黃丹

摘 要： 本文立足跨境電商涉外商標侵權(quán)訴訟案件劇增的現(xiàn)狀，探討跨境電商涉外商標侵權(quán)中搜索關(guān)鍵詞與他人商標名稱一致的情況，對其是否構(gòu)成商標侵權(quán)的認定標準進行探討，立足我國商標法與不正當競爭法的相關(guān)規(guī)定，結(jié)合國外商標競價排名商標侵權(quán)判例、美國以及歐盟的商標侵權(quán)的相關(guān)條例，提出我國如何認定商標性使用的建議，以期對我國的跨境電商關(guān)鍵字搜索涉外商標侵權(quán)糾紛的司法實踐有所幫助。

關(guān)鍵詞：國際網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán) 商標性使用認定 關(guān)鍵詞搜索

網(wǎng)絡(luò)社會具有天然的無邊界性，全球性和虛擬性，其與現(xiàn)實物理社會又有著不可分割的聯(lián)系，現(xiàn)今的經(jīng)濟全球化使得一般網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得世界各國的商品或者服務(wù)。

隨著跨境電商涉外商標侵權(quán)案件中涉及搜索關(guān)鍵字侵權(quán)的案例（主要是出現(xiàn)在eBay上）越來越多①，我們必須明確此類案件的所涉及的法律爭議。首先，我國的司法實踐中并未出現(xiàn)國際網(wǎng)絡(luò)商標侵權(quán)的案件，但我國的eBay商家接到的國外商標權(quán)人的維權(quán)訴訟法院傳票確越來越多，為了明確其是否構(gòu)成商標侵權(quán)，本文將探討跨境電商商家使用他人商標的情形。

從GBC②發(fā)給商家的律師函內(nèi)容可見，其認為商家涉嫌侵權(quán)其當事人商標權(quán)的原因是在跨境電商搜索該商標出現(xiàn)了未經(jīng)授權(quán)的商家銷售該商標商品或者銷售類似商標商品或者基于其當事人商標作為搜索關(guān)鍵詞而在結(jié)果頁面出現(xiàn)的相同或同類型商品或服務(wù)。而上述情形主要是因為跨境電商將他人商標設(shè)置為電商平臺的搜索關(guān)鍵詞。筆者認為，學者們討論的 “競價排名”③案件與本文探討的跨境電商中的關(guān)鍵詞搜索廣告屬于同類行為，這是市場發(fā)展的結(jié)果。正因為跨境電商商家眾多，發(fā)展迅速，商品和商家的數(shù)量也激增，為方便用戶，跨境電商推出搜索功能，對應在商家的操作模式即“競價排名”。故參考各國的相關(guān)案例和我國商標法的規(guī)定對跨境電商關(guān)鍵詞搜索涉外商標侵權(quán)行為的認定標準提出建議。

一、商家將他人商標設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞的行為模式及原因

商家參與競價排名的目的是為了將其店鋪的商品出現(xiàn)在消費者的搜索結(jié)果的頁面，甚至是顯著位置，以吸引消費者，增加店鋪流量，是一種廣告行為。當商家利用他人的商標來推廣其商品時，利用了該商標的社會聲譽，直接或間接損害了商標權(quán)人的經(jīng)濟利益，但商家選擇他人商標作為關(guān)鍵詞是否屬于商標侵權(quán)的關(guān)鍵在于厘清商標性使用與混淆可能性。

跨境電商商品搜索界面主要包括商品圖片，鏈接文字說明兩部分。

目前主要的關(guān)鍵詞搜索有兩種使用方式，一種為顯性的，一種為隱性的，顯性使用非常明顯，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)頁面的顯著位置看到商家的店鋪商品、商標或者鏈接，而隱性使用行為類似于使用元標記④，商家雖然將設(shè)置他人商標名稱為搜索關(guān)鍵詞，但用戶在搜索結(jié)果頁面的商品圖片以及鏈接文字中均未使用他人商標。

