李根

【摘要】在我國(guó)國(guó)民生活水平日益得到改善的狀態(tài)下，隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷提升，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色消費(fèi)的需求也在持續(xù)增強(qiáng)。這使各企業(yè)商家開(kāi)始爭(zhēng)相制定綠色品牌戰(zhàn)略，并以此奠定在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定發(fā)展的優(yōu)勢(shì)地位。通過(guò)對(duì)權(quán)力制導(dǎo)下的消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系進(jìn)行相關(guān)探討，希望可以由此幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)在權(quán)力制導(dǎo)下建立消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系的作用，并由此得到進(jìn)一步的躍升。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 綠色品牌 權(quán)力 綠色涉入度

目前，由于國(guó)內(nèi)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展還不夠成熟，對(duì)于綠色品牌的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定還呈現(xiàn)出滯后性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這不僅導(dǎo)致綠色品牌出現(xiàn)了漂綠與偽綠等嚴(yán)重問(wèn)題，而且還存在著企業(yè)與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，這使消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)綠色品牌失去了信任度。為此，建立消費(fèi)者與綠色品牌的良性健康關(guān)系，不僅重要，而且十分必要。

一、權(quán)力制導(dǎo)下消費(fèi)者與綠色品牌的直接性作用

（一）個(gè)體權(quán)力與社會(huì)權(quán)力具有正向引導(dǎo)性作用

根據(jù)消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系的形成機(jī)制來(lái)看，權(quán)力制導(dǎo)下，既需要依靠個(gè)人自主意愿，更需要具備關(guān)系與能力的心理要求，這將使消費(fèi)者對(duì)綠色品牌形成正向影響作用。而在此過(guò)程中，既顯現(xiàn)出個(gè)體權(quán)力特征作用，同時(shí)也存在著社會(huì)權(quán)力引導(dǎo)作用，首先，個(gè)體權(quán)力也就是我們所見(jiàn)的消費(fèi)者對(duì)綠色品牌在產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)，具有自我控制與自我選擇的權(quán)力；其次，社會(huì)權(quán)力所指的就是能夠使消費(fèi)者與其他人針對(duì)綠色品牌消費(fèi)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行自主深入的交流與互動(dòng)。從其表現(xiàn)的作用結(jié)果來(lái)看，個(gè)體權(quán)力是使消費(fèi)者在進(jìn)行自主消費(fèi)過(guò)程中心理需求得到進(jìn)一步滿足，而社會(huì)權(quán)力則使消費(fèi)者在此過(guò)程中形成了自主自如的社會(huì)關(guān)系，這也正是消費(fèi)者與綠色品牌形成良性關(guān)系的決定要素所在。

（二）權(quán)力制導(dǎo)下消費(fèi)者與綠色品牌的中介作用

對(duì)于消費(fèi)者對(duì)品牌形成良性關(guān)系來(lái)看，其重要基礎(chǔ)在于對(duì)品牌的自我認(rèn)同，也就是說(shuō)消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，與品牌所蘊(yùn)含的概念與理念保持一致性，則可以進(jìn)一步強(qiáng)化與提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，由此對(duì)品牌產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的依戀。在個(gè)體權(quán)力下，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)自身所掌握與了解的品牌個(gè)性與屬性特性進(jìn)行判斷與識(shí)別，還能在此基礎(chǔ)上提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，由此使其對(duì)品牌產(chǎn)生一定的依戀。而在社會(huì)權(quán)力下，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)社會(huì)關(guān)系對(duì)綠色品牌進(jìn)行駕馭控制，還能進(jìn)一步促進(jìn)綠色品牌產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)，使其獲得較強(qiáng)的聲譽(yù)地位，并能進(jìn)一步強(qiáng)化其歸屬感。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系的建立過(guò)程中，不僅因其附加了情感與價(jià)值屬性而使其真實(shí)性得到了提高，更在互動(dòng)中介作用下，使消費(fèi)對(duì)綠色品牌產(chǎn)生了更加強(qiáng)烈的歸屬感。

（三）高綠色涉入度增強(qiáng)消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系

在消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系所產(chǎn)生的真實(shí)性影響方面，綠色涉入度理念的植入可以說(shuō)起到了正向調(diào)節(jié)作用。它不僅可以對(duì)綠色品牌進(jìn)行更加強(qiáng)烈的信息識(shí)別，而且還能進(jìn)一步通過(guò)信息收集增強(qiáng)其處理功能，使消費(fèi)者在個(gè)體權(quán)力方面能夠更加自如地進(jìn)行品牌功能屬性的深入挖掘，并在這一過(guò)程中獲得越來(lái)越強(qiáng)的真實(shí)性，由此對(duì)綠色品牌產(chǎn)生極度認(rèn)同，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀。隨著綠色涉入度的逐步強(qiáng)化，使消費(fèi)者在自身需求與消費(fèi)理性的作用下更加關(guān)注綠色品牌產(chǎn)品能夠發(fā)揮出真實(shí)價(jià)值，以及對(duì)自身實(shí)際利益產(chǎn)生的屬性影響，由此增強(qiáng)其對(duì)綠色品牌產(chǎn)生穩(wěn)定的情感與深刻的印象，使之最終對(duì)綠色品牌產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的依戀，這也正是建立在理性府與利己性質(zhì)基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的最優(yōu)化傳播效果。

