劉華強(qiáng) 徐志懷

摘 要：高校招生宣傳新媒體存在三大痛點(diǎn)，癥結(jié)在于封閉的內(nèi)容生產(chǎn)體系。引導(dǎo)用戶產(chǎn)生內(nèi)容、拓展知識服務(wù)是招生宣傳新媒體內(nèi)容創(chuàng)新的有效途徑。在此基礎(chǔ)上，掌握意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，重視信息安全和輿情監(jiān)控等策略協(xié)同，以達(dá)到理想的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容創(chuàng)新；用戶產(chǎn)生內(nèi)容；知識服務(wù)

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）11-0034-03

Abstract： There are three major pain points in college enrollment promotion new media， the crux of which is the closed-type production system. Guiding User-generated content and expanding Knowledge Service Platform are effective methods to innovate the content of college enrollment promotion new media. On this basis， mastering the leadership of ideology， employing the new technology and application， cultivating the motivation of community self-development， attaching importance to information security and public opinion monitoring should be cooperated to achieve the ideal effect of promotion.

keywords： the content innovation； user generated content； knowledge service

習(xí)近平總書記論述媒體建設(shè)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本[1]。這一論斷對高校招生新媒體建設(shè)極具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。當(dāng)前，高校招生宣傳新媒體的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用主要聚焦于新媒體的技術(shù)特征、渠道優(yōu)勢；對內(nèi)容建設(shè)的認(rèn)識還不夠深刻，對解決招生宣傳的“痛點(diǎn)”沒有實(shí)質(zhì)性突破。高校招生宣傳要以先進(jìn)理念為指引，主動(dòng)融入媒體發(fā)展潮流，解決現(xiàn)實(shí)問題，取得成效。

一、高校招生宣傳新媒體的痛點(diǎn)及癥結(jié)

（一）高校招生宣傳新媒體的痛點(diǎn)

第一，有效宣傳時(shí)間過于集中。由于各省普遍采用“知分、知位”填報(bào)志愿的模式，考生填報(bào)志愿的時(shí)間集中在每年的6月24日到6月30日左右，短短幾天時(shí)間成為高校招生宣傳的黃金時(shí)間。“幾乎所有高校全都集中在高考前后很短一段時(shí)間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息”，是招生宣傳的最大弊端[2]。新媒體平臺的使用，并沒有解決這一“老大難”問題。相反，新媒體宣傳迅速、海量的特點(diǎn)進(jìn)一步加劇了“信息負(fù)荷”。因此，高校迫切要求招生宣傳能夠突破狹小的時(shí)間窗口，向常年化宣傳拓展。于此矛盾的是，高校發(fā)布的招生信息在非填報(bào)志愿期對于考生的價(jià)值很低，難以獲得考生的經(jīng)常關(guān)注。

第二，未能滿足用戶多樣性需求。不少院校將宣傳內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在印刷品、PC端、移動(dòng)端，內(nèi)容基本同質(zhì)。這類新媒體平臺的宣傳很難擺脫原有宣傳泛泛而談、單向接受的傳統(tǒng)模式，無法滿足考生深入了解的需求，個(gè)性化內(nèi)容更無從談起。因此，招生宣傳新媒體只解決了信息獲取便捷化的需求，對于信息的個(gè)性化、深入性需求的滿足并沒有實(shí)質(zhì)的提升。

第三，不能承受“互動(dòng)”之重。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高考考生對高校招生信息化服務(wù)提出更高要求[3]。較傳統(tǒng)的電話和郵件咨詢，考生通過實(shí)時(shí)交互平臺提問的時(shí)間段分布更廣、主題碎片化、流量更大。高峰期，高校問答后臺經(jīng)常堆積數(shù)千甚至上萬條提問無力應(yīng)對，實(shí)時(shí)問答的功能形同虛設(shè)?？忌谧顝?qiáng)調(diào)互動(dòng)特征的新媒體平臺上得不到回應(yīng)，容易產(chǎn)生對高校的負(fù)面體驗(yàn)。