而跨境電商選擇他人商標作為關(guān)鍵詞的原因除商標本身的文字含義外，還有不了解外國相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的原因。除此之外，我國現(xiàn)存的法律并未對將他人商標隱性使用的“搭便車”行為進行規(guī)制，“搭便車”能否構(gòu)成商標侵權(quán)或者不正當競爭并無法律明文規(guī)定也是原因之一。

二、國際上對關(guān)鍵詞搜索商家侵犯商標權(quán)案例分析

我國商標法⑤認為商標主要目的是為了識別商品的來源。而商標侵權(quán)行為從我國《商標法》⑥的規(guī)定看來，其構(gòu)成要件應當符合：1、須在商標意義上使用；2、容易導致公眾混淆；3、未經(jīng)權(quán)利人許可。

這與《TRIPS協(xié)定》中的“在商業(yè)中使用” ⑦是不同的，“在商業(yè)中使用”只是商標使用的使用形式，但二者并不是等同的。我國的《商標法》第57條第2款規(guī)定采用了似乎初始興趣混淆理論（也稱售前混淆理論）⑧，但混淆要件還局限于“相同商品或者類似商品”以及“相同商標和類似商標”上。

從上文我們探討的他人商標作為搜索關(guān)鍵詞的隱性使用中并沒有直接顯現(xiàn)在消費者的前臺頁面，而是在后臺操作中暗中觸發(fā)鏈接，弱化了商標的識別功能，因此我們必須從商標的識別功能是否實現(xiàn)的情況作為判斷“以他人商標作為搜索關(guān)鍵詞的行為”是否構(gòu)成商標法上的“商標使用”的基礎(chǔ)。

從國外案例看來：

（一）美國

《蘭哈姆法》認為判定是否是商標侵權(quán)的要件有二：“商業(yè)中使用”和“對商品來源產(chǎn)生混淆”，只要滿足這兩要件就構(gòu)成商標侵權(quán)。2006年10月，“Buying for Home，LLC.v.Humble Adobe，LLC.”中，美國新澤西地方法院認為被告在谷歌搜索引擎中使用原告商標作為競價排名關(guān)鍵詞的行為構(gòu)成商標性使用。說理部分強調(diào)競價排名行為是一種商業(yè)行為（廣告行為），此種行為以原告商標的商業(yè)價值為基礎(chǔ)，并與被告的商品宣傳銷售直接相關(guān)，構(gòu)成《蘭哈姆法》中的“使用”。但上述案件的審判結(jié)論并不是在整個美國法院系統(tǒng)通行，依舊有很多案例表明：有不少地方法院認為將他人商標作為搜索關(guān)鍵詞的行為并不構(gòu)成《蘭哈姆法》規(guī)定的商標侵權(quán)，其主要理由是：公司以某種方式后臺性/內(nèi)部性⑨使用商標并未向公眾傳達，對公眾而言是不可見的，故不符合《蘭哈姆法》規(guī)定的上述兩個要件。但在2009年4月份，美國第二巡回法院在“Rescuecom Corpotion v. Google，Inc.”案中認為被告使用商標觸發(fā)廣告利用商標權(quán)利人的商標轉(zhuǎn)移其潛在客戶的行為可視為與商品或服務(wù)想聯(lián)系的行為，構(gòu)成商標性使用。2015年7月，亞馬遜案⑩的判決中第九巡回上訴法院得出的結(jié)論和谷歌案是延續(xù)繼承的結(jié)果，雖然區(qū)別在一個是廣告主的責任，一個在ISP的責任，將初始興趣混淆理論（售前混淆理論）延伸到了ISP責任。

