陳金華，李亞恒

（華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和旅游的聯(lián)系日益密切，很多旅游活動(dòng)和旅游研究開始借助網(wǎng)絡(luò)資源。旅游者通過查閱網(wǎng)上相關(guān)旅行游記、評(píng)論等來了解旅游目的地的信息并做出決策。網(wǎng)絡(luò)信息成為人們獲取旅游信息的重要來源，同時(shí)也為學(xué)界研究旅游者行為提供了數(shù)據(jù)[1]。

泉州被譽(yù)為“世界宗教博物館”。其曾經(jīng)為中國古代最大的港口，是海上“絲綢之路”的起點(diǎn)。歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。近年來泉州市積極開展旅游推介活動(dòng)，以多種形式拓展旅游市場(chǎng)，例如借力四川國際旅博會(huì)推介“海絲”旅游資源，舉辦“海絲”泉州文化旅游嘉年華活動(dòng)，與安徽、新疆、深圳、南昌等城市積極合作發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在泉州處于申請(qǐng)世界遺產(chǎn)城市的關(guān)鍵時(shí)期，把泉州推向世界，就需要對(duì)泉州的旅游形象有清晰的定位。本研究以“馬蜂窩”和“驢評(píng)網(wǎng)”文本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用ROST CM6軟件研究泉州旅游形象的高頻特征詞，了解游客對(duì)泉州形象的感知，評(píng)價(jià)泉州旅游形象的屬性，從而助力泉州“申遺”，當(dāng)然也是為了更好地發(fā)展泉州旅游產(chǎn)業(yè)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

旅游形象的概念由Mayo首創(chuàng)，此后引起了其他學(xué)科領(lǐng)域研究者的興趣。國外學(xué)者對(duì)旅游形象的研究主要從游客感知的角度，如Hunt把旅游形象定義為人們對(duì)非居住地的印象[1]，Crompton在Hunt研究的基礎(chǔ)上，加入情感因素，認(rèn)為形象是各種意識(shí)的綜合[2]，Gartner進(jìn)一步從精神層面到行為層面[3]對(duì)旅游形象進(jìn)行定義。在國內(nèi)，對(duì)旅游形象的研究主要集中在旅游形象的構(gòu)成[4]、內(nèi)涵[5]、影響因素[6]、旅游目的地形象設(shè)計(jì)[7]以及與旅游者行為的關(guān)系[8]等方面。鄧祝仁指出研究旅游形象要全面、理性，結(jié)合歷史、現(xiàn)狀和未來，而不能局限在某一時(shí)段[9]。李蕾蕾在《旅游地形象策劃：理論和實(shí)務(wù)》中指出“主”“本”“客”是旅游形象的三大要素，并結(jié)合相關(guān)案例對(duì)旅游形象進(jìn)行了分析[10]；胥興安等人基于期望違背理論研究了旅游廣告和網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地形象的影響[11]；謝朝武和黃遠(yuǎn)水認(rèn)為旅游形象是在目的地和游客之間雙向反饋基礎(chǔ)上產(chǎn)生的[12]；張珍珍和李君軼以西安為例將旅游形象研究中的問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析的結(jié)果具有高度一致性，只是網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)不涉及游客對(duì)社會(huì)形象的感知[13]。由于網(wǎng)絡(luò)文本的開放性、自由性和共享性，可以用來分析旅游形象。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究思路

在收集“馬蜂窩”和“驢評(píng)網(wǎng)”上的泉州網(wǎng)絡(luò)游記的基礎(chǔ)上，利用ROST CM6內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行分析，初步了解泉州旅游形象。運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)游記樣本進(jìn)行編碼，檢測(cè)編碼信度，了解泉州旅游形象的主要屬性，加深對(duì)泉州旅游形象的認(rèn)識(shí)。然后進(jìn)行情感分析，了解游客對(duì)泉州旅游的滿意度。最后對(duì)泉州的旅游形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解泉州旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和存在的問題。

（二）研究方法與步驟

1.樣本的選取與處理

用“八爪魚”軟件搜索“馬蜂窩”和“驢評(píng)網(wǎng)”上2011—2017年和泉州有關(guān)的游記，去掉重復(fù)的，共有1663篇，剔除其中與主題無關(guān)的相關(guān)數(shù)據(jù)，刪除文本中插入的圖片和視頻，選取評(píng)論在20條以上并有情感敘述的內(nèi)容，最后得到304篇游記。