（二）痛點(diǎn)背后的癥結(jié)所在

高校招生宣傳新媒體的三個(gè)痛點(diǎn)均指向“封閉的內(nèi)容生產(chǎn)體系”這一深層次癥結(jié)。新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)的封閉性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，招生管理部門主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，享有權(quán)威、壟斷性發(fā)言權(quán)，其視野和立場具有較大的局限性。其次，其他用戶僅能單向接收或進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、提問等簡單回應(yīng)，對內(nèi)容生產(chǎn)影響力小，用戶間鮮有聯(lián)系。

封閉的內(nèi)容生產(chǎn)體系下，內(nèi)容范圍集中在招生資訊，對于考生而言，僅在填報(bào)志愿前后有使用價(jià)值，故而有效宣傳周期短暫；傳播主體與受眾“一對N”的關(guān)系，造成高校咨詢服務(wù)窮于應(yīng)付、無力滿足多樣性需求。

二、招生宣傳新媒體內(nèi)容創(chuàng)新的途徑

基于以上分析，內(nèi)容生產(chǎn)體系創(chuàng)新是高校招生宣傳新媒體創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新：引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

高校招生宣傳部門并非職業(yè)的機(jī)構(gòu)媒體，內(nèi)容生產(chǎn)能力較弱。然而，跳出“官方”、“權(quán)威”的條框，高校的教師、在校生、校友都是優(yōu)質(zhì)的宣傳代言人。吸收上述群體成為招生宣傳新媒體的用戶，并賦予充分的發(fā)言權(quán)，采用“用戶生成內(nèi)容”的新模式將帶來內(nèi)容生產(chǎn)能力的質(zhì)變。用戶生成內(nèi)容（ User-Generated Content，UGC），是“由業(yè)余人士通過非專業(yè)渠道制作的、包含一定的創(chuàng)造性勞動(dòng)并在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容”[4]。WIKI百科全書、豆瓣網(wǎng)是UGC運(yùn)作的典范。

高校招生宣傳新媒體平臺同樣適合以用戶產(chǎn)生內(nèi)容的方式組織內(nèi)容生產(chǎn)。一方面高校具有大量、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者；另一方面，以學(xué)習(xí)經(jīng)歷為紐帶形成的人際關(guān)系富有黏性，信任感強(qiáng)。高校招生宣傳部門要做的只是搭建舞臺、培育氛圍。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容的理念不是另辟蹊徑，而是原有內(nèi)容的自然延伸。例如，全景虛擬校園是學(xué)校自然景觀的展現(xiàn)，而某高校在用戶終端頁面提供了“說一說”的留言模塊，訪問者可以標(biāo)記校園的任何角落并留言，提供了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的空間。2016年投入使用以來，共接受20萬個(gè)IP地址訪問、收集4300多條畢業(yè)校友的留言分享校園生活的點(diǎn)滴?？忌谠L問該頁面時(shí)看到的不僅僅是校園風(fēng)光，還與眾多校友形成了互動(dòng)，極大豐富了對院校的感知。

招生宣傳新媒體平臺通過引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)傳播主體的多樣化，由“官方廣播”向多元內(nèi)容、個(gè)性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在新的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，“高校咨詢服務(wù)窮于應(yīng)付、無力滿足多樣性需求”這兩大痛點(diǎn)將會(huì)有怎么樣的變局：首先，在宣傳高峰期，院校發(fā)動(dòng)數(shù)以萬計(jì)的在校生、校友在平臺上回應(yīng)數(shù)以千計(jì)的考生咨詢，接待能力發(fā)生了本質(zhì)的變化，充分的互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。其次，招生宣傳部門只要解決政策解讀、信息發(fā)布等共性問題，個(gè)性問題交由教師、在校生、校友回應(yīng)。這種回應(yīng)不再是缺乏感情的官方陳述，而是有溫度的互動(dòng)。咨詢服務(wù)無力滿足多樣性需求痛點(diǎn)得以解決。