總之，美國法院對“商標使用”并未達成一致意見，只要的爭議點就是將他人的商標作為搜索關(guān)鍵詞的行為是否屬于內(nèi)部性使用。

（二）歐盟

在歐洲涉及搜索關(guān)鍵詞商標侵權(quán)的，有三個重要案例，統(tǒng)稱“谷歌法國案” ？輥？輯？訛。歐洲法院在上述案件的判決中所依據(jù)的判斷要件是“消費者是否對商品或服務(wù)來源產(chǎn)生混淆”。谷歌法國案的判決法律依據(jù)是《商標法協(xié)調(diào)指令》第5條？輥？輰？訛和《歐共體商標條例》第9條？輥？輱？訛的規(guī)定，這兩個法律文件在判斷是否構(gòu)成商標侵權(quán)上貫徹的是混淆可能性標準。從歐洲法院在谷歌法國案的觀點可得知：只要消費者無法判斷商品來源或者無法判斷是否有合法授權(quán)之時，商標權(quán)利人有權(quán)阻止他人未經(jīng)允許在同一商品或類似商品上使用同一商標或者類似商標（包含更改個別字母的商標），以免造成消費者混淆。

總之，歐洲法院在此類案件的重點在于商戶的行為是否對商標的識別功能和宣傳功能造成了負面影響，其判斷依據(jù)是一般消費者是否混淆商品或服務(wù)的來源。

從我國司法實踐來看：

與搜索引擎關(guān)鍵詞相關(guān)的商標權(quán)糾紛中，顯性使用的案例有谷翔案和百度案；隱性使用的案例有360殺毒案？輥？輲？訛，慧魚商標案？輥？輳？訛、ETW國際案？輥？輴？訛等。在顯性使用的案件中，法院判決均認定為侵權(quán)，所堅守的依據(jù)是“是否對商標的識別功能和宣傳功能造成負面影響，且不存在合理使用的情形”。而在隱性使用中，很難認定為商標侵權(quán)，但在是否構(gòu)成不正當競爭這個問題上存在爭議，爭議點在客觀上是否對商標權(quán)人造成了損害。觀點一認為：被訴行為客觀上確實改變了搜索引擎的搜索結(jié)果，干預了網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索上述關(guān)鍵詞后所應當出現(xiàn)的自然排序，爭奪了本該屬于商標權(quán)人的商業(yè)機會，淡化了商標權(quán)人與其注冊商標的聯(lián)系，給商標權(quán)人造成消極影響？輥？輵？訛。這與“售前混淆理論”是一致的。因此構(gòu)成不正當競爭；觀點二認為：被訴侵權(quán)人設(shè)置推廣鏈接的行為未導致商標權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)鏈接不能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，或?qū)е缕渑判蛱幱诓灰妆痪W(wǎng)絡(luò)用戶識別的位置，并沒有使一般用戶對商品或服務(wù)的來源造成混淆，而選擇購買哪種商品是消費者的選擇權(quán)利。？輥？輶？訛甚至有學者認為此種行為是符合市場經(jīng)濟的自由競爭與創(chuàng)新的精神，平衡了消費者獲得額外信息的利益與保護商標識別功能的要求，也保護了自由競爭與商標權(quán)利人交易機會之間的平衡，關(guān)鍵詞隱性使用所帶來的效益明顯大于成本，不應作為不正當競爭行為予以禁止。？輥？輷？訛

總之，我國的司法實務(wù)中對于隱性使用的判決基本認為是構(gòu)成不正當競爭，并沒有將其判定為商標侵權(quán)的案例，可見我國在商標侵權(quán)的認定標準上堅持的“售時混淆可能性”+侵害了商標的識別功能+未經(jīng)權(quán)利人許可的標準。

三、解決跨境電商關(guān)鍵詞搜索涉外商標侵權(quán)行為認定標準的司法建議

（一）《商標法》應當將跨境電商商標侵權(quán)納入規(guī)制范圍，以填補立法空白

跨境電商關(guān)鍵詞搜索涉外商標侵權(quán)行為需要有相關(guān)的法律規(guī)制，而我國有規(guī)制網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的法律規(guī)定，有規(guī)制商標侵權(quán)的法律規(guī)定，卻沒有相關(guān)法律規(guī)制跨境電商的涉外商標侵權(quán)行為。

