名人形象特征的財產(chǎn)性研究

彭美思

【摘要】在現(xiàn)代社會中，個人的肖像、姓名等個人特征早已成為商業(yè)化的對象，這些原本屬于人格權(quán)范疇的權(quán)利具有了財產(chǎn)屬性。本文主要探討的是名人形象特征，例如姓名、肖像、聲音等個人特征為什么以及如何成為可繼承、可轉(zhuǎn)讓的具有排他性財產(chǎn)。通過分析財產(chǎn)權(quán)和價值商品化的演進以及廣告市場的形成，論述名人的這些人格特征具有應(yīng)受公開權(quán)保護的財產(chǎn)價值，因而它可以為個人排他性的控制，并且可以轉(zhuǎn)讓和繼承。

【關(guān)鍵詞】人格形象特征 財產(chǎn)性 價值商品化 公開權(quán)

隨著商品經(jīng)濟的日益繁榮，個人的人格權(quán)開始附帶了財產(chǎn)價值，對其的保護和規(guī)制成為亟待解決的問題。要解決這些問題，我們需要追根溯源，了解個人形象特征財產(chǎn)化的歷史進程，為賦予個人形象特征以公開權(quán)保護尋求理論和事實依據(jù)。

一、財產(chǎn)權(quán)和價值商品化的歷史演進

對財產(chǎn)權(quán)的定義隨著時代和技術(shù)的發(fā)展不斷發(fā)生變化。11世紀(jì)的《七編法》將所有權(quán)定義為一個人對自己擁有的財產(chǎn)的控制權(quán)，后來擴大到收集、使用、轉(zhuǎn)讓的權(quán)利。但是私人土地排他權(quán)受到公共利益的嚴(yán)格限制。16到17世紀(jì)，圈地運動的興起，經(jīng)濟學(xué)家開始強調(diào)財產(chǎn)所有人的絕對權(quán)和排他權(quán)。20世紀(jì)以后，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為排他權(quán)是財產(chǎn)權(quán)的核心，對他人的干涉進行絕對限制。這一演進為人格特征的財產(chǎn)化提供利理論基石。

當(dāng)權(quán)利只能為權(quán)利人本人所用時，它的價值是局限的。價值的商品化是指將凝結(jié)了勞動的產(chǎn)品作為商品在市場上交易，獲得交換價值。價值商品化是一個緩慢的歷史進程，市場經(jīng)濟取代自給自足的自然經(jīng)濟，法律賦予了勞動產(chǎn)品更多的價值形式和財產(chǎn)特征，價值形式中必然包括排他權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。土地商品化經(jīng)歷了從非流動性向市場交易性轉(zhuǎn)變。本文要探討的是近現(xiàn)代產(chǎn)生的名人形象特征的商品化過程，如何從不可交易轉(zhuǎn)讓的事物轉(zhuǎn)變?yōu)榭赊D(zhuǎn)讓可繼承的利益。

二、廣告市場的發(fā)展

20世紀(jì)20年代，隨著技術(shù)的進步和時代的發(fā)展，圖案廣告、名人代言等廣告方式產(chǎn)生和發(fā)展，法官開始接受個人形象特征可能是商品的概念，確立了姓名和肖像的排他權(quán)，并賦予了其財產(chǎn)權(quán)特征——可轉(zhuǎn)讓性和可繼承性。受害人也開始轉(zhuǎn)變觀念，不只是把侵犯姓名和肖像的行為視為一種精神上的尷尬和羞恥，而是開始積極主張損害賠償。社會逐漸接受這種行為。名人愿意以一定的對價授權(quán)他人使用其姓名及肖像從事商業(yè)廣告等用途，人格特征商品化進一步發(fā)展，逐漸被視為一種財產(chǎn)。

三、早期對個人形象特征權(quán)利的處理

早期處理姓名、肖像的糾紛時依據(jù)的是合同或信任原則，不承認(rèn)隱私權(quán)。后來逐漸確立了隱私權(quán)的保護模式。但是隱私權(quán)模式不足以保護人格上的財產(chǎn)利益。原告不僅受到羞辱，身體和心靈受到束縛，而且被剝奪商業(yè)機會，被告不正當(dāng)?shù)孬@得了免費廣告。法官沒有將人物姓名和肖像商品化。因此法官只考慮有形財產(chǎn)的價值被剝奪，而沒有考慮人格上的財產(chǎn)利益。當(dāng)然這存在時代的局限性，在那個時代沒有現(xiàn)代的廣告，法官很難考慮到使用他人姓名、銷售他人角色的商業(yè)交易活動。而在20世紀(jì)以后，法官也開始思考人物形象特征的商業(yè)價值。法院開始對侵犯姓名、肖像等行為進行救濟，承認(rèn)人物形象特征商業(yè)化的合法性。

四、公開權(quán)的產(chǎn)生和內(nèi)容

隱私權(quán)強調(diào)個人的名字、肖像等不被他人作為商業(yè)使用，它是個人的專屬性權(quán)利，不得轉(zhuǎn)讓和繼承，保護的是非財產(chǎn)利益。但隨著市場的發(fā)展，名人將姓名、肖像等公之于眾進行商業(yè)使用，在亭有專有權(quán)的情況下獲得財產(chǎn)利益。隱私權(quán)無法實現(xiàn)對個人特征的財產(chǎn)價值的保護。因此法律制度應(yīng)當(dāng)將隱私權(quán)和公開權(quán)區(qū)分開來，用公開權(quán)來保護人格特征的經(jīng)濟利益，承認(rèn)個人形象特征的財產(chǎn)性、司‘繼承性。

出于以下兩個原因，法律制度擴大了人格特征的保護范圍，也即公開權(quán)的客體范圍變大。首先越來越多的人格特征變得商業(yè)化，比如聲音、表演能夠使得名人被識別出來，并且?guī)斫?jīng)濟利益，如果對其進行模仿作為商業(yè)使用則構(gòu)成侵權(quán)。其次，法官難以區(qū)分哪些是財產(chǎn)性人格特征，索性擴大保護范圍。然而，人格特征的范圍還是受到一定限制。首先言論自由允許他人可以在文學(xué)作品、新聞等形式中適當(dāng)使用個人特征。其次只有能夠識別名人的人格特征才會被保護。

本文只討論了名人形象特征的財產(chǎn)權(quán)保護，但在現(xiàn)代社會中任何人的姓名、肖像未經(jīng)同意被作商業(yè)使用都應(yīng)當(dāng)受公開權(quán)的保護，公開權(quán)是每個人都擁有的權(quán)利，這更能體現(xiàn)個人特征的財產(chǎn)價值。

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