship at home and abroad in order to promote the perfection of sports sponsorship theory and the development of sports sponsorship practice. The result shows that domestic sports sponsorship research focuses more attention on sports sponsorship economic benefits， while foreign research hotspots are scattered， covering social benefits and economic benefits of sports sponsorship； the evaluation of sports sponsorship research has marked stage characteristics both at home and abroad.

Key words：sports sponsorship； mapping knowledge； economic benefits； social benefits

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及全媒體時(shí)代的到來(lái)，體育贊助實(shí)踐發(fā)展迅速。據(jù)IEG（國(guó)際事件集團(tuán)）2017年發(fā)布的第32屆年終行業(yè)總結(jié)和預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2013-2016年，全球贊助支出增速分別為4.1%、4.1%、4.7%、4.5%，在預(yù)測(cè)的2017年北美贊助市場(chǎng)份額中，體育贊助占據(jù)了贊助市場(chǎng)70%的份額，位居所有贊助排行之首[1]。另?yè)?jù)區(qū)域贊助研究機(jī)構(gòu)ASN披露，2011-2016年，中國(guó)體育贊助市場(chǎng)在整個(gè)亞洲份額占比中由17%增長(zhǎng)到62%[2] 。體育贊助實(shí)踐的發(fā)展迫切需要相應(yīng)的理論研究給予分析指導(dǎo)，而相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)是對(duì)中外體育贊助研究熱點(diǎn)的熟知及整體研究動(dòng)向的把握，但目前相關(guān)研究缺乏宏觀和定性的梳理分析?；诖?，本文對(duì)中國(guó)知網(wǎng)核心期刊和Web of ScienceTM 核心合集收錄的1997-2017年中外體育贊助領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，利用CiteSpace V軟件對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)計(jì)量可視化分析，旨在梳理中外體育贊助研究前沿?zé)狳c(diǎn)與演進(jìn)脈絡(luò)，便于學(xué)者們了解和把握中外體育贊助研究熱點(diǎn)和動(dòng)態(tài)，推進(jìn)體育贊助理論深入研究，促進(jìn)體育贊助理論的完善及體育贊助實(shí)踐的發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

主題詞是文章主題的高度概括和凝練，是規(guī)范化的“系統(tǒng)語(yǔ)言”，其來(lái)源包括論文標(biāo)題、摘要和關(guān)鍵詞等[3]。故本文對(duì)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）核心期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和Web of ScienceTM 核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了主題詞檢索，其檢索方法和結(jié)果如表1。

1.2 研究方法

知識(shí)圖譜方法是當(dāng)今科學(xué)計(jì)量學(xué)、文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)、信息計(jì)量學(xué)、情報(bào)計(jì)量學(xué)等共同關(guān)注的前沿學(xué)術(shù)領(lǐng)域，也是當(dāng)前人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)文獻(xiàn)研究正被廣泛應(yīng)用的方法。由美國(guó)德雷塞爾大學(xué)陳超美（Chaomei Chen）研發(fā)的多元、分時(shí)、動(dòng)態(tài)分析應(yīng)用程序和可視化分析軟件CiteSpace V可繪制不同學(xué)科領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)圖譜，識(shí)別學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)。因此，本研究采用CiteSpace V軟件對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)知識(shí)圖譜可視化分析，在文獻(xiàn)計(jì)量分析的基礎(chǔ)上，兼用文獻(xiàn)資料法對(duì)量化結(jié)果進(jìn)行定性分析。

1.3 研究程序

本研究本著“確定中外主題檢索詞—收集數(shù)據(jù)—處理數(shù)據(jù)—項(xiàng)目設(shè)置—可視化—分析結(jié)果—撰寫分析結(jié)果”程序展開，以下是對(duì)項(xiàng)目設(shè)置和可視化環(huán)節(jié)的具體說(shuō)明。

項(xiàng)目設(shè)置：在CiteSpace V功能參數(shù)區(qū)設(shè)置時(shí)區(qū)分割（Time slicing）為1997-2017年，2年一切片；在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)區(qū)選擇關(guān)鍵詞（keyword）；在閾值項(xiàng)設(shè)置節(jié)點(diǎn)閾值為每個(gè)時(shí)間切片中頻次最高為50；在聚類可視化操作中算法選擇Pathfinder（關(guān)鍵路徑計(jì)算法）分析，并選取“Pruning sliced networks”和“Pruning the merged network”兩種裁剪方式。