跨境電商商家是在我國境內(nèi)，通過我國境內(nèi)的服務(wù)器登入跨境電商平臺進行商務(wù)行為，根據(jù)國際法的屬地管轄原則和屬人管轄原則，我國有權(quán)對其進行管轄。兼具網(wǎng)絡(luò)的無國界性和商標權(quán)保護的地域性的矛盾的跨境電商商標侵權(quán)行為突破了傳統(tǒng)《商標法》的內(nèi)容，我國應當順應時代的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，為跨境電商商標侵權(quán)提供法律保障。

（二）售前混淆理論不應包含在我國混淆可能性的認定標準中

現(xiàn)行的《商標法》采用的是“混淆可能性”理論，但對于混淆可能性的認定標準并沒有任何法律、法規(guī)進行明確，存在立法空白，而且學術(shù)界對混淆可能性的影響因素和是否引進“售前混淆理論”尚在混沌狀態(tài)，未形成統(tǒng)一、高度認可的觀點。

正如前文的判例分析，美國的售前混淆理論重點在于是否突破了內(nèi)部性行為的范圍，筆者認為該理論目前不應納入我國商標法的范疇，原因有三：1.商標的基本功能是識別功能，而該功能實現(xiàn)與否的判斷標準是消費者購買商品或者服務(wù)時是否清楚明白其所購商品或服務(wù)的來源，而判斷其是否清楚明白絕大多數(shù)是取決于消費者的主觀識別能力，其影響因素太多太雜不可計算，故將售前混淆理論作為認定是否構(gòu)成商標性使用不具有可操作性，因為其增加了權(quán)利人的舉證難度；？輦？輮？訛2.消費者有知曉其他產(chǎn)品信息的權(quán)利，有自主決定和選擇商品品牌與種類的權(quán)利，售前的混淆并不影響消費者后期作出購買決定時的真正意思表示， 但如果將售前混淆理論作為混淆可能性認定標準，則使得一般消費者無法得知其他產(chǎn)品，容易產(chǎn)生間接給予商標權(quán)人一定的壟斷優(yōu)勢？輦？輯？訛；3.售前混淆理論使得商標專用權(quán)擴大化，不利于自由競爭市場的發(fā)展，破壞了自由競爭者與商標專有權(quán)人交易機會的平衡。

（三）明確混淆可能性的要件

筆者認為，為解決關(guān)鍵詞的隱性使用定性的爭議，應當明確混淆可能性的認定標準，而無論是我國現(xiàn)行的商標法，還是反不正當競爭法及其司法解釋都沒有成功解決如何判斷混淆可能性的問題。從《商標法》第五十七條僅可看到“商標類似性”和“商品類似性”這兩個具體的方面，而“容易導致混淆”十分含糊，不具備可操作性。有學者提出我國法院在司法實踐中判定混淆可能性的標準因素有“商品的類似性”、“商標的類似性”、“商標的顯著性和知名度”、“消費者主觀能力”、“銷售渠道和目標地域市場”、“被告意圖”、等八種因素。？輦？輰？訛基于跨境電商兼具網(wǎng)絡(luò)的無國界性和商標保護的地域性的特點，筆者認為應當將電商平臺的應用頁面功能作為認定標準之一，如電商平臺所面向的國家、使用的語言、搜索頁面等。

（四）以《反不正當競爭法》補充規(guī)制將他人商標作為搜索關(guān)鍵詞隱性使用的行為

眾所周知，《商標法》明確了商標權(quán)利人的權(quán)利以及商標侵權(quán)行為的構(gòu)成要件，隨著科技的發(fā)展，商標的使用形式發(fā)生了更新變革，但總歸其使用是圍繞著商標的基本功能——識別功能展開的，宣傳、品質(zhì)、文化等功能都是識別功能的衍生。

目前我國的商標法并不能規(guī)制將他人商標作為搜索關(guān)鍵詞的隱性使用行為，也不適宜用商標法來規(guī)制。但此行為畢竟還是借用了他人商標的來源、品質(zhì)等商業(yè)價值，這種搭便車的行為可能對商標權(quán)人的利益造成損害，不利于自由市場經(jīng)濟秩序，也應當由法律來進行規(guī)制，而將其納入《反不正當競爭法》的規(guī)制范圍既符合《反不正當競爭法》對不正當競爭行為的定義，也正好為商標權(quán)人針對上述不正當行為提供《商標法》以外的法律保護。

