肖霖岳

[摘 要]當(dāng)前我們已步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來社會(huì)生活方方面面的改變。其不僅轉(zhuǎn)變了我們的工作方式，也轉(zhuǎn)變了我們的生活方式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)營(yíng)銷不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，更應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。文章在簡(jiǎn)要闡述大數(shù)據(jù)概念的基礎(chǔ)上，介紹了精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究狀況及理論基礎(chǔ)，指出了基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要價(jià)值，最后圍繞大數(shù)據(jù)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略展開具體的探索。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；企業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；音營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.128

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，人們工作、生活、學(xué)習(xí)的方方面面均離不開互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用，也及大地推動(dòng)了人們工作、生活、學(xué)習(xí)的智能化和便利化。在企業(yè)營(yíng)銷中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用將會(huì)有效地提升企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，為企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。文章中，將主要以大數(shù)據(jù)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為研究?jī)?nèi)容展開探索。

1 理論概述

1.1 大數(shù)據(jù)概念

美國國家科學(xué)基金會(huì)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是一種分布式數(shù)據(jù)集，通過電子郵件、科學(xué)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、視頻軟件以及傳感裝置等數(shù)據(jù)源實(shí)現(xiàn)，具有規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)、多元化等特征。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換而言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究概況

目前，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷均進(jìn)行了一定的研究，且所得的研究成果為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了有力的理論支持。綜合目前的研究情況，現(xiàn)對(duì)其理論研究體系及理論基礎(chǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)要梳理，具體如下。

1.2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系研究

2006年，Paul W.Farrs與Neil T.Bendle等共同推出了《營(yíng)銷量化指標(biāo)》，深入研究了如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)量化，從很大程度上解決了科學(xué)定位問題，大大提高了目前的營(yíng)銷活動(dòng)效率。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)理人可以通過歸納和運(yùn)用營(yíng)銷量化指標(biāo)，確定相關(guān)指導(dǎo)原則，進(jìn)一步制定完備的科學(xué)策略。從財(cái)務(wù)和營(yíng)銷兩個(gè)角度出發(fā)，營(yíng)銷量化指標(biāo)衡量方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)所做的評(píng)價(jià)是全面而合理的。精準(zhǔn)營(yíng)銷有效結(jié)合了定量和定性方法，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的不同，進(jìn)一步詳細(xì)分析了消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和消費(fèi)心理，有利于企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)和科學(xué)的決策有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的營(yíng)銷溝通，并獲得較高的投資回報(bào)。

1.2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論大致經(jīng)歷了四個(gè)主要的階段，具體如下：

第一，由4P理論發(fā)展到4C理論。早在20世紀(jì)六十年代，美國營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫就在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中提出了4P營(yíng)銷組合策略，該理論作為營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷。在此基礎(chǔ)上，美國教授勞特朋于1990年在《4P退休4C登場(chǎng)》一文中明確提出了4C理論，該理論以消費(fèi)者為中心，主要包括的是消費(fèi)者、成本、便利以及溝通。兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在營(yíng)銷對(duì)象角度的不同，4P理論主張從企業(yè)的角度來實(shí)施營(yíng)銷策略，而4C理論認(rèn)為應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷則對(duì)兩者進(jìn)行了有效融合，主要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，組合4P理論和4C營(yíng)銷來適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境。

第二，D-C-D理論框架。該理論主要由兩個(gè)層次構(gòu)成：首先是戰(zhàn)略層面，通過自定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略決策措施來確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步確定價(jià)值取向；其次是戰(zhàn)術(shù)層面，堅(jiān)決貫徹和落實(shí)所制定的戰(zhàn)略決策，具體包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值、宣傳產(chǎn)品價(jià)值以及傳輸產(chǎn)品價(jià)值?？蛻糇铌P(guān)心的內(nèi)容是D-C-D營(yíng)銷組合，該組合由七種關(guān)鍵的變量構(gòu)成，分別是品牌、服務(wù)、價(jià)格、分銷、激勵(lì)、溝通以及產(chǎn)品。

第三，以4C理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步提出客戶關(guān)系管理CRM營(yíng)銷策略。4C理論十分重視消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，通過強(qiáng)調(diào)給予消費(fèi)者更多的交流和方便，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力。4C理論強(qiáng)化了消費(fèi)者在企業(yè)文化和商業(yè)哲學(xué)中的作用，可以有效完成市場(chǎng)營(yíng)銷流程?？蛻絷P(guān)系管理理論尤為重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度，它通過利用現(xiàn)代化信息技術(shù)和完善的經(jīng)營(yíng)管理理念，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)效益的提高。

