周娟娟 張珣

【摘要】就黑龍江糧產(chǎn)品的包裝設計看來，簡單地從美觀、實用來評價包裝形象設計，已經(jīng)不能適應當下的經(jīng)濟發(fā)展趨勢。將北大荒文化圖形化并應用到包裝設計中去，不僅可以突出黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計的地域視覺識別性，又可實現(xiàn)地域文化、產(chǎn)品與企業(yè)文化傳播的多贏，符合當下市場需求及大眾精神文化需求。本文著力于通過創(chuàng)新和豐富北大荒文化的藝術表現(xiàn)形式，在黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計中融入鮮明的民族文化，有效地提高產(chǎn)品的文化價值與附加值。

【關鍵詞】北大荒文化；圖形設計；包裝設計

【中圖分類號】J623.3 【文獻標識碼】A

我國的經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就，物質(zhì)資源極為豐富，溫飽型消費觀念已成為過去式?，F(xiàn)代人對待消費早已突破物質(zhì)界限，隨著時代的變遷而更加開放、自由，在選擇好產(chǎn)品的同時更期待藝術化的感官享受，也就是對產(chǎn)品包裝視覺美的享受，及對其背后深厚的文化精神內(nèi)涵的追求。

一、黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計中文化應用現(xiàn)狀

在黑龍江，很多商家執(zhí)著于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，無限放大質(zhì)量對銷售額的絕對意義，使得企業(yè)陷入有質(zhì)量無宣傳的困境。黑龍江省文化資源豐富，比如鶴文化、飲食文化、少數(shù)民族文化及有著深厚歷史烙印的北大荒文化等。從文化角度來看，黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計中文化內(nèi)涵的體現(xiàn)是屈指可數(shù)的，多數(shù)糧產(chǎn)品包裝設計對于傳統(tǒng)圖案往往直接使用，如龍的圖騰、云紋、如意紋、水紋等傳統(tǒng)吉祥紋樣。鶴形象也常常被應用到不同的糧產(chǎn)品包裝袋上，如白鶴鄉(xiāng)企業(yè)就是將鶴的圖形元素進行簡單提煉用于大米包裝設計。然而，在黑龍江糧產(chǎn)品現(xiàn)有的包裝設計中，存在著大量的重復與模仿設計，不僅使得各品牌之間的識別性變得模糊不清，甚至不能體現(xiàn)黑龍江地域特性。面對國內(nèi)外眾多品牌的挑戰(zhàn)與沖擊，黑龍江一些糧產(chǎn)品企業(yè)開始關注產(chǎn)品包裝設計對銷售的推動作用，對產(chǎn)品的包裝設計有了新要求，如部分企業(yè)開始通過簡單插畫設計來提高產(chǎn)品附加值。

但從總體來看，黑龍江糧產(chǎn)品對文化的應用太過表面化，文化養(yǎng)分稀少。在文化大背景的市場需求下，需要產(chǎn)品包裝設計在藝術性創(chuàng)作的表現(xiàn)上具有深度與廣度。在包裝設計中，圖形語言的使用必須準確，對文化的傳播應秉持一個負責任的態(tài)度，傳播真實且準確的文化價值。

二、北大荒文化應用于黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計的必要性

（一）加強北大荒文化自信

文化自信是文化得以傳承、發(fā)展與創(chuàng)新的動力源泉。北大荒文化是一種邊疆文化，也是一種農(nóng)業(yè)文化，還可稱之為企業(yè)文化，是北大荒人經(jīng)過艱苦奮斗，在黑土地上創(chuàng)造出來的瑰寶，是經(jīng)過多次移民文化的劇烈撞擊，形成了具有時代特征、農(nóng)墾特點的以北大荒精神、北大荒核心價值觀為主要內(nèi)容的文化發(fā)展體系，北大荒核心價值觀包括誠信、務實、創(chuàng)新、卓越。作為一種與時俱進的精神文化，伴隨著北大荒的開發(fā)建設而產(chǎn)生，具有厚重的時代烙印。但隨著歷史發(fā)展與社會巨變，北大荒文化并未形成縱向的繼承性與凝滯型，呈現(xiàn)出封閉性與保守性，使得北大荒文化自信受到了挑戰(zhàn)。

鑒于此，我們力求通過藝術創(chuàng)新的手段，為北大荒文化建立新的傳播形式，將北大荒文化圖形化設計應用到黑龍江糧產(chǎn)品包裝中去，運用新的載體促使北大荒文化走進人群，貼近生活，加強北大荒文化自信。

（二）塑造黑龍江糧產(chǎn)品新形象

北大荒文化的獨特性賦予了黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計強大的靈魂與生命力。通過選取具有特色的北大荒文化故事，進行有重點的分析整合，有所側(cè)重地進行圖形系列主題設計。在圖形設計上，追求多樣而統(tǒng)一的視覺感受，進而將不同的系列圖形設計與黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計結(jié)合，實現(xiàn)系列包裝設計個性與共性的共存，為黑龍江糧產(chǎn)品系列包裝設計提供豐富的文化精神內(nèi)涵，使得系列包裝設計不會因為失去靈魂所在而失去設計的方向，影響文化包裝設計的重新塑造。

黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計注入北大荒文化，以全新的視角打造新的包裝形象；同時使得北大荒文化的有形價值與無形價值通過包裝設計得以充分體現(xiàn)。

三、黑龍江糧產(chǎn)品包裝中北大荒文化圖形設計的方法

（一）注重圖形設計的故事性

故事包裹回憶喚醒文化經(jīng)典。故事性包裝設計是一種新的廣告形式，它需借助文學作品的講述，通過運用藝術化的創(chuàng)作手法，將產(chǎn)品包裝設計以別具一格的故事情節(jié)設計展現(xiàn)給廣大消費者。

