基于后悔理論的消費(fèi)者矛盾態(tài)度下反向代際影響研究

任麗霞

（山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，太原030006）

產(chǎn)品更新速度的不斷加快和電商的迅速發(fā)展促使年長一代消費(fèi)者對年輕一代的消費(fèi)技能和購買經(jīng)驗(yàn)越發(fā)依賴。同時，受年輕一代的影響，年長一代開始學(xué)習(xí)新的消費(fèi)方式并進(jìn)行新產(chǎn)品、新品牌的消費(fèi)嘗試。這種子代對父代消費(fèi)方式和產(chǎn)品購買使用的影響在營銷界被稱為消費(fèi)行為的反向代際影響。反向代際影響在社會學(xué)研究領(lǐng)域?qū)儆诜聪蛏鐣?，也被稱為“文化反哺”。根據(jù)何佳訊的研究，消費(fèi)行為的反向代際的影響并非單一化的表現(xiàn)方式，反向代際品牌資產(chǎn)的形成有著特定的過程，其結(jié)構(gòu)關(guān)系較為復(fù)雜。消費(fèi)行為的反向代際的影響對消費(fèi)者的購買意愿的驅(qū)動方式多樣，具體表現(xiàn)為情感寄寓、親情信任、消費(fèi)預(yù)期等多個方面。因此，有必要從不同的研究視角對反向代際影響下消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行探討。預(yù)期后悔是研究消費(fèi)者購買意愿的一個重要視角，影響人們對備選方案的評估，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。個體在決策時會有意識地進(jìn)行后悔規(guī)避，盡可能使選擇實(shí)現(xiàn)后悔最小。

在嘗試新的消費(fèi)方式或購買新產(chǎn)品時，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確評估產(chǎn)品質(zhì)量及其效用，出于自我保護(hù)的心理，消費(fèi)者常表現(xiàn)出不確定性。一方面，當(dāng)決策前遇到不利于保護(hù)自我的信息時，消費(fèi)者會產(chǎn)生預(yù)期后悔心理并傾向于拒絕或回避購買新產(chǎn)品，以降低可能帶來的損失；另一方面，為緩解心理的不適感，消費(fèi)者會通過個體或非個體之間的溝通來體驗(yàn)和了解新產(chǎn)品。消費(fèi)行為的反向代際影響是一種他人影響下的消費(fèi)驅(qū)動，涉及親代關(guān)系，在一定程度上有利于緩解消費(fèi)者預(yù)期后悔，從而影響消費(fèi)者的購買意愿。本研究將嘗試從消費(fèi)者后悔的視角探討反向代際影響下消費(fèi)者的購買意愿，深化代際間消費(fèi)行為影響的研究，為代際產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）后悔理論

消費(fèi)者的預(yù)期判斷不僅僅是追求效用的最大化，其決策行為還會受到情感、情緒等心理因素的影響。預(yù)期情緒影響人們的決策行為。消費(fèi)者往往希望盡可能避免決策后的負(fù)面情緒，追求積極樂觀的情緒[1]。后悔是一種消費(fèi)者基于認(rèn)知判斷誘發(fā)的高級社會負(fù)面情緒。根據(jù)Zeelenberg的觀點(diǎn)，后悔（Regret）是當(dāng)我們意識到或想象到如果我們當(dāng)初采取不同的行動的話，目前狀態(tài)應(yīng)該會更好時，而體驗(yàn)到的負(fù)面的、基于認(rèn)知的情緒[2]。在具體購買情境中，消費(fèi)者后悔不僅會出現(xiàn)在購買后，也可能在購買前意識到。后悔按照在決策中出現(xiàn)的前后順序分為兩種。在決策前預(yù)期可能的后悔稱為預(yù)期后悔；決策后由于對消費(fèi)結(jié)果不滿引起后悔稱為經(jīng)驗(yàn)后悔。如果個體在決策前，因擔(dān)心可能產(chǎn)生的損失而引起的焦慮、猶豫和懷疑而對即將制定的決策感到后悔，就會更加仔細(xì)地評估其決策方案。眾多關(guān)于消費(fèi)者行為的研究表明，預(yù)期后悔會在決策前發(fā)揮作用，甚至對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重大影響[3]。