第四，建立以消費(fèi)者價(jià)值為基礎(chǔ)的5R信息整合思想。營(yíng)銷傳播理念以消費(fèi)者價(jià)值為核心，進(jìn)一步突出消費(fèi)者在整合信息傳播過程中的關(guān)鍵作用。這一理念通過特殊方式挑選組合相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，可以吸引潛顧客并提高現(xiàn)有顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的利潤(rùn)最大化。整合信息傳播的5個(gè)R指的是在信息傳播過程中需要關(guān)注的五個(gè)力，分別是影響力、關(guān)系力、相關(guān)力、識(shí)別力以及開放力。

2 大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的商業(yè)價(jià)值

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，以互聯(lián)網(wǎng)高度普及為契機(jī)，充分利用海量的數(shù)據(jù)和先進(jìn)的計(jì)算機(jī)處理技術(shù)，有效地提升了數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，也使得企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，其在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中具有重要的價(jià)值。具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

2.1 有利于客戶關(guān)系維護(hù)與管理

目前，為了充分爭(zhēng)取潛在客戶，增大市場(chǎng)份額以及提高客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，各類企業(yè)都十分重視自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，目標(biāo)市場(chǎng)的確定、客戶需求的挖掘以及產(chǎn)品功能的開發(fā)都發(fā)生了很大變化，這就需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)的利潤(rùn)與客戶流失率之間存在重要聯(lián)系，只有通過大數(shù)據(jù)不斷分析客戶需求的變化，才能防止客戶的流失，通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引潛在客戶，進(jìn)而提高產(chǎn)品口碑。

2.2 有利于企業(yè)精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)定位

大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)找到消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者種類，并根據(jù)不同的消費(fèi)者特征為其提供個(gè)性化服務(wù)，此外，企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)明確自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，除了要完成對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，還要引導(dǎo)客戶做好產(chǎn)品的宣傳，通過客戶的社交吸引更多的潛在客戶，現(xiàn)在微信、淘寶等團(tuán)購商品就是很好的例子，其精準(zhǔn)營(yíng)銷就是很好地利用了目標(biāo)客戶的共性。企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，為其提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，充分提高客戶的忠誠度。但這些都是建立在企業(yè)充分了解客戶需求的前提上的，只有真正了解客戶才能為其提供多樣化服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精確定位。

2.3 有利于企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是作為虛擬用戶存在的，時(shí)刻處于變化之中，既是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，又可以很好地宣傳所購買的產(chǎn)品，我們可將其當(dāng)成產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)者。在精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中，既要考慮到線下客戶的需求，又要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果考察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)際需求的變化，并根據(jù)其變化趨勢(shì)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，運(yùn)用不同類型的營(yíng)銷方式，從不同層面激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，充分提高產(chǎn)品銷售數(shù)量。

3 大數(shù)據(jù)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到廣泛關(guān)注。大數(shù)據(jù)的發(fā)展和進(jìn)步，可以幫助企業(yè)完善目前的精準(zhǔn)營(yíng)銷理論，獲取更加準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，贏得更加廣闊的發(fā)展空間。但目前在這方面研究還不夠全面，作為新興發(fā)展方向，人們應(yīng)該更加重視網(wǎng)絡(luò)背景下的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.1 明確大數(shù)據(jù)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定位

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)應(yīng)將精準(zhǔn)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值充分體現(xiàn)出來。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，大數(shù)據(jù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)精確營(yíng)銷所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)一步定位消費(fèi)群體，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，提高投資回報(bào)和消費(fèi)市場(chǎng)有效性。具體包括三個(gè)方面：一是一對(duì)一銷售，為不同客戶提供個(gè)性化服務(wù)；二是重視消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，貫徹落實(shí)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷原則；三是有效提高企業(yè)管理層的商業(yè)決策水平。

3.2 充分實(shí)現(xiàn)信息的整合、傳播以及價(jià)值的傳遞

從資源整合的角度來看，D-C-D營(yíng)銷組合框架理論可以幫助企業(yè)根據(jù)具體情況來完成設(shè)計(jì)價(jià)值、傳播價(jià)值以及傳遞價(jià)值的過程。由于這個(gè)過程是動(dòng)態(tài)變化的，必須有效結(jié)合4R法則確定位消費(fèi)群體，為其提供合適的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的傳遞。正確的信息包含品牌、價(jià)格、激勵(lì)、服務(wù)等多個(gè)變量，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值信息的過程中，為了進(jìn)一步整合信息并突出顧客價(jià)值，必須嚴(yán)格遵循5R信息整合原則。我們可以將精準(zhǔn)營(yíng)銷模式看成整合正確信息的環(huán)節(jié)，將溝通看成正確的時(shí)間，將分銷看成正確的渠道，將營(yíng)銷的對(duì)象看成正確的顧客，具體包括現(xiàn)有顧客以及潛在顧客。這個(gè)過程可以充分實(shí)現(xiàn)信息的整合、傳播以及價(jià)值的傳遞，企業(yè)可以完成營(yíng)銷目標(biāo)，消費(fèi)者也可以感受到產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