2.高頻特征詞分析

將樣本保存為text文檔，使用ROST Content Mining軟件進(jìn)行詞頻分析。首先建立一個(gè)自定義分詞表，包括主要景點(diǎn)名稱、地名、小吃等，對(duì)其中意義相同的詞統(tǒng)一用某個(gè)詞替換，如 “美麗”“美好”“漂亮”等全部用“美麗”替換，用軟件進(jìn)行分析得到初步結(jié)果，過濾無意義的詞語，最終得到高頻特征詞。并根據(jù)高頻特征詞繪成泉州旅游形象的語義感知圖。

3.內(nèi)容分析法

以ROST提取的高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)，建立分類項(xiàng)目，獲得由景觀、餐飲、環(huán)境、住宿、購物、游覽7個(gè)主類目和23個(gè)次類目構(gòu)成的旅游形象屬性內(nèi)容分析類目（見表1）。

選擇3名編碼員，要求其對(duì)隨機(jī)抽取的150篇游記進(jìn)行編碼，檢測(cè)2位編碼員之間編碼的信度。根據(jù)3位編碼員的編碼結(jié)果計(jì)算相互滿意度：

表1 泉州旅游形象屬性內(nèi)容分析類目

式（1）中K12為1號(hào)和2號(hào)編碼員的相互同意度，M12代表1號(hào)和2號(hào)編碼員相互結(jié)果一致的編碼數(shù)；N1、N2分別為1號(hào)和2號(hào)編碼員的編碼數(shù)。根據(jù)公式（1），算出3名編碼員兩兩之間的相互同意度，分別是 K12、K23、K13。

表2 交互判別信度表

然后再演算3名編碼員之間平均相互同意度：

3名編碼員的交互判別信度計(jì)算公式如下[14]：

式（3）中 R表示交互判別信度，n為編碼員個(gè)數(shù)，K123表示編碼員之間的平均相互同意度。通過以上三個(gè)公式的計(jì)算結(jié)果，得到了交互判別信度表（見表2）。表中每個(gè)類目的交互判別信度都滿足了大于0.9的要求[14]，表明編碼結(jié)果可以使用。

三、研究結(jié)果探討

（一）高頻特征詞分析

使用ROST提取了90個(gè)高頻特征詞 （見表3）。從詞性分析，主要是名詞、形容詞和動(dòng)詞，名詞主要是旅游景點(diǎn)、建筑、小吃、交通等事物，數(shù)量最多，占61%，形容詞主要反映泉州的地理位置、美食小吃和建筑風(fēng)格等特征，占28%；動(dòng)詞主要反映游客在泉州體驗(yàn)等活動(dòng)特征，占11%。

從詞頻來看，“泉州”所占權(quán)重最大，體現(xiàn)了游客對(duì)其所屬城市的認(rèn)知；第二、七、十、十一、十二和十四是“開元寺”“清凈寺”“鐘樓”“天后宮”“文廟”和“承天寺”，這些景點(diǎn)已經(jīng)成為泉州的標(biāo)志性景點(diǎn)，這些特征詞表示游客對(duì)城市旅游符號(hào)的認(rèn)同，豐富了旅游者的旅游體驗(yàn)；第三是“建筑”，第八是“西街”，泉州的建筑特色主要在西街，其建筑風(fēng)格獨(dú)特，居民建筑和宗教建筑特色鮮明，泉州建筑以紅磚瓦墻最為著名，給游客留下深刻印象；第四、第五和第六是“文化”“歷史”和“古城”。泉州作為歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚，滿足了游客體驗(yàn)文化的需求。游客對(duì)泉州的印象主要在歷史文化方面?！白诮獭币辉~出現(xiàn)的頻率是403，寺廟景點(diǎn)的詞語也頻繁出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了泉州作為“世界宗教博物館”的特征。通過分析，將特征詞歸為四大類：地理特征（“海濱、海灘、碼頭”等）；歷史文化特征（“古鎮(zhèn)、特色、古老、千年、宗教、媽祖”等）；建筑和旅游景點(diǎn)（“鐘樓、承天寺、開元寺、清凈寺”等）；小吃（“海蠣、好吃、美味、水果、美食”等）。

