殷珍妮

摘要：廣告是一種有效的信息傳播手段，隱喻作為一種修辭手段被廣泛地運用在各式各樣的廣告創(chuàng)意中，其在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用更是對樓盤的營銷起到關(guān)鍵性作用。本文試從隱喻的內(nèi)涵及其運行機制出發(fā)，闡釋隱喻的勸說功能及其三種訴諸，即人品訴諸、感情訴諸及理性訴諸，在房地產(chǎn)廣告中的具體應(yīng)用，旨在探究房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策劃人員如何合理利用這一功能于廣告創(chuàng)意之中，增強營銷效果，達(dá)成銷售目的，也為公眾更好地理解房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意提供借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：隱喻 房地產(chǎn)廣告 勸說功能 營銷

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）05-0082-02

生活在一個大眾傳媒飛速發(fā)展的時代，我們身邊除了有以電視廣告、地鐵廣告、建筑廣告以及雜志、報紙、宣傳彩頁廣告為代表的傳統(tǒng)媒體廣告外，以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體例如微博、微信等應(yīng)用更是成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體。而在這數(shù)量眾多的廣告中，房地產(chǎn)廣告則占據(jù)了相當(dāng)大的比重，其中不乏優(yōu)秀之作，它們視角獨到、新意十足，不只是種商品營銷手段，更成為一種藝術(shù)甚至情懷的傳播載體。在這些優(yōu)秀案例的廣告語中，很多都用到了隱喻這種重要的修辭手段，尤其是借用其勸說功能從心理上進(jìn)行切入，來引導(dǎo)購房者的購房選擇。本文通過闡述隱喻的內(nèi)涵、運行機制及其勸說功能并結(jié)合實例進(jìn)行分析，探索房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意人員如何針對不同購房者的特點更好地將隱喻及其勸說功能應(yīng)用在廣告創(chuàng)意中，幫助開發(fā)商提高房產(chǎn)銷售量，也為公眾更好地理解房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意提供借鑒和幫助。

一、隱喻的內(nèi)涵及其運作機制

過去，學(xué)者們對隱喻的研究主要集中在修辭學(xué)層面。不論是亞里士多德的類比理論、昆體良的替代理論，還是A.Richards的相互作用理論，都是從修辭學(xué)的角度去研究隱喻的。直到1980年，萊考夫和約翰遜所著的《我們賴以生存的隱喻》問世，將隱喻作為一種認(rèn)知模式的研究才正式開始。在書中他們提出，隱喻的實質(zhì)是通過另一類事物來理解和體驗?zāi)骋活愂挛铮粌H僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種思維方式，是人類利用某一領(lǐng)域的經(jīng)驗來說明或想象另一類領(lǐng)域的經(jīng)驗的一種認(rèn)知活動（Lakoff，G.&Johnson;，M.1980），這種認(rèn)知方式用一種事物描寫另一種與之關(guān)聯(lián)的事物，用一種概念表達(dá)另一種概念，兩種不相干事物的相似性使我們得以從某一類事物去認(rèn)識和理解另一類事物，產(chǎn)生新的認(rèn)知關(guān)系。隱喻涉及的兩種或兩類事物，在漢語中稱為喻體和本體。喻體的某個特征（或稱聯(lián)想意義）被投射到本體上，就形成隱喻意義（sense）。對于隱喻廣告的解讀，讀者必須借助類比來理解廣告中的隱含之意，聯(lián)想在其中發(fā)揮著重要的作用。文章將要討論的聯(lián)想，即是相似聯(lián)想，或類比聯(lián)想，用這種思維方式解釋房地產(chǎn)廣告中的隱喻，迅速建立本體和喻體的關(guān)系，從而對房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生新的感覺，產(chǎn)生購買的欲望。

二、廣告隱喻的勸說功能

廣告作為一種特殊的文體，承載著設(shè)計者明確的意圖，即通過廣告的傳播引起消費者的共鳴，引導(dǎo)其對宣傳商品的購買行為，其本質(zhì)是種“勸說”。有些廣告的勸說并不是語言上的直接說服購買，而是通過眾多修辭手段潛移默化地加深消費者對廣告的印象，使其產(chǎn)生購買行為，其中，隱喻就是一種非常重要的手段。房地產(chǎn)廣告中的“勸說”即運用一定策略來影響購房者的心理、行為甚至生活方式以達(dá)成銷售。亞里士多德將勸說的訴諸形式分為三種：人品訴諸、情感訴諸和理性訴諸。人品訴諸強調(diào)勸說者的品格、權(quán)威、學(xué)識和內(nèi)外特質(zhì)。感情訴諸借助把讀者引入某一特定心境，運用真誠巧妙的勸說讓受眾產(chǎn)生愉悅感和共鳴，產(chǎn)生信賴。理性訴諸強調(diào)說明事理，邏輯分析，以理服人。隱喻的勸說功能賦予房地產(chǎn)廣告新的意義，使廣告更有效地發(fā)揮作用，促進(jìn)銷售。本文精選八條優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告案例，詳細(xì)說明它們是如何運用隱喻的勸說功能發(fā)揮廣告的作用的，以期為公眾更好地理解房地產(chǎn)廣告提供借鑒，也為其他廣告制作者提供新思路。

三、隱喻的勸說功能在房地產(chǎn)廣告中的運用

（一）人品訴諸

在房地產(chǎn)廣告中，銷售方的人品訴諸主要體現(xiàn)在他們對自身建筑質(zhì)量、專業(yè)性進(jìn)行的宣傳上。因為確保所購樓盤擁有良好的質(zhì)量是購房者最基本的要求，保證所售房屋質(zhì)量也是地產(chǎn)商最基本的責(zé)任和義務(wù)。