搜索關(guān)鍵詞的隱性使用并沒有在我國《反不正當競爭法》所明確規(guī)定列舉的十一種21“不正當競爭行為”當中，但筆者認為，該種行為符合不正當競爭行為的定性，應當由反不正當競爭法來規(guī)制，原因如下：

1.關(guān)鍵詞的隱性使用是一種不道德的“搭便車行為”，用反不正當競爭法來規(guī)制，既符合《反不正當競爭法》的立法目的22，又可以補充對商標法以外對知識產(chǎn)權(quán)的保護；

2.商家的售前混淆行為主觀上借用他人商標增加自己的曝光度或者提高聲譽的故意表現(xiàn)明顯，并且也可能造成商標權(quán)人的交易機會減少，本質(zhì)上屬于“非誠信經(jīng)營”，是一種不公平的商業(yè)手段，可以視為反不正當競爭法第九條“其他方法”23的不正當競爭行為。

四、結(jié)語

跨境電商擅自使用他人商標作為電商平臺的搜索關(guān)鍵詞，參商品的與競價排名存在很大的法律風險，建議避免在競價排名中使用他人商標，就算使用了，無論是否是合理使用都應當明確商品的來源，避免對消費者造成混淆。另一方面，跨境電商在面臨諸如GBC（Greer Burns & Crain），SMG（STEPHEN M. GAFFIGAN，P.A.），Keith A.Vogt和Epstein Drangel等電商知識產(chǎn)權(quán)律所的起訴時應當積極抗辯，依法保護自己的權(quán)利。例如GBC律所通過發(fā)郵件的方式給商家發(fā)送律師函和應訴書并不符合《海牙公約》和美國聯(lián)邦法的規(guī)定。中國和美國都是《海牙送達公約》的簽約國，美國聯(lián)邦訴訟法規(guī)定：傳送司法文書給外國人，要按《海牙送達公約》。 而《海牙送達公約》規(guī)定：美國至中國的司法文書必須經(jīng)過中國司法部轉(zhuǎn)交，送達文書也需要轉(zhuǎn)換成本國語言（即中文），并且賣家證明收到后還有90天時間答辯，若不遵守送達規(guī)定，被告賣家還可以要求撤訴。

注釋

① 此種現(xiàn)象并沒有具體可靠的數(shù)據(jù)，但可從網(wǎng)絡(luò)論壇關(guān)于此類案件的討論火熱程度得知此類案件越來越多.

② GBC（Greer Burns & Crain），是一家專門從事電商平臺知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)的律師事務(wù)所.可登入其官網(wǎng)http：//gbcinternetforcement.net查詢其代理案件.

③ 競價排名（Bidding Rank）是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，指通過競價的方式，獲得某個網(wǎng)站的有力排名位置，國內(nèi)由百度搜索引擎為首率先推出此項服務(wù).參見金巖.搜“錢”引擎[J].中國電子商務(wù)，2001（22）：34-35.現(xiàn)今各大電商平臺均設(shè)置競價排名搜索引擎機制，為避免產(chǎn)生混淆，本文使用“關(guān)鍵詞搜索”以區(qū)別.

④ 陽東輝.論互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞廣告的商標侵權(quán)認定規(guī)則[J].政治與法律，2016（9）：118-125. [2017-09-24]. DOI：10.15984/j.cnki.1005-9512.2016.09.010元標記是由整合到網(wǎng)站的HTML代碼組成，它對網(wǎng)站訪問者而言是看不見的，但是可以被搜索引擎讀取.在 20 世紀 90 年代末，搜索引擎常常依靠原標記中的關(guān)鍵詞匯集搜索結(jié)果，并對其進行排列.元標記的用途是迷惑用戶并將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到商標所有人的贊助網(wǎng)站.許多商標侵權(quán)訴訟產(chǎn)生的原因都是原告懷疑被告未經(jīng)授權(quán)在元標記中使用了自己的商標.然而，必須指出，現(xiàn)代搜索引擎已經(jīng)不再在搜索中使用關(guān)鍵詞元標記，因為幾乎所有的搜索引擎都已經(jīng)從它們的關(guān)聯(lián)算法中刪除了關(guān)鍵詞元標記.