在提取高頻特征詞的基礎(chǔ)上對(duì)高頻特征詞進(jìn)行實(shí)體信息抽取，實(shí)體信息包含了人名、關(guān)鍵詞、地名、媒體、時(shí)間和機(jī)構(gòu)名，時(shí)間詞主要是“古代”“宋代”“千年”和“北宋”。泉州在宋代時(shí)期發(fā)展到頂峰，是古代第一大港，也是“絲綢之路”的起點(diǎn)。眾多的宗教建筑都是在這個(gè)時(shí)期傳入中國的，這充分體現(xiàn)了泉州古城歷史悠久的特征。地名如石獅、惠安、德化、晉江、莆田、泉州、福州、廈門、臺(tái)灣、中山路、鯉城區(qū)、東街等，是游客到泉州以后所關(guān)注的主要旅游目的地。福州、泉州、廈門三大旅游區(qū)相互依存，因此旅游流較大。臺(tái)灣的宗教信仰很多源自泉州，尤其是媽祖文化，因此在參觀泉州宗教景觀時(shí)不知不覺會(huì)想到臺(tái)灣。關(guān)鍵詞主要是“高鐵”“清源山”“宋代”，分別表示進(jìn)入泉州的交通方式、泉州最美的風(fēng)景和悠久的歷史文化。高鐵是泉州對(duì)外的主要交通工具，清源山作為泉州的5A級(jí)景區(qū)，是游客游覽泉州必不可少的景點(diǎn)，宋元時(shí)期是泉州最輝煌的歷史時(shí)期，泉州的繁榮得益于宋元時(shí)期港口的發(fā)展。宗教文化在這個(gè)時(shí)候傳入泉州并與當(dāng)?shù)匚幕跒橐惑w，泉州成了典型的多元宗教文化聚集地。

表3 關(guān)于泉州的網(wǎng)絡(luò)游記前90個(gè)高頻特征詞表

（二）情感形象分析

利用ROST軟件對(duì)旅游者的情感進(jìn)行分析，旅游者的情感是旅游者對(duì)旅游目的地滿意度產(chǎn)生影響的重要因素，積極的情感往往會(huì)帶來很高的滿意度。使用ROST軟件對(duì)泉州網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行旅游者的情感分析（見表4），其中積極情感占50.75%，中性情感占39.55%，消極情感所占比例較小，因此，泉州旅游者對(duì)泉州的情感感知以積極情感為主，但是中性情感所占的比例也較高，這反映泉州在旅游營銷方面需要加大宣傳，要完善古城的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高旅游者的滿意度。

表4 情感分布

從游記中可以看出，游客對(duì)泉州積極的評(píng)價(jià)主要得益于泉州濃厚的歷史文化氛圍、眾多的文化古跡、悠閑自在的生活氣息。

這個(gè)衣著樸素的老伯和這次泉州行中碰到的無數(shù)個(gè)侃侃而談的陌生人一樣，友善、健談、平和并且學(xué)識(shí)淵博。——旅游者A

古厝還保留著完好的閩南風(fēng)情，紅磚大厝和徽派建筑還有江南小筑都有所不同，印象最深刻的就是主人林大伯告知我們的，閩南的大戶人家喜歡在門口放置石凳，只要有饑寒交迫希望可以討一餐果腹的過路者都可以在石凳上坐下，這樣就會(huì)有人送上餐食甚至是一小包盤纏，看看這實(shí)干的慈善，所以只有家產(chǎn)真正豐厚的閩南商人才有底氣設(shè)立這個(gè)石凳哦。——旅游者B

走在涂門街上就仿佛踏入時(shí)光隧道，不熟歷史的人看到了各色美食，熟知泉州史的則看到了世事變遷和它的兼收并蓄。——旅游者C

泉州是個(gè)神奇的地方，它包容著各種各樣的宗教，眾神在這里和平共處?！糜握逥

在這里可以騎著共享單車，隨心所欲地在泉州游玩，不必為趕公交車而煩惱?！糜握逧

從旅游者A的表述可以看出，泉州民間風(fēng)俗古樸，歷史文化深深地融入人們的生活；旅游者B表示泉州古厝處處洋溢著閩南風(fēng)情，建筑別具一格，在這里可以體會(huì)到不一樣的文化；旅游者C和D被泉州濃郁的兼收并蓄的宗教文化氛圍感染；從旅游者E的感嘆中可以看出泉州公共交通得到旅游者的肯定。