Tsiros和Mittol（2000）通過實(shí)證研究證明，消費(fèi)者的滿意水平不僅受到比較選擇方案結(jié)果的影響，也會受到所放棄方案結(jié)果的影響。不僅如此，研究同樣表明，后悔的消費(fèi)者有很低的重購意愿，而且會發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。

（二）反向代際影響

Dora和Solomon認(rèn)為，消費(fèi)行為代際影響是雙向的：子女消費(fèi)行為社會化的同時也會反向影響其父母的消費(fèi)理念，改變父母的消費(fèi)習(xí)慣和選擇方式[4]。消費(fèi)行為的反向代際影響是消費(fèi)者反向社會化的重要形式，是消費(fèi)行為中子女對父母消費(fèi)知識、技能和態(tài)度產(chǎn)生反向影響的過程[5]。

目前，關(guān)于消費(fèi)行為反向代際影響的研究主要集中在概念界定、影響因素和影響方式等方面。何佳訊根據(jù)Heckler、Childers和Arunachalam、Childers和Rao關(guān)于代際影響的研究，把反向代際影響界定為：家庭中的年輕一代向年長一代傳遞與市場有關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為[6]。何佳訊通過質(zhì)性研究概括出反向代際影響作用方式的三個維度：消費(fèi)推薦、消費(fèi)溝通和消費(fèi)創(chuàng)新。消費(fèi)推薦是指年輕一代根據(jù)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)將某些產(chǎn)品推薦給年長一代。消費(fèi)溝通是在家庭的日常生活中，兩代人之間通過溝通交流、交換意見和相互評論等方式對彼此的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。隨著年輕一代的成長，消費(fèi)學(xué)習(xí)能力不斷增強(qiáng)，他們通過消費(fèi)溝通對其父母消費(fèi)行為的影響作用不斷增強(qiáng)。在此過程中，消費(fèi)推薦影響的廣度和深度受家庭特征、個人特征以及年輕一代的收入水平、教育程度的影響[7]。消費(fèi)創(chuàng)新是指年輕一代通過主動購買、贈送產(chǎn)品或與父母共同使用等方式，影響年長一代消費(fèi)者創(chuàng)新消費(fèi)。消費(fèi)創(chuàng)新較之消費(fèi)推薦和消費(fèi)溝通的影響作用更大，推薦和溝通只是口頭上的影響方式，難以產(chǎn)生進(jìn)一步深入的影響[8]。通過消費(fèi)推薦、消費(fèi)溝通和消費(fèi)創(chuàng)等方式，年長一代的消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)技巧，不斷更新自己的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。反向代際影響通過親情等社會關(guān)系拉近了新產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)方式與年長一代的距離，一定程度上削弱了消費(fèi)者的矛盾態(tài)度和預(yù)期后悔程度。

（三）購買意愿

消費(fèi)者因家庭和生活需要購買商品和服務(wù)，他們在面對新的商品、服務(wù)時會首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身需求做出判斷[9]。Grewal等學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)知后才會進(jìn)一步產(chǎn)生購買意愿，即消費(fèi)者購買某種商品的可能性[10]。消費(fèi)者意愿是購買行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是在以往購買經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成對商品的一般性評價。此外，朋友交流、溝通等社會關(guān)系有利于消費(fèi)者獲得感興趣、有價值、信賴的商品信息，從而影響其購買意愿和行為[11]。

二、假設(shè)推演

（一）預(yù)期后悔與消費(fèi)者購買意愿

在做出購買決策前，消費(fèi)者除了對自身需求和產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行判斷外，還會進(jìn)行預(yù)期判斷。預(yù)期判斷受情感、情緒等心理因素的影響。預(yù)期后悔是一種消極的情緒，負(fù)面影響消費(fèi)者的決策行為。個體在決策前，因擔(dān)心可能產(chǎn)生的損失會導(dǎo)致猶豫和懷疑。若消費(fèi)者在決策前預(yù)期到購買將會使自己感到后悔，那么將會更仔細(xì)地評估其決策方案[12]。此外，當(dāng)消費(fèi)者猜測或假設(shè)決策可能使自己產(chǎn)生損失而出現(xiàn)焦慮、猶豫的心理狀態(tài)時，就加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的顧慮，他們極易否定甚至放棄自己即將制定的購買決策。加之，年長一代消費(fèi)者受保守消費(fèi)觀念以及有限消費(fèi)技能的影響，處于預(yù)期后悔中時更擔(dān)心購買決策造成的損失。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：預(yù)期后悔對年長一代消費(fèi)者購買意愿有顯著反向影響。

