張靜 劉小剛

摘 要：鋼鐵工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，鋼鐵供給側(cè)企業(yè)依靠低投入和低成本的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，鋼鐵企業(yè)進(jìn)入低價(jià)微利、產(chǎn)能過(guò)剩、效益低下的困境。在鋼鐵生態(tài)系統(tǒng)大環(huán)境下，中小企業(yè)只能憑借增強(qiáng)企業(yè)品牌力，積極尋找突破創(chuàng)新的道路，才能全面提升鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文通過(guò)梳理對(duì)鋼鐵品牌力影響的因素，利用層次分析法解析鋼鐵企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中對(duì)鋼鐵品牌力影響的重要因子，從而為鋼鐵企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題從實(shí)操層面提出解決策略。

關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè)；生態(tài)系統(tǒng)；品牌建設(shè)

鋼鐵產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，目前仍處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，隨著鋼鐵行業(yè)供給側(cè)改革和去產(chǎn)能的不斷推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和新舊動(dòng)能持續(xù)轉(zhuǎn)換，盡管鋼鐵企業(yè)全行業(yè)積極采取的各種應(yīng)對(duì)舉措取得了一定成果，但受?chē)?guó)內(nèi)投資增速下滑，鋼鐵行業(yè)的整體發(fā)展仍然呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。今年作為鋼鐵供給側(cè)改革的深化之年，因品牌溢價(jià)帶來(lái)的利益差等種種因素，促使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。品牌價(jià)值作為未來(lái)企業(yè)盈利能力的重要衡量指標(biāo)，也是企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值的重要體現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)意味著將擁有未來(lái)更廣闊的發(fā)展空間和更深層次的獲利潛力。

一、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素及其分析

1.鋼鐵企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以企業(yè)供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、中間商系統(tǒng)共同構(gòu)建起來(lái)的市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代新經(jīng)濟(jì)模式的興起與發(fā)展，只有構(gòu)建企業(yè)生態(tài)圈、打破產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的邊界才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自保并獲取更大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)。因此，隨著供給側(cè)改革的不斷深入，越來(lái)越多的鋼鐵企業(yè)不斷強(qiáng)化行業(yè)對(duì)于上下游企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)并增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集中度，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.生態(tài)系統(tǒng)要素及比重分析

品牌系統(tǒng)要素分析的目的就是通過(guò)對(duì)各種影響品牌建設(shè)的因素進(jìn)行綜合分析，算出每項(xiàng)要素所占的比重，從而找出最能影響鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的要素，促使鋼鐵企業(yè)品牌價(jià)值鏈中的主體因素在品牌系統(tǒng)本身可持續(xù)發(fā)展的前提下獲取最高ROI，進(jìn)而在品牌生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略建設(shè)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌建設(shè)，最終使得產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

二、生態(tài)系統(tǒng)要素比重問(wèn)題分析

鋼鐵企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的主要因素，包括品牌經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)環(huán)境及品牌發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)需要綜合考慮各方面因素，分析各方面因素對(duì)鋼鐵企業(yè)品牌建設(shè)的影響程度，算出每項(xiàng)要素所占的比重并找出最能影響品牌建設(shè)的要素排序。

針對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)的要素比重，采用層次分析法進(jìn)行研究，其中目標(biāo)層為最終確定的品牌建設(shè)方案，準(zhǔn)則層包括品牌經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)環(huán)境、品牌發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

方案層包括各種具體影響因素。通過(guò)構(gòu)造比較判斷矩陣，再進(jìn)行層次單排序和層次總排序，利用MATLAB軟件進(jìn)行編程，實(shí)現(xiàn)最終的比重計(jì)算。

1.建立層次結(jié)構(gòu)

根據(jù)對(duì)鋼鐵品牌生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)查分析，品牌力的建設(shè)與該品牌的品牌經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)環(huán)境、品牌發(fā)展?jié)摿φ嚓P(guān)的，則將這三個(gè)因素作為準(zhǔn)則，將品牌建設(shè)的影響因素分為3層：目標(biāo)層（G層）、準(zhǔn)則層（C層）、方案層（P層），如圖1：

如圖所示，其中品牌的市場(chǎng)占有率表現(xiàn)為品牌的市場(chǎng)占有能力，即品牌的銷(xiāo)售量在市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品中所占的比重，表明了品牌在市場(chǎng)上所處的地位。品牌的市場(chǎng)盈利能力主要指該品牌的市場(chǎng)上的獲利能力，品牌的發(fā)展?jié)摿κ侵钙放圃诎l(fā)展過(guò)程中的潛在力量，表現(xiàn)了品牌的成長(zhǎng)性。這三個(gè)指標(biāo)可以較為客觀(guān)的評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的品牌力。

（1）構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)造判斷矩陣，兩兩比較根據(jù)因素等級(jí)制得出權(quán)值（如表1）。而在量等級(jí)之間分別有一個(gè)中間狀態(tài)，分別用2、4、6、8將其量化。

