張芳

目前我國電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛，營銷市場份額不斷擴(kuò)大，這也讓很多電子商務(wù)商家更加關(guān)注營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營銷方式在競爭加劇的情況下已經(jīng)難以體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，而來自消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)要求，也讓傳統(tǒng)營銷模式承擔(dān)了很大的壓力。在這種情況下，體驗(yàn)式營銷逐漸在電子商務(wù)營銷中出現(xiàn)。體驗(yàn)式營銷可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的印象和感受，增強(qiáng)自身的購買欲，這對(duì)于電子商務(wù)商家而言，就是需要達(dá)到的目標(biāo)。

一、體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵與價(jià)值

（一）內(nèi)涵

所謂的體驗(yàn)式營銷，實(shí)際上是伴隨體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種營銷理念，美國學(xué)者在1998年就提出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨的看法，并且指出了經(jīng)濟(jì)模式的四個(gè)層次，分別是貨物、商品、服務(wù)和體驗(yàn)。所謂的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，就是將服務(wù)作為中心，以商品作為載體，給消費(fèi)者提供值得回味的消費(fèi)感受。由此可以看出，體驗(yàn)式營銷，也就是要在營銷過程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生值得回味的感受，從而對(duì)相應(yīng)的商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。相比傳統(tǒng)營銷模式關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和性能，體驗(yàn)式營銷更加關(guān)注消費(fèi)者心理上的滿足。

（二）體驗(yàn)式營銷在電子商務(wù)中的價(jià)值

電子商務(wù)是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商務(wù)模式，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽商品圖片和介紹，然后下單購買商品，這個(gè)過程消費(fèi)者并不能對(duì)商品產(chǎn)生直觀的感受，從而容易出現(xiàn)對(duì)實(shí)際商品不滿意的情況。因?yàn)閱渭円揽繋讖垐D片和文字說明，消費(fèi)者并不能對(duì)商品產(chǎn)生直觀的體驗(yàn)感受。而體驗(yàn)式營銷，就為消費(fèi)者開辟了一個(gè)體驗(yàn)商品的渠道，讓消費(fèi)者在購買商品之前可以產(chǎn)生直觀的體驗(yàn)，從而盡可能降低對(duì)商品實(shí)物不滿意的問題。所以總的來說，體驗(yàn)式營銷的價(jià)值在于三點(diǎn)，一是可以讓消費(fèi)者深層次體驗(yàn)商品，產(chǎn)生全面的認(rèn)知；二是體驗(yàn)式營銷可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的滿足，增強(qiáng)消費(fèi)欲望；三是體驗(yàn)式營銷拉近了商家與消費(fèi)者的距離，不再是以往冷冰冰的買方與賣方關(guān)系，逐漸演變?yōu)楦佑H密的互動(dòng)關(guān)系。

二、體驗(yàn)式營銷在電子商務(wù)中的實(shí)踐路徑

體驗(yàn)式營銷對(duì)于電子商務(wù)而言具有多方面的價(jià)值，而要在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷，則需要把握正確的方法。

（一）借助網(wǎng)絡(luò)直播展開體驗(yàn)式營銷

網(wǎng)絡(luò)直播這些年在我國發(fā)展非常迅猛，已經(jīng)成為了一個(gè)極具潛力的新興產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播借助網(wǎng)絡(luò)渠道，在直播者和觀眾之間構(gòu)建起了一個(gè)相互交流的渠道。在電子商務(wù)營銷中，就可以借助網(wǎng)絡(luò)直播來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷。具體而言，就是電子商務(wù)商家可以開通網(wǎng)絡(luò)直播，在直播中對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示和使用，讓消費(fèi)者在觀看直播的過程產(chǎn)生直觀的體驗(yàn)感受。比如對(duì)于服裝銷售商家，就可以開設(shè)服裝展示試穿直播，先將一些新款服裝在鏡頭前展示給消費(fèi)者，然后可以讓不同體型的模特穿上服裝進(jìn)行效果展示。通過這樣的一個(gè)方法，消費(fèi)者就可以對(duì)自己心儀的服裝款式產(chǎn)生直觀的體驗(yàn)，從而決定是否購買相關(guān)產(chǎn)品。

（二）提供配套服務(wù)給消費(fèi)者一站式體驗(yàn)

體驗(yàn)式營銷并不僅僅局限在產(chǎn)品的展示和試用，一些配套的服務(wù)也是需要關(guān)注的，通過提供一些配套服務(wù)，同樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。具體來說，就是針對(duì)產(chǎn)品的使用場景設(shè)計(jì)相應(yīng)的配套服務(wù)，然后將其無償或有償提供給消費(fèi)者，一站式解決消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中可能遭遇的問題，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)。比如對(duì)于服裝銷售商家，就可以設(shè)計(jì)服裝穿搭方案提供消費(fèi)者，怎么穿顯高、怎么穿顯瘦等等，在消費(fèi)者購買服裝的時(shí)候同時(shí)可以享受到貼心的穿搭方案服務(wù)，這樣消費(fèi)者自然可以產(chǎn)生良好的心理感受。再比如對(duì)于家居產(chǎn)品銷售商家而言，就可以對(duì)家居產(chǎn)品的配置、使用技巧、保養(yǎng)方法等提供給消費(fèi)者，解決消費(fèi)者的后顧之憂，從而給消費(fèi)者產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）基于先進(jìn)技術(shù)開展體驗(yàn)式營銷

目前出現(xiàn)了很多交互式虛擬技術(shù)，這些技術(shù)可以給人創(chuàng)造虛擬的體驗(yàn)場景。鑒于此，便可以將這些技術(shù)運(yùn)用到電子商務(wù)營銷當(dāng)中，構(gòu)建虛擬體驗(yàn)平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以進(jìn)行虛擬化的體驗(yàn)。比如目前流行的VR技術(shù)，電子商務(wù)平臺(tái)就可以通過這一技術(shù)構(gòu)建VR虛擬體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者可以更加真切地體驗(yàn)產(chǎn)品或是服務(wù)。此外，還可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，了解消費(fèi)者的喜好、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等等，制定個(gè)性化的體驗(yàn)營銷方案，從而讓體驗(yàn)式營銷的效果更好。

三、結(jié)語

體驗(yàn)式營銷對(duì)于電子商務(wù)而言具有非常積極的作用，需要認(rèn)清體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵與價(jià)值，然后將其和電子商務(wù)營銷進(jìn)行對(duì)接，通過網(wǎng)絡(luò)直播、配套服務(wù)以及其他先進(jìn)技術(shù)，給消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)良好的體驗(yàn)環(huán)境。（作者單位為鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）