（二）內(nèi)容服務(wù)功能拓展：構(gòu)建知識服務(wù)平臺

現(xiàn)有招生宣傳新媒體平臺主要以發(fā)布招生宣傳信息為主，其內(nèi)容定位造成平臺有效宣傳時(shí)間局限在考生填報(bào)志愿期間。跳出“宣傳”的條框，高?？梢栽谥袑W(xué)生的課程學(xué)習(xí)、生涯規(guī)劃、大學(xué)專業(yè)選擇等方方面面提供咨詢服務(wù)。這些原本不被納入招生宣傳平臺的功能，緣于引入了專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在用戶產(chǎn)生內(nèi)容的新模式下成為可能。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，面向大眾的知識服務(wù)應(yīng)該成為高校服務(wù)社會(huì)的重要組成部分。招生宣傳新媒體平臺上發(fā)展起來的知識型社群，可以為高中生及家長群體提供個(gè)性化、問題解決為導(dǎo)向的知識服務(wù)。在學(xué)習(xí)輔導(dǎo)方面，學(xué)生通過文字、拍照、語音提問，由感興趣的大學(xué)在校生、大學(xué)教師進(jìn)行輔導(dǎo)。中學(xué)生在探索性學(xué)習(xí)中遇到的超越已有知識能力的問題，或者是在學(xué)習(xí)方法上的困惑，大學(xué)在校生作為“過來人”提供一對一的指導(dǎo)能夠提供有益的幫助。在專業(yè)選擇方面，中學(xué)生可以向大學(xué)教師、在校生咨詢關(guān)于專業(yè)的方方面面的問題，這種交流的廣度和深度是官方介紹所不能企及的。在生涯規(guī)劃方面，在各自崗位上工作的大學(xué)校友則能夠提供非常有含金量的指導(dǎo)，對職業(yè)概念模糊的中學(xué)生而言是很好的職業(yè)啟蒙。

招生宣傳新媒體通過知識服務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的擴(kuò)展，由“高考季”宣傳向中學(xué)生全學(xué)涯提供智力支持及伴隨轉(zhuǎn)變。在新的內(nèi)容功能定位下，將影響力“伴隨”整個(gè)中學(xué)學(xué)習(xí)過程，極大提高客戶粘性，不再依賴于“一哄而上”、“集中轟炸”的宣傳方式，更無需為吸引考生關(guān)注，炒作“高校版A4腰”、“學(xué)姐在等你”等等噱頭。

招生宣傳新媒體平臺構(gòu)建了以在校生、教師、校友、中學(xué)生為主要用戶的社群。當(dāng)社群中的多元化關(guān)系鏈被建立起來后，就具備了“自生長”的能力。保護(hù)好、培育好這種“自生長”能力是新媒體平臺能夠持續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。首先，要從用戶體驗(yàn)出發(fā)，努力營造良好的用戶內(nèi)容產(chǎn)生氛圍?？蛻舳艘O(shè)置美觀易用的互動(dòng)功能、開辟專門的原創(chuàng)內(nèi)容模塊與上傳通道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下已經(jīng)越來越難區(qū)分。招生宣傳新媒體平臺的運(yùn)營也需要進(jìn)行線上線下融合。例如，到中學(xué)開展生涯規(guī)劃講座、舉辦校友企業(yè)參觀體驗(yàn)等方式聚集用戶、提升人氣、培育社群，并將線下活動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容。

其次，吸引力來源于高質(zhì)量的服務(wù)。付費(fèi)知識服務(wù)是持續(xù)性高質(zhì)量服務(wù)的有益嘗試。前文已經(jīng)討論了高校招生宣傳新媒體平臺提供知識服務(wù)的優(yōu)勢，適度引入付費(fèi)知識服務(wù)則使這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