第一，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要定位準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)過程需要實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的分析，分別是：企業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、合作者分析以及外部環(huán)境分析。在進(jìn)行顧客分析時(shí)，不可忽視那些對(duì)公司產(chǎn)品有興趣的潛在顧客，目標(biāo)定位也被叫作確定目標(biāo)顧客，主要包括兩個(gè)過程：首先是確定服務(wù)對(duì)象；其次是制定可行性戰(zhàn)略獲取這些客戶的認(rèn)可，通常也被稱作戰(zhàn)略型目標(biāo)定位。

第二，確定價(jià)值主張的重要性，這是完成價(jià)值交易創(chuàng)造和管理過程所不可或缺的。一方面，產(chǎn)品的價(jià)值主張定位可以幫助企業(yè)了解顧客心目中的產(chǎn)品形象；另一方面，在精確定位目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)后，產(chǎn)品價(jià)值的設(shè)計(jì)顯得尤為重要，具體包括以下幾個(gè)內(nèi)容：服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格、激勵(lì)以及品牌。由于在信息傳遞過程中，產(chǎn)品的價(jià)值主張無法充分表現(xiàn)出來，只能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，制定與之相適應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值主張。

在企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的過程中，要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的識(shí)別和價(jià)值主張的確定，以上兩個(gè)方面的內(nèi)容是必不可少的。價(jià)值信息的整合內(nèi)容包括：根據(jù)5R原則對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品信息進(jìn)行精確定位。也就是說根據(jù)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的現(xiàn)實(shí)需要，為其提供合適的產(chǎn)品服務(wù)。其流程就是企業(yè)和消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)實(shí)時(shí)溝通，再充分結(jié)合4C理論，進(jìn)一步確定市場(chǎng)的導(dǎo)向作用和消費(fèi)者的核心地位。在與顧客進(jìn)行對(duì)接和溝通過程中，信息價(jià)值的順利傳遞離不開企業(yè)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，此外，運(yùn)用CRM客戶關(guān)系管理也有利于交易的完成，保障企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。就獲取外部信息而言，其流程可以概括為企業(yè)與大數(shù)據(jù)的精確對(duì)接。企業(yè)產(chǎn)品信息會(huì)在相關(guān)媒介平臺(tái)進(jìn)行展示，消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)的幫助下可以與企業(yè)進(jìn)行及時(shí)交流。B2C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含多種網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)，例如微信、有效以及各種App等。

3.3 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效對(duì)接

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效對(duì)接。第一，要進(jìn)一步明確企業(yè)產(chǎn)品的功能屬性。一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品可以包含不同層次、不同方面的功能屬性，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求重點(diǎn)表達(dá)相關(guān)信息，完成對(duì)產(chǎn)品功能屬性的價(jià)值主張。第二，作為產(chǎn)品的營(yíng)銷屬性，企業(yè)越需要更加重視品牌的作用。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈，品牌對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大，從某種程度上來說，品牌甚至是影響顧客做出決策的決定因素。第三，價(jià)格也會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)決策產(chǎn)生巨大影響。第四，整合激勵(lì)措施可以有效增加顧客的購買意愿，進(jìn)而增大交易成功的可能性。第五，在整合信息傳播過程中，服務(wù)的屬性也是不可忽視的。

以上五個(gè)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)都要以顧客的主體地位為前提，而4C營(yíng)銷理論正是遵循了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的根本原則。由于營(yíng)銷的所有行為都要切合消費(fèi)者的需求，因此信息整合必須以消費(fèi)者為中心，充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的設(shè)計(jì)過程。綜上，為了有效實(shí)施整個(gè)營(yíng)銷構(gòu)想，營(yíng)銷理念必須以顧客為核心，通過整合產(chǎn)品信息，定位產(chǎn)品價(jià)值主張，全方位地了解消費(fèi)者的實(shí)際需求。可通過完善CRM客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與顧客的營(yíng)銷對(duì)接，進(jìn)而保障企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

4 結(jié) 論

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，占據(jù)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率提高的前沿。在企業(yè)營(yíng)銷層面，大數(shù)據(jù)大有作為，將會(huì)有效地增進(jìn)企業(yè)效益，給消費(fèi)者帶來全新的私人定制似的體驗(yàn)，試圖打造針對(duì)每個(gè)客戶的“全接觸”“全覆蓋”體系。因此，探索大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式就變得很有意義和價(jià)值?？傊髽I(yè)的營(yíng)銷過程，必須始終處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展和調(diào)整過程中，必須充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，有所作為，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷策略的現(xiàn)代化改革和創(chuàng)新。

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