對(duì)于泉州消極評(píng)價(jià)主要是由于泉州的天氣以及其他一些因素造成的，例如“發(fā)現(xiàn)價(jià)格貴還不好吃”“一直下雨，不能出去”“文廟太擁擠，沒有停車的地方”等。除此之外還有中性評(píng)價(jià)，如“開元寺的雙塔還在修繕中，無法窺得全貌所以沒有拍照”?？傮w來看，游客對(duì)泉州的評(píng)價(jià)積極因素占主導(dǎo)。

圖1 泉州游記語義網(wǎng)絡(luò)圖

（三）網(wǎng)絡(luò)語義分析

運(yùn)用ROST CM6軟件將網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行概念化處理，得到語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1）?！叭荨碧幱谡Z義網(wǎng)絡(luò)圖的中心位置，“歷史”“文化”“建筑”“開元寺”“文物”圍繞“泉州”，它是聯(lián)系整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。從基本節(jié)點(diǎn)的“溢出效應(yīng)”和“延伸效應(yīng)”引申出一系列的次節(jié)點(diǎn)和次連接，次節(jié)點(diǎn)和次連接之后就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“鄰里”。而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等因素的影響下，人們對(duì)不同的環(huán)境會(huì)有不同的感知，由此會(huì)形成“環(huán)境感知圖”[15]。

泉州的子群范圍最大，與其關(guān)系緊密的有“建筑”“開元寺”“文化”“歷史”，其中“文化”聯(lián)系更加緊密，反映了游客對(duì)泉州的感知印象是文化的屬性。開元寺成為游客來泉州必去的旅游景點(diǎn)，開元寺是泉州文化的象征，其周圍主要以閩南建筑為主，游客來到這里可以體驗(yàn)獨(dú)特的閩南文化和歷史，因此泉州旅游形象的品牌打造要和歷史文化結(jié)合起來，進(jìn)行文化體驗(yàn)性的旅游開發(fā)。

（四）旅游形象評(píng)價(jià)

旅游形象是旅游者對(duì)旅游目的地形象的感知，從高頻特征詞可知，游客對(duì)泉州旅游形象詞語主要是 “文化”（1170）、“歷史”（1077）、“宗教”（403）、“美麗”（347）、“有名”（327）、“精美”（232）、“古跡”（117）、“安靜”（147）、“古老”（216）等。 泉州的歷史和文化是游客感觸最深的，很多游記都描述泉州是一個(gè)古老的光明之城，是海上“絲綢之路”的起點(diǎn)，“地下看西安，地上看泉州”是對(duì)泉州歷史文化最真實(shí)的描述。

四、結(jié)論

對(duì)游記文本進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)高頻特征詞排名靠前的是 “開元寺”“古城”“歷史”“文化”“鐘樓”“建筑”，其次是有名的旅游景點(diǎn)，說明泉州歷史文化給旅游者帶來的印象較深。根據(jù)高頻特征詞可以將泉州旅游形象概括為具有歷史影響力和濃郁文化氣息的海濱城市。

游客來泉州總體感知是好的，他們感到安靜、舒適等；消極情感主要是天氣、交通不便所造成的，中性情感所占的比重也比較高，這部分游客的感知是旅游營銷不可忽視的，將游客的中等滿意度轉(zhuǎn)為高度滿意，需要完善泉州的基礎(chǔ)設(shè)施和提高服務(wù)質(zhì)量，從而更好地吸引游客，向世界展示泉州的魅力。

旅游形象是確定旅游目的地宣傳口號(hào)的前提。只有明確了旅游形象，才能準(zhǔn)確定位宣傳口號(hào)。泉州的旅游形象是“歷史”“古文化”“宗教”“海上絲綢之路”，可以以此為切入點(diǎn)進(jìn)行泉州形象的再造。

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