可視化：本研究主要對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了關(guān)鍵詞共現(xiàn)可視化、關(guān)鍵詞聚類可視化、關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)可視化操作。執(zhí)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)可視化操作可以生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜，它能反映體育贊助領(lǐng)域高頻共現(xiàn)關(guān)鍵詞及高中心性關(guān)鍵詞及該領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。聚類可視化圖主要在關(guān)鍵詞共現(xiàn)可視化操作基礎(chǔ)上，通過(guò)選擇“Find clusters”“keyword”提取聚類名、“LLR”算法進(jìn)行聚類計(jì)算，獲取體育贊助研究領(lǐng)域關(guān)鍵詞聚類圖，由此判斷該領(lǐng)域研究的前沿主題及其內(nèi)容。對(duì)關(guān)鍵詞直接選擇以“時(shí)區(qū)圖”（Time zone）進(jìn)行展示，可獲得關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)視圖，它能反映體育贊助研究熱點(diǎn)演進(jìn)的時(shí)間路徑，借此判斷體育贊助研究熱點(diǎn)整體發(fā)展趨勢(shì)和受關(guān)注程度。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 國(guó)內(nèi)體育贊助研究熱點(diǎn)及演進(jìn)分析

2.1.1 研究熱點(diǎn)分析

運(yùn)行CiteSpace V軟件，可得到由116個(gè)節(jié)點(diǎn)和147條線連接組成的國(guó)內(nèi)體育贊助研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜（圖1），通過(guò)把意思相近的關(guān)鍵詞規(guī)范合并后得出國(guó)內(nèi)體育贊助研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)情況表（表2）。

圖1中每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)關(guān)鍵詞，節(jié)點(diǎn)大小代表關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻次多少，節(jié)點(diǎn)越大，共現(xiàn)頻次越高；節(jié)點(diǎn)之間的連線代表關(guān)鍵詞之間聯(lián)系的緊密程度。從圖1、表2可以看出，自1997年以來(lái)，體育贊助、體育營(yíng)銷、體育賽事、企業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞是20年來(lái)國(guó)內(nèi)體育贊助研究的熱點(diǎn)，且體育贊助、體育營(yíng)銷、體育賽事等關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)較大，表明受關(guān)注度較高。從中心性指標(biāo)來(lái)看，企業(yè)管理、體育運(yùn)動(dòng)、體育賽事、運(yùn)動(dòng)品牌等關(guān)鍵詞中心性相對(duì)較高，表明其影響力較大，既是國(guó)內(nèi)體育贊助研究的前沿?zé)狳c(diǎn)也是后續(xù)研究的基礎(chǔ)。結(jié)合高頻共現(xiàn)關(guān)鍵詞和高中心性關(guān)鍵詞詞義表達(dá)，可以看出國(guó)內(nèi)體育贊助研究集中在體育贊助經(jīng)濟(jì)效益研究方面，圍繞此中心，體育贊助與企業(yè)發(fā)展、體育贊助與營(yíng)銷、賽事贊助及市場(chǎng)開發(fā)、體育贊助與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為該領(lǐng)域研究的主要關(guān)注點(diǎn)。

2.1.2 研究主題分析

圖2 國(guó)內(nèi)體育贊助研究關(guān)鍵詞聚類圖在CiteSpace V軟件上進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類可視化操作，可得國(guó)內(nèi)體育贊助研究聚類視圖（圖2）。從圖2可以看出，國(guó)內(nèi)體育贊助研究共生成10個(gè)聚類，代表10個(gè)不同的研究主題，#3則是當(dāng)前國(guó)內(nèi)研究的前沿主題，#0次之，#1、#4、#8、#9是早期研究的主題。導(dǎo)出各研究主題關(guān)鍵詞聚類表，對(duì)各主題研究高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行整理，可獲得國(guó)內(nèi)體育贊助各主題研究熱點(diǎn)演進(jìn)情況表（表3）。通過(guò)查閱分析各聚類中的文獻(xiàn)，結(jié)合表3，把關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的或意思接近的主題進(jìn)行歸納，得到四個(gè)研究主題：中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)及體育產(chǎn)業(yè)（#0）、體育賽事（#3）、體育營(yíng)銷與品牌推廣（#5、#8、#9、#1）、市場(chǎng)開發(fā)與商務(wù)合作（#7、#4、#6 、#2）。以下是對(duì)四個(gè)研究主題的具體分析。