北大荒的開發(fā)建設發(fā)生在社會主義建設初期，通過翻閱各種相關的北大荒文學著作尋找真實感人的故事，其情節(jié)具有明顯的歷史性和故事性，所以營造的歷史氛圍是北大荒文化圖形設計的重要依托。北大荒文化圖形設計在于講述感動人心的北大荒故事，運用故事還原北大荒人真實的生活場景，具有較強的時代感染性。帶有厚重的歷史故事與回憶的系列性包裝設計可橫向和縱向增強故事的生動性，提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值，強化產(chǎn)品包裝的視覺感染力，有效地吸引消費者的關注，與廣大消費者產(chǎn)生獨特的情感共鳴。使得黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計不僅可以讓產(chǎn)品自己“講故事”，自己 “推銷”自己，還可以在提高產(chǎn)品銷售額的同時產(chǎn)生巨大的文化傳播效應。

（二）結(jié)合圖形設計的娛樂性

娛樂性回歸人文追尋精神內(nèi)在。娛樂性作為一種設計表現(xiàn)方式，前提是必須基于北大荒文化正確的價值導向性原則，它是樸實的、健康的，具有極大的包容性，而不是單純追求感官快感。在《博物館觀眾娛樂性需求的認識與博物館娛樂功能的確立》一文中這樣寫道，娛樂性需求同教育性、學術性的需求一樣，均是一種大眾正常合理的需求。北大荒文化的精神價值與其娛樂性具有可平衡性，具有娛樂性的圖形設計與北大荒文化崇高的思想價值并不沖突。北大荒文化作為推動墾區(qū)發(fā)展的巨大精神力量，使人肅然起敬，體現(xiàn)了北大荒文化固有的精神氣質(zhì)。然而，現(xiàn)今北大荒文化的傳播方式較為教條，受眾面狹小，大大局限了北大荒文化的創(chuàng)新與傳播。在文化強國戰(zhàn)略下，文化的傳播方式應該被大膽地進行創(chuàng)新，通過尋找新的載體，更加貼近、融入人們的生活。

誠然，北大荒文化圖形系列設計通過與圖形元素趣味性設計的有效結(jié)合，豐富圖形表現(xiàn)形式，以一種活潑、生動的主體形象詮釋北大荒文化強大精神魅力與生命力，這樣的表現(xiàn)形式在滿足人們娛樂性消費的同時實現(xiàn)了文化的傳播。

（三）突出圖形設計的現(xiàn)代性

現(xiàn)代性溝通本土化創(chuàng)造新活力?？萍几咚侔l(fā)展的時代，人們處在一個快消費的社會環(huán)境中，年輕的消費者更加鐘愛于通過圖形來解讀大量的信息，因此圖形語言作為一種傳統(tǒng)的信息傳播方式因時代所需而使其功能不斷強化。圖形設計語言之所以能夠成為科技時代信息傳播的一個重要載體，得益于其本身可以使人們最大限度地縮短閱讀時間，提高人們對信息理解的準確性，實現(xiàn)圖形信息與讀者之間的相互溝通，產(chǎn)生互動行為?，F(xiàn)代包裝設計需要借助文化力量，將具有靈魂的文化圖形設計與包裝設計相結(jié)合，并立足于北大荒文化價值及消費者的審美需求。

為順應時代發(fā)展趨勢，黑龍江糧產(chǎn)品必須不斷地更新產(chǎn)品包裝設計，推陳出新，緊跟時代潮流，才能建立良好的市場環(huán)境。北大荒文化是豐富、多元的，具有鮮明的民族色彩，隨時代的發(fā)展與變遷而鑄就。不同時期有不同的文化內(nèi)涵，將其進行圖形化設計，既符合產(chǎn)品包裝設計不斷更新的發(fā)展需求，又能滿足當代消費者多元化的文化需求。在黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計中，北大荒文化圖形設計的應用，既提升了糧產(chǎn)品的文化價值及包裝的藝術性，又可有效傳播北大荒文化。北大荒文化的圖形化設計必須基于北大荒文化的內(nèi)涵與價值進行創(chuàng)作，依照北大荒文化的價值與內(nèi)涵，從獨特的色彩、文字及圖案入手，塑造黑龍江糧產(chǎn)品新的包裝視覺形象及鮮明的民族文化感染力，增強民族文化認同感，從市場、銷售及利潤等方面實現(xiàn)黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計的文化價值與經(jīng)濟價值。

四、結(jié)論？

一言概之，將黑龍江糧產(chǎn)品包裝設計與北大荒文化圖形設計相結(jié)合的根本目的在于從北大荒圖形設計的創(chuàng)作過程中尋找能滿足現(xiàn)代消費者對包裝設計中文化藝術性追求的關鍵因素，塑造黑龍江糧產(chǎn)品的新形象。北大荒文化作為地域文化重器，它既擁有不可替代的歷史地位，也對現(xiàn)代社會、甚至是未來都將產(chǎn)生巨大的價值導向作用。因此，北大荒文化與黑龍江省糧產(chǎn)品包裝設計相結(jié)合，具有非常重要的意義。

北大荒文化圖形化在于將埋藏于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中的大量文字充分釋放，同時將圖形設計作為語言文字的新載體，進行信息的存儲與傳播。多層次地研究北大荒文化在黑龍江省糧產(chǎn)品包裝設計中的應用，可實現(xiàn)文化的傳承與經(jīng)濟的提升，使之在眾多地域文化的創(chuàng)新發(fā)展方面起到“以點帶面”的作用。

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作者簡介：周娟娟，女，碩士研究生，研究方向：視覺傳達；張珣，女，齊齊哈爾大學副教授，碩士研究生導師，研究方向：視覺傳達。