2.層次總排序及一致性檢驗(yàn)

查得總排序表的計(jì)算方法如下表7

由以上計(jì)算數(shù)據(jù)并依據(jù)表7 ，計(jì)算得到的層次總排序權(quán)值見(jiàn)下表8：

根據(jù)以上的結(jié)果計(jì)算可知，最能影響品牌建設(shè)的因素為產(chǎn)品質(zhì)量，其次是產(chǎn)品價(jià)格，再次是市場(chǎng)推廣，各因素所占比重如上表8最后一欄P層總排序中所示。

商品的質(zhì)量和價(jià)格同質(zhì)化促使供給側(cè)企業(yè)越來(lái)越看重營(yíng)銷(xiāo)及輕資產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)模式，即將投放在傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的資金人力轉(zhuǎn)向到產(chǎn)業(yè)鏈延伸、營(yíng)銷(xiāo)推廣等高附加值業(yè)務(wù)，在營(yíng)造品牌建設(shè)和推廣平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)新突破。

三、陜西漢中鋼鐵集團(tuán)有限公司SWOT分析

陜西漢中鋼鐵集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“漢鋼”）是集采選、焦化、連軋為一體的百萬(wàn)噸民營(yíng)鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，產(chǎn)品輻射陜、甘、川、鄂及華東等地區(qū)，現(xiàn)正處于產(chǎn)品成熟時(shí)期。鋼鐵產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，生命周期長(zhǎng)、產(chǎn)品類(lèi)型及需求量穩(wěn)定，下游產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格比較敏感，且對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴(lài)性更高等特點(diǎn)。產(chǎn)品同質(zhì)化使供給側(cè)訴求核心轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期時(shí)間段或者提供鋼鐵產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。SWOT分析方法，是企業(yè)內(nèi)部條件分析，參照競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)模式，分析自身企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取的機(jī)會(huì)及外在威脅等，為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供良好的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。

1.S（優(yōu)勢(shì)）

（1）原材料優(yōu)勢(shì)。勉縣的礦產(chǎn)資源貯量大、質(zhì)量?jī)?yōu)，位于“勉略寧”金三角，為陜西省漢中市重要的冶金工業(yè)基地和化工工業(yè)基地。漢鋼自產(chǎn)鐵精礦粉45萬(wàn)噸，采購(gòu)當(dāng)?shù)氐胤降V粉約90萬(wàn)噸。勞動(dòng)力成本和資源優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，

（2）區(qū)位優(yōu)勢(shì)。因位居川、陜、甘三省交界處，漢鋼利用本地資源以及交通運(yùn)輸便利等方面的優(yōu)勢(shì)，曾創(chuàng)造了全國(guó)鋼鐵企業(yè)排名第110位、全國(guó)工業(yè)企業(yè)排名第998位的輝煌成績(jī)，成為整個(gè)漢中地區(qū)首屈一指的工業(yè)企業(yè)。

2.W（劣勢(shì)）

（1）產(chǎn)能過(guò)剩。但近年來(lái)，為響應(yīng)國(guó)家整合和淘汰落后產(chǎn)能的政策號(hào)召，漢鋼共計(jì)拆除40噸轉(zhuǎn)爐一座、420立方米高爐一座，分別縮減煉鐵和煉鋼各50萬(wàn)噸和70萬(wàn)噸產(chǎn)能，產(chǎn)能依然過(guò)剩，產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)品生產(chǎn)種類(lèi)單一。

（2）企業(yè)融資難。隨著鋼鐵行業(yè)供給側(cè)改革和去產(chǎn)能化的不斷推進(jìn)，雖然行業(yè)效益明顯提升，但多數(shù)企業(yè)效益普遍下滑、利潤(rùn)率降低，各大商業(yè)銀行也嚴(yán)格控制鋼鐵企業(yè)貸款規(guī)模。據(jù)中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2017年7月，鋼鐵行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率仍維持在70%左右，加之市場(chǎng)波動(dòng)明顯，物流成本、環(huán)保成本等均呈上升趨勢(shì)，高杠桿使企業(yè)處于高風(fēng)險(xiǎn)境地。

（3）技術(shù)研發(fā)能力弱。隨著終端用戶(hù)綜合需求不斷升級(jí)的現(xiàn)狀，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)支撐已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。而我國(guó)中小型鋼鐵企業(yè)在自主研發(fā)和創(chuàng)新領(lǐng)域的長(zhǎng)期投入不足，所占比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家2.5%以上的水平，已成為制約企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要因素。以漢鋼為例，研發(fā)投入占主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入比重僅有1%左右。

（4）員工轉(zhuǎn)崗、下崗問(wèn)題。漢鋼面臨裁撤企業(yè)員工崗位調(diào)整及安置問(wèn)題，職工安置要通過(guò)企業(yè)主體與社會(huì)保障相結(jié)合，虧損企業(yè)的債務(wù)化解、民營(yíng)鋼鐵工人的安置工作對(duì)資金保障和社會(huì)保障計(jì)劃有更高一步的要求。