中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)及體育產(chǎn)業(yè)（#0）主題：此類主題研究圍繞著我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、體育市場(chǎng)化為主線展開。2000年中國(guó)加入WTO組織，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，對(duì)外交流增多，加之同年2008年奧運(yùn)會(huì)成功申辦的影響，使學(xué)者們開始關(guān)注體育贊助與我國(guó)外部市場(chǎng)環(huán)境、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)和體育市場(chǎng)化的關(guān)系，思考在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何才能有效發(fā)揮政府在體育贊助中的管制作用，賽事市場(chǎng)化運(yùn)作、市場(chǎng)開發(fā)成為關(guān)注的熱點(diǎn)[4-6]。2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)、職業(yè)體育發(fā)展帶來(lái)了種種影響，體育贊助亦受關(guān)聯(lián)關(guān)注[7]。

體育賽事（#3）主題：此類主題主要圍繞賽事營(yíng)銷展開。體育賽事是贊助實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)和載體，也是贊助雙方營(yíng)銷的重要手段，一直備受學(xué)界關(guān)注?；谫澲p方不同的視角，一方面從賽事舉辦方角度研究了賽事營(yíng)銷推廣與門票定價(jià)、賽事招商之間的聯(lián)系，另一方面從贊助企業(yè)方研究了賽事贊助對(duì)企業(yè)的影響[8-9]。此類主題研究至今仍是國(guó)內(nèi)關(guān)注的前沿。這與我國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)和近年來(lái)體育賽事發(fā)展的社會(huì)背景基本吻合。

體育營(yíng)銷與品牌推廣（#5、#8、#9、#1）主題：主要集中在企業(yè)如何通過(guò)體育營(yíng)銷走上品牌國(guó)際化的道路以及如何利用體育贊助達(dá)到理想的效果兩方面。中國(guó)加入WTO和北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。如何借鑒國(guó)際化品牌贊助經(jīng)驗(yàn)通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)以多種營(yíng)銷途徑實(shí)現(xiàn)品牌推廣成為國(guó)內(nèi)企業(yè)和學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，我國(guó)作為體育用品加工大國(guó)，其品牌推廣更令人關(guān)注[10-11]。北京奧運(yùn)會(huì)舉辦成功后，學(xué)者們又紛紛總結(jié)北京奧運(yùn)會(huì)贊助經(jīng)驗(yàn)，以為相關(guān)后期實(shí)踐活動(dòng)提供指導(dǎo)和借鑒。其中贊助品牌與賽事的契合度被認(rèn)為體育贊助成功的關(guān)鍵，為此，有學(xué)者建議要建立差異契合度提高贊助的效果[12-13]。此外，學(xué)者對(duì)體育贊助影響企業(yè)品牌資產(chǎn)、品牌形象的機(jī)制分別進(jìn)行了實(shí)證研究[14-15] 。此類研究研究?jī)?nèi)容相對(duì)微觀具體，研究范式趨于量化研究。

市場(chǎng)開發(fā)與商務(wù)合作（#7、#4、#6 、#2）主題：主要集中在大型綜合型體育賽事、職業(yè)體育的市場(chǎng)開發(fā)和贊助雙方如何進(jìn)行商務(wù)合作兩方面。具體到體育贊助的實(shí)踐層面，從贊助雙方角度出發(fā)，贊助商權(quán)益開發(fā)與保護(hù)是贊助雙方的核心利益點(diǎn)，隨著雙方合作機(jī)會(huì)的增多，所引發(fā)的權(quán)益糾紛問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。為此，眾多學(xué)者從法律層面進(jìn)行了探討：其一，對(duì)賽事品牌法律保護(hù)及贊助稅收政策研究[16]；其二，對(duì)贊助商權(quán)益保護(hù)的研究[17]；其三，對(duì)體育贊助合同法律問(wèn)題研究[18]。值得注意的是，體育贊助法律視角研究成果與中國(guó)法制化進(jìn)程加快和體育贊助實(shí)踐發(fā)展的聯(lián)系緊密。

2.1.3 研究熱點(diǎn)演進(jìn)分析

時(shí)區(qū)圖展示可以清晰地顯示某研究的主題結(jié)構(gòu)演變路徑，探索其研究的前沿趨勢(shì)。從圖3可知國(guó)內(nèi)體育贊助研究呈現(xiàn)階段性特征：2001-2010年，該時(shí)間段熱點(diǎn)關(guān)鍵詞較多且較集中，以體育贊助與體育經(jīng)濟(jì)、體育贊助與體育賽事、企業(yè)贊助、奧運(yùn)會(huì)贊助為主要研究?jī)?nèi)容；2010年后則出現(xiàn)了相反的局面，體育贊助研究領(lǐng)域除體育賽事及體育賽事贊助等熱點(diǎn)得到持續(xù)關(guān)注外，并未形成新的研究熱點(diǎn)，從熱點(diǎn)演進(jìn)可以看出體育贊助關(guān)注度急劇下降?？傮w上，國(guó)內(nèi)體育贊助研究熱點(diǎn)隨時(shí)間推移呈逐漸減少趨勢(shì)，研究的持續(xù)性較差。