（二）反向代際影響

消費(fèi)者處于不確定狀態(tài)下更容易被他人說服、產(chǎn)生妥協(xié)，增強(qiáng)其態(tài)度和行為的一致性。Hodson等認(rèn)為，人們對目標(biāo)對象態(tài)度越矛盾越容易接受他人意見[13]。消費(fèi)者的預(yù)期后悔是消費(fèi)者預(yù)期不確定性的表現(xiàn)，人際關(guān)系和參照群體會對其產(chǎn)品選擇產(chǎn)生一定的影響。與年長一代消費(fèi)者相比，年輕一代消費(fèi)者創(chuàng)新性較強(qiáng)，對新產(chǎn)品、服務(wù)和新興消費(fèi)方式的接受能力和理性判斷能力更強(qiáng)。他們通過消費(fèi)推薦、消費(fèi)溝通等反向代際影響方式說服年長一代消費(fèi)者進(jìn)行新消費(fèi)嘗試。當(dāng)年長一代消費(fèi)者被其子女說服時，其不確定性心理會減弱，從而增強(qiáng)其購買意向。此外，反向代際影響下消費(fèi)者預(yù)期后悔程度的降低，也有利于減弱年長一代消費(fèi)者對未來決策的擔(dān)憂，從而削弱預(yù)期后悔對購買意愿的消極影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：反向代際影響反向調(diào)節(jié)消費(fèi)者預(yù)期后悔對年長一代購買意愿有直接反向影響。

三、研究結(jié)論

綜上所述，本研究的理論構(gòu)架如圖1所示。

圖1

預(yù)期后悔作為一種在決策前出現(xiàn)的后悔，與人們的日常決策、認(rèn)知方式、情緒體驗(yàn)等密切相關(guān)?，F(xiàn)有研究已證實(shí)，如果消費(fèi)者在決策前，由于購買不確定性而擔(dān)心可能產(chǎn)生的損失導(dǎo)致焦慮、猶豫和懷疑，他們就可能對即將制定的決策感到后悔，從而會更加認(rèn)真考慮其決策方案。因此，消費(fèi)者會基于使自己決策的后悔最小，而降低購買意愿甚至放棄對某產(chǎn)品的購買。此外，消費(fèi)者的購買意愿除了消費(fèi)者需要驅(qū)動，還受其參照群體的影響。對年長一代消費(fèi)者而言，其購買行為會有意無意地受到孩子的影響。已有的對年長一代消費(fèi)者消費(fèi)行為和決策意愿的研究表明，反向代際影響是一個不容忽視的因素。從本文的研究中可以推出反向代際影響能夠削弱消費(fèi)者預(yù)期后悔對購買意愿的反向影響。

四、產(chǎn)品開發(fā)和營銷建議

本文的研究進(jìn)一步充實(shí)了年長一代消費(fèi)者購買意愿相關(guān)理論的研究，對相關(guān)企業(yè)有針對性的市場營銷具有一定的指導(dǎo)意義。

基于預(yù)期后悔對消費(fèi)者購買意愿的消極影響，產(chǎn)品開發(fā)者應(yīng)明確產(chǎn)品的使用價值，保證產(chǎn)品質(zhì)量并合理定價，避免消費(fèi)者受到心理不確定性和后悔情緒的影響，讓消費(fèi)者真正感受到物超所值；在進(jìn)行產(chǎn)品營銷宣傳時要恰到好處，避免過度宣傳造成消費(fèi)者預(yù)期后悔比較心理，進(jìn)而放棄對目標(biāo)產(chǎn)品的購買。

基于反向代際影響的研究，產(chǎn)品設(shè)計和宣傳應(yīng)體現(xiàn)代際理念，同時關(guān)注兩代人的消費(fèi)方式，促進(jìn)消費(fèi)參與的代際廣度，引導(dǎo)年長一代消費(fèi)者學(xué)習(xí)年輕一代的消費(fèi)方式；營銷廣告營造溫馨的消費(fèi)體驗(yàn)氛圍，幫助年長一代消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi) 技能和建立親子和諧的家庭消費(fèi)理念。

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