例1：給您一個五星級的家，集十年經(jīng)驗建造。（碧桂園）

例2：陽光穿過三米的距離，萬科走了20年；讓深圳人的腳步慢下來，萬科用了20年；找回當(dāng)年的純真，萬科用了20年。（萬科）

在第一則廣告中，碧桂園公司為了突出自己在房屋建造上的專業(yè)性和豐富的經(jīng)驗，用了“五星”和“十年”這兩個詞?？吹健拔逍恰?，消費者很自然聯(lián)想到五星級酒店所提供的優(yōu)美居住環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，“十年”一詞很容易引起消費者對這樣一個時間維度的衡量及思考，腦海中不自覺地浮現(xiàn)“十年磨一劍”，從而把對五星酒店獲得的良好體驗和對十年堅持帶來的豐富經(jīng)驗的信任與碧桂園提供的住宅關(guān)聯(lián)在一起，相信碧桂園公司會用其多年筑屋經(jīng)驗為消費者提供優(yōu)質(zhì)住宅，這不失為一個簡潔出色的房地產(chǎn)營銷廣告語。而在第二則廣告中，萬科三次提到“20年”這一較長的時間跨度來突出自己的專業(yè)性，“人品訴諸”在廣告營銷中體現(xiàn)得淋漓盡致，營銷效果不言而喻。

從上述例子不難看出，房地產(chǎn)公司利用消費者容易感知的時間跨度（“十年”“20年”）引導(dǎo)其將自身經(jīng)驗與公司發(fā)展歷程關(guān)聯(lián)引起他們在心理上的共鳴，進(jìn)而對房屋質(zhì)量產(chǎn)生信任，樹立良好的公司形象，促使消費者形成對該品牌的忠誠度，實現(xiàn)營銷目的。

（二）感情訴諸

感情訴諸在房地產(chǎn)廣告語篇中的運用體現(xiàn)在將廣告接收者置于一定的情感框架中，引導(dǎo)受眾進(jìn)入一個情感場景或激發(fā)他們內(nèi)心的某種期待，比如對闔家團圓美好場景的向往等。除此之外，感情訴諸也是房地產(chǎn)公司勸說消費者進(jìn)行購買的主要手段，主要體現(xiàn)在通過打親情牌，讓“孩子”“父母”等象征“家庭”“團圓”的字眼為樓盤代言。

例3：微信很近親情卻很遠(yuǎn)，是時候叫年長的父母一起吃飯了。（佳兆業(yè)城市廣場）

佳兆業(yè)廣場的這一廣告讓平時習(xí)慣了用社交媒體與身邊人溝通尤其是已經(jīng)為人父母的消費者產(chǎn)生聯(lián)想，想到不住在一起見面次數(shù)有限的年邁父母對自己的愛，并將這種愛投射到自己為人父母對子女傾注關(guān)愛上，這兩種愛的相似性很容易引起他們心中對這句廣告語的共鳴，從而產(chǎn)生購買此處樓盤的念頭。這句廣告語也完美地運用了隱喻運作的機制，將兩個不同概念（微信溝通的便利性帶來的“近”和不住在一起的年邁父母的“遠(yuǎn)”）的相似性關(guān)聯(lián)起來，觸及消費者心底最柔軟的部分，實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的目的。

（三）理性訴諸

最后，房地產(chǎn)公司會借助勸說功能中的理性訴諸提升自己樓盤的價值，體現(xiàn)在從區(qū)位價值、價格優(yōu)勢和教育優(yōu)勢等多角度契合消費者的購房邏輯，列舉選擇自家樓盤的優(yōu)勢和理由，讓消費者心服口服，進(jìn)而購買。

例4：擔(dān)心孩子功課？74萬起與同濟老師做鄰居！（嘉實上城名都，同濟大學(xué)嘉定校區(qū)生活區(qū)內(nèi)）

第四則廣告中，“與同濟老師做鄰居”這簡單的幾個字恐怕是抓住了很多上海嘉定區(qū)有購買學(xué)區(qū)房意向的家長的心理?！巴瑵蠋煛边@四個字很容易讓家長聯(lián)想到同濟大學(xué)這一國家重點大學(xué)頂尖的辦學(xué)質(zhì)量和任教老師卓越的綜合素質(zhì)，并把這些關(guān)聯(lián)遷移到對購買此處樓盤帶來的對孩子未來學(xué)習(xí)和求學(xué)的美好希望上，增加對樓盤的好感。“擔(dān)心孩子功課？”這幾個字更可能讓家長聯(lián)想到，擁有同濟大學(xué)的老師這樣的高等教育從業(yè)者做鄰居對孩子學(xué)習(xí)成績的提高和優(yōu)質(zhì)的鄰居圈子帶來的潛在資源。這些都有力地增加了該樓盤廣告的說服力。

綜上所述，廣告人在房地產(chǎn)營銷策略和思索廣告創(chuàng)意時候，將樓盤面向的目標(biāo)人群的年齡、受教育程度、收入甚至工作單位等可能影響購房選擇的社會屬性納入考慮范圍，盡可能多地在房地產(chǎn)廣告中體現(xiàn)出特定人群的心理訴求和關(guān)注中心，尊重消費者風(fēng)俗習(xí)慣、社會文化的差異，結(jié)合樓盤本身的特點，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)項目的銷售。

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責(zé)任編輯：關(guān)磊