3.O（機(jī)遇）

（1）國(guó)家政策扶持?！蛾兾魇∈逡?guī)劃》指出，推進(jìn)重點(diǎn)板塊突破發(fā)展，打造勉縣等一批城市副中心縣，大力推進(jìn)縣域工業(yè)集中區(qū)建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展大工業(yè)配套產(chǎn)業(yè)?！朵撹F工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》也強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略研究和頂層設(shè)計(jì)，需要科學(xué)可行的策略。職工安置是化解產(chǎn)能工作的重中之重，國(guó)家撥付1.54億用于安置下崗職工，實(shí)現(xiàn)減員增效，在化解產(chǎn)能的同時(shí)維護(hù)社會(huì)大局穩(wěn)定。

（2）陜西政府打造區(qū)域四大產(chǎn)業(yè)鏈。政府積極引導(dǎo)鋼鐵企業(yè)與DSP（需求方）合作，推動(dòng)鋼材在陜西省化工制造、建筑鋼材產(chǎn)業(yè)鏈、石油用管產(chǎn)業(yè)鏈、機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)鏈及線(xiàn)材制品產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域的運(yùn)用，并將鋼鐵新產(chǎn)品研發(fā)納入科技專(zhuān)項(xiàng)扶持項(xiàng)目，政府設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金用于企業(yè)在產(chǎn)品性能的提升和工藝流程的改進(jìn)等方面的研究，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間企業(yè)的合作，進(jìn)一步增加鋼鐵企業(yè)同科研院所、高校等單位的合作交流，進(jìn)一步整合陜西鋼鐵產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）借力“一帶一路”發(fā)展契機(jī)?！耙粠б宦贰毖鼐€(xiàn)國(guó)家中，鋼材凈進(jìn)口國(guó)占70%，投資合作建設(shè)為鋼鐵供給側(cè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造絕佳的機(jī)遇，不僅可帶動(dòng)周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)可向節(jié)點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)出口優(yōu)質(zhì)鋼材產(chǎn)品來(lái)降低產(chǎn)能過(guò)剩、消化庫(kù)存。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)能升級(jí)將企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)模式轉(zhuǎn)化為合作優(yōu)勢(shì)，同時(shí)鋼鐵中小企業(yè)可聯(lián)合借助這一歷史契機(jī)，順勢(shì)而為，建設(shè)有前瞻性的合作項(xiàng)目，帶動(dòng)高端鋼鐵產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

4.T（挑戰(zhàn)）

（1）環(huán)保投資加大。長(zhǎng)期以來(lái)鋼鐵企業(yè)一直因環(huán)境污染問(wèn)題受到廣泛關(guān)注，從煉焦、煉鐵到軋鋼，整條冶煉工藝幾乎一半以上的物料被排放出來(lái)，造成硫化物和煙粉塵等氣體污染物。隨著2015年新環(huán)保法和新鋼鐵行業(yè)系列標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保設(shè)備投資占比越來(lái)越大，致使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本大幅上漲。

（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化。漢鋼目前主營(yíng)渠道為線(xiàn)下固定渠道推廣，且下游產(chǎn)業(yè)客戶(hù)群體類(lèi)型種類(lèi)單一。新媒體時(shí)代，鋼鐵企業(yè)不可避免的受到互聯(lián)網(wǎng)及其背后一系列新型技術(shù)的影響，迎來(lái)全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，明晰供需關(guān)系，提升鋼鐵企業(yè)智慧營(yíng)銷(xiāo)和配置效率，緊抓鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、研發(fā)、生產(chǎn)、延伸加工和服務(wù)體系以及物流等供應(yīng)鏈渠道。同時(shí)，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流直接，以及生產(chǎn)商、用戶(hù)、供應(yīng)商等聯(lián)系在一起，形成一個(gè)完整的信息物理系統(tǒng)（CPS），最終形成一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)結(jié)合的完整營(yíng)銷(xiāo)渠道。

四、結(jié)語(yǔ)

供給側(cè)改革下，企業(yè)只有對(duì)自身進(jìn)行品牌再定位，挖掘在區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)推廣中根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)確認(rèn)投放策略才能達(dá)到高ROI目的，同時(shí)契合“一帶一路”建設(shè)，通過(guò)化解過(guò)剩產(chǎn)能、淘汰落后產(chǎn)能，創(chuàng)造性開(kāi)創(chuàng)以市場(chǎng)資源為基礎(chǔ)，重視市場(chǎng)推廣、質(zhì)量管理，通過(guò)DSP（需求方平臺(tái)）模式鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，形成以品牌為核心的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)鋼材生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售的全盤(pán)市場(chǎng)策劃，提升“漢鋼”等其他鋼鐵企業(yè)的品牌市場(chǎng)價(jià)值，方能在產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型中謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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