⑤ 《中華人民共和國商標法》（2013修正）第四十八條 本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為.

⑥ 《中華人民共和國商標法》（2013修正）第五十七條的規(guī)定 有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權(quán)：（一）未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；（二）未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致

混淆的；……

⑦ 只要把商標作為商業(yè)牟利手段將商標用于商業(yè)活動，包括生產(chǎn)、銷售、廣告宣傳等，即為“在商業(yè)中使用”.

⑧ 初始興趣混淆是指消費者在購買產(chǎn)品之前對產(chǎn)品的來源產(chǎn)生混淆，是一種對產(chǎn)品最初產(chǎn)生購買興趣時的混淆，

但在實際購買時對產(chǎn)品的來源并沒有產(chǎn)生混淆.

⑨ 如將他人的商標作為搜索關(guān)鍵詞用來觸發(fā)商家店鋪產(chǎn)品鏈接等使用方式，因在后臺操作，于消費者而言不可見，故不造成混淆.

⑩ 亞馬遜案即Multi Time Machine，Inc.v.Amazon.com，Inc.； Amazon Services，LLC，判決認定亞馬遜網(wǎng)上商城提供虛假搜索結(jié)果的行為違反了商標保護法的相關(guān)規(guī)定.

？輥？輯？訛 即a）.Google France SARL，Google Inc.v Louis Vuitton Malletier SA （C-236/08）本文稱LV案。b）.Google France SARL v Viaticum SA， Luteciel SARL （C-237/08）本文稱旅游公司案。c）.Google France SARL v CNRRH SARL，Pierre-Alexis Thonet， Bruno Raboin， Tiger SARL（C-238/08）.本文稱婚慶公司案.

？輥？輰？訛 《商標法協(xié)調(diào)指令》第5條：注冊商標所賦予的權(quán)利 1.注冊商標應賦予商標所有人對該商標的專用權(quán).商標所有人有權(quán)阻止所有第三方未經(jīng)其同意在貿(mào)易過程中使用： （a）與該注冊商標相同，使用在與商標所注冊的相同商品或

服務(wù)上的任何標志.

？輥？輱？訛 《歐共體商標條例》第9條：共同體商標所賦予的權(quán)利1.共同體商標應賦予商標所有人對該商標的專用權(quán)。商標所有人有權(quán)阻止所有第三方未經(jīng)其同意在貿(mào)易過程中使用： （a）與共同體商標相同，使用在與共同體商標所注冊的相同商品或服務(wù)上的任何標志.

？輥？輲？訛 （2014）一中民（知）終字第8599號不正當競爭二審民事判決書，“360殺毒”特有名稱案.

？輥？輳？訛 （2013）高民終字第1620號商標侵權(quán)及不正當競爭糾紛二審民事判決書，“慧魚”商標案.

？輥？輴？訛（2014）楊民三（知）初字第307號商標侵權(quán)及不正當競爭糾紛一審民事判決書，“ETW國際”商標案.

？輥？輵？訛 陶乾. 隱性使用競爭者商標作為付費搜索廣告關(guān)鍵詞的正當性分析[J]. 知識產(chǎn)權(quán)，2017，（01）：73-81.

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？輥？輷？訛 沈丹.競價排名廣告主商標侵權(quán)責任研究[D].華東政法大學，2016.

？輦？輮？訛 王蓮峰著.商標法學[M].北京大學出版社2014：123.

？輦？輯？訛 參見《反不正當競爭法》第二章之規(guī)定.

？輦？輰？訛 參見《反不正當競爭法》第一條之規(guī)定.

？輦？輱？訛 《反不正當競爭法》第九條“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳.”

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