2.2 國(guó)外體育贊助研究熱點(diǎn)及演進(jìn)分析

2.2.1 研究熱點(diǎn)分析

在CiteSpace V軟件上執(zhí)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)可視化操作，生成圖4。通過(guò)對(duì)國(guó)外體育贊助研究領(lǐng)域高頻關(guān)鍵詞規(guī)范合并后可得表4 。結(jié)合圖4、表4可以看出，自1997年以來(lái)，國(guó)外體育贊助研究領(lǐng)域高頻共現(xiàn)關(guān)鍵詞主要有贊助、體育、態(tài)度、影響、體育贊助、認(rèn)同、事件、酒精、模型、兒童等，這些關(guān)鍵詞受關(guān)注的程度從圖4節(jié)點(diǎn)大小可以得到具體體現(xiàn)，代表了國(guó)外體育贊助研究的主要熱點(diǎn)，表明國(guó)外研究對(duì)體育贊助產(chǎn)生的影響關(guān)注較多。從各關(guān)鍵詞中心性指標(biāo)來(lái)看，消費(fèi)、行為、酒精、促銷、品牌形象、契合度、有危害的飲料、決定因素、運(yùn)動(dòng)員、兒童等關(guān)鍵詞中心性較高，說(shuō)明其影響力較大，由此可知，從公司、社會(huì)立場(chǎng)分析體育贊助經(jīng)濟(jì)效益和體育贊助社會(huì)效益是國(guó)外相關(guān)研究的主要關(guān)注點(diǎn)，且兩方面研究聯(lián)系緊密，從圖4各節(jié)點(diǎn)的連線脈絡(luò)可以得到印證。

2.2.2 研究主題分析

在CiteSpace V軟件上對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)數(shù)據(jù)執(zhí)行關(guān)鍵詞聚類操作，可得圖5 。圖5描述了國(guó)外體育贊助研究12個(gè)主題的聚類情況，可以看出，12個(gè)主題均是當(dāng)前國(guó)外相關(guān)研究持續(xù)關(guān)注的前沿主題。導(dǎo)出關(guān)鍵詞聚類表，整理各主題研究的高頻關(guān)鍵詞可得國(guó)外12個(gè)主題研究熱點(diǎn)演進(jìn)情況表（表5）。通過(guò)查閱各主題相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容，結(jié)合表5，把關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的主題進(jìn)行合并，可得到四大研究主題：體育贊助與社會(huì)主題（#0、#5、#8）、體育贊助與企業(yè)主題（#3、#4、#10、#11）、體育贊助效果主題（#1、#2）、事件營(yíng)銷及名人代言主題（#6、#7、#9）。各研究主題具體分析如下。

體育贊助與社會(huì)（#0、#5、#8）主題：此類研究主要集中在對(duì)煙酒、食品飲料、博彩等行業(yè)或領(lǐng)域因贊助引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題方面。學(xué)者們?cè)缙陉P(guān)注煙酒、食品飲料行業(yè)大批進(jìn)入體育贊助市場(chǎng)對(duì)兒童、青少年身心健康產(chǎn)生的危害，如不良飲食習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)缺乏、肥胖及攻擊性行為等問(wèn)題，并呼吁體育領(lǐng)域限制或禁止不良食品飲料、煙酒行業(yè)贊助或營(yíng)銷[19-20]。隨著國(guó)外社會(huì)、媒體和政府在電視體育節(jié)目中推廣博彩，博彩贊助體育活動(dòng)越來(lái)越多，引發(fā)了社會(huì)對(duì)博彩贊助活動(dòng)的爭(zhēng)議。Hing N等人對(duì)此做了專門研究，他們認(rèn)為在電視體育賽事中參與博彩促銷活動(dòng)可能會(huì)助長(zhǎng)賭博意圖，賭客更有可能受到這些促銷活動(dòng)的影響，對(duì)贊助商的產(chǎn)品感興趣，并愿意使用這些產(chǎn)品。此外，他們的研究結(jié)果還顯示體育節(jié)目中嵌入博彩贊助及其促銷活動(dòng)會(huì)增加過(guò)度賭博的風(fēng)險(xiǎn)[21-22]。