三、招生宣傳新媒體內(nèi)容創(chuàng)新的協(xié)同策略

（一）掌握意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)新媒體具有海量信息承載、碎片化信息傳播、虛擬化信息傳播環(huán)境等特征，涉及思維方式、思想認(rèn)同、價(jià)值立場等多方面的重大問題[1]。因此，院校必須將招生宣傳新媒體平臺意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中。堅(jiān)持黨性原則、強(qiáng)化責(zé)任，在重大原則和是非問題上始終做到旗幟鮮明、立場堅(jiān)定，始終同黨中央保持一致，始終堅(jiān)持正確的政治方向，這是做好高校宣傳工作的根本保證[5]。

同時(shí)，招生宣傳新媒體平臺要通過策劃、挖掘上有溫度的、正能量的內(nèi)容，反映積極向上的大學(xué)生活、精神風(fēng)貌，弘揚(yáng)主旋律，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

第三，高校招生宣傳工作者必須大力提升駕馭新媒體的能力，轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新方式，加強(qiáng)新媒體輿情的認(rèn)知和理解能力強(qiáng)，提高溝通與信息把握控制能力[6]。

（二）堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)應(yīng)用為支撐

新媒體技術(shù)的迭代與突破為用戶創(chuàng)造了越來越多的交互方式。招生宣傳新媒體的內(nèi)容創(chuàng)新要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，使平臺更有用、更好玩。

互動(dòng)性上，提供分享式的文本生產(chǎn)與表達(dá)模式，例如在視頻、文字內(nèi)容中設(shè)置彈幕、語音、評論及觸控交互式閱讀等交互功能，豐富并延伸閱讀體驗(yàn)。在體驗(yàn)性上，院校風(fēng)光展示使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，方便考生隨心所欲到處“參觀”。在個(gè)性化上，由在校生、教師通過“直播”方式介紹學(xué)校、專業(yè)，答疑解惑。

智能化上，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行數(shù)據(jù)分類及分析，收集不同特質(zhì)的考生關(guān)注的信息共性，從而可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化宣傳，在不同時(shí)間段、不同地域?yàn)榭忌峁┎煌男麄鞑呗?，甚至可以為考生私人訂制?bào)考指南，提高高校招生宣傳效益[7]。例如，根據(jù)IP地址信息推送某個(gè)地域?qū)W生最感興趣的宣傳信息，根據(jù)考生成績信息推薦報(bào)考專業(yè)，根據(jù)客戶訪問記錄優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)的先后、主次關(guān)系等等。

（三）重視信息安全和輿情監(jiān)控

招生宣傳新媒體平臺沉淀的用戶數(shù)據(jù)，既是寶貴財(cái)富又是重大責(zé)任。同時(shí)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容使輿論格局發(fā)生了新的變化，存在輿論危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，新媒體平臺建設(shè)要高度重視個(gè)人信息安全、保護(hù)個(gè)人隱私，開展輿情監(jiān)控、建立網(wǎng)上辟謠機(jī)制[8]。

四、結(jié)束語

高校招生宣傳新媒體變革的關(guān)鍵在于突破原有封閉的內(nèi)容生產(chǎn)體系，從“誰生產(chǎn)內(nèi)容”、“生產(chǎn)哪些內(nèi)容”兩個(gè)方面入手，通過“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”、“知識服務(wù)”兩條途徑重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式及服務(wù)功能，為構(gòu)建開放的內(nèi)容生產(chǎn)體系?？蓪⑿屡f兩種內(nèi)容生產(chǎn)體系差異在下圖中進(jìn)行直觀比較。

生源數(shù)量和質(zhì)量是學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的根本。在日益加劇的生源競爭和信息對稱的背景下，高校通過新媒體內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建學(xué)校的在線“生源基地”具有重要意義。同時(shí)，伴隨著社群的自我生長，招生宣傳新媒體能夠從宣傳“窗口”蛻變?yōu)橛脩艚涣鞯摹皬V場”，充分發(fā)揮高校服務(wù)社會(huì)功能，在服務(wù)中收獲社會(huì)聲譽(yù)。

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