二、推進(jìn)權(quán)力制導(dǎo)下消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系躍升的措施

（一）建立差異化的消費(fèi)者權(quán)力啟動(dòng)機(jī)制

無(wú)論是個(gè)體權(quán)力，還是社會(huì)權(quán)力，都可以使消費(fèi)者在一定程度上對(duì)綠色品牌起到正向作用，但在此過(guò)程中，不僅需要企業(yè)足夠重視消費(fèi)者的個(gè)體權(quán)力啟動(dòng)，更需要在消費(fèi)者與綠色品牌之間起到中介平衡作用，盡力避免由于信息不對(duì)稱(chēng)而使消費(fèi)者對(duì)綠色品牌產(chǎn)生質(zhì)疑與不信任。首先，個(gè)體權(quán)力的啟動(dòng)，既可以借助廣告宣傳的方式，還可以通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示操作而增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，使其能夠向消費(fèi)者傳遞出所具有的環(huán)保功能屬性與理性適用信息，由此促進(jìn)消費(fèi)者個(gè)體權(quán)力的顯著提升。其次，社會(huì)以權(quán)力的啟動(dòng)，不僅可以創(chuàng)建綠色品牌社群討論，還能在引導(dǎo)建議下使消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)分享中，被賦予學(xué)習(xí)與權(quán)力的方式，積極地參與到綠色品牌的互動(dòng)活動(dòng)中，由此啟動(dòng)其社會(huì)權(quán)力。

（二）制定統(tǒng)一的綠色品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲制度

在消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系的中介作用中，體現(xiàn)出綠色品牌的真實(shí)性投入不僅可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生很深的感情，還能在持續(xù)作用下對(duì)其形成強(qiáng)烈的依戀。為此，可通過(guò)制定綠色品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)品牌透明度與認(rèn)可度的有效提升，也可以使消費(fèi)者由此更加清楚地認(rèn)識(shí)與掌握綠色品牌所體現(xiàn)出的功能價(jià)值與環(huán)保利益，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)綠色品牌產(chǎn)品的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生牢不可破的依戀。此外，還應(yīng)在獎(jiǎng)懲制度上進(jìn)行進(jìn)一步的完善，不僅要維護(hù)真實(shí)的綠色品牌產(chǎn)品形象，更要能夠?qū)ζ淦放坡曌u(yù)起到大力的協(xié)助作用，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)積極性與主動(dòng)性，由此推進(jìn)綠色品牌的良性健康發(fā)展，也更能進(jìn)一步抵制漂綠與偽綠行為，使綠色品牌的成長(zhǎng)環(huán)境得到有效凈化。

（三）突出綠色品牌廣告在宣傳過(guò)程中的獨(dú)特創(chuàng)意訴求

綠色涉入度所具有的正向調(diào)節(jié)作用，使消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的信息認(rèn)知與知識(shí)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步的優(yōu)化，并能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行較為理性的消費(fèi)。而在綠色品牌產(chǎn)品廣告宣傳中，則旨在引導(dǎo)與說(shuō)服消費(fèi)者，使其在綠色信息訴求的解讀中產(chǎn)生消費(fèi)意愿與行為。為了更加顯著地提升消費(fèi)者對(duì)綠色品牌產(chǎn)生情感依戀，不僅要植入低碳環(huán)保理念，更應(yīng)在綠色環(huán)保技術(shù)的解讀下刺激消費(fèi)者產(chǎn)生自主消費(fèi)意愿，從而消除對(duì)綠色品牌廣告可能產(chǎn)生的感知疲勞，也使消費(fèi)者的個(gè)體權(quán)力更加自主自如，對(duì)綠色品牌也能夠形成正向情感。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于權(quán)力制導(dǎo)下的消費(fèi)者與綠色品牌關(guān)系，應(yīng)在更加擬人化的良性互動(dòng)中持續(xù)推進(jìn)，而且不僅要使綠色品牌知識(shí)更加多元化，也應(yīng)使消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇的過(guò)程中更加多樣化，由此既能促進(jìn)消費(fèi)者地位的提升，更能使消費(fèi)者與品牌之間呈現(xiàn)平等關(guān)系。也就是說(shuō)，只有在兩者權(quán)力地位的轉(zhuǎn)換下，才標(biāo)志著消費(fèi)者與綠色品牌之間的關(guān)系發(fā)生真正的變化，才能促使二者關(guān)系得到進(jìn)一步的躍升。

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