體育贊助與企業(yè)（#3、#4、#10、#11）主題：此類研究主要集中在企業(yè)贊助及體育贊助的目的與體育贊助對(duì)企業(yè)的影響兩方面。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)企業(yè)贊助及體育贊助目的的研究關(guān)注點(diǎn)愈加寬泛：關(guān)注企業(yè)自身銷售量、知名度、企業(yè)形象——關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展、企業(yè)與合作者建立持久共贏的合作關(guān)系——關(guān)注企業(yè)自身發(fā)展、企業(yè)利益相關(guān)者、社會(huì)等各方關(guān)系的維護(hù)及相互發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)參與贊助及體育贊助的社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)員工、社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。與此同時(shí)，對(duì)評(píng)價(jià)體育贊助影響企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變：從體育贊助經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的衡量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)體育贊助經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的全面評(píng)價(jià)[23-25]。這些研究關(guān)注點(diǎn)的變化與人們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任要求逐日提高高度吻合。

體育贊助效果（#1、#2）主題：此類研究集中在對(duì)體育贊助效果評(píng)估的方法和影響贊助效果的因素研究。目前測(cè)量和評(píng)估體育贊助效果沒有統(tǒng)一的方法，為此學(xué)者們一直做持續(xù)的研究，J.A.F， Sydney（1999）、Cornwell（2013）、Leng（2017）等人分別用曝光法、記憶法對(duì)體育贊助效果做了相關(guān)評(píng)價(jià)[26-28]。由于體育贊助效果評(píng)價(jià)更多的是一種認(rèn)知和感知結(jié)果，因此，贊助雙方契合度（一致性或關(guān)聯(lián)度）被認(rèn)為建立贊助關(guān)系的前提條件和影響贊助效果的關(guān)鍵因素，也成為學(xué)者們研究的主要內(nèi)容，主要集中在贊助雙方契合維度、契合度對(duì)贊助品牌的影響、消費(fèi)者對(duì)契合度的感知與評(píng)價(jià)三個(gè)方面[29-32]。除此之外，贊助效果還受體育活動(dòng)質(zhì)量、媒體宣傳、消費(fèi)者態(tài)度與認(rèn)知、活動(dòng)介入、文化背景等眾多因素相互影響，相互作用，揭示其內(nèi)在復(fù)雜的作用機(jī)理有利于贊助效果的提高[33-34]。

事件營(yíng)銷及名人代言（#6、#7、#9）主題：主要集中在對(duì)事件營(yíng)銷和運(yùn)動(dòng)員或名人代言兩方面的研究。事件活動(dòng)，尤其是體育賽事活動(dòng)在當(dāng)代社會(huì)中已經(jīng)不被看作簡(jiǎn)單的賽事活動(dòng)，而被認(rèn)為是國(guó)家或區(qū)域重大的事件、重要的節(jié)慶活動(dòng)，其因具有規(guī)模大、受眾廣、關(guān)注多、影響深遠(yuǎn)等特征而備受贊助方青睞，成為贊助方宣傳和展示自我、對(duì)外溝通交流的平臺(tái)；而運(yùn)動(dòng)員則代表著健康向上、拼搏、頑強(qiáng)的形象，名人被賦予身份、成功的象征更易激發(fā)國(guó)外民眾心中的英雄情結(jié)和夢(mèng)想情懷而受社會(huì)尤其是青少年群體廣泛關(guān)注和效仿，由此產(chǎn)生“暈輪效益”更利于贊助商品牌形象的塑造和改善。因此，選擇賽事活動(dòng)和體育明星或名人作為贊助對(duì)象在體育贊助實(shí)踐領(lǐng)域較為普遍，對(duì)奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯賽事贊助效果、明星代言等方面的研究也較常見[35-36] 。此外，伴隨贊助費(fèi)用的不斷上升，伏擊營(yíng)銷隨之產(chǎn)生，防范和打擊伏擊營(yíng)銷成為事件營(yíng)銷研究持續(xù)關(guān)注點(diǎn)[37]。而近年來(lái)，新媒體發(fā)展迅速，利用Twitter、YouTube等新媒體實(shí)現(xiàn)激活營(yíng)銷或整合營(yíng)銷也成為事件營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)[38]。

2.2.3 研究熱點(diǎn)演進(jìn)分析

圖6顯示的是國(guó)外1997年以來(lái)體育贊助研究熱點(diǎn)演進(jìn)時(shí)區(qū)分布情況，從中可以看出國(guó)外20年來(lái)體育贊助研究領(lǐng)域不同時(shí)期熱點(diǎn)演進(jìn)路徑?？傮w上看，國(guó)外體育贊助研究呈現(xiàn)出較好的持續(xù)性，且關(guān)注度越來(lái)越高，研究?jī)?nèi)容越來(lái)越細(xì)化，研究層次越來(lái)越深入。從研究熱點(diǎn)分布時(shí)間段看，2008年之前，研究熱點(diǎn)較少，僅限于體育贊助與公司形象研究、不良食品飲料贊助對(duì)兒童青少年身體健康的研究，而2009-2017年階段，體育贊助研究熱點(diǎn)頻出，對(duì)體育贊助引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)生的社會(huì)效益表現(xiàn)出全面持續(xù)關(guān)注。

3 中外體育贊助研究對(duì)比分析

基于以上對(duì)20年來(lái)中外體育贊助研究的前沿?zé)狳c(diǎn)及演進(jìn)情況分析可以發(fā)現(xiàn)，中外體育贊助研究既有相同之處，又存在著較大差異，具體分析如下。

3.1 中外體育贊助研究熱點(diǎn)異同

通過(guò)對(duì)中外體育贊助研究熱點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)體育賽事活動(dòng)贊助和體育贊助經(jīng)濟(jì)效益的研究是雙方共同關(guān)注點(diǎn)，這說(shuō)明雙方對(duì)體育賽事贊助在體育產(chǎn)業(yè)中的地位、體育贊助商業(yè)價(jià)值的一致認(rèn)可。結(jié)合各主題研究的分析結(jié)果可知，中外體育贊助研究熱點(diǎn)差異顯著：1）研究視角不同。國(guó)內(nèi)偏宏觀研究，如對(duì)體育贊助與中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)、體育市場(chǎng)化發(fā)展的研究；國(guó)外則傾向揭示體育贊助效果產(chǎn)生的機(jī)理和體育贊助對(duì)企業(yè)、不同社會(huì)群體影響等微觀層面的研究。2）研究對(duì)象不同。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究對(duì)象較單一，以?shī)W運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等大型綜合型賽事贊助為主要研究對(duì)象較多，國(guó)外除對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助關(guān)注之外，更偏重對(duì)單項(xiàng)職業(yè)賽事贊助、名人代言、校園和社區(qū)體育贊助、俱樂(lè)部贊助等不同贊助對(duì)象的研究，研究對(duì)象多樣。3）研究?jī)?nèi)容和價(jià)值取向不同。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究?jī)?nèi)容主要集中對(duì)體育贊助經(jīng)濟(jì)效益的分析，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益中心的價(jià)值導(dǎo)向，而國(guó)外相關(guān)研究則聚焦體育贊助的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重效益，體現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的價(jià)值導(dǎo)向。

對(duì)于20年來(lái)國(guó)內(nèi)外體育贊助研究熱點(diǎn)差異出現(xiàn)的原因，筆者做了兩方面的探討：第一，國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)體制及文化背景差異導(dǎo)致體育贊助研究?jī)?nèi)容、價(jià)值取向、視角不同等多方面不同。我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，且處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，體育核心資源一般被政府部門掌控或壟斷，而體育市場(chǎng)化發(fā)展需要自由競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，“政府壟斷”與“市場(chǎng)化自由競(jìng)爭(zhēng)”矛盾沖突使國(guó)內(nèi)學(xué)者較關(guān)注體育贊助的經(jīng)濟(jì)效益，而受傳統(tǒng)文化整體宏觀思維模式的影響，對(duì)體育贊助宏觀層面研究相對(duì)較多。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)和多元文化思維模式則使國(guó)外相關(guān)研究涉及范圍更廣，視角多樣。第二，國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不同導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外體育贊助受關(guān)注程度和關(guān)注內(nèi)容差異。從對(duì)492篇國(guó)外文獻(xiàn)發(fā)文量國(guó)家統(tǒng)計(jì)占比情況看，排在前10位的國(guó)家依次是美國(guó)36.7%、澳大利亞26.4%、英國(guó)11%、加拿大7.9%、德國(guó)5.7%、韓國(guó)4.7%、新西蘭3.7%、法國(guó)3.5%、北愛爾蘭2.8%、日本2.4%，這些國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高，競(jìng)賽表演業(yè)和健身休閑業(yè)發(fā)達(dá)，體育贊助等中介服務(wù)發(fā)達(dá)，來(lái)自體育贊助實(shí)踐層面機(jī)遇和挑戰(zhàn)增多提升了對(duì)體育贊助的關(guān)注度，引發(fā)對(duì)體育贊助領(lǐng)域不同問(wèn)題的研究。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，但與上述國(guó)家相比，發(fā)展還相對(duì)落后，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模在國(guó)民生產(chǎn)總值占比依然較低，體育在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用并未充分被認(rèn)知和顯現(xiàn)，受此影響，國(guó)內(nèi)對(duì)體育贊助理論層面關(guān)注有限。

3.2 中外體育贊助研究熱點(diǎn)演進(jìn)差異

從中外體育贊助研究關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖可以發(fā)現(xiàn)中外體育贊助研究熱點(diǎn)演進(jìn)皆呈現(xiàn)階段性特征，但其中的原因各有不同。

國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要?dú)v經(jīng)了2001-2010、2011-2017兩個(gè)階段，對(duì)體育贊助的研究出現(xiàn)了前熱后冷的局面。前期體育贊助研究熱主要與我國(guó)體育贊助發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境變化及人們對(duì)體育贊助的認(rèn)知有關(guān)。首先，2000年中國(guó)加入世貿(mào)組織和北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦，體育領(lǐng)域?qū)ν忾_放力度加大，中外交流增多。2001-2010年間，我國(guó)引進(jìn)和舉辦的大型賽事增多，足球、籃球、乒乓球等項(xiàng)目逐漸與國(guó)際接軌并實(shí)行職業(yè)聯(lián)賽制度，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型綜合型賽事或職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)化運(yùn)作使體育贊助實(shí)踐機(jī)遇增多；以姚明、孫繼海、劉翔、郎平、米盧等為首體育人才國(guó)際化流動(dòng)或參與國(guó)際重要賽事也增加或改變?nèi)藗儗?duì)體育贊助的理解和認(rèn)識(shí)。第二，國(guó)外著名的體育中介公司逐漸進(jìn)軍中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)體育組織合作增多，促進(jìn)了中國(guó)體育市場(chǎng)營(yíng)銷交流發(fā)展。如2000年IMG（國(guó)際管理集團(tuán)）被聘任為北京奧運(yùn)會(huì)全球市場(chǎng)開發(fā)顧問(wèn)，與央視合作成立合資公司，謀求進(jìn)一步開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)；Infront（盈方）2003年也在北京成立分公司，成為CBA聯(lián)賽和中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)的全球獨(dú)家市場(chǎng)合作伙伴等。第三，2001-2008年處于兩個(gè)奧運(yùn)周期階段，學(xué)者們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的本土情結(jié)引發(fā)對(duì)體育贊助的關(guān)注，而2009、2010年則是對(duì)體育贊助“后奧運(yùn)效應(yīng)”關(guān)注。2011年至今，學(xué)界對(duì)體育贊助研究減少，與受北京奧運(yùn)會(huì)事件和近年來(lái)國(guó)家政策的影響有較大關(guān)系。奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，學(xué)者們對(duì)體育贊助研究也隨著減少，加之近年來(lái)國(guó)家相繼出臺(tái)多個(gè)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，倡導(dǎo)融合發(fā)展理念，引發(fā)體育旅游、體育小鎮(zhèn)研究熱，也在一定程度上減少了對(duì)體育贊助的理論研究。此外近年來(lái)國(guó)內(nèi)期刊發(fā)文對(duì)定量分析和實(shí)證研究要求提高，而體育贊助研究也需要研究者具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并需要積累相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為研究基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者基本來(lái)自高校，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍缺乏是不爭(zhēng)的事實(shí)，加之相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集困難迫使部分學(xué)者放棄了此方面的研究。

國(guó)外相關(guān)研究歷經(jīng)1997-2008、2009-2017兩階段，且兩階段研究呈現(xiàn)逐漸較好的連續(xù)性和持續(xù)性。筆者認(rèn)為主要有兩方面的原因：首先，體育贊助收入增長(zhǎng)及部分贊助行業(yè)活躍引發(fā)理論研究需要。據(jù)研究贊助專門機(jī)構(gòu)國(guó)際事件集團(tuán)（IEG）2015年發(fā)布的全球及北美體育贊助報(bào)告顯示，高爾夫、網(wǎng)球、職業(yè)籃球、職業(yè)橄欖球、職業(yè)棒球贊助收入2010-2014年呈逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，且快餐、酒精飲料、非酒精飲料是體育領(lǐng)域活躍的贊助行業(yè)[39]。2017年10月，體育與娛樂(lè)資訊公司CSM發(fā)布了一份五大聯(lián)賽國(guó)家（西、英、意、德、法）足球俱樂(lè)部贊助商調(diào)查報(bào)告，報(bào)告涵蓋了1 156家企業(yè)的1 769筆贊助合同，總額達(dá)31.98億歐元，并披露了博彩和啤酒是位居前五位的贊助行業(yè)[40]。體育贊助收入的增加必然引發(fā)對(duì)體育贊助優(yōu)勢(shì)和體育贊助效果的深入研究，以便于更好地為體育贊助實(shí)踐服務(wù)；另一方面，隨著酒精飲料、軟飲料、快餐食品、博彩業(yè)大舉進(jìn)攻體育贊助市場(chǎng)，由此帶來(lái)的不良社會(huì)影響也引起學(xué)者憂慮。其次，媒體快速發(fā)展使體育贊助關(guān)注度提高。早期體育贊助主要借助電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體傳播宣傳，使體育贊助傳播范圍、速度、效果等受到限制，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，新媒體、自媒體的興起和普及，如臉書（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube大規(guī)模的參與和使用，體育贊助較先前傳播速度加快、傳播范圍增大、傳播形式多樣、傳播內(nèi)容豐富、傳播效果凸顯，因此，體育贊助關(guān)注度提高，其研究的視野不斷得到拓展，研究層面也更加微觀化。

4 結(jié)論及啟示

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外體育贊助研究前沿?zé)狳c(diǎn)及演進(jìn)情況系統(tǒng)梳理可知：國(guó)內(nèi)體育贊助研究熱點(diǎn)集中在對(duì)體育贊助經(jīng)濟(jì)效益的研究方面，且以宏觀層面研究為主，國(guó)外體育贊助研究熱點(diǎn)較分散且多元化，主要涉及體育贊助社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重效益的研究，并以微觀層面研究為主；中外體育贊助研究熱點(diǎn)演進(jìn)總體上呈階段性特征，因各受經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境、體育贊助實(shí)踐發(fā)展水平等多種因素影響差異較大。總體上，隨著中外體育贊助實(shí)踐的迅速發(fā)展，體育贊助內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，體育贊助理論將以更加微觀具體的研究才能滿足體育贊助實(shí)踐發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，量化實(shí)證研究已經(jīng)成為該領(lǐng)域研究的主流范式，多學(xué)科交叉、多領(lǐng)域交融將是此類研究的發(fā)展趨勢(shì)，而對(duì)體育贊助效果的研究始終是國(guó)內(nèi)外體育贊助研究的主線?；诖耍蔀槲覈?guó)體育贊助研究帶來(lái)如下啟示：

其一，國(guó)外體育贊助市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)，相關(guān)研究成果相對(duì)豐碩，研究視角相對(duì)全面，建議國(guó)內(nèi)體育贊助領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者參考國(guó)外研究的最新成果并借鑒國(guó)外成熟的研究范式，在此基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢(shì)對(duì)我國(guó)體育贊助給予全面的關(guān)注和持續(xù)的研究；其二，體育贊助研究必須以現(xiàn)實(shí)需要為導(dǎo)向，研究者必須深入實(shí)踐，以具體的實(shí)踐項(xiàng)目為依托或載體，并長(zhǎng)期關(guān)注、跟蹤該領(lǐng)域某類問(wèn)題，才能在此領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深耕細(xì)作；其三，體育贊助研究涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科基礎(chǔ)理論，體育贊助與其他社會(huì)因素相互聯(lián)系緊密，僅以單一視角或單一學(xué)科理論從事體育贊助研究難以得出客觀真實(shí)的研究結(jié)果或結(jié)論，以多學(xué)科理論基礎(chǔ)交融、多視角交叉分析體育贊助問(wèn)題是研究者的不二選擇；其四，體育贊助內(nèi)外環(huán)境的變化，尤其是媒體、技術(shù)、消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變使體育贊助研究不斷接受新的挑戰(zhàn)，相應(yīng)的研究方法及內(nèi)容都要與時(shí)俱進(jìn)，唯如此，才能不斷促進(jìn)體育贊助理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，推動(dòng)二者